危機(jī)倒逼下的換帥，是一劑良藥嗎？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新熵（ID:baoliaohui），作者：白芨，編輯：月見(jiàn)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
繼龔昕接任劉金良之后，曹操出行再度起用空降高管。
2022年4月7日，易到用車(chē)創(chuàng)始人周航出任曹操出行董事長(zhǎng)。截至目前，曹操出行未透露周航的負(fù)責(zé)事項(xiàng)，僅表示公司業(yè)務(wù)發(fā)展良好，公司未來(lái)將有業(yè)務(wù)方面的新進(jìn)展。同時(shí)，CEO龔昕仍將主持日常運(yùn)營(yíng)。
這與去年龔昕的空降如出一轍。隨著創(chuàng)始人劉金良辭去董事長(zhǎng)職務(wù)，曹操出行的日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)正式由龔昕接管，曹操出行對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，調(diào)整將提高公司審批及管理效率，以更靈活方式相應(yīng)市場(chǎng)變化。
而曹操出行口中的“市場(chǎng)變化”，主要源自與滴滴之間的拉鋸。去年7月4日，滴滴APP因違規(guī)收集使用個(gè)人信息遭網(wǎng)信辦下架，這為出行第二梯隊(duì)玩家瓜分滴滴蛋糕吹響了第二輪哨聲。
與此對(duì)應(yīng)的，曹操出行的商業(yè)模式正在由重轉(zhuǎn)輕。
劉金良時(shí)代，曹操專(zhuān)車(chē)改名為曹操出行，并在全國(guó)上線(xiàn)順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，旨在加速切分滴滴留下的蛋糕。
而從劉金良、龔昕到周航，曹操出行不斷削弱吉利系標(biāo)簽，兩位空降高管分別是前滴滴專(zhuān)車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理，和易到用車(chē)創(chuàng)始人。背后無(wú)疑是曹操出行加速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的焦慮。
PART.01 管理層再度震蕩
對(duì)于周航，外界的最深印象，是與賈躍亭公開(kāi)決裂的易到用車(chē)創(chuàng)始人。在與樂(lè)視劃清界限的聲明中，周航怒斥樂(lè)視挪用易到13億資金，進(jìn)而釀成了易到用車(chē)的現(xiàn)金危機(jī)。
拋開(kāi)對(duì)樂(lè)視系的沖冠一怒，周航更多給人留下穩(wěn)健的印象，面對(duì)燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn)，周航持反對(duì)態(tài)度：“燒在產(chǎn)品技術(shù)和體驗(yàn)上是合理的，燒在價(jià)格戰(zhàn)上是幼稚的，用利益把司機(jī)拉走很簡(jiǎn)單，但長(zhǎng)期的商業(yè)模式不成立?！?/p>
根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，周航堅(jiān)持將補(bǔ)貼政策下網(wǎng)約車(chē)的市場(chǎng)繁榮稱(chēng)為泡沫：“如果不發(fā)券，用戶(hù)就不來(lái)了?！倍坏┘t包補(bǔ)貼的潮水退卻，裸泳者將顯出身影。
這種謹(jǐn)慎策略使易到出行迅速被滴滴和快的反超，其中，支付入口起到了決定作用，滴滴和快的分別因接入騰訊和阿里巴巴的移動(dòng)端支付而站穩(wěn)腳跟，而易到用車(chē)反而出現(xiàn)訂單量下滑，對(duì)這段時(shí)光，周航描述為“近乎崩潰的潰敗感”。
對(duì)曹操出行來(lái)說(shuō)，這與自身的謹(jǐn)慎擴(kuò)張策略不謀而合。周航曾用蘋(píng)果手機(jī)比喻出行市場(chǎng)：“初代蘋(píng)果問(wèn)世時(shí)質(zhì)疑很多，但現(xiàn)在如此成功，原因是把主張做到極致?！痹诮缑嫘侣剤?bào)道中，曹操出行CEO曾表達(dá)了類(lèi)似的反補(bǔ)貼觀點(diǎn)：“補(bǔ)貼不會(huì)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，我們選擇在已有城市進(jìn)行深耕?！?/p>
但從人事變動(dòng)的具體節(jié)奏看，曹操出行的管理層震蕩往往與市場(chǎng)危機(jī)關(guān)聯(lián)。
例如，龔昕空降曹操出行擔(dān)任CEO時(shí)，曹操出行正面臨市場(chǎng)份額、用戶(hù)體量被T3出行超越的危機(jī)，曹操出行急需抓住滴滴APP下架留出的市場(chǎng)機(jī)遇期。
而周航空降的時(shí)間點(diǎn)，曹操出行的處境更加微妙。
首先是曹操出行走到輕重模式轉(zhuǎn)變的十字路口。
農(nóng)夫山泉成了鐘睒睒的“現(xiàn)金奶?！?？農(nóng)夫山泉成了鐘睒睒的“現(xiàn)金奶?！?？,農(nóng)夫山泉到底發(fā)展得如何？劉金良在設(shè)計(jì)曹操出行商業(yè)模式之初，選擇了車(chē)企利益最大化的重資本自營(yíng)模式，這一路徑的優(yōu)勢(shì)是，有利于借助出行業(yè)務(wù)體量，為吉利汽車(chē)積累路測(cè)數(shù)據(jù)，為研發(fā)提供支持，并為吉利的新能源產(chǎn)品提供量產(chǎn)并搶奪市場(chǎng)份額的能力。
而從2019年2月，由曹操專(zhuān)車(chē)更名為曹操出行開(kāi)始，平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力順風(fēng)車(chē)、同城寄送等業(yè)務(wù)板塊，并鼓勵(lì)司機(jī)“帶車(chē)加盟”，依靠輕資本模式搶奪市場(chǎng)份額。這部分背離了吉利汽車(chē)布局出行業(yè)務(wù)的初衷，曹操出行的戰(zhàn)略定位需要重新梳理。
另外，在面對(duì)滴滴的競(jìng)爭(zhēng)中，曹操出行對(duì)滴滴司機(jī)的吸引力始終有限。
有滴滴司機(jī)表示，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的派單權(quán)重體系鼓勵(lì)司機(jī)深耕單一平臺(tái)，而打壓跨平臺(tái)接單行為，“出走”司機(jī)將面臨接單量懲罰。此外，由于平臺(tái)司機(jī)合規(guī)問(wèn)題，曹操出行曾于去年9月遭遇五部門(mén)聯(lián)合約談，要求立即清退不合規(guī)駕駛員。
根據(jù)龔昕提供的數(shù)據(jù)，曹操出行從去年5月開(kāi)始出現(xiàn)訂單量爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中7月接單量是4月的一倍以上。而在不打補(bǔ)貼戰(zhàn)的背景下，曹操出行很難從滴滴體系中挖角司機(jī)，背后也表現(xiàn)出曹操出行的轉(zhuǎn)型矛盾，在滴滴讓出的市場(chǎng)份額面前，曹操需要運(yùn)力增長(zhǎng)以把握機(jī)遇。
以上困境可以概括為，舊增長(zhǎng)邏輯遭遇瓶頸，在曹操出行眼中，網(wǎng)約車(chē)元老周航或?qū)⒊蔀樾戮置娴拈_(kāi)創(chuàng)者。
PART. 02 制車(chē)+換電站解局？
在今年的兩會(huì)期間，吉利汽車(chē)創(chuàng)始人李書(shū)福帶來(lái)了《關(guān)于加大電動(dòng)汽車(chē)換電體系建設(shè)的建議》，建議加快換電站設(shè)施及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以及推進(jìn)換電電池包標(biāo)準(zhǔn)化制定，以實(shí)現(xiàn)電池包在不同車(chē)企、電站和用戶(hù)間互換。
對(duì)曹操出行來(lái)說(shuō)，這是在運(yùn)力爭(zhēng)奪領(lǐng)域繞道超車(chē)滴滴的關(guān)鍵所在。
去年7月滴滴遭遇監(jiān)管后，曹操出行曾就是否擴(kuò)張的問(wèn)題召開(kāi)多日討論，會(huì)議結(jié)論是，堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)規(guī)范，盡力擴(kuò)大市場(chǎng)，主要在已有城市進(jìn)行深耕。在CEO龔昕看來(lái)，曹操出行的注冊(cè)用戶(hù)量增長(zhǎng)空間并不大，投入補(bǔ)貼戰(zhàn)反而會(huì)拉升獲客成本。
這意味著，曹操出行的擴(kuò)張重心將圍繞司機(jī)端展開(kāi)。龔昕表示，單個(gè)城市的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)只有具備20%以上份額，才有競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而更多市場(chǎng)份額需要更大的運(yùn)力密度，在社交媒體上有大量用戶(hù)表示，曹操出行的等車(chē)時(shí)間較長(zhǎng)，換言之，曹操出行還需要擴(kuò)充司機(jī)隊(duì)伍。
對(duì)此，曹操出行的策略是升級(jí)定制化車(chē)型，即依靠吉利集團(tuán)的造車(chē)成本優(yōu)勢(shì)，一方面對(duì)司機(jī)提供更高性?xún)r(jià)比的新能源車(chē)型；另一方面向客戶(hù)提高服務(wù)性?xún)r(jià)比。
其中，換電模式是曹操出行強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵一步。換電即摒棄電動(dòng)車(chē)大容量電池提升續(xù)航能力的思路，改為加油站模式為車(chē)輛更換電池。
從去年三月開(kāi)始，曹操出行就上線(xiàn)了首款換電車(chē)型楓葉80V，到今年2月23日，第二代換電車(chē)型楓葉60S上市，并提供半小時(shí)快速充電模式和一分鐘換電模式。官方公告顯示，到2025年，吉利將推出5款以上的智能換電車(chē)型，并以5000座換電站覆蓋100個(gè)核心城市，提供3分鐘無(wú)人化換電服務(wù)。
按照這一規(guī)劃，背靠吉利集團(tuán)的曹操出行將提供運(yùn)營(yíng)效率更高、運(yùn)營(yíng)成本更低的定制車(chē)型，并通過(guò)改進(jìn)車(chē)內(nèi)結(jié)構(gòu)降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)換電車(chē)型搶占市場(chǎng)份額，以及出行平臺(tái)搶占司機(jī)份額的雙贏。
但在理想背后，換電模式的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不小。
天風(fēng)證券分析師郭麗麗認(rèn)為，換電模式在車(chē)型普及和電池標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一等方面存在風(fēng)險(xiǎn)?？v觀動(dòng)力電池市場(chǎng)，各企業(yè)的電池標(biāo)準(zhǔn)繁多，市場(chǎng)缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，即便在同一品牌身上，前后車(chē)型的電池更新?lián)Q代速度也極快。
以特斯拉Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版為例，其2019、2020、2020改款和2021四款車(chē)型分別采用松下、LG和寧德時(shí)代的電池，類(lèi)型也包含三元鋰和磷酸鐵鋰兩類(lèi)。
此外，換電站的建設(shè)成本較高。以蔚來(lái)投建的換電站為例，其早期單座成本在300萬(wàn)元左右，對(duì)車(chē)企而言，實(shí)現(xiàn)換電站的規(guī)模化覆蓋意味著高投入風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)吉利汽車(chē)來(lái)說(shuō)，面向司機(jī)端的曹操出行，將以運(yùn)力的規(guī)模效應(yīng)為換電模式提供支持，但在C端市場(chǎng)，復(fù)雜的消費(fèi)者需求使換電模式的前景仍不明朗。對(duì)曹操出行來(lái)說(shuō)，其背負(fù)的車(chē)型推銷(xiāo)任務(wù)將加重，如何改善運(yùn)營(yíng)端成本？如何從融資輸血轉(zhuǎn)向?yàn)槟腹据斞@將是周航在未來(lái)要回答的問(wèn)題。