3月28日，“酒館第一股”海倫司交上了上市以來(lái)的第一份年報(bào)。
根據(jù)年報(bào)顯示，2021年度海倫司實(shí)現(xiàn)總收入18.36億元，相比2020年同期的8.18億元，同比增長(zhǎng)124.4%。但是，年度虧損達(dá)到2.3億元，相比2020年7010萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，2021年海倫司由盈轉(zhuǎn)虧。
此外，二級(jí)市場(chǎng)也并不樂(lè)觀。截至2022年4月7日收盤，海倫司報(bào)價(jià)12.520港元/股。不僅已經(jīng)跌破了19.77港元/股的發(fā)行價(jià)，相比著曾經(jīng)25.75港元/股的最高價(jià)來(lái)說(shuō)，幾乎腰斬。
面對(duì)著虧損與腰斬的股價(jià)，“小酒館”還能有好故事嗎？
一、擴(kuò)張、虧損、增收不增利，懸崖邊上的“小酒館”？
在年報(bào)中，海倫司針對(duì)于高達(dá)2.3億的年度虧損，已經(jīng)給出了原因。
海倫司把其主要?dú)w因于可轉(zhuǎn)化優(yōu)先股公允值變動(dòng)約2.08億元，因發(fā)行股份而產(chǎn)生的以權(quán)益結(jié)算以股份為基礎(chǔ)的付款約0.92億元以及上市開(kāi)支約0.31億元，如若剔除以上因素的話，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約1億元，還是高于2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)的7575萬(wàn)元。
不過(guò)，哪怕以經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)來(lái)算，過(guò)去一年海倫司的凈利率僅為5.4%，根據(jù)往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年～2020年，經(jīng)調(diào)整凈利率分別為9.4%、14%與9.3%。可見(jiàn)，其凈利率已經(jīng)出現(xiàn)大幅度下滑的趨勢(shì)，陷入增收不增利的困局之中。
所以說(shuō)，從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，海倫司的故事才剛剛開(kāi)始；從凈利率來(lái)看，海倫司卻已經(jīng)走在了懸崖的邊緣。然而，無(wú)論是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)的希望，還是由盈轉(zhuǎn)虧凈利潤(rùn)帶來(lái)的危機(jī)感，都與海倫司的一項(xiàng)策略離不開(kāi)干系，那就是海倫司快速的擴(kuò)張之路。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年度，海倫司酒館數(shù)量由351家增至782家，同比增長(zhǎng)123%，可見(jiàn)其擴(kuò)張之路的迅猛。并且，2022年擴(kuò)張依然沒(méi)有減緩，截至2022年3月25日，直營(yíng)酒館增至854家，覆蓋了26個(gè)省級(jí)行政區(qū)及152個(gè)城市。
對(duì)于一家連鎖品牌來(lái)說(shuō)，大肆開(kāi)拓城市與門店，的確可以提高自身知名度，形成一定的規(guī)模效應(yīng)，帶來(lái)營(yíng)收上的高速增長(zhǎng)；但是，這也代表了更高的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)于上市后轉(zhuǎn)為“全面直營(yíng)店”的海倫司來(lái)說(shuō)。
我們知道，連鎖品牌有著直營(yíng)店和加盟店的區(qū)別，比如蜜雪冰城，靠的就是加盟與自身供應(yīng)鏈的性價(jià)比，使得自家店面全面開(kāi)花，從幾千家迅速擴(kuò)張至2萬(wàn)+時(shí)代，成為新茶飲界店面最多的連鎖品牌。
這種做法，使得品牌偏向于“輕資產(chǎn)”，畢竟店鋪的租金、人力與物力都是加盟商所承擔(dān)的。但是這種模式，對(duì)于加盟商店鋪的品牌形象管理風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，畢竟“天高皇帝遠(yuǎn)”，加盟商的一舉一動(dòng)也無(wú)法全時(shí)間段監(jiān)察到。
海倫司拋開(kāi)加盟店，走向“全面直營(yíng)化”模式，就使得品牌方在擴(kuò)店道路上，能夠更好地管控店鋪情況，以及更好地控制運(yùn)營(yíng)成本及效應(yīng)。但是，反過(guò)來(lái)說(shuō)，這就使得公司需要承擔(dān)所有的物力、人力以及店鋪?zhàn)饨?，帶?lái)更為龐大的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，壓力越來(lái)越重。
若如發(fā)展速度符合與市場(chǎng)情況平衡還好，一旦把握失衡，就會(huì)陷入海底撈、奈雪的茶與茶顏悅色等連鎖品牌經(jīng)歷前期大幅開(kāi)店后，由于業(yè)績(jī)虧損，最終又大舉閉店的境地。
并且，從2021年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，海倫司或許已存在著資金鏈?zhǔn)Ш獾娘L(fēng)險(xiǎn)。據(jù)年報(bào)顯示，2021年海倫司的原料成本、人力成本均在5.8億元左右，同比增長(zhǎng)分別為112.5%和225.1%；租金成本漲至2.2億元，同比增長(zhǎng)120%。
不過(guò)，或許是海倫司當(dāng)下以自有產(chǎn)品為主，這部分產(chǎn)品收入占總收入的78%，并且毛利潤(rùn)已經(jīng)從2020年的78.4%進(jìn)一步上漲至80.02%，這才使得海倫司哪怕在疫情與上市的影響下，經(jīng)調(diào)整后凈利率仍有1億港元。
本來(lái)，由于海倫司不提供餐飲、只提供酒類和小食的“小酒館”模式，海倫司節(jié)省了調(diào)酒師、廚師、DJ等人工成本。據(jù)浙商證券模擬測(cè)算，海倫司僅18.9%的人工開(kāi)支，占比遠(yuǎn)低于海底撈、奈雪的茶以及星巴克。
但是，海倫司的人力成本中還存在著另一層的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)其招股書(shū)顯示，海倫司存在未為部分員工繳納足額社保和住房公積金的行為，這對(duì)于海倫司來(lái)說(shuō)，極易造成運(yùn)營(yíng)管理的風(fēng)險(xiǎn)，有可能還會(huì)面臨有關(guān)部分的追繳以及滯納金和罰款的處罰。
其次，海倫司外包員工的比例逐漸升高，從2021年8月，海倫司外包員工達(dá)5525名，占比高達(dá)75%；升至2021年12月31日的6405名，占比82.33%，這也將為海倫司帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。
就像是其招股書(shū)中所描述：我們與人力資源公司的協(xié)議規(guī)定，對(duì)外包人員不承擔(dān)任何責(zé)任。但是，如果人力公司違反任何有關(guān)中國(guó)勞動(dòng)法律法規(guī)或者他們與有關(guān)人員的雇傭協(xié)議，有關(guān)人員或會(huì)向我們索賠，原因是他們?cè)谖覀兙起^中提供服務(wù)。
這不僅僅會(huì)讓海倫司有承擔(dān)法律責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)，一旦陷入人力風(fēng)波、必然會(huì)對(duì)海倫司的市場(chǎng)聲譽(yù)、品牌形象造成影響。畢竟，對(duì)一家連鎖品牌來(lái)說(shuō)，品牌美譽(yù)度與價(jià)值是其能在市場(chǎng)所立足的基礎(chǔ)之一。
而且，伴隨著酒館賽道上的玩家越來(lái)越多，海倫司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇。
除了胡桃里、貳麻酒館等，一邊青島啤酒、燕京啤酒、江小白等酒業(yè)老玩家，一邊是星巴克、奈雪的茶、湊湊等餐飲跨界的新玩家都相繼入局酒館賽道，試圖探出自身新的增長(zhǎng)曲線，來(lái)分一杯羹。
二、海倫司：性價(jià)比+店鋪數(shù)量=酒館界的“蜜雪冰城”？
雖然海倫司陷入了增收不增利與虧損的局面之中，但其商業(yè)模式遠(yuǎn)未進(jìn)入“死胡同”。畢竟，酒館市場(chǎng)的天花板仍未見(jiàn)頂。
據(jù)弗若斯特沙利文研究，國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)的總收入從2015年的約844億元上升至2019年的約1179億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.7%；2025年，國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)預(yù)計(jì)將達(dá)到1839億元?？梢?jiàn)，未來(lái)仍是一片藍(lán)海。
并且，對(duì)于連鎖酒館來(lái)說(shuō)，據(jù)弗若斯特沙利文研究數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)規(guī)模達(dá)千億，目前共有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%以上為獨(dú)立酒館。按2020年收入統(tǒng)計(jì)，中國(guó)酒館行業(yè)CR5（五個(gè)企業(yè)集中率）僅占行業(yè)市場(chǎng)份額的2.2%，而海倫司占有1.1%的市場(chǎng)份額，坐在頭把交椅。
從中國(guó)酒館行業(yè)極低的頭部集中率，我們可以推測(cè)出，國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)與馬太效應(yīng)并不明顯，以品牌化攪動(dòng)市場(chǎng)的巨頭仍未出現(xiàn)，仍處于發(fā)展初期。
根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至2022年2月，國(guó)內(nèi)小酒館中海倫司擁有854家門店，位列第一；第二名的胡桃里，門店數(shù)量是470家?？梢?jiàn)，海倫司幾乎斷層第一，也是未來(lái)最容易形成規(guī)模效應(yīng)的那一個(gè)；但是，不排除未來(lái)會(huì)出現(xiàn)以資金換市場(chǎng)、實(shí)力更為強(qiáng)勁的對(duì)手。
而且，海倫司去年的虧損，更多是客觀性的，而并非模式上的。一部分源于上市前融資帶來(lái)的可轉(zhuǎn)化優(yōu)先股公允值變動(dòng)以及發(fā)行股份而產(chǎn)生的以權(quán)益結(jié)算和上市開(kāi)支。
另一部分源于大肆擴(kuò)張產(chǎn)生的費(fèi)用和疫情反復(fù)的影響。首先，海倫司2021年的宣傳及推廣費(fèi)用高達(dá)4.25億元，是2020年的2.76倍，這是源于對(duì)于新店開(kāi)業(yè)，海倫司通常會(huì)推出免費(fèi)以及大眾的活動(dòng)，大肆擴(kuò)張自然使得成本加劇。
其次，海倫司以“社交”與“性價(jià)比”出圈，用戶群體多為在校大學(xué)生與年輕人，大肆擴(kuò)張迎面相對(duì)的是疫情下的封校與封閉管控，讓依靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)的海倫司勢(shì)必會(huì)受到影響。
當(dāng)我們提到靠社交與性價(jià)比出圈的連鎖品牌時(shí)，蜜雪冰城大概率是首當(dāng)其沖的那個(gè)。而且，從擴(kuò)張速度、門店數(shù)量、性價(jià)比路線、社交出圈，海倫司似乎就是一個(gè)蜜雪冰城的酒館界翻版。
然而，社交與性價(jià)比也是把“雙刃劍”。
在社交屬性上，蜜雪冰城靠著一首“甜蜜蜜”火速出圈，引來(lái)一波社交裂變轉(zhuǎn)發(fā)與支持，帶動(dòng)門店銷量。海倫司是憑借著“可樂(lè)桶”小火一把，引發(fā)了一波熱潮，帶動(dòng)了流量。
但是，蜜雪冰城屬于茶飲，幾乎即買即走，不占用店面也不用考慮翻臺(tái)率。海倫司，則是屬于靠著環(huán)境與氛圍的場(chǎng)景消費(fèi)，其夜間屬性與社交屬性，使得其不會(huì)像是餐廳那樣吃完即走，并且消費(fèi)時(shí)段集中在夜間；這樣看來(lái)的話，會(huì)嚴(yán)重影響其翻臺(tái)率。
在性價(jià)比上，對(duì)于線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)餐飲來(lái)說(shuō)，一旦翻臺(tái)率難以提升，那么只能提高其客單價(jià)，但是由于其深入人心的十元小酒館形象，使得其客單價(jià)難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
正如去年10月，海倫司進(jìn)行了首次提價(jià)。其中，自產(chǎn)精釀、果啤、奶啤漲價(jià)0.4元，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價(jià)0.19元，預(yù)計(jì)單次人均消費(fèi)增加一元左右。就是這樣漲幅極低的提價(jià)，海倫司在一篇漲價(jià)公告中，用了多次對(duì)不起，恐怕態(tài)度不夠誠(chéng)懇，影響到用戶的情緒。
或許，正是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)以及翻臺(tái)率的限制，這才導(dǎo)致了海倫司瘋狂地?cái)U(kuò)張，畢竟只有開(kāi)店才能讓其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收快速的增長(zhǎng)。這就使得社交與性價(jià)比，在早期能成為海倫司的“招牌”，但是從長(zhǎng)期發(fā)展盈利來(lái)看，很難帶動(dòng)其業(yè)績(jī)與利潤(rùn)能有著跨越式的改變。
這也注定了其無(wú)法像蜜雪冰城那樣靠著自身供應(yīng)鏈的性價(jià)比，與加盟的輕資產(chǎn)模式，使得品牌價(jià)值與單店?duì)I收、通過(guò)社交進(jìn)行著一次又一次地裂變。
那么，未來(lái)海倫司如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，并且維持自身的凈利率，這就成為一個(gè)值得思考的問(wèn)題?；蛟S，海倫司并不應(yīng)該一味地扎頭于小酒館的模式中，而是大膽地拓展更多的業(yè)態(tài)去保證自身的生命力與可能性。（來(lái)源：摩根頻道）