4 月 5 日，SHEIN 在官網(wǎng)宣布既巴西平臺(tái)業(yè)務(wù)后，下一站會(huì)在美國(guó)做平臺(tái)。外界多次的猜測(cè)終于被官方蓋章了。
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號(hào)“白鯨出?！?ID:baijingapp)，作者：趙思堯，來源：殷觀曉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
從 2022 年有消息指出 SHEIN 正在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，鼓勵(lì)第三方賣家及品牌入駐，到 SHEIN 的平臺(tái)試點(diǎn)擴(kuò)展到了墨西哥，到 3 月份，SHEIN 正式在巴西推出平臺(tái)，再到官宣美國(guó)，看得出 SHEIN 做平臺(tái)的決心還是很強(qiáng)的。
美國(guó)是 SHEIN 最大的市場(chǎng)，SHEIN 在美國(guó)面對(duì)的壓力似乎也更多維度，不只是占有一定市場(chǎng)份額后繼續(xù)增長(zhǎng)存在難度，還有快時(shí)尚定位、中國(guó)企業(yè)、640 億美元獨(dú)角獸等標(biāo)簽下面對(duì)不小的外部壓力。要在美國(guó)繼續(xù)推進(jìn)平臺(tái)業(yè)務(wù)，難度也可想而知，而 SHEIN 除了在業(yè)務(wù)本身發(fā)力，也嘗試了其他方法。
2023 年 1 月，SHEIN 將估值調(diào)低 300 多億美元，以 640 億美元的估值尋求 15-30 億美元的 G 輪投資。雖然 SHEIN 一再公關(guān)說暫時(shí)沒有 IPO 計(jì)劃，但大家仍然相信，這一次融資很有可能是 SHEIN 上市前的最后一輪。
而 36 氪 3 月消息表示，SHEIN 最新一輪融資即將交割，融資金額 20 億美元，投資方包括老股東紅杉中國(guó)、General Atlantic、Tiger Global Management，以及新加入的阿布扎比主權(quán)財(cái)富基金 Mubadala 等，其中 Mubadala 投資金額可能達(dá)到了 10 億美元。
信息來源：CrunchBase 及互聯(lián)網(wǎng)信息
在曝出最新一輪即將交割的消息之前，據(jù)外媒 The Information 消息，在現(xiàn)在的投資方被公開之前，SHEIN 高管曾向 Google 和 Amazon 拋出橄欖枝，試探兩家美國(guó)科技巨頭是否有意向購(gòu)買 SHEIN 的股份。
根據(jù) The Information 披露的消息，SHEIN 尋求 Google 和 Amazon 投資，主要是因?yàn)?SHEIN 計(jì)劃增加在 Google 上的廣告支出以及在 Amazon 云服務(wù)上的支出，尋求投資可以獲得更多資源支持，控制這 2 項(xiàng)成本。
不過，結(jié)果比較明顯，SHEIN 的想法沒有被推進(jìn)。
面對(duì) Amazon，SHEIN 還需低調(diào)？筆者查看了 SHEIN 網(wǎng)站正在使用的部分技術(shù)，其中 SHEIN 的 web 托管服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)中心服務(wù)提供商以及 DNS 服務(wù)器提供商都是 Amazon。有消息顯示，SHEIN 2022 年在云服務(wù)上的花費(fèi)大約在 2 億美元。隨著用戶數(shù)增多，SHEIN 在云服務(wù)上的花費(fèi)也不可避免上升。
來源：W3Techs
除了這個(gè)原因，我們也可以大膽揣度一下 SHEIN 的其他想法。
如文章開頭說的，SHEIN 開始做平臺(tái)是很多人認(rèn)為 SHEIN 與 Amazon 的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系在加強(qiáng)的主要原因。但要想將平臺(tái)做長(zhǎng)久，大概率需要招募本地商家，也遲早要搭建自己的物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)來保證履約。據(jù)接近 SHEIN 人士 Lucas 稱，SHEIN 去年在巴西雖然已經(jīng)啟動(dòng)了倉(cāng)儲(chǔ)中心，也在積極進(jìn)行招商，但進(jìn)度條還處在“先跑起來再說”的初期階段。
雖然在 2022 年 SHEIN 的 App 下載量多次超過 Amazon，SHEIN 也不止一次被拿來和 Amazon 做對(duì)比，但當(dāng)下的 SHEIN 業(yè)務(wù)明顯不夠豐富，利潤(rùn)是靠薄利多銷，任何計(jì)劃外的變動(dòng)都可能擠壓利潤(rùn)空間，例如 2022 年的物流問題直接導(dǎo)致 SHEIN 的凈利潤(rùn)率從 2021 年的 5.5% 下降到 2022 年的 2.3%（根據(jù)金融時(shí)報(bào)披露的 SHEIN 投資人文件中的數(shù)據(jù)計(jì)算得出）。現(xiàn)在的 SHEIN 抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不高。
對(duì)比之下， Amazon 的起步要早太多，從 2000 年開始平臺(tái)化，在這個(gè)過程中為了保證賣家——買家的交易流暢，同時(shí)為了降低各環(huán)節(jié)成本，Amazon 逐漸做出了云服務(wù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)，都在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，而即便如此，物流倉(cāng)儲(chǔ)對(duì)于 Amazon 來說都是很大的負(fù)重。2022 年 Q1，受倉(cāng)儲(chǔ)和物流業(yè)務(wù)產(chǎn)能過剩影響，Amazon 甚至出現(xiàn)了 2014 年以來首次季度虧損。在前段時(shí)間發(fā)布的財(cái)報(bào)中，Amazon 2022 全年履約費(fèi)用較 2021 年增加了 91.8 億美元。
SHEIN 和 Amazon 自然還差很遠(yuǎn)。但是要在 2025 年實(shí)現(xiàn) 800 億美元 GMV 的目標(biāo)，SHEIN 還有 1 倍多的“努力空間”。如果平臺(tái)化是 SHEIN 的一條路徑，要賺 take rate 的錢，需要有強(qiáng)大的履約系統(tǒng)支撐，而這部分投入很有可能導(dǎo)致 SHEIN 從盈利變成虧損。從 SHEIN 以往的“調(diào)性”以及現(xiàn)在資本市場(chǎng)的敏感度來看，用“階段性虧損講故事”可能性不大且風(fēng)險(xiǎn)偏大。而 Amazon 從各方面能力的儲(chǔ)備來看，對(duì) SHEIN 而言可能是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。
來源：金融時(shí)報(bào)
SHEIN 的云服務(wù)和數(shù)據(jù)中心已經(jīng)在用 Amazon 之外，Amazon 在疫情期間的主要投入在倉(cāng)儲(chǔ)和物流，這是 SHEIN 最缺的地方。
而 SHEIN 可能考慮到的另一點(diǎn)在于，即便都做平臺(tái)，SHEIN 的定位重合度，和 Temu 可能更像，而非 Amazon。
就現(xiàn)狀而言，SHEIN 在以一個(gè)品牌/大賣的身份面對(duì) Amazon，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。SHEIN 在 Amazon 銷售并創(chuàng)建了品牌詳情頁(yè)。不同的是，SHEIN 在 Amazon 上架的產(chǎn)品 SKU 不大，以暢銷款為主，且價(jià)位基本在 10 美元以上，平均單價(jià)明顯高于 SHEIN 的獨(dú)立站，同款商品售價(jià)有時(shí)甚至是獨(dú)立站的 2 倍。兩個(gè)銷售渠道的價(jià)格差釋放出的信息可以有多種解讀，
（1）SHEIN 沒把 Amazon 當(dāng)做沖銷量的渠道，品牌背書更多一些；（2）Amazon 的用戶和 SHEIN 本身的目標(biāo)受眾還是有些差別的，畢竟 2 倍的價(jià)格也能賣得動(dòng)，一定程度上說明了上面的定位差；（3）SHEIN 以 2 倍價(jià)格售賣 Amazon 都能接受，說明 Amazon 在快時(shí)尚品類上并不“強(qiáng)勢(shì)”。（ps：但要說明的一點(diǎn)是，如果把品類放大到服裝，不僅局限于快時(shí)尚，通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，Amazon 的市占比還是不小的。）
在外界或者媒體的眼里，SHEIN 是 Amazon 的一大威脅，但在 SHEIN 那里，Amaozn 是可以抱的大腿，但日子也不好過的 Amazon 似乎有另外的想法。
Amazon 需要盟友，但不是 SHEIN？Amazon 2023 年 Q1 凈利潤(rùn) 31.7 億美元，同比扭虧為盈，但相較于 2021 年同期仍有將近 50 億美元的差距，只能說 Amazon 在第一季度止住了頹勢(shì)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有回到之前的狀態(tài)。而在 2022 年，Amazon 全年凈虧損 27.2 億美元，是史上最差的一年。
具體來看，Amazon 將業(yè)務(wù)劃分為北美業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)和 AWS 業(yè)務(wù)。其中，Amazon 的電商業(yè)務(wù)是北美業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)的大頭。根據(jù)財(cái)報(bào)，這兩塊業(yè)務(wù) 2022 年都為虧損狀態(tài)，且比起銷售額變化，營(yíng)業(yè)費(fèi)用的變化幅度更大，說明 Amazon 在運(yùn)營(yíng)成本控制上做得并不好。Amazon 在財(cái)報(bào)中解釋，電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損擴(kuò)大主要都是履約和配送成本上升導(dǎo)致的。
而在 AWS 業(yè)務(wù)中，各季度的同比增長(zhǎng)率逐漸降低，說明 Amazon 的云業(yè)務(wù)增速在放緩。
信息來源：Amazon 各季度財(cái)報(bào)
Amazon 要想改變現(xiàn)狀，最有效的方式就是在利潤(rùn)率相對(duì)更高的業(yè)務(wù)上做文章，包括第三方賣家抽傭、廣告業(yè)務(wù)和 AWS。無論是哪項(xiàng)業(yè)務(wù)，Amazon 都需要爭(zhēng)取更多第三方賣家。SHEIN 有實(shí)力，可終究只是 1 個(gè)賣家，不是 Amazon 的最好的選擇。
從現(xiàn)在的情況看，Amazon 更偏向于自己以往的“死對(duì)頭” Shopify。
Shopify 作為出走 Amazon “叛軍”的軍火庫(kù)，長(zhǎng)期以來和 Amazon 斗得不可開交。2022 年，Amazon 推出 buy with prime，并鼓勵(lì)賣家接入，買家在獨(dú)立站看上的商品可以登錄 Amazon 賬號(hào)后用 Amazon 的付款和履約服務(wù)。賣家樂意，但 Shopify 對(duì)此十分抵觸，買家選擇 buy with prime，意味著 Shopify 自己的支付和物流服務(wù)會(huì)又增加一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。
瑞銀分析師 Kunal Madhukar 認(rèn)為，用戶在獨(dú)立站使用 buy with prime 下單的行為可能會(huì)威脅到 Shopify 6%-14% 的收入。因此，Shopify 在 buy with prime 剛上線幾個(gè)月的時(shí)候，就多次警告接入的商家違反了 Shopify 條款、并存在安全隱患。
可是，Shopify 本身就是靠解決方案吸引賣家，buy with prime 對(duì)賣家來說可以提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任，更有利于提升轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上對(duì)他們有利無害，如果 Shopify 一味阻撓，其實(shí)有點(diǎn)破壞形象。
也許是因?yàn)樯疃计D難，反而促成了 Amazon 與 Shopify 愿意坐下來談判。Shopify 2022Q4 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Shopify CEO Harley Finkelstein 透露正在和 Amazon 探討如何在 buy with prime 上合作。
SHEIN 與 Google，不對(duì)口商談至于 SHEIN 嘗試洽談的另一個(gè)投資者 Google，和 SHEIN 的業(yè)務(wù)交集不大。
在 1 月份 SHEIN 給投資人的在文件中，SHEIN 承諾將在 2025 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 585 億美元，凈利潤(rùn) 75 億美元的目標(biāo)。2022 年 SHEIN 的營(yíng)收是 227 億美元，凈利潤(rùn)約 7 億美元。3 年時(shí)間，這么大體量的 SHEIN 要實(shí)現(xiàn)凈利 10 倍增長(zhǎng)，難度可想而知。
SHEIN 給出了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，一是降低倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本，提升利潤(rùn)率；二是提升用戶復(fù)購(gòu)，拉長(zhǎng)用戶生命周期；三是推出高端產(chǎn)品線，提升客單價(jià)。
其實(shí)這幾個(gè)方式，SHEIN 已經(jīng)在慢慢落實(shí)了。筆者把一些方式總結(jié)在下圖。
這里想展開的是提升復(fù)購(gòu)這一點(diǎn)。2022 年，SHEIN 的 1.42 億用戶中有 60% 是首次購(gòu)物，這說明，在 2022 年，有 8520 萬是新增用戶。到 2025 年，SHEIN 要實(shí)現(xiàn) 2.61 億用戶，且 60% 為老客戶，在這 3 年間，算上流失，SHEIN 的新增目標(biāo)壓力很大。
根據(jù) SimilarWeb 數(shù)據(jù)，SHEIN PC 網(wǎng)站端 3 月份的訪問量分布情況如下，直接流量占比最高，達(dá)到 34.54%，緊接著就是付費(fèi)搜索流量。
來源：similarweb
SHEIN 的獲客方式已經(jīng)被分析得比較透徹了，除了買量，前期比較依靠網(wǎng)紅營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、SEO，隨著實(shí)力增強(qiáng)，SHEIN 也開始通過開設(shè)線下快閃店、登上秀場(chǎng)等成本更高、但更多長(zhǎng)尾流量的方式來獲客。
SHEIN 可以說是最早發(fā)現(xiàn) KOC 潛在價(jià)值的一批品牌，網(wǎng)紅營(yíng)銷的套路基本被 SHEIN 摸透了。內(nèi)容營(yíng)銷上，SHEIN 也是業(yè)界標(biāo)兵，幾乎是各品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象，在幾大社交媒體上都積累了很多粉絲。而即使在這些方法上已經(jīng)做得很好了，SHEIN 還是對(duì)程序化廣告有很大的需求。
首先在網(wǎng)站端，SHEIN 繞不開 Google。我們來看 App 端，根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，近一年的全球市場(chǎng)上，iOS 版 SHEIN 在 YouTube 上的投放力度明顯增強(qiáng)，其次是 Google Ads，之前主要在用的 Facebook 系渠道反而靠后了。而在 Android 端，近一年 SHEIN 使用最多的渠道是 AkaNe、Vungle 和 Pangle（TikTok audience network）。
近一年，SHEIN app 在全球市場(chǎng)渠道投放占比，iOS端（上）Android 端（下）|來源：廣大大
在對(duì)程序化廣告仍然有大量需求，且在 Google 系渠道投入更大的情況下，SHEIN 想尋求 Google 投資的理由也就一目了然了。
但反過來，Google 能從 SHEIN 身上得到的的確不多，拒絕 SHEIN 并不意外。現(xiàn)在的 Google 已經(jīng)被微軟靠 OpenAI 壓過一頭，明顯把主戰(zhàn)場(chǎng)放在 AI。而從 Google 以往的投資/收購(gòu)歷史來看，Google 投資的與電商相關(guān)的企業(yè)基本上都是服務(wù)商，且與 Google 本身的搜索、廣告、地圖等業(yè)務(wù)相關(guān)。比如 Google 在 2013 年收購(gòu)了簡(jiǎn)化用戶線上購(gòu)物體驗(yàn)的技術(shù)服務(wù)商 Channel Intelligence，2020 年 Google 收購(gòu)愛爾蘭企業(yè) Pointy，Pointy 能幫本地實(shí)體零售商在線上展示庫(kù)存。Google 從來沒有投資或收購(gòu)過類似 SHEIN 這樣的 toC 企業(yè)。因此，SHEIN 與 Google 的商談甚至不用到分析互利這一步，SHEIN 與 Google 的發(fā)展規(guī)劃基本不對(duì)口。
結(jié)語(yǔ)無論是本身的業(yè)務(wù)模式，還是企業(yè)定位，SHEIN 在海外面臨的壓力和質(zhì)疑都不會(huì)小，如果能拿到 Amazon、Google 這類美國(guó)巨頭投資，只看外部壓力這一點(diǎn)減小這一點(diǎn)好處，都值得 SHEIN 去努力爭(zhēng)取一下。即使沒有結(jié)果，SHEIN 也不缺投資方。