“辣”讓人欲罷不能，辣味元素也席卷整個(gè)餐飲食品圈。衛(wèi)龍用一根辣條叩開(kāi)了港交所的大門，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)用“辣”鞏固并拓展其 “國(guó)民零食”的地位。
(資料圖片僅供參考)
作者 | 青翎
編輯 | 紫蘇
來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
四度遞表港交所后，衛(wèi)龍終于得償所愿，于12月15日在香港聯(lián)交所主板上市。
但上市前的衛(wèi)龍卻沒(méi)能拿出一份亮眼的財(cái)報(bào)。最新招股書(shū)顯示，2022年上半年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.6億元，但凈利潤(rùn)卻由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損2.61億元，凈虧損率達(dá)11.5%。
將時(shí)間線拉長(zhǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍“增收不增利”的現(xiàn)狀早已鐵板釘釘：2021年衛(wèi)龍營(yíng)收增長(zhǎng)16.5%，但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不到1%，凈利潤(rùn)率為17.2%，比2020年的19.4%還有所下降。
業(yè)績(jī)波動(dòng)也影響了市值。衛(wèi)龍上市首日開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，截止下午收盤(pán)，衛(wèi)龍市值僅剩235.58億元。而6月份遞表時(shí)，衛(wèi)龍的估值超過(guò)了600億，換而言之，如今衛(wèi)龍的市值已經(jīng)縮水6成。
盡管業(yè)績(jī)下滑，但在內(nèi)卷至極的休閑食品賽道中，衛(wèi)龍仍是難被忽略的存在，僅靠一包辣條便能與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥热奉惲闶尘揞^平起平坐。
如今，除了傳統(tǒng)的大面筋，風(fēng)吃海帶、魔芋爽等新型辣味食品也保持著迅猛的增速，成為衛(wèi)龍的第二增長(zhǎng)曲線。
“辣”讓人欲罷不能，辣味元素也席卷整個(gè)餐飲食品圈。衛(wèi)龍用一根辣條叩開(kāi)了港交所的大門，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)用“辣”鞏固并拓展其 “國(guó)民零食”的地位。
01 辣條賣不動(dòng)了
今年雙十一，衛(wèi)龍憑借“擺爛”文案再度出圈。如今，半年虧損2.6億的業(yè)績(jī)浮出水面，也讓“擺爛”文案多了一份自嘲的味道。
根據(jù)最新披露的招股書(shū)，2019年-2022年上半年，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.8億元、41.2億元、48億元和22.6億元，凈利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元和-2.61億元。
對(duì)于上半年的虧損，衛(wèi)龍解釋稱，虧損的原因主要是與之前投資相關(guān)的一次性股票支付，但根源或許在于營(yíng)收下滑。2022年上半年，衛(wèi)龍營(yíng)收同比下降1.7%。其中，衛(wèi)龍的核心支柱調(diào)味面制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.4億元，同比去年下降4.3%，占比下降至59.3%。
問(wèn)題出在了銷量上。2022年上半年衛(wèi)龍調(diào)味面制品銷量為8.2萬(wàn)噸，較2021年同期的9.5萬(wàn)噸下降了13%，此外蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品銷量也分別下降了6.8%和21.6%。
對(duì)于銷量下滑，衛(wèi)龍表示，一方面是疫情阻礙了公司生產(chǎn)與產(chǎn)品交付，另一方面，新包裝、生產(chǎn)工藝、配方等多方面的升級(jí)導(dǎo)致價(jià)格調(diào)整，從而對(duì)銷售造成影響。
光今年上半年，衛(wèi)龍便曾兩次提價(jià)，招股書(shū)顯示，2022年上半年衛(wèi)龍調(diào)味面制品和蔬菜制品售價(jià)分別上漲8.9%和6.9%，豆制品及其他產(chǎn)品漲幅最大，達(dá)13.9%。
衛(wèi)龍漲價(jià)的背后是成本的日益攀升。衛(wèi)龍?jiān)牧现饕ù蠖褂?、面粉和海帶。根?jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年至2021年，中國(guó)大豆油平均價(jià)格從5.9元/千克增至9.6元/千克，海帶價(jià)格指數(shù)從75.8升至99.8。
對(duì)應(yīng)到衛(wèi)龍，2019年到2021年的原材料費(fèi)用分別為10.1億元、11.5億元和14.3億元，同比增長(zhǎng)率分別為13.8%和24.3%。2022年上半年，原材料費(fèi)用達(dá)6.93億元，雖比去年同期下降0.5%，但比起過(guò)去兩年仍處高位。
除了原材料，近幾年瘋狂的魔性營(yíng)銷也讓衛(wèi)龍的營(yíng)銷成本屢創(chuàng)新高。2019年-2021年，衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用分別增長(zhǎng)53%和68.09%，2022年上半年，衛(wèi)龍的廣告費(fèi)用再度增加6.3%。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，調(diào)味面制品——也就是辣條——仍是衛(wèi)龍的核心業(yè)務(wù)，但以風(fēng)吃海帶、魔芋爽等新產(chǎn)品為代表的蔬菜制品奔跑速度也很快。
從2019年到2021年，蔬菜制品同比增長(zhǎng)率分別為75%和42%，占營(yíng)收比分別為19.6%、28.3%和34.7%。2022年上半年，蔬菜制品營(yíng)收達(dá)8.1億元，同比增長(zhǎng)3.7%，雖然增速下降，但對(duì)比另外兩大業(yè)務(wù)在營(yíng)收上的負(fù)增長(zhǎng)，蔬菜制品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已屬不易。
和三只松鼠等品牌聚焦于線上不同，衛(wèi)龍以辣條起家，早年間“流竄”于街邊的小賣鋪，在經(jīng)年累月的發(fā)展過(guò)程中，積累了龐大的線下銷售體系。
招股書(shū)顯示，截止2022年6月30日，衛(wèi)龍的線下零售終端超過(guò)73萬(wàn)個(gè)，線下渠道營(yíng)收占比為89.4%，其中76.4%的經(jīng)銷商都位于低線城市。
值得一提的是，2019年-2021年，衛(wèi)龍合作的經(jīng)銷商數(shù)量在逐年減少，2022年上半年，衛(wèi)龍經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1870個(gè)，同比去年下降13%。此外，截止2022年上半年，衛(wèi)龍的縣域覆蓋數(shù)量也從2021年年底的623減少至592。
盡管增收下滑，但衛(wèi)龍依然穩(wěn)坐辣條市場(chǎng)的頭把交椅。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)中，衛(wèi)龍市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%，是第二大企業(yè)的3.9倍，且超過(guò)第二名到第五名企業(yè)市場(chǎng)份額之和。
此外，從2019年到2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收的復(fù)合增長(zhǎng)率為19.1%，遠(yuǎn)超休閑食品行業(yè)同期4.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，衛(wèi)龍未來(lái)必然需要進(jìn)行"五多"戰(zhàn)略布局，即多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，筑牢護(hù)城河。
02 一根辣條，賣向全世界
衛(wèi)龍的產(chǎn)地在河南，但辣條的祖籍卻在湖南。
辣條的前身是湖南的平江醬干，1998年，湖南爆發(fā)洪澇災(zāi)害，導(dǎo)致醬干原材料黃豆損失嚴(yán)重，價(jià)格也因此一路飆升。
漲價(jià)風(fēng)波下，幾位醬干企業(yè)的老師傅突發(fā)奇想，用面粉代替豆粉，加上湖南人自古便以辣為生，于是第一根辣條便順理成章地誕生在了平江。
辣條雖盤(pán)活了平江，卻苦于當(dāng)?shù)夭划a(chǎn)面粉，想要把辣條事業(yè)做大做強(qiáng)，最好的選擇便是河南。
于是1998年，劉衛(wèi)平，也就是衛(wèi)龍辣條的創(chuàng)始人，背著包踏上了去河南的火車，在河南漯河鐵東開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)了一家食品加工廠，衛(wèi)龍辣條由此誕生。
招股書(shū)中，衛(wèi)龍絲毫不掩飾自己對(duì)“國(guó)民零食”稱號(hào)的渴望：發(fā)展初期的衛(wèi)龍憑借辣味產(chǎn)品的味美、質(zhì)優(yōu)及價(jià)實(shí)，成為千禧一代人青春記憶中的經(jīng)典。
后半句很精準(zhǔn)，沒(méi)有哪個(gè)90后小時(shí)候能擋得住辣條的誘惑，有童年的地方就有辣條，有辣條的地方就有衛(wèi)龍；但對(duì)前半句中的“質(zhì)優(yōu)”，卻得打上個(gè)問(wèn)號(hào)。
早年間的辣條多以小作坊為主，缺乏正規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，部分包裝甚至連個(gè)字都沒(méi)有，只有一層光禿禿、不知來(lái)源的包裝袋。
2005年，央視及各大媒體報(bào)道了辣條廠違規(guī)添加“霉克星”。自此，辣條被徹底釘在“垃圾食品”的恥辱柱上，以至于連平江人都對(duì)辣條諱莫如深，對(duì)外只敢說(shuō)做的是熟食生意。
為了撕下“垃圾食品”的標(biāo)簽，以玉峰、衛(wèi)龍為代表的辣條企業(yè)從源頭開(kāi)始改造生產(chǎn)技術(shù)，玉峰食品花3000多萬(wàn)元建了10萬(wàn)級(jí)GMP（生產(chǎn)醫(yī)用注射機(jī)的常見(jiàn)標(biāo)準(zhǔn)）的潔凈車間；衛(wèi)龍甚至專門邀請(qǐng)電視臺(tái)到生產(chǎn)車間拍節(jié)目以正視聽(tīng)。
想要正本清源，最關(guān)鍵的還得靠營(yíng)銷，在這方面，衛(wèi)龍無(wú)疑走得最遠(yuǎn)。
早年間，衛(wèi)龍借著《奔跑吧兄弟》的熱度，發(fā)起“奔跑吧，辣條”活動(dòng)。后來(lái)又蹭了周星馳經(jīng)典電影《逃學(xué)威龍》里“威龍”的諧音梗，拍了一部《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》。
近幾年，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷上越發(fā)如魚(yú)得水，找聯(lián)名、蹭熱點(diǎn)、玩梗忙得不亦樂(lè)乎，盡管偶爾也會(huì)因?yàn)檫^(guò)于辣眼睛的營(yíng)銷而招黑，但衛(wèi)龍卻學(xué)著椰樹(shù)走出了一條“黑紅路線”。
對(duì)于底色便是“垃圾食品”的衛(wèi)龍而言，多一次出圈意味著多一次接近年輕人的機(jī)會(huì)。
辣條甚至火到了國(guó)外，在BBC紀(jì)錄片《中國(guó)新年》中，一位老外對(duì)辣條的定義是“中國(guó)25歲以下年輕人最歡迎的小吃”。一時(shí)間“國(guó)貨之光”的美譽(yù)紛沓至來(lái)，辣條也從不入流的垃圾食品一躍而成“受歡迎的小吃”。
03 國(guó)民零食，“辣”字當(dāng)頭
衛(wèi)龍成于辣條，也困于辣條，為了迎合年輕人的健康化需求，衛(wèi)龍近幾年接連推出風(fēng)吃海帶、魔芋爽等新型零食，努力撕掉“辣條”標(biāo)簽。
新品也不負(fù)所望。風(fēng)吃海帶問(wèn)世第一年便實(shí)現(xiàn)了銷售額破億，而魔芋爽更是成為年銷售超5億的大單品，在衛(wèi)龍年銷售額超5億的4款單品中，魔芋爽是唯一一款非“辣條”的產(chǎn)品。
但無(wú)論是從前的辣條，還是如今的魔芋爽、風(fēng)吃海帶，衛(wèi)龍的產(chǎn)品始終難逃一個(gè)“辣”字。
紀(jì)錄片《中國(guó)辣度》中有一段文案：“今天，從南到北，辣將人們聯(lián)系在一起。無(wú)限放大又被聚焦?jié)饪s的辣，燃起人們的口腹之欲。唇舌之間，是街頭巷尾，也是縱情生活?！?/p>
辣條的故鄉(xiāng)在湖南平江，湖南便是出了名的吃辣大省。此外，誕生老干媽的貴州以及遍地是火鍋的川渝都好吃辣。民間也有“四川人不怕辣，湖南人辣不怕，貴州人怕不辣”的說(shuō)法。
據(jù)《中國(guó)食辣史》記載，自明朝隆慶-萬(wàn)歷年間，辣椒才從美洲傳入中國(guó)。之后的100多年內(nèi)，辣椒始終被當(dāng)作一種觀賞性植物，直到清康熙年間，才開(kāi)始逐漸進(jìn)入中國(guó)人的食譜。
到了20世紀(jì)初，食用辣椒的習(xí)慣已經(jīng)傳播到長(zhǎng)江中上游多數(shù)地區(qū)，云南、四川、湖南、湖北、江西這幾個(gè)省的農(nóng)村地區(qū)幾乎全部食辣。
辣味真正從地方走向全國(guó)是在1978年之后。改革開(kāi)放加速了城市化進(jìn)程，數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民為了謀生開(kāi)始走向城市；另一頭，高考恢復(fù)后，出身農(nóng)村的大學(xué)生們也從各地涌入城市。
這兩類人在“窮”上達(dá)成了高度一致，讓辣椒這種“窮人的副食”得以在城市街頭巷尾的飯館里扎根求生，翻身一躍成為國(guó)民性的口味。
與此同時(shí)，伴隨著食品的商品化，大量廉價(jià)調(diào)味料充斥市場(chǎng)，而辣椒作為重口味調(diào)味料能夠掩蓋質(zhì)量不好的食材，這使得辣味菜肴有了立足根基。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)的休閑食品按照口味可劃分為辣味休閑食品和非辣味休閑食品，僅從劃分標(biāo)準(zhǔn)便能看出，辣味食品在中國(guó)消費(fèi)者口中確是一門獨(dú)特的存在。
2015年至2020年，中國(guó)的辣味休閑食品行業(yè)的零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%，高于中國(guó)整體休閑食品行業(yè)同期年復(fù)合增長(zhǎng)率6.6%。預(yù)計(jì)到2025年零售額將達(dá)到人民幣2570億元，2020年至2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將提升至10.4%。
如今，越來(lái)越多的零食巨頭押中了“辣”字，帶著自己的食品攻入衛(wèi)龍們的腹地。
早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項(xiàng)目，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個(gè)月的時(shí)間，三只松鼠就實(shí)現(xiàn)了480萬(wàn)份的銷量。
另一頭，鹽津鋪?zhàn)痈侵苯雍俺隽恕袄睏l行業(yè)第二”的口號(hào)，2017年，鹽津鋪?zhàn)哟蛟炖睏l產(chǎn)品研發(fā)中心，并投入重金建設(shè)了十萬(wàn)級(jí)潔凈車間。
辣條之外，魔芋爽也成為各家爭(zhēng)搶的新品類。鹽津鋪?zhàn)釉?021年成功挖走衛(wèi)龍前副總裁張小三，后者是在衛(wèi)龍職期間協(xié)助推出爆款單品魔芋爽的關(guān)鍵人物。
作為低熱量、高黏度和高吸收性的功能性食品，在國(guó)內(nèi)天然具有吸引力與市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)魔芋協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年魔芋整體市場(chǎng)規(guī)模突破400億元，2010—2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為26%。
如今，魔芋爽單個(gè)品類已集齊了鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)?、百草味、周黑鴨、?lái)伊份、王辣辣、keep等多家品牌。
零食的生產(chǎn)門檻低，注定了將有更多玩家涌入，無(wú)論是研發(fā)還是資金，他們都不遜于衛(wèi)龍。在強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力的進(jìn)攻下，即便貴為辣條大王的衛(wèi)龍，能否穩(wěn)坐頭把交椅也仍未可知。
04 結(jié)語(yǔ)
如今，衛(wèi)龍已經(jīng)叩開(kāi)港股的大門。當(dāng)年中小學(xué)小賣鋪的垃圾食品，在經(jīng)年累月的發(fā)展歷程中，也從辣條向國(guó)民零食品牌升級(jí)。
但無(wú)論是超級(jí)大單品辣條還是長(zhǎng)袖善舞的營(yíng)銷手段，都難以支撐衛(wèi)龍“國(guó)民零食”的野望。在零食巨頭們的圍攻下，衛(wèi)龍必然也要走向高品質(zhì)、健康化、多元化的道路。
消費(fèi)者被辣上癮，資本被辣上頭。從古至今，人類與辣的唇舌間博弈被賦予更高階的內(nèi)核，也推動(dòng)著食品行業(yè)不斷多元化更迭。