2億用戶的微信讀書，對騰訊價值何在。
編者按：本文來自微信公眾號文娛價值官（D:wenyujiazhiguan），作者：張遠(yuǎn)，編輯：美圻，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“微信讀書是不是壞了？我明明是付費(fèi)無限卡，結(jié)果看書要我花錢？問了別的免費(fèi)用戶，說看這個根本不用花錢？我人傻了？”不久之前，科技博主@flypig的一條微博，揭露了微信讀書的“大數(shù)據(jù)殺熟”，也引發(fā)了不少用戶的深切共鳴。
【資料圖】
“隔三岔五就送無限卡，組隊(duì)就能抽取無限卡，每讀半個小時書就送一個書幣，有事沒事還會搞幾個專題免費(fèi)送書”——自2015年推出以來，微信讀書的“免費(fèi)換流量”策略吸引了一大批“羊毛黨”，也為自己積累了2億注冊用戶，成為話題度最高的閱讀平臺之一。然而，今年以來，微信讀書終于開始全面“收網(wǎng)”，轉(zhuǎn)向全面付費(fèi)模式。
一直以來，微信讀書與閱文集團(tuán)的關(guān)系十分微妙，雙方對于利益分配始終諱莫如深，閱文對于微信讀書的“變相免費(fèi)”也采取默許態(tài)度，甚至引發(fā)了旗下寫手的集體抗議。在文娛價值官看來，在起點(diǎn)訂閱模式尾大難調(diào)的情況下，微信讀書可能是騰訊應(yīng)對免費(fèi)閱讀浪潮的一塊“試驗(yàn)田”。
然而，微信讀書的高端用戶群與“小而美”調(diào)性，使其天花板遠(yuǎn)低于番茄、七貓等免費(fèi)閱讀平臺，也很難與廣告、網(wǎng)賺模式相兼容，終究未能在網(wǎng)文領(lǐng)域掀起太大波瀾，反而在與起點(diǎn)爭奪流量，同室操戈。
在成功吸引了一批高粘性優(yōu)質(zhì)用戶之后，騰訊肯定不滿足讓微信讀書做一個自給自足的閱讀平臺，而是會在內(nèi)容生態(tài)中為其找到更重要的角色。
微信讀書的“養(yǎng)魚時代“結(jié)束了“微信讀書的養(yǎng)魚時代結(jié)束了。書幣消失，大量書籍變成付費(fèi)才能看。攢了一堆無限卡作用越來越有限，薅羊毛的日子一去不復(fù)返?！比ツ暌詠?，為了將“羊毛黨”轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，微信讀書可謂煞費(fèi)苦心、步步為營。
第一步，是將無限卡細(xì)分為“免費(fèi)無限卡”和“付費(fèi)無限卡”，在白嫖用戶和付費(fèi)用戶之間劃出一條清晰的界線。越來越多的新書和連載網(wǎng)文僅限“付費(fèi)無限卡”可讀，而無論是閱讀時長兌換、組隊(duì)、分享獲得的無限卡都無法逾越這道“付費(fèi)墻”。
這一變化也引發(fā)了不少用戶的不滿，他們宣稱“無限卡而又不能無限暢讀，等于變相欺詐”。可能微信讀書自己也覺得“無限卡”已經(jīng)名存實(shí)亡，因此在不久之前徹底廢除了這個曾經(jīng)的“拉新利器”，代之以“體驗(yàn)卡”和“付費(fèi)會員卡”，這也意味著用戶薅羊毛的日子一去不復(fù)返了。
2015年時騰訊推出微信讀書時，閱文集團(tuán)一統(tǒng)江湖，誰也不曾預(yù)料到三年之后網(wǎng)文市場風(fēng)云突變，免費(fèi)模式將會顛覆市場格局。因此，騰訊選擇借助微信社交關(guān)系鏈，通過深度、嚴(yán)肅閱讀打開市場，與閱文、QQ閱讀形成差異化協(xié)同。
微信讀書憑借無限卡模式、社交拉新激勵機(jī)制，以及出版+網(wǎng)文全覆蓋的內(nèi)容策略，迅速打開了市場。根據(jù)閱文集團(tuán)財報公布的數(shù)字，2019年底微信讀書的注冊用戶數(shù)量超過了2億。值得一提的是，微信讀書的用戶質(zhì)量要明顯高于網(wǎng)文平臺，2020年微信讀書團(tuán)隊(duì)對外界透露：19-35歲年輕用戶占比超過60%，本科及以上學(xué)歷用戶占比高達(dá)80%，北上廣深及其他省會城市/直轄市用戶占比超過80%。
然而，主打嚴(yán)肅閱讀，意味著微信讀書用戶粘性遠(yuǎn)低于網(wǎng)文平臺，雖然用戶基數(shù)龐大，但活躍人數(shù)與掌閱、QQ閱讀、七貓、番茄等平臺仍有較大差距。正因?yàn)槲⑿抛x書用戶的精英屬性，它的輿論聲量要遠(yuǎn)大于市場份額。
微信讀書的熟人社交屬性，隱私公開設(shè)置，意味著人們很難毫無負(fù)擔(dān)地在上面閱讀無腦網(wǎng)文。從內(nèi)容運(yùn)營及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來，微信讀書也堅(jiān)持了微信一直以來的品質(zhì)路線，使其很難擔(dān)負(fù)起為閱文蹚出一條免費(fèi)閱讀路線的使命。
在聚集了國內(nèi)最高端的一批數(shù)字閱讀用戶，沉淀了海量閱讀數(shù)據(jù)及社交關(guān)系之后，微信讀書卻始終未能找到一條變現(xiàn)之路。雖然外界都把Kindle退出中國歸功于微信讀書，然而即使在數(shù)字閱讀市場拔得頭籌，無論是付費(fèi)閱讀還是閱讀器硬件，市場空間終究十分有限。因此，我們可能需要從騰訊內(nèi)容生態(tài)的角度，重新看待微信讀書的角色。
微信讀書與閱文為何關(guān)系微妙？“我來出個招，閱文應(yīng)該把樊登讀書給收購了，線上流量疊加上樊登建立起來的優(yōu)秀內(nèi)容和線下服務(wù)體系，有情感的拆書/讀書/賣書比單純閱讀要有粘性的多，提升用戶的ARPU值/構(gòu)建起閱讀KOL生態(tài)體系/形成閱讀課程，形成平臺-領(lǐng)讀者-閱讀者以及老師-付費(fèi)課程的生態(tài)閉環(huán)。”
在雪球上，有閱文投資者熱心地為微信讀書“支招”，評論區(qū)卻有很多人提醒他：微信讀書并不是閱文家的。實(shí)際上，投資人一直在抱怨閱文是在為微信讀書“義務(wù)輸血”，甚至質(zhì)問道：閱文存在的價值到底是為騰訊的利益還是自身的利益？
閱文集團(tuán)2020年中期財報中顯示，自有平臺在線閱讀收入翻了一番，騰訊平臺的在線閱讀收入?yún)s下滑了24%，投資人認(rèn)為這是因?yàn)轵v訊將一部分用戶分流到免費(fèi)閱讀去了，閱文是在用自己付費(fèi)訂閱積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為騰訊的內(nèi)容生態(tài)添磚加瓦。2021年，閱讀集團(tuán)平均月付費(fèi)用戶870萬，同比下滑14.7%，除了免費(fèi)閱讀平臺的蠶食之外，來自自己一方的“背刺”可能也是原因之一。
2020年，閱文新條款引發(fā)了許多網(wǎng)文寫手的斷更抗議，放任微信讀書“吸血”也是罪狀之一，在寫手們看來，微信讀書、QQ瀏覽器等閱文其他渠道早就“免費(fèi)化”了，作者幾乎沒有從這些地方收到過一分錢，而起點(diǎn)主站的收入因?yàn)樵絹碓蕉嗟摹鞍祖吸h”大受影響。一位作者如此自嘲：”本撲街不考慮版權(quán)、IP，只想每月要幾個訂閱錢。然而你免費(fèi)渠道一開，我訂閱成零，真他娘要為愛發(fā)電了?！?/p>
為何閱文一直默許微信讀書的“變相免費(fèi)”？這可能來自于騰訊整體上的戰(zhàn)略考量。畢竟，起點(diǎn)本身的訂閱付費(fèi)模式已經(jīng)根深蒂固，全面轉(zhuǎn)向免費(fèi)模式必將傷筋動骨，引發(fā)平臺“地震”，不妨在微信讀書這個新平臺上先行試水，探索新路。由于微信讀書網(wǎng)文用戶有限，并不會對閱文主站造成明顯沖擊。
然而，微信讀書這塊很難擴(kuò)張的“試驗(yàn)田”，可能無法承擔(dān)騰訊狙擊免費(fèi)網(wǎng)文平臺的任務(wù)，其主導(dǎo)權(quán)仍牢牢掌控在微信團(tuán)隊(duì)手中。微信讀書不僅未能進(jìn)入走下沉路線的番茄、七貓的腹地，反而逐漸在對起點(diǎn)“釜底抽薪”。
今年5月，有用戶發(fā)現(xiàn)，微信讀書付費(fèi)無限卡增加了一則提示：應(yīng)起點(diǎn)要求，付費(fèi)無限卡不支持起點(diǎn)網(wǎng)文閱讀，請網(wǎng)文用戶謹(jǐn)慎購買。這則提示耐人尋味，透露出兩個平臺之間關(guān)系的由近轉(zhuǎn)疏。
6月30日晚間，騰訊公司內(nèi)部發(fā)文宣布程武不再兼任騰訊公司副總裁，將專任騰訊控股子公司閱文集團(tuán)CEO。外界普遍認(rèn)為這一人事變動意味著騰訊與閱文之間將進(jìn)一步遠(yuǎn)離，與閱文與微信讀書的“分手”可以放在一起解讀。
收入微不足道微信讀書對騰訊價值何在？一直以來，外界都對于微信讀書的”免費(fèi)換流量“將何時收網(wǎng)有頗多猜測，畢竟騰訊不可能一直做慈善，羊毛終究要出在羊身上。雖然微信讀書也嘗試過廣告模式，比如閱讀時長兌換體驗(yàn)卡時需要觀看15s廣告，但它很難像其他平臺一樣在書中插入廣告，最終仍然回到了內(nèi)容付費(fèi)這條“老路”。
我們不妨根據(jù)重度用戶數(shù)量推算一下微信讀書的收入規(guī)模。勛章系統(tǒng)顯示有超過200萬用戶閱讀時長在100天以上，如果他們都愿意為了無障礙閱讀而付費(fèi)，微信讀書付費(fèi)會員的規(guī)模應(yīng)該在200萬左右，按169元的價格計(jì)算，微信讀書一年的付費(fèi)收入為3.38億。在扣除出版機(jī)構(gòu)70%的分成之后，平臺年凈收入僅有1億元，在騰訊2021年5600億收入總量中可以忽略不計(jì)。
因此，我們顯然不能從收入的角度來評估微信讀書的對騰訊的價值。在微信讀書的App Store宣傳頁面中，出現(xiàn)了《夢華錄》《警察榮譽(yù)》的原著小說。實(shí)際上，在上半年的爆款影視劇中，出版物改編作品與網(wǎng)文IP分庭抗禮，尤其是現(xiàn)實(shí)主義題材。雖然微信讀書并不擁有這些作品版權(quán)，然而它所積累的閱讀大數(shù)據(jù)，可以篩選出最受讀者關(guān)注的作品，從而為騰訊的影視戰(zhàn)略提供有價值的參考。
未來，我們也不排除微信讀書會向上游出擊，依靠大數(shù)據(jù)主動拿下有潛力的作品版權(quán)，甚至不僅為騰訊自身內(nèi)部服務(wù)，而是成為全影視行業(yè)的版權(quán)庫。
2020年12月，微信將微信讀書的聽書功能獨(dú)立出去，上線了微信聽書App。相比于QQ音樂，微信聽書的用戶群體與播客、有聲書、廣播劇的用戶群體更為契合，未來有希望成為騰訊聲音矩陣的排頭兵，并與閱文的IP資源形成深度協(xié)同效應(yīng)。
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