海外新興市場(chǎng)崛起，非游品類帶來增長空間。
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 易觀數(shù)字商業(yè)（ID:gh_385bded3cb8c），作者：馬阿鑫，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
為行業(yè)新一輪增長的核心驅(qū)動(dòng)力。報(bào)告意在立足開發(fā)者視角，幫助中國出海、海外本土開發(fā)者，聚焦東南亞、拉美等地區(qū)，關(guān)注如實(shí)用工具等四大非游品類，分析行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)，讓非游戲行業(yè)開發(fā)者更好的進(jìn)行產(chǎn)品推廣和變現(xiàn)。
一、海外新興市場(chǎng)崛起，非游品類帶來增長空間全球應(yīng)用報(bào)告顯示，2022年1月全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)62.5%，同比增加4個(gè)百分點(diǎn)（1.92億人），其中，通過移動(dòng)端上網(wǎng)已成為更多用戶的主要選擇。當(dāng)下，如西歐、北美等地互聯(lián)網(wǎng)滲透率已超90%，持續(xù)增長的網(wǎng)民規(guī)模更多來自拉美、東南亞等新興市場(chǎng)地區(qū)。
著眼移動(dòng)端，截至2021年，全球移動(dòng)用戶支出突破1700億美元，同比增加18.8%；用戶單日通過移動(dòng)設(shè)備的上網(wǎng)時(shí)長突破6小時(shí)20分，同比增長約1%，其中，新興市場(chǎng)為移動(dòng)端數(shù)據(jù)增長的主要貢獻(xiàn)方。以用戶支出為例，如沙特阿拉伯、土耳其2021年用戶移動(dòng)端支出同比增長分別達(dá)31.5、31.4%，遠(yuǎn)高于全球平均水平（18.8%），泰國、巴西同比增幅也分別在20%以上。用戶單日使用時(shí)長方面，以巴西為例，其移動(dòng)端用戶單日網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)長超過10小時(shí)，東南亞如印尼等國家同樣超過9小時(shí)。新興市場(chǎng)中高速增長的移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)量，貢獻(xiàn)了龐大的收入及下載量。
同時(shí)，新興市場(chǎng)雖然具備快速發(fā)展、需求旺盛的共性，但在用戶使用及付費(fèi)習(xí)慣、傾向內(nèi)容層面仍有很大異同。以各區(qū)域主要國家的品類為例：如中東地區(qū)，基于文化背景等特殊因素的影響，其地區(qū)各國娛樂產(chǎn)品發(fā)展受到一定限制，隨著娛樂社交、短視頻+直播概念的興起，用戶娛樂需求得以釋放，以圖片/視頻剪輯、濾鏡添加為主要功能的App開始興起，相關(guān)品類收入規(guī)模同比增長突破112.6%。同樣，在中譯小說和國內(nèi)作家運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)輸出所打造的當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)小說的共同作用下，小說APP打開了東南亞地區(qū)市場(chǎng)，圖書品類收入同比增長84.1%；線下物流的搭建、中國電商經(jīng)驗(yàn)的輸出下，巴西用戶線上購物需求得到進(jìn)一步挖掘，電商品類收入同比增長96.8%。
根據(jù)易觀分析聯(lián)合Pangle共同發(fā)布的《全球新興市場(chǎng)移動(dòng)應(yīng)用報(bào)告》（以下簡稱“全球應(yīng)用報(bào)告”），當(dāng)下海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正步入發(fā)展新階段，大量新興市場(chǎng)用戶需求涌現(xiàn)，非游戲品類迅速崛起，為當(dāng)?shù)亻_發(fā)者、布局全球的中資出海企業(yè)帶來契機(jī)。全球應(yīng)用報(bào)告著眼全球市場(chǎng)表現(xiàn)，著手分析實(shí)用工具、社交媒體、信息資訊和圖書閱讀四大重點(diǎn)行業(yè)，為行業(yè)從業(yè)者、投資方提供觀點(diǎn)及參考。
二、實(shí)用工具——品類豐富，圖/視頻剪輯類規(guī)模快速增長實(shí)用性工具類App覆蓋范圍廣，iOS、Google Play均具備不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，狹義來看覆蓋如生產(chǎn)效率（Productivity）、生活方式（Lifestyle）等，廣義則覆蓋包括地圖（Maps）、圖/視頻剪輯類（Photo & Video）等，整體來看，其為移動(dòng)App中用戶下載規(guī)模最大的品類。
結(jié)合近4年來，實(shí)用工具中主要品類的下載量增幅（橫向）、收入增幅（縱向）及下載量規(guī)模（氣泡大?。﹣砜?，圖/視頻剪輯類（Photo & Video）用戶需求迸發(fā)。截至2021年，其品類下App總下載量突破233.7億次，僅次于移動(dòng)游戲；收入突破160.4億美元，僅次于游戲、社媒和娛樂品類，成為近年來快速發(fā)展的朝陽品類。
相較之下，傳統(tǒng)工具品類整體增速有所放緩，收入能力有待提升。當(dāng)下，IAA仍為實(shí)用工具的主要變現(xiàn)方式，但基于產(chǎn)品功能的趨同性，該品類下用戶粘性相對(duì)較低，頻繁、不適合的App內(nèi)廣告投放使得大部分工具類產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)用戶留存和廣告變現(xiàn)的平衡，開發(fā)者自身進(jìn)行投放素材和策略的選擇難度較大。
三、社交媒體——強(qiáng)功能、娛樂性，滿足新興市場(chǎng)用戶多樣化需求社交媒體為新興市場(chǎng)快速發(fā)展，且具備較強(qiáng)地區(qū)性特色的品類之一。截至2022年1月，全球社交媒體平均滲透率為58.9%，而以東南亞為例，其社媒滲透率已達(dá)72%，遠(yuǎn)高平均水平。
截至2021年第三季度，全球平均用戶每月打開的社媒平臺(tái)為7.5個(gè)，新興市場(chǎng)則多為8個(gè)及以上，拉高了人均社媒平臺(tái)數(shù)量；全球用戶平均單日使用社媒平臺(tái)市場(chǎng)突破2小時(shí)27分鐘，巴西、墨西哥等地則均突破了3小時(shí)。
新興市場(chǎng)用戶的社媒平臺(tái)使用習(xí)慣逐步養(yǎng)成，社交媒體在獲取資訊、線上購物、娛樂內(nèi)容獲取等層面均具備先天優(yōu)勢(shì)，報(bào)告關(guān)注了社媒于各領(lǐng)域的應(yīng)用及用戶評(píng)價(jià)和反饋，為開發(fā)者、用戶運(yùn)營等主體提供參考。
四、信息資訊——地方需求差異性大，娛樂資訊平臺(tái)概念興起新聞、信息資訊獲取為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)主要目的之一，移動(dòng)設(shè)備的興起下，碎片化的資訊獲取成為了社會(huì)主流，該趨勢(shì)于跳過PC時(shí)代，并加速邁入移動(dòng)端時(shí)代的部分新興市場(chǎng)更為明顯。如印度尼西亞、馬來西亞中超過80%用戶選擇會(huì)通過手機(jī)獲取信息資訊，而如日、韓市場(chǎng)該比例則在50-60%左右。多樣化的資訊獲取為新興市場(chǎng)用戶的主要特征之一。
從產(chǎn)品功能性層面來看，新聞資訊整合類App更受到用戶關(guān)注，快速打開如巴西、墨西哥等新興市場(chǎng)。新興市場(chǎng)用戶付費(fèi)意愿正在形成，大型報(bào)紙等資深媒體依托高質(zhì)量內(nèi)容的訂閱模式逐漸被更多用戶接受，閱讀資訊、分享新聞獲取現(xiàn)進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)模式同樣為產(chǎn)品推廣和用戶獲取提供支持。
結(jié)合資訊內(nèi)容來看，各主要新興市場(chǎng)用戶傾向具備較大差異。如拉美地區(qū)，巴西、墨西哥等主要國家用戶具備較強(qiáng)雜志閱讀習(xí)慣；東南亞地區(qū)，用戶普遍對(duì)社群類資訊分享平臺(tái)更為熱衷；中東地區(qū)，漫畫資訊類App興起，娛樂需求萌芽。多數(shù)新興市場(chǎng)仍存在部分垂類資訊平臺(tái)的市場(chǎng)缺位，開發(fā)者具備布局空間。
五、圖書閱讀——收入增長潛力巨大，東南亞出海經(jīng)驗(yàn)可復(fù)用截至2021年，全球電子出版物市場(chǎng)規(guī)模突破272.17億美元，電子書占據(jù)半數(shù)以上的份額。諸如小說、漫畫等娛樂向內(nèi)容逐步走向數(shù)字化，為電子出版物行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)，其衍生App逐漸成為閱讀大品類中主要的構(gòu)成主體之一。
隨著全球范圍內(nèi)打擊盜版力度的加強(qiáng)，正版IP內(nèi)容逐步回歸頭部平臺(tái)。相較其他品類，IAA變現(xiàn)模式與圖書品類中的小說漫畫類App高度契合，未來頭部IP聚集App將具備更強(qiáng)的用戶粘性。結(jié)合有功能界限的展示策略和穩(wěn)定的廣告填充，該品類收入于整體移動(dòng)端占比將逐步提升。
圖書品類為中資企業(yè)出海的主要標(biāo)的，布局較早且已于東南亞多國具備較高的市場(chǎng)份額。以小說類App為例，憑借國內(nèi)豐富的小說IP及其量級(jí)，早期平臺(tái)借助文章翻譯出海打開市場(chǎng)，隨后結(jié)合地方性用戶需求（如東南亞女頻小說、歐美吸血鬼題材等）及創(chuàng)作激勵(lì)模式，依靠當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)生態(tài)持續(xù)發(fā)展。當(dāng)下，東南亞該市場(chǎng)，尤其是印尼，已逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，拉美、中東為小說漫畫類App后續(xù)發(fā)展的重要一站。
綜上，受益于新興市場(chǎng)的快速發(fā)展，非游品類均在用戶支出、下載層面實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。當(dāng)下，如巴西、印尼等人口大國衍射出多樣化需求，相對(duì)成熟移動(dòng)端市場(chǎng)用戶而言，新興市場(chǎng)用戶群體付費(fèi)意愿正逐步形成，當(dāng)下以免費(fèi)服務(wù)為核心的產(chǎn)品仍然占據(jù)多數(shù)品類頭部位置。
IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）仍然為新興市場(chǎng)的主要變現(xiàn)手段，如何優(yōu)化投放策略有效獲客，從而實(shí)現(xiàn)更高效布局用戶資源實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，仍為開發(fā)者所面對(duì)的核心問題。
首先，推廣素材、廣告形式為產(chǎn)品宣發(fā)能否有效獲客的核心。素材需符合當(dāng)?shù)匚幕氨O(jiān)管要求，迎合地方熱點(diǎn)，通過如Hashtag Challenge（標(biāo)簽挑戰(zhàn)）等方式孵化話題，引出產(chǎn)品。廣告形式應(yīng)關(guān)注用戶需求轉(zhuǎn)變（如用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)視頻、可玩廣告的高接受度），確立投放策略及頻次有效獲客。
其次，產(chǎn)品內(nèi)廣告投放變現(xiàn)高度依賴策略的制定及優(yōu)化競(jìng)價(jià)。開發(fā)者自身產(chǎn)品調(diào)性、用戶特征是確定產(chǎn)品內(nèi)廣告種類的首要因素，結(jié)合用戶使用習(xí)慣應(yīng)定期予以調(diào)整。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)同樣可以幫助開發(fā)者提升變現(xiàn)效率，最大限度利用產(chǎn)品廣告位，獲取更高收益。
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