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(資料圖)
啤酒生意高增長(zhǎng)不再，華潤(rùn)啤酒卯足勁進(jìn)軍白酒市場(chǎng)。
縱觀啤酒行業(yè)，華潤(rùn)啤酒業(yè)績(jī)雖然相對(duì)樂觀，頭雁效應(yīng)猶在，但啤酒存量市場(chǎng)引發(fā)的增長(zhǎng)隱患也擺在華潤(rùn)啤酒面前。近年來(lái)，華潤(rùn)啤酒不斷升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至推出高端啤酒，試圖拉起業(yè)務(wù)增量，無(wú)奈成效有限。
高端啤酒業(yè)務(wù)暗含的風(fēng)險(xiǎn)、以及用戶的口碑評(píng)價(jià)，也反復(fù)提醒著華潤(rùn)啤酒，突圍啤酒存量困局，需要從戰(zhàn)略層面解放思想，在啤酒業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)尚在的基礎(chǔ)上，跑出一條新的增長(zhǎng)曲線。
事實(shí)上，伴隨啤酒原材料價(jià)格上漲，華潤(rùn)啤酒早就開始?jí)嚎s成本，尋找新出路。選擇白酒賽道，把白酒戰(zhàn)略權(quán)重升至優(yōu)先級(jí)，成為華潤(rùn)啤酒未來(lái)業(yè)績(jī)支撐的關(guān)鍵。
由于白酒場(chǎng)域高手云集，加之白酒自身重品牌、重工藝、培育周期長(zhǎng)的業(yè)務(wù)屬性，讓華潤(rùn)啤酒不得不考慮優(yōu)先選擇并購(gòu)方式入場(chǎng)。
此前，華潤(rùn)啤酒已通過(guò)投資入股方式涉足白酒市場(chǎng)，先后落子了山西汾酒、景芝白酒、金種子酒，但淺表投資方式并不足以再造一個(gè)白酒品類的華潤(rùn)品牌。
打造龍頭白酒，華潤(rùn)啤酒重金收購(gòu)潛力標(biāo)的。近期，華潤(rùn)啤酒發(fā)布公告稱，擬通過(guò)增資擴(kuò)股和股權(quán)購(gòu)買的方式，獲得金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，增資加購(gòu)股合計(jì)金額約123億元。該筆收購(gòu)要約也創(chuàng)下了近年白酒行業(yè)并購(gòu)交易記錄。
二十年風(fēng)雨，華潤(rùn)啤酒以雪花系列，坐穩(wěn)中國(guó)啤酒頭部。如今，在白酒板塊估值泡沫積壓的情況下，華潤(rùn)啤酒斥資收編高估值、高市盈率的金沙酒，可見其膨脹的酒局?jǐn)U張野心。
對(duì)于并購(gòu)金沙酒，華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官侯孝海表示，華潤(rùn)啤酒初步的構(gòu)想，是在全國(guó)的投資運(yùn)營(yíng)的白酒中，有一個(gè)龍頭企業(yè)像航空母艦一樣帶動(dòng)其他的白酒企業(yè)發(fā)展壯大，以此推動(dòng)華潤(rùn)酒業(yè)發(fā)展，形成一個(gè)龍頭加N個(gè)地域的品牌發(fā)展的格局。
顯然，華潤(rùn)啤酒控股的金沙酒，是潛在的龍頭。這表面上看起來(lái)像一場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的酒局聯(lián)姻，資本運(yùn)作背后，華潤(rùn)啤酒以攻為守的意圖昭然若揭。
增長(zhǎng)高光暗淡
從最新業(yè)績(jī)來(lái)看，華潤(rùn)啤酒增長(zhǎng)不及上年同期，但龍頭效應(yīng)依然保持。
2022年上半年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入210.13億元，同比增長(zhǎng)7.02%。同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)38.02億元，同比下滑11.4%，若剔除出讓土地的一次性初始補(bǔ)償收益，則調(diào)整后的歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.8%。
單看上半年業(yè)績(jī)，華潤(rùn)啤酒尚展示出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但和去年同期比較，便可發(fā)現(xiàn)增幅上的變化。2021上半年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)收入196.3億元，同比增長(zhǎng)12.8%，凈利潤(rùn)為42.91億元，同比增長(zhǎng)106%。
營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增幅都不及去年同期，疫情反復(fù)或許是原因之一。2022上半年華潤(rùn)啤酒整體啤酒銷量為629.5萬(wàn)千升，同比微降0.7%，但相較于同期全國(guó)啤酒總產(chǎn)量下滑2%的情況，華潤(rùn)啤酒表現(xiàn)略好于行業(yè)平均。
細(xì)究華潤(rùn)啤酒的盈利能力，毛利率和凈利率穩(wěn)中向好。2022上半年，華潤(rùn)啤酒的毛利率為42.25%，與去年同期基本持平；核心凈利率為18.09%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)，超出了市場(chǎng)預(yù)期。毛利率穩(wěn)定，加之銷量滯漲，華潤(rùn)啤酒的增長(zhǎng)曲線難再走出非線性趨勢(shì)。
在疫情導(dǎo)致餐飲行業(yè)無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)的當(dāng)下，華潤(rùn)啤酒能保持住盈利能力，渠道布局是重要原因之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒50%的渠道為傳統(tǒng)渠道，包括商超、名煙名酒店、便利店、冷飲攤等，這些渠道受疫情的影響相對(duì)較小。相比之下，百威的銷售渠道中有40%的餐飲渠道，20%的夜場(chǎng)渠道，受疫情影響較大。
除去疫情影響外，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，原材料價(jià)格上漲也加劇華潤(rùn)啤酒的成本壓力，華潤(rùn)啤酒不得不以提價(jià)應(yīng)對(duì)。為抵消原材料大麥及包材鋁罐成本上漲壓力，華潤(rùn)啤酒對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。2022上半年，華潤(rùn)啤酒噸酒價(jià)為3338元/噸，同比提升7.7%。
對(duì)于存量競(jìng)爭(zhēng)的啤酒市場(chǎng)，新老品牌混戰(zhàn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是維持渠道和銷售穩(wěn)定的重要前提。華潤(rùn)啤酒在此情況下毅然選擇提價(jià)，一定程度上意味著它成本和利潤(rùn)的平衡承壓。
高端受挫，白酒救場(chǎng)？
以高端啤酒破局，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，曾是華潤(rùn)啤酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略重心。但從落地效果看，華潤(rùn)啤酒高端啤酒產(chǎn)品的認(rèn)可度難及中低端，這也倒逼它跳出啤酒圈子，向毛利優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘更鮮明的白酒賽道尋找答案。
啤酒難破存量市場(chǎng)。2005年起我國(guó)啤酒行業(yè)快速增長(zhǎng)，2013年行業(yè)規(guī)模達(dá)到頂峰。隨后，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)整體銷量增速下滑。各啤酒企業(yè)面臨這一現(xiàn)狀，不得不優(yōu)化產(chǎn)能，進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)，華潤(rùn)啤酒也同樣如此。
2021年，華潤(rùn)啤酒先后推出了多個(gè)新品牌，包括超高端產(chǎn)品“醴”、高端產(chǎn)品黑獅果啤、碳酸飲料雪花小啤汽和引進(jìn)的國(guó)際品牌，這些次高檔及以上啤酒，在營(yíng)銷助力和產(chǎn)品落地初期的價(jià)格紅利下，的確在一定程度上推動(dòng)了營(yíng)收增長(zhǎng)，但可持續(xù)性存疑。
新品牌最初被大眾認(rèn)知，新鮮感可能會(huì)刺激消費(fèi)。若想長(zhǎng)久通過(guò)次高檔啤酒拉動(dòng)業(yè)績(jī)，恐怕還存在一定困難。例如定價(jià)999元/盒(2瓶)超高端系列啤酒“醴”，市場(chǎng)上口碑和銷量反映并不理想。
口碑上，不少消費(fèi)者質(zhì)疑是在收割智商稅。銷量上，可以說(shuō)是有價(jià)無(wú)市。目前在雪花天貓旗艦店，已看不到這款產(chǎn)品的影子。在雪花京東旗艦店，該產(chǎn)品月銷100+，在禮盒裝啤酒榜排名第29。
相較開發(fā)新品牌，并購(gòu)有口碑積累的白酒品牌更易守住市場(chǎng)，跨品類多條腿走路，建立華潤(rùn)酒生意的生態(tài)壁壘。況且，從收購(gòu)標(biāo)的情況看，金沙酒在白酒中的價(jià)格定位傾向于中端，與雪花在啤酒中的定位對(duì)應(yīng)。
貴州金沙酒業(yè)主要分銷摘要及金沙回沙品牌系列的醬香型白酒產(chǎn)品，有超過(guò)70年的歷史，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立了品牌形象和渠道能力。作為醬酒新銳，金沙酒在2021年?duì)I收規(guī)模達(dá)60億，僅存量業(yè)務(wù)就能為華潤(rùn)啤酒貢獻(xiàn)利潤(rùn)。
數(shù)據(jù)顯示，2021全年及2022上半年，貴州金沙酒業(yè)的除稅后純利分別約為13.1億元及6.7億元；資產(chǎn)凈值分別約為3.3億元及10.0億元。有券商認(rèn)為，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金沙酒后，保守預(yù)計(jì)能在2022年為華潤(rùn)啤酒創(chuàng)利6億元，增厚業(yè)績(jī)約16%。
在華潤(rùn)啤酒看來(lái)，金沙酒具有悠久的釀造歷史和文化底蘊(yùn)，極具發(fā)展?jié)摿?；華潤(rùn)啤酒可以在人才隊(duì)伍、品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)等建設(shè)上，煥發(fā)貴州金沙酒業(yè)的發(fā)展活力。
具體來(lái)看，華潤(rùn)啤酒的白酒戰(zhàn)略沿兩個(gè)方向演進(jìn)。一個(gè)是集中資金、渠道和資源優(yōu)勢(shì)，把金沙酒的品牌維度提升，向頭部白酒梯隊(duì)發(fā)起沖擊，建立國(guó)酒定位效應(yīng)；另一個(gè)則是整合已有的白酒業(yè)務(wù)資源，協(xié)同啤酒及非啤酒業(yè)務(wù)，通過(guò)雙賦能模式鞏固白酒生態(tài)外延。
盡管華潤(rùn)啤酒有集團(tuán)化運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，且在酒類業(yè)務(wù)上有沉淀，但想把華潤(rùn)白酒推出圈，也并非易事。首先，白酒板塊經(jīng)歷近三年高速增長(zhǎng)，行業(yè)已陷入劇烈調(diào)整階段，龍頭估值持續(xù)下挫，后排玩家波動(dòng)更加劇烈。
其次，白酒業(yè)務(wù)邏輯與啤酒不同，客群、產(chǎn)品、渠道、定位，相較啤酒更加復(fù)雜，客群對(duì)于主流產(chǎn)品的品牌認(rèn)知較難改變。新酒飲潮流興起，老牌白酒當(dāng)?shù)?，華潤(rùn)啤酒的白酒戰(zhàn)略突圍存有難度。
最關(guān)鍵的是，金沙酒本置身于玩家扎堆的醬酒賽道，而當(dāng)前醬酒退潮，供給過(guò)剩，金沙酒的定價(jià)能力和擴(kuò)張隱憂難消。