在大型綜合體、購物中心內(nèi)，一場(chǎng)造車新舊勢(shì)力的“激戰(zhàn)”正在打響。
編者按：本文來自微信公眾號(hào)懂懂筆記（ID：dongdong_note），作者：神樂，編輯：秦言，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片)
現(xiàn)如今，走進(jìn)部分一、二線城市的購物中心首層，最先映入眼簾的已不再是首飾、化妝品、高檔服飾專柜，而是新能源汽車展廳。
有不少網(wǎng)友調(diào)侃道，如今的大型購物中心，如果沒有一、兩家新能源汽車的展廳進(jìn)駐，都稱不上是成熟和有人氣。的確，自從新勢(shì)力的代表——特斯拉首開先例之后，“蔚小理威哪”等車企也爭(zhēng)相進(jìn)駐大型綜合體、購物中心，秀一把新勢(shì)力的風(fēng)采。
與傳統(tǒng)汽車品牌在城市各區(qū)域打造4S店不同，造車新勢(shì)力偏愛選址城市綜合體和購物中心，在繁華的鬧市區(qū)打造高端城市展廳，以凸顯自己的品牌特性——“新”。
（攝影：秦軍）
然而，隨著城市綜合體、購物中心的汽車展廳逐漸增多，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“搶灘”綜合體、購物中心“黃金”位置的新能源車品牌，不再局限于新勢(shì)力，個(gè)別傳統(tǒng)車企也都開始搶灘進(jìn)駐。
在大型綜合體、購物中心內(nèi)，一場(chǎng)造車新舊勢(shì)力的“激戰(zhàn)”正在打響，這背后又意味著什么？
傳統(tǒng)車企“跟風(fēng)”入局？“快的話，今年底我們品牌旗下首家新能源汽車城市展廳，將會(huì)開業(yè)。”
李躍（化名）是國內(nèi)一家傳統(tǒng)車企旗下的新能源汽車子品牌營銷事業(yè)部經(jīng)理，他告訴懂懂筆記，隨著造車新勢(shì)力“搶位”一線城市的購物中心，有不少傳統(tǒng)車企也開始坐不住了。
今年五月，他所在的車企決定選址廣州、深圳、成都等城市的購物中心，以直營的方式，打造城市展廳，正面“迎戰(zhàn)”早已扎根的造車新勢(shì)力。
“在兩年之前，絕大部分傳統(tǒng)的主機(jī)廠，都看不起新勢(shì)力的這種經(jīng)營模式，這不就是在商場(chǎng)里和大牌化妝品搶柜臺(tái)嘛。”李躍坦言，在傳統(tǒng)車企眼里，新勢(shì)力缺乏技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、渠道沉淀，唯一能做的只有另類、極端的營銷手段。
摒棄傳統(tǒng)4S店，選擇在大型購物中心一層打造展廳便是其中之一。
對(duì)于坐擁成熟、穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)車企而言，肯定不會(huì)將類似的“雕蟲小計(jì)”放在眼里，“但經(jīng)過這兩年的發(fā)展，不少開拓新型渠道的造車新勢(shì)力，銷量都追上來了?！?/p>
正因?yàn)樾聞?shì)力品牌銷量節(jié)節(jié)攀升，甚至具備了與傳統(tǒng)車企“硬剛”的實(shí)力，傳統(tǒng)車企不得不開始正視“后起之秀”的營銷手段、經(jīng)營模式，甚至放下身段，模仿和試水。
在長(zhǎng)江證券發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中顯示：2021年，頭部新勢(shì)力“蔚小理”的全年銷量，均突破了9萬輛；而在2020年“蔚小理”三家的全年銷量，分別只有43728、27041、32624輛。其中，小鵬汽車同比增長(zhǎng)最快，高達(dá)263%。
再看“蔚小理”的門店規(guī)模，2020年分別只有177、209、86家；到了2021年，三家品牌的門店規(guī)模分別達(dá)到了289、259、165家；2022年，更是達(dá)到了350、349、209家之多。
（數(shù)據(jù)來源：長(zhǎng)江證券）
新勢(shì)力的大部分門店，主要集中在一線、新一線、二線城市。隨著造車新勢(shì)力不斷在城市的購物中心、綜合體拓展門店，打造高端城市展廳，這些新能源汽車的銷量也在快速猛增。今年6月，主流新勢(shì)力“蔚小理威哪”的銷量均破萬。
“之前，團(tuán)隊(duì)調(diào)研過其它布局了城市展廳的傳統(tǒng)汽車品牌，銷量真的很好?！崩钴S告訴懂懂筆記，相比起選址郊區(qū)和市中心邊緣地帶的傳統(tǒng)4S店，市中心購物中心里的展廳，日客流量能翻十倍，訂單量也能提升三、四倍之多。
在他看來，倘若傳統(tǒng)車企仍無動(dòng)于衷的話，相信不久之后一部分目標(biāo)購車用戶，將會(huì)被新勢(shì)力所蠶食。因此，傳統(tǒng)車企不得不改變思路，跟風(fēng)布局各大購物中心的城市展廳，加入“搶店”的內(nèi)卷中。
懂懂筆記也發(fā)現(xiàn)，在深圳、廣州，吉利汽車旗下的新能源子品牌極氪汽車，其城市展廳——極氪空間，都開在諸如壹方城、海岸城、悅匯城等購物中心內(nèi)。而同在廣州悅匯城內(nèi)的一樓顯著位置，還有比亞迪王朝店、歐拉、埃安等。
那么，相比傳統(tǒng) 4S 店，開在綜合體、購物中心的汽車展廳，到底有什么優(yōu)勢(shì)？
在綜合體、購物中心開汽車展廳，會(huì)不會(huì)成為新能源車品牌乃至整個(gè)汽車行業(yè)的大趨勢(shì)？
購物中心里的沖動(dòng)消費(fèi)“工作日晚上、周末、節(jié)假日，店里銷售顧問完全沒有喘口氣的機(jī)會(huì)。”
一年前，張琛（化名）加入某造車新勢(shì)力品牌位于深圳寶安區(qū)的城市展廳，目前是展廳的銷售主管。從事汽車銷售工作已經(jīng)十年的她，對(duì)于傳統(tǒng)的 4S 店、城市展廳兩種銷售終端，所呈現(xiàn)的截然不同的經(jīng)營效果有著獨(dú)到見解。
張琛告訴懂懂筆記，由于大型綜合體、購物中心往往位于城市中心、繁華商圈，因此擁有可觀的客流量。因此，開在購物中心一層的汽車展廳，客流也很可觀，“跟商家做電商直播，借助網(wǎng)紅主播流量拉動(dòng)銷量的道理是一樣的?！?/p>
每逢工作日晚上、周末以及法定假日，逛大型綜合體、購物中心的消費(fèi)者驟增，城市展廳的日客流量、訂單量也隨之上漲。
（攝影：秦軍）
但是很多 4S 店即便是周末、節(jié)假日，客流量也不見得多，很少有非購車用戶閑逛4S店。
“所以，會(huì)逛4S店的人，要么是有購車需求的顧客，要么是和店里銷售人員、線上顧問邀約過，前來看車、試車的消費(fèi)者，而且4S店很少會(huì)營業(yè)到晚上?！睆堣√寡?，晚上通常是城市展廳的客流高峰，也是銷售顧問最忙的時(shí)段。
打開地圖APP的熱力圖，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，工作日的上午10點(diǎn)，深圳市內(nèi)主流的汽車城客流量均有限，而部分進(jìn)駐了新能源汽車品牌的綜合體、購物中心，客流量明顯高一些，且分布更集中。
到了晚上8點(diǎn)，主流汽車城的熱力顯示已呈低流量的紫色、藍(lán)紫色，但大型綜合體、購物中心的熱力，均呈現(xiàn)深紅色，人流量顯然要比白天高出一大截，這在一定程度上也印證了張琛的說法。
“選址路線不同，也決定了城市展廳、傳統(tǒng)4S店服務(wù)形式、品質(zhì)的不同?！彼嬖V懂懂筆記，4S店主要的服務(wù)形式，是邀約、被動(dòng)服務(wù)，反觀綜合體里面的城市展廳，更多是主動(dòng)服務(wù)，深入到消費(fèi)者當(dāng)中去。
她服務(wù)過的不少顧客，原本是不打算買車換車，但在逛商場(chǎng)時(shí)看到了汽車展廳，只是圖個(gè)熱鬧咨詢一番，到最后卻被營銷的氣氛、產(chǎn)品亮點(diǎn)、顧問的服務(wù)打動(dòng)，從而下單購車。
“可以說，開在繁華商圈、購物中心的汽車展廳，是車企安在人群當(dāng)中的招牌，無時(shí)無刻提醒逛商場(chǎng)的消費(fèi)者，該買車該換車了，有的顧客隨意看了看，卻不由得心動(dòng)，所以相比幾年都不會(huì)逛一次的 4S 店，顧客很容易在經(jīng)?？匆姷某鞘姓箯d里沖動(dòng)消費(fèi)?！?/p>
張琛同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，由于城市展廳通常位于繁華商圈、成熟的購物商城內(nèi)，因此，純粹看熱鬧的人也要比普通 4S 店多了幾十倍，銷售顧問服務(wù)的壓力巨大，“訂單（比普通4S 店）高了好幾倍，其實(shí)大量進(jìn)店的人，都不是目標(biāo)顧客?！?/p>
可見，開在綜合體、購物中心內(nèi)的新能源汽車展廳，盡管到訪消費(fèi)群體不及傳統(tǒng)4S店精準(zhǔn)，但勝在深入到消費(fèi)者的生活圈，營造了一種消費(fèi)場(chǎng)景，時(shí)時(shí)刻刻挑動(dòng)著消費(fèi)者買車的欲望。因而提振單店訂單量的效果，也顯得十分明顯。
既然如此，傳統(tǒng)車企是否會(huì)逐步關(guān)掉傳統(tǒng)的 4S 店，著重發(fā)力大型購物中心的城市展廳呢？
高昂的成本吃不消“城市展廳開多了，其實(shí)很多車企、經(jīng)銷商也受不了，所以傳統(tǒng)車企不會(huì)一股腦跟風(fēng)?！?/p>
劉寧（化名）是廣深一家汽貿(mào)集團(tuán)市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人。據(jù)他透露，由于代理新能源汽車品牌計(jì)劃在大型綜合體、購物中心內(nèi)“搶灘登陸”，因此作為區(qū)域代理商，不得不著手布局類似的城市展廳。
但是，開在綜合體、購物中心的展廳相當(dāng)燒錢。他透露，繁華商圈的大型綜合體、購物中心，首層商鋪?zhàn)饨鹗情_在城市郊區(qū)地塊、汽車城的幾倍，甚至十幾倍。
（攝影：秦軍）
劉寧以集團(tuán)旗下的新能源汽車在廣州4S店和城市展廳的租金為例：位于郊區(qū)的4S店，1000平方米的面積，月租金只要3.6萬元；在市中心的購物中心內(nèi)，一個(gè)250平米的展廳，每月租金則高達(dá)9萬元。
在一家地產(chǎn)租售平臺(tái)上，懂懂筆記也看到，位于深圳龍崗坂田一汽車城內(nèi)，適合經(jīng)營汽車 4S 店的店鋪，場(chǎng)地租金僅1.5元/㎡/天。但在寶安中心的大型綜合體，店鋪?zhàn)饨鸶哌_(dá)12.67元/㎡/天，足足高出了將近8.5倍。而在深圳福田中心區(qū)，部分成熟購物中心商鋪的租金，更是高達(dá)30元/㎡/天。
《商業(yè)地產(chǎn)觀察》曾報(bào)道，北京新興商圈的標(biāo)桿項(xiàng)目，一家汽車展廳的租金為600~1000元/㎡/月，核心商圈大型購物中心的租金則高達(dá)1000~3000元/㎡/月，遠(yuǎn)高于黃金珠寶、電子數(shù)碼等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
“所以說，很多郊區(qū)的汽車 4S 店都是租一整棟樓，但開在綜合體里的展廳，可能比一家西餐廳的面積還要小，因?yàn)樽饨饘?shí)在是太貴了，而且還沒辦法設(shè)立倉庫。”劉寧坦言，部分二線造車新勢(shì)力品牌，其城市展廳的大小只夠放置一臺(tái)車。
當(dāng)然，除了租金高昂以外，由于城市展廳服務(wù)的人流量多，是品牌的門面，因此主機(jī)廠、代理商安排在城市展廳的銷售顧問，數(shù)量也要比 4S 店多，且專業(yè)程度更高，因此店內(nèi)人員的薪資開銷也不容小覷。
“大型購物中心里面的展廳銷量，是要比普通4S店高幾倍，但經(jīng)營成本也高了好幾倍，甚至十幾倍，城市展廳能保本已經(jīng)算不錯(cuò)了，很多都是虧本在給品牌打廣告?！彼麩o奈地說道，汽車城市展廳高昂的經(jīng)營成本，確實(shí)嚇退了不少傳統(tǒng)車企。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，目前特斯拉已經(jīng)有意減少一線城市商超體驗(yàn)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)，以提高展銷和售后服務(wù)能力。
而不少造車新勢(shì)力品牌也因?yàn)闋I銷開支增加、銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，導(dǎo)致虧損擴(kuò)大，短期內(nèi)無望實(shí)現(xiàn)盈利。為了減輕經(jīng)營上的負(fù)擔(dān)，部分新勢(shì)力也開始縮減大型購物中心內(nèi)的門店數(shù)量和面積規(guī)模。
結(jié)束語對(duì)于已經(jīng)擁有成熟銷售終端、4S店網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)車企而言，在繁華的綜合體、購物中心內(nèi)布局新能源車展廳，只能作為營銷手段的一個(gè)補(bǔ)充，就當(dāng)作是一塊大招牌，設(shè)立在消費(fèi)人群當(dāng)中，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。
未來，或許更多造車新勢(shì)力會(huì)涌進(jìn)購物中心，但是也會(huì)有品牌不斷退出。傳統(tǒng)車企關(guān)閉4S 店，在城市購物中心跟風(fēng)開設(shè)體驗(yàn)店、展廳的做法顯然不是良策，也很難大面積出現(xiàn)。畢竟對(duì)傳統(tǒng)車企而言，城市展廳的存在只是在告訴逛街的人們：嘿，看看新能源汽車吧。
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