大廠法務(wù)太高調(diào)，到底是好是壞？
(資料圖片僅供參考)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，編輯 ： LIN，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
因?yàn)榻诒l(fā)的一系列維權(quán)事件，比亞迪、蔚來(lái)、零跑、理想等汽車大廠的法務(wù)部先后成為輿論焦點(diǎn)。
這一邊，比亞迪怒噴博主“龍豬-集車”長(zhǎng)期發(fā)布大量不實(shí)消息、惡意詆毀比亞迪，要求對(duì)方刪除不當(dāng)言論、公開道歉并賠償500萬(wàn)元。那一邊，蔚來(lái)也對(duì)“蔚蔚收容所”賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人發(fā)起訴訟，要求后者注銷相關(guān)賬號(hào)、公開道歉及賠償相應(yīng)損失。
當(dāng)然，最活躍的還要數(shù)理想。進(jìn)入7月后，理想已經(jīng)先后以貼膜店商標(biāo)侵權(quán)、發(fā)放不實(shí)消息等為由向多個(gè)博主、企業(yè)發(fā)出控訴。
企業(yè)維權(quán)并不是什么新鮮事，更何況是汽車這種涉及大量技術(shù)專利的行業(yè)。走向臺(tái)前的大廠法務(wù)部火力全開、為維護(hù)品牌形象殫精竭慮，也合情合理。
然而，這種高調(diào)且激進(jìn)的態(tài)度，也讓這些品牌被打上了“不好惹”的標(biāo)簽，某程度上削弱了用戶的好感度。
積極維權(quán)，根本目的是維系品牌形象。但凡事最忌過(guò)猶不及，大廠法務(wù)部還需要改善方式方法，平衡各方利益。
索賠120萬(wàn)起步，汽車大廠法務(wù)部四處出擊翻看各家大廠的法務(wù)部微博，進(jìn)駐時(shí)間都不算長(zhǎng)，大多是在今年二季度才開始發(fā)布內(nèi)容。
其中，蔚來(lái)法務(wù)部在5月10日發(fā)布了第一條維權(quán)聲明，并面向全網(wǎng)征集黑公關(guān)線索；小鵬法務(wù)部則是在5月9日正式入駐，6月中旬發(fā)布首條維權(quán)內(nèi)容；比亞迪法務(wù)部更是7月24日剛剛上線，目前只發(fā)布了一條內(nèi)容。入駐時(shí)間最長(zhǎng)的，要數(shù)理想汽車法務(wù)部。該賬號(hào)在2022年9月發(fā)布了第一條微博，但隨后潛水許久，直到今年5月再次活躍起來(lái)。
在此之前，并沒(méi)有多少人關(guān)注這幾個(gè)大廠的法務(wù)部賬號(hào)。理想法務(wù)部的粉絲量是最高的，但也僅有3549人，蔚來(lái)、比亞迪、小鵬都在1000-2000之間，零跑甚至尚未破千。
當(dāng)然，車圈頂流特斯拉是一個(gè)例外。截止發(fā)稿時(shí)，特斯拉法務(wù)部官方賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)突破了1.2萬(wàn)。不過(guò)特斯拉法務(wù)部已經(jīng)清空了所有微博，明顯是想改走低調(diào)路線。
而汽車大廠法務(wù)部近期的行動(dòng)之所以受到額外關(guān)注，主要有兩個(gè)原因：一是維權(quán)事件集中爆發(fā)，二是因?yàn)榉▌?wù)部們言辭一個(gè)比一個(gè)犀利、態(tài)度一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)硬，和過(guò)往只躲在身后發(fā)布官方通稿的形象截然相反。
總的來(lái)說(shuō)，車企法務(wù)部對(duì)侵犯名譽(yù)權(quán)的博主們控訴力度最大，言辭十分犀利，提出的要求也很苛刻。
比亞迪法務(wù)部在7月24日開通微博后發(fā)布的首條內(nèi)容，就直接點(diǎn)名博主“龍豬-集車”長(zhǎng)期發(fā)布大量不實(shí)消息，并提出了三個(gè)要求：刪除相關(guān)侵權(quán)言論、公開道歉、賠償500萬(wàn)元。
（圖片來(lái)自微博）
蔚來(lái)5月至今連續(xù)對(duì)“小牛說(shuō)車”、“蔚蔚收容所”兩個(gè)博主發(fā)出指控。對(duì)前者的要求是刪除抖音賬號(hào)相關(guān)視頻、公開道歉和賠償500萬(wàn)元——和比亞迪對(duì)“龍豬-集車”提出的要求如出一轍。針對(duì)后者，蔚來(lái)法務(wù)部沒(méi)有公布索賠金額，但最新消息是“蔚蔚收容所”負(fù)責(zé)人已經(jīng)正式公開道歉并注銷相關(guān)賬號(hào)。
（圖片來(lái)自微博）
相比之下，財(cái)務(wù)壓力最大的零跑算是維權(quán)最溫和的了。
5月15日，零跑汽車法務(wù)部發(fā)布首條維權(quán)信息，起訴自媒體賬號(hào)“優(yōu)視汽車”故意唱衰零跑、打擊投資者信心和品牌聲譽(yù)，要求后者刪除相應(yīng)內(nèi)容、賠禮道歉并賠償50萬(wàn)元。7月初，零跑法務(wù)部發(fā)布了對(duì)自媒體“紫財(cái)經(jīng)”的訴訟結(jié)果，法院的判罰是后者需要糾正言論并發(fā)布致歉聲明，但沒(méi)有提及索賠事項(xiàng)。
另一個(gè)爭(zhēng)議較大的事件，是理想法務(wù)部有關(guān)起訴汽車貼膜店侵權(quán)一事的回應(yīng)。
7月24日，山東臨沂一家名為“臨沂新理想汽車服務(wù)有限公司”的貼膜工廠收到理想汽車訴訟通知，后者以“侵犯商標(biāo)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛”為由索賠120萬(wàn)元。該事件被曝光后，有部分網(wǎng)友、媒體認(rèn)為理想小題大做、漫天要價(jià)，加上貼膜店老板公開“喊冤”，法務(wù)部只能親自下場(chǎng)解釋。
但理想法務(wù)部的回應(yīng)態(tài)度，也相當(dāng)強(qiáng)硬。其表示，起訴原因是該店“冒充理想汽車官方”進(jìn)行銷售、團(tuán)購(gòu)等商業(yè)活動(dòng)，并收到車主舉報(bào)，理想汽車將堅(jiān)持采取法律手段維權(quán)。理想法務(wù)部傳遞的信息很明確：本次訴訟并非小題大做，一切交由法院判定，理想絕不會(huì)輕易妥協(xié)。
貼膜店事件爆發(fā)僅僅兩天后，理想汽車法務(wù)部又因?yàn)樽悦襟w傳播“被理想遠(yuǎn)程鎖車”、“強(qiáng)制在官方服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)維修”等新聞發(fā)布了澄清公告，可以說(shuō)是這段時(shí)間最忙的大廠法務(wù)部了。
而在法務(wù)部們的高調(diào)和忙碌背后，大廠自然有自己的無(wú)奈：沒(méi)有人想長(zhǎng)期陷于爭(zhēng)議，但新時(shí)代的汽車大廠，維權(quán)需求真的和之前不一樣了。
法務(wù)部越來(lái)越高調(diào)，只因大廠IP太值錢？汽車大廠的法務(wù)部如此高調(diào)且兇猛，既和自身發(fā)展歷史、企業(yè)文化、品牌運(yùn)營(yíng)策略息息相關(guān)，也受到大環(huán)境的影響。
先看主觀因素。
汽車工業(yè)誕生一個(gè)多世紀(jì)，從來(lái)不缺維權(quán)事件。但從上文可以看到，以造車新勢(shì)力、轉(zhuǎn)型新能源的傳統(tǒng)車企為首大廠們，維權(quán)重心都放在名譽(yù)權(quán)、品牌形象，而非知識(shí)產(chǎn)權(quán)上。
這背后的邏輯是，造車新勢(shì)力都以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)自身品牌，重視用戶運(yùn)營(yíng)、積極打造個(gè)性化標(biāo)簽，希望借此提高品牌的溢價(jià)能力。
造車新勢(shì)力的新，部分體現(xiàn)在品牌經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部管理層面。從特斯拉到“蔚小理”，都不再是一家單純的車企，而是一個(gè)帶有人格的IP。比如蔚來(lái)一直堅(jiān)持寵粉人設(shè)，小鵬給用戶冠以“鵬友”稱呼，理想要給大家打造一個(gè)“幸福的家”。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，特斯拉的車主更被戲稱為“馬斯克信徒”。
既然IP越來(lái)越值錢，自然不能讓其蒙上污點(diǎn)，造車新勢(shì)力對(duì)負(fù)面言論的敏感度、接受程度自然比傳統(tǒng)車企更低。加上蔚來(lái)、小鵬等車企內(nèi)部組織架構(gòu)、工作方式都和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有不少相似之處，對(duì)法務(wù)部的重視也繼承了互聯(lián)網(wǎng)大廠的基因，法務(wù)部高調(diào)下場(chǎng)也就不足為奇了。
再說(shuō)客觀因素的影響，主要有兩點(diǎn)。
其一，自媒體時(shí)代信息傳播太快、太雜，大部分用戶缺乏信息過(guò)濾、辨別的能力，不加以把控可能會(huì)導(dǎo)致輿論失控。
在紙媒、電視媒介占據(jù)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，公關(guān)部門是車企和媒體交流的主力。這時(shí)候，媒體圈還只是一個(gè)小圈子，真正有影響力的媒體和車企都不多。車企在新品發(fā)布的時(shí)候需要媒體提供熱度，媒體也想拿到一手資料、獨(dú)家新聞，雙方基于利益原則達(dá)成微妙平衡，不會(huì)把關(guān)系弄得太僵。
但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時(shí)代，媒體的去中心化大勢(shì)所趨，自媒體博主準(zhǔn)入門檻幾乎為零，車企再想靠傳統(tǒng)公關(guān)手段維系媒體關(guān)系難于登天。這時(shí)候，唯有拿起法律武器“殺雞儆猴”。
其二，造車新勢(shì)力是從爭(zhēng)議中走來(lái)的，周遭輿論環(huán)境一直相當(dāng)苛刻。
這一點(diǎn)上，老大哥特斯拉是深有同感的。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年特斯拉的召回次數(shù)只有2次，奔馳、寶馬分別有8次和5次，但傳播熱度遠(yuǎn)不及前者。流量為王的年代，IP熱度是一把雙刃劍：它既能提升品牌形象和溢價(jià)能力，也會(huì)將車企置于顯微鏡中，每一個(gè)“黑點(diǎn)”都有可能被放大。
傳統(tǒng)的公關(guān)手段似乎無(wú)法扭轉(zhuǎn)輿論方向，那就只能拿出更強(qiáng)硬的手段了。但問(wèn)題是，車企法務(wù)部這番操作，真的能收到預(yù)期效果嗎？
高調(diào)維權(quán)的得與失：贏得正義，失去民心？大廠法務(wù)部成為輿論主角，不過(guò)數(shù)周時(shí)間。維權(quán)事件會(huì)否對(duì)其品牌形象產(chǎn)生消極影響，還需時(shí)間觀察。但從輿論導(dǎo)向來(lái)看，理想起訴貼膜店、蔚來(lái)和比亞迪起訴自媒體博主等事件，并沒(méi)有受到所有用戶歡迎。
比如理想起訴貼膜店一事。有博主爆料，在起訴貼膜店和法務(wù)部親自下場(chǎng)回應(yīng)后，不少網(wǎng)友在理想直播間調(diào)侃索賠120萬(wàn)的訴求：“我想開個(gè)理想垃圾回收站，要準(zhǔn)備120萬(wàn)嗎？”、“賣不到120萬(wàn)，不買”。
（圖片來(lái)自微博，圖源見(jiàn)水印）
蔚來(lái)、比亞迪等大廠向自媒體博主發(fā)出的控訴，同樣不乏爭(zhēng)議。
比亞迪起訴“龍豬-集車”一事曝光后，有不少汽車博主轉(zhuǎn)發(fā)了比亞迪法務(wù)部的微博。從這些汽車博主，再到評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們，態(tài)度都是兩極分化。在博主“李勇岐”發(fā)布的動(dòng)態(tài)下方，前排高贊回復(fù)都認(rèn)為“龍豬-集車”并非空口無(wú)憑，其發(fā)布的比亞迪新聞?dòng)胁簧俣际鞘聦?shí)。
但也有不少網(wǎng)友表示，“龍豬-集車”提交的所謂比亞迪侵權(quán)證據(jù)根本經(jīng)不起推敲。汽車大V“叨哥胡侃”更是調(diào)侃道，這500萬(wàn)怕是賠定了，還希望大廠趕緊去抖音、B站等平臺(tái)排查類似賬號(hào)。
總的來(lái)說(shuō)，作為利益相關(guān)方的自媒體博主和普通網(wǎng)友之間，對(duì)這一系列維權(quán)事件產(chǎn)生了微妙的分歧：前者更支持大廠法務(wù)部重拳出擊、清除害群之馬，凈化行業(yè)環(huán)境；后者則習(xí)慣性站在弱者這一側(cè)，不滿大廠的強(qiáng)硬作風(fēng)。但尷尬的是，車企最關(guān)心的還是客戶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的黑料如此敏感，也是為了給用戶樹立正面形象。
大廠法務(wù)部何以弄巧反拙？說(shuō)到底還是立場(chǎng)的問(wèn)題。
在用戶眼里，車企是提供產(chǎn)品、服務(wù)的一方，但也是強(qiáng)勢(shì)的一方，被起訴的博主、貼膜店老板們則是和自己一樣的弱勢(shì)群體。他們最擔(dān)心的是，日后車企法務(wù)部會(huì)像對(duì)待自媒體博主一樣對(duì)待自己，給維權(quán)增加難度。畢竟特斯拉的“車展維權(quán)案”，蔚來(lái)更改車主權(quán)益等事件還歷歷在目，誰(shuí)也不想這些事情日后發(fā)生在自己身上。
用戶的擔(dān)憂有自己的道理，車企也不能左右用戶的思想。但無(wú)論如何，在合理的情況下，拿起法律武器維護(hù)自身權(quán)益絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)。更何況，維權(quán)的積極效果也是很明顯的。
索賠金額對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)不算什么，最重要的是給自媒體博主樹立了強(qiáng)硬的法務(wù)形象。比亞迪起訴“龍豬-集車”一案，光是收集資料就花了一年時(shí)間，投入的資源、人力不在少數(shù)。這種投入，車企耗得起，博主耗不起。那些刻意制造黑料搶流量的博主，日后自然不敢繼續(xù)放肆。
除此之外，法務(wù)部開通微博也給用戶提供了另一條反饋渠道，加強(qiáng)了和用戶的溝通。瀏覽微博可以發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友、博主都熱衷于@法務(wù)部而非車企官方賬號(hào)，舉報(bào)和求證各種謠言。
從這個(gè)角度看，用戶對(duì)大廠法務(wù)部的敵視、不理解，并非無(wú)法消除。只是需要更多時(shí)間，了解對(duì)方，走近彼此。
寫在最后事實(shí)上，比起法務(wù)部們，這幾家車企的創(chuàng)始人更是社交媒體上的話題人物。從李斌、李想、何小鵬到王傳福，每個(gè)人都曾留下不少驚人言論。
比如蔚來(lái)那次震驚全行的數(shù)據(jù)泄露事故中，李斌表示“賠到破產(chǎn)都絕不妥協(xié)”，王傳福多次在公開場(chǎng)合唱衰自動(dòng)駕駛，李想曾和團(tuán)車CEO聞偉、魏牌CEO李瑞峰等大佬打過(guò)口水仗，更不用說(shuō)活在熱搜上的馬斯克了。和這些大佬們相比，法務(wù)部看似犀利的言辭也正是小巫見(jiàn)大巫了。
車企法務(wù)部維權(quán)，當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)。但想在震懾自媒體博主和討好用戶之間取得平衡，恐怕還需要改進(jìn)一下方式方法。畢竟最終為車子買單的，是用戶——只有獲得用戶的認(rèn)可，這一切努力才不會(huì)白費(fèi)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：
本文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。