9 年浮沉，月活 4000 萬也不得不面對寒氣來臨。
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編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出?！保↖D：baijingapp），作者 ：辛童 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
裁員、縮減業(yè)務(wù)線，在某種意義上是 2022 年全球互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)操作。但裁掉全球 6446 名員工中的 20%，直接關(guān)停一個月活 4000 萬、且仍在持續(xù)增長的產(chǎn)品，Snap 倒是獨(dú)一家。
Zenly 要關(guān)停的消息，以極快的速度在各大社交媒體平臺、產(chǎn)品社群以及投資人中傳播開來，有人錯愕、有人不解、有人憤怒、有人了然。
“Snap 為什么要關(guān)停 Zenly”是大家討論最多的問題，人們很難不好奇是什么給了 Snap 直接砍掉一個 4000 萬月活產(chǎn)品的勇氣。
然而在這個故事中，Zenly 和 Snap 兩位當(dāng)事人似乎各有苦衷。
9 年浮浮浮浮沉，Zenly 的結(jié)局竟是消亡作為一款 Z 世代熟人社交產(chǎn)品，Zenly 的表現(xiàn)一直很出色，甚至可以說被同行們羨慕。
Zenly 官網(wǎng)截圖
從資本視角來看，Zenly 于 2014 年 12 月正式上線，2016 年間隔 4 個月先后兩次融資拿到 3500 萬美元。錢還沒來得及花完，就被 Snap 以 2.13 億美元的價格收購。
3 年時間，成為一家估值超 2 億美元的公司，這事兒放在 2022 年來看，仍然很了不起，甚至可能會更受關(guān)注吧，已經(jīng)想不起有多久沒有再跑出熟人社交產(chǎn)品...
從榜單成績來看，自上線以來，Zenly 曾 4 次被推薦到 App Store 應(yīng)用商店首頁、89 次被推薦到應(yīng)用商店分類排行榜。
Zenly 歷史下載排名｜數(shù)據(jù)來源：Data.ai
截至目前，累計(jì)拿下了 15 個國家和地區(qū)的免費(fèi)總榜 Top1、116 個國家和地區(qū)的免費(fèi)總榜 Top100、174 個市場的社交類別下載榜 Top100，用戶遍布?xì)W洲、東南亞、南亞、東亞、拉美、北美以及中東等全球多個區(qū)域，并在發(fā)展過程中找到了一批死忠粉。其中一個典型案例是 Zenly 即將被關(guān)停的消息一傳出，#Zenly 話題直接登上日本 Twitter 熱搜總榜第 9 名。
從用戶數(shù)據(jù)來看，Zenly 也很“能打”。今年早些時候，Zenly 對外披露 MAU 已經(jīng)超過 3500 萬，《The Pragmatic Engineer》專欄作者、前 Uber 和 Skype 工程師 Gergely Orosz 則直接在 Twitter 中表示 Zenly 的 MAU 數(shù)量達(dá)到了 4000 萬，且仍在快速增長當(dāng)中。
這對于由 Meta、Snapchat、Telegram、Line 等老牌社交巨頭把持的熟人社交賽道而言尤為不易，更遑論突破“冒犯與信任邊界”的 Zenly。
除了基礎(chǔ)的音視頻通話、圖文聊天，Zenly 的最大特點(diǎn)是允許好友實(shí)時查看用戶手機(jī)的剩余電量、地理位置以及停留時長。考慮到當(dāng)前手機(jī)基本可以說是用戶第二個世界的實(shí)際情況，這無異于把自己“脫光”了給對方看。
因而 Zenly 在用戶隱私、數(shù)據(jù)合規(guī)、未成年人保護(hù)等方面沒少受到挑戰(zhàn)?？杀M管如此，Zenly 還是一路過關(guān)斬將，在日本、東南亞、東歐以及拉美和南亞地區(qū)找到了自己的忠實(shí)用戶，并且面向用戶作出了“保護(hù)隱私、用戶主導(dǎo)、公開透明、用戶至上”的四大承諾。
甚至就在 4 月份，Zenly 還在對外宣發(fā)更新了“搜索地點(diǎn)、用戶世界、地點(diǎn)固定”等功能，用戶可以將自己常去地點(diǎn)放入自己的世界，當(dāng)好友進(jìn)入用戶的地圖時也就走進(jìn)了用戶的日常生活。
Zenly 聯(lián)合創(chuàng)始人、前 CEO Antoine Martin 甚至將彼時的更新稱之為有史以來最大規(guī)模的重新設(shè)計(jì)之一。而在完成“從基于 LBS 的實(shí)時地理位置社交，向地圖社交的轉(zhuǎn)化”的里程碑式任務(wù)后，Antoine Martin 選擇了離開 Zenly。
而到了 5 月份，Zenly 更是直接宣布早在三年前就已經(jīng)在嘗試引入自己的地圖數(shù)據(jù)和引擎搭，從而建出一個更具趣味性的地圖，來在谷歌和蘋果等“精確地圖派”的壟斷中殺出一條新路。目前 Zenly 地圖已經(jīng)在巴黎、東京、中國臺北等地推出。
除了給不少知名地標(biāo)制作 3D 形象，Zenly 還會在用戶查看到有水的地方做出水花噴濺效果。
不同時期 Zenly 產(chǎn)品狀態(tài)
長達(dá) 3 年的布局，讓我們很難不相信 Zenly 在下一盤大棋，甚至就連 Zenly 內(nèi)部員工也這樣認(rèn)為，直到砍掉整條業(yè)務(wù)線的消息傳來。
2022 年 7 月，還有 Zenly 員工因獲得母公司 Snap 的股票而歡呼雀躍；僅僅一個月，就不得不面對裁員、整條業(yè)務(wù)線被砍掉。除了員工的不理解，兩位創(chuàng)始人也委婉地表達(dá)了對 Snap 決策的不滿。
Zenly 聯(lián)合創(chuàng)始人、前 CEO Antoine Martin 在 8 月 31 日連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)了 4 條關(guān)于用戶和其他創(chuàng)業(yè)者質(zhì)疑 Zenly 關(guān)停的推文，而上一次轉(zhuǎn)推還是 7 月 11 日。聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO Alexis Bonillo 則轉(zhuǎn)發(fā)了另一位法國社交創(chuàng)始人發(fā)表的“看到 Zenly 被迫關(guān)停無比難過，Zenly 的存在證明在美國硅谷之外也可以誕生偉大的消費(fèi)科技產(chǎn)品，作為法國創(chuàng)業(yè)者，永遠(yuǎn)感激兩位創(chuàng)始人的引領(lǐng)和激勵”的推文。
過去 30 年全球頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多來自硅谷，這是不爭的事實(shí)。但這并不意味著只能來自硅谷，能代表自己的國家或者所在賽道同行打破偏見、傲慢與壟斷，是很多開發(fā)者的心愿。
此前曾有知情人士透露 Zenly 在收到 Snap 的收購邀約后，并未再尋找其他報(bào)價。除了退出路徑和創(chuàng)業(yè)收益，兩位創(chuàng)始人可能更看重 Snapchat 的龐大用戶池及其在美國市場的積淀。對于當(dāng)時只有 12 萬日活用戶的 Zenly 而言，如何更快速地實(shí)現(xiàn)全球用戶的拓展，可能是最主要的任務(wù)。
Alexis Bonillo 在被 Snap 收購后曾搬到舊金山，“我需要 Zenly 在營銷方面變得更加美國化，我們是法國人，總部設(shè)在巴黎。但我們的愿景是讓全球數(shù)十億用戶參與其中，目標(biāo)是成為全球產(chǎn)品，而不是巴黎的小產(chǎn)品”，字里行間顯現(xiàn) Zenly 和創(chuàng)始人的野心。
Snap：市值管理，是每一家上市公司的宿命Zenly 不易，Snap 又何嘗不是呢？
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022 年 Q2，Snap Inc 累計(jì)營收為 11.11 億美元，同比增長 13%，環(huán)比增長 4.5%，低于華爾街分析師市場預(yù)期（11.4 億美元）。凈虧損為 4.22 億美元，同比擴(kuò)大 178%，環(huán)比擴(kuò)大 17.2%，甚至有不少分析師用“非常失望”來形容 Snap Q2 的業(yè)績，于是財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價曾一度下跌 39%。
Snap 以廣告營收為主，并且也在積極增加廣告服務(wù)投入、擴(kuò)展廣告展示場景并提升廣告服務(wù)能力，但顯然在全球宏觀經(jīng)濟(jì)不確定的情況下，縮減廣告預(yù)算是廣告主們的共同選擇。
盡管目前 Snap 正在積極布局 Snapchat+ 來增加訂閱收入，但平均單價 3.99 美元、累計(jì) 100 萬付費(fèi)用戶的 Snapchat+ 發(fā)揮力量仍然十分有限。Snap 甚至拒絕給出 Q3 的營收預(yù)期，并直接在財(cái)務(wù)簡報(bào)中發(fā)表“鑒于宏觀環(huán)境的不確定性，未來營收的能見度仍然有限”等擺爛言論。
可以說，Snap 自己，在過去幾個月也處于自身難保的狀態(tài)。
開不出“源”，就只能節(jié)流。從股價向上拉升 6.99% 情況來看，投資者和市場，對 Snap 的做法持支持態(tài)度。
數(shù)據(jù)來源：Snap 財(cái)報(bào)
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Snap 2022 年 Q2 的主要成本為主營業(yè)務(wù)成本、研發(fā)成本、行政支出以及營銷成本。其中研發(fā)業(yè)務(wù)成本占比最大、營銷成本占比最少。
人工成本是 Snap 成本中的重要組成部分，根據(jù) Snap 官方披露數(shù)據(jù)，裁員 20% 每年將會為公司節(jié)省大約 5 億美元。
Snap 向 SEC 遞交的裁員以及人事任命文件
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止到 2022 年 Q2 Snap 員工（不包括外包、兼職和臨時工）數(shù)量為 6446 人，如若按照 20% 的比例執(zhí)行裁員，那么大約會有 1284 名員工被迫從 Snap 離開，而僅有 90 名員工左右的 Zenly 似乎只是其中很小一部分。（2017 年被收購時 45 人，2022 年 5 月聯(lián)創(chuàng)表示公司成員翻了一番）。
迷你拍照無人機(jī) Pixy、Snapchat 內(nèi)小程序 Minis、音樂彈唱社區(qū) Voisey、Snap Games、Snap Originals 等或自研或收購的項(xiàng)目全部被叫停，其中不少產(chǎn)品屬于上升期。這些拓展項(xiàng)目的掐斷，表明 Snap 選擇在冬季集中精力發(fā)展其在向 SEC 遞交的文件中提到的“社區(qū)增長、收入增長和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”等關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
那這些產(chǎn)品對核心業(yè)務(wù)的發(fā)展沒有幫助嗎？
恰恰相反，正是因?yàn)橐呀?jīng)找到了融合進(jìn)主產(chǎn)品的方法，才會勇敢斷尾。 雖然 Zenly 的體量要遠(yuǎn)大于 Voisey，但在某種意義上，被放棄的原因相同。
Voisey 是 Snap 于 2020 年以未公開金額收購的短音樂平臺。核心玩法與 TikTok 有異曲同工之妙，用戶可以用自己的原聲疊加樂器以創(chuàng)建短音樂曲目或視頻，用戶可以使用系統(tǒng)內(nèi)置的編輯器對自己的曲目進(jìn)行優(yōu)化。另外，用戶也可以在平臺內(nèi)查看其他用戶的 Voisey 曲目。
目前，Voisey 演變?yōu)?Snapchat 中的“Sounds on Snapchat”功能。
而 Zenly 的主要功能則被揉入到“Snap Map”中。目前，用戶可以在 Snap Map 中找到自己好友的所在位置，同時也能幫用戶搜索附近的高人氣地點(diǎn)。
在 Places 功能下，Snapchat 將為用戶展示該地點(diǎn)的營業(yè)時間、公司官網(wǎng)、聯(lián)系方式以及不同時間段的人流量以及真實(shí)點(diǎn)評，用戶可以將自己感興趣的地點(diǎn)直接分享給好友。而與“美國點(diǎn)評”Tripadvisor、“美國大麥網(wǎng)”Ticketmaster 的合作則讓用戶在 Snapchat 的種草、社交、消費(fèi)鏈路更加順暢。
利用 Memories 功能，用戶可以在地圖中標(biāo)記自己拍下的照片/視頻；而用 Explore 功能則會顯示地圖上各個地點(diǎn)的實(shí)際人氣，用戶可以點(diǎn)擊人氣較高的高亮區(qū)域，查看世界各地 Snapchat 用戶在這一地點(diǎn)上傳的公開照片和視頻，另外如果用戶愿意，也可以通過視頻直接找到在此地點(diǎn)公開發(fā)布的創(chuàng)作者信息，并點(diǎn)擊訂閱對方。
用戶既可以通過 Snap Map 找到自己感興趣的地點(diǎn)，也可以地點(diǎn)與好友相約，或者借由地點(diǎn)產(chǎn)生的內(nèi)容與好友或陌生用戶交互。顯然，相較于 Zenly，Snap Map 的鏈路可能要更加順暢。根據(jù) Snap 官方披露數(shù)據(jù)，目前 Snap Map 已經(jīng)有 3 億月活，在功能相似的情況下縮減團(tuán)隊(duì)倒也合情合理，況且 4 月 Snap CEO Evan Spiegel 兼任 Zenly CEO，在某種程度上也是一種信號，甚至不排除他們之間可能存在某種“對賭協(xié)議”。
但除此之外，似乎也有其他更隱晦的原因：
1、在 2022 年 4 月之前，Zenly 團(tuán)隊(duì)都仍然保持很高的獨(dú)立度，由兩位聯(lián)創(chuàng)分別擔(dān)任 CEO 和 COO，直到 Antoine Martin 離職。因而兩位創(chuàng)始人在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的影響力程度就不得不考慮其中；
2、Zenly 的團(tuán)隊(duì)主要 Base 在法國，在人員和業(yè)務(wù)縮減的情況下，遠(yuǎn)程辦公會有增加邊際成本的風(fēng)險。
3、Zenly 一直沒有賺錢，自 2017 年收購以來，Snap 投入了不少精力和資金在 Zenly 中，但五年來收入情況并沒有明顯改善。
根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，Zenly 在 App Store 和 Google Play 的雙渠道收入均不超過 5000 美元。這種情況也在 Data.ai 上得到了驗(yàn)證，截至目前，Zenly 不曾出現(xiàn)在任何國家或地區(qū)的暢銷總榜或分類暢銷榜。一款技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的“燒錢”產(chǎn)品嗎，在寒冬時不賺錢確實(shí)很危險。
Zenly 的主要優(yōu)勢市場是東南亞、中歐和日本市場，如果放在“豐水期”，這就恰好與 Snapchat 的北美和歐洲市場形成互補(bǔ)。但在“枯水期”，付費(fèi)習(xí)慣差、付費(fèi)能力弱的新興市場有可能會成為 Snap 控制成本的夢魘。
Zenly應(yīng)用商店截圖
至于為什么不直接賣掉 Zenly，Snap 也給出了自己的答案。
“Zenly 與 Snap Map 雖然有一定差異，但也具備一定的共同點(diǎn)，任意一家公司收購 Zenly 就意味著獲得了一個成熟的全球地圖社交平臺，這在未來可能會對 Snap Map 構(gòu)成潛在威脅，不符合戰(zhàn)略收益”，Snap 相關(guān)發(fā)言人表示。
似乎 Snap 選擇停掉 Zenly，有理有據(jù)、合情合理。但從用戶視角來看，突然間失去自己與朋友精心構(gòu)建的秘密世界、費(fèi)心培育的世界地圖的心情，恐怕剪不斷理還亂。
“身邊就有那么多有趣的東西，還去很遠(yuǎn)的地方干嘛” ，這句來自用戶的玩笑，可能也是用戶難以割舍的重要原因。目前，一股舍不得 Zenly、抗議關(guān)停的勢力正在 Twiiter 上悄然興起，不知道用戶的抗?fàn)幠芊窀淖?Zenly 的命運(yùn)。
而從筆者自己的感受來看，非常不希望關(guān)停。原因有三：
Zenly 作為沖擊硅谷互聯(lián)網(wǎng)壟斷的代表之一，在某種意義上也算是一種精神支撐；
Zenly 在冷啟動期間采用的用戶調(diào)研、校園推薦的方法直到今天仍有借鑒意義。
Zenly 關(guān)停也在某種程度上意味著“做偉大而正確的事”似乎正在成為過去式，市場不再關(guān)心衣服是否性感，人們更關(guān)注它是否保暖。
寒冬下，每個人都不好過，如果有可能的話，還請守望相助。
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