難以割舍的內(nèi)容野心。
編者按：本文來自微信公眾號(hào)銀杏科技（ ID：yinxingcj），作者撐遲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
引導(dǎo)興趣，制造需求，通過影響消費(fèi)者心智進(jìn)而影響其購買行為，已經(jīng)成為線上購物的一環(huán)。
(資料圖)
淘寶的“有好貨”，京東的“逛頻道”，都在試圖植入圖文內(nèi)容形成種草鏈路，把營銷流量納入自家生態(tài)內(nèi)循環(huán)。
4月，TikTok聽證會(huì)風(fēng)波未平，字節(jié)跳動(dòng)旗下一款內(nèi)容社區(qū)應(yīng)用Lemon8突然闖入大眾視野，并迅速?zèng)_上美國APP Store下載總榜前十10。
同月的國內(nèi)，抖音將其頭條搜索App進(jìn)行了升級(jí)并更名為“有柿”，雙列瀑布流的排布方式，與生活向的內(nèi)容定位，被視為抖音對(duì)標(biāo)小紅書的又一次嘗試。
“全域興趣電商”的目標(biāo)下，抖音需要一個(gè)自生長(zhǎng)的流量池，引導(dǎo)更多由主動(dòng)搜索匹配而成的購買行為，以補(bǔ)全“人找貨”的傳統(tǒng)貨架電商模式。
照著小紅書的模板，抖音在海外與國內(nèi)，都鋪開了內(nèi)容社區(qū)的孵化路線。
但二者所面臨的全然不同的市場(chǎng)環(huán)境與定位需求，讓抖音的種草野心頗具挑戰(zhàn)。
在沒有小紅書的地方，復(fù)刻小紅書首先讓小紅書模式落地海外的不是小紅書本身，而是抖音，這與TikTok在海外的影響力密不可分。
聽證會(huì)風(fēng)波引發(fā)海外社交媒體激烈討論時(shí)，Jennifer從她的同行那里得到了一條消息，字節(jié)旗下的新應(yīng)用Lemon8正在召集創(chuàng)作者，以準(zhǔn)備全面進(jìn)入北美市場(chǎng)。
“如果不仔細(xì)分辨，很多人應(yīng)該會(huì)認(rèn)為這款應(yīng)用就是Instagram或者Pinterest的變體?！?/p>
Jennifer分析到，“但實(shí)際上這款應(yīng)用所呈現(xiàn)的圖文內(nèi)容更有‘廣告價(jià)值’，它結(jié)合了TikTok的多樣化內(nèi)容，Instagram的社區(qū)形式，和Pinterest的搜索瀑布流信息呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)?！?/p>
“如果你像我一樣，依靠著TikTok經(jīng)營一些小生意，那么我非常建議你考慮經(jīng)營一個(gè)Lemon8賬號(hào)，尤其是在它初創(chuàng)時(shí)期，還沒有太多條條框框限制的時(shí)候?！盝ennifer這樣告訴銀杏科技。
不止一位TikTok創(chuàng)作者表示，收到了來自官方的入駐邀請(qǐng)和“內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)”，對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，第一批用戶的使用行為將會(huì)決定這個(gè)社區(qū)的內(nèi)容氛圍和基調(diào)。
顯然，字節(jié)跳動(dòng)希望通過有意的引導(dǎo)，讓Lemon8朝著小紅書的方向發(fā)展。
Lemon8曾在今年1月份與本土營銷機(jī)構(gòu)探討過產(chǎn)品定位，其愿景為“建立一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)信息與啟發(fā)性內(nèi)容的平臺(tái)，讓用戶可以發(fā)現(xiàn)、分享，并將想法變成現(xiàn)實(shí)?！?/p>
也許是為了保證在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上全面借鑒小紅書模式，Lemon8向受邀入駐的創(chuàng)作者提供了詳細(xì)的內(nèi)容指南。
“同樣是編寫社媒文案，制作Lemon8需要的內(nèi)容得耗費(fèi)更多精力，對(duì)長(zhǎng)度和細(xì)節(jié)都有更多要求。”
另一位創(chuàng)作者告訴銀杏科技，“除了精心拍攝的高清圖片，官方還強(qiáng)調(diào)了標(biāo)題信息應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要，文案內(nèi)容最好能為讀者提供建設(shè)性意見，并且打上合適的Tag。”
對(duì)UGC內(nèi)容提出的“定制化”需求，顯然都是為了促進(jìn)購物，培養(yǎng)種草文化。
值得注意的是，Lemon8迅猛增長(zhǎng)之時(shí)，小紅書本書的出海業(yè)務(wù)還在掙扎之中。2021年開始，小紅書在海外上線過Uniik、Spark、Catalog三款應(yīng)用，截至目前，Uniik 和Spark 都幾乎是停更狀態(tài)。
究其原因，始終繞不開“本地化”三個(gè)字。小紅書模式所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容社區(qū)，剛需創(chuàng)作者在本土文化浸潤之下，感知用戶的需求與情緒，輸入生活化的內(nèi)容，促進(jìn)社群互動(dòng)。
小紅書發(fā)明了這種內(nèi)容模式，但沒有字節(jié)在海外深耕已久的產(chǎn)品矩陣，很難從零開發(fā)創(chuàng)作者群體。
從前文可以看出，直接轉(zhuǎn)化TikTok 用戶是字節(jié)“小黃書”內(nèi)容積累階段的重要策略，Lemon8當(dāng)前的增速也似乎印證著這一策略的成效。
不過復(fù)刻了內(nèi)容模式，也復(fù)刻了商業(yè)難題。
即便在海外搶占先機(jī)，包攬了短視頻電商與種草平臺(tái)，打通如何打通算法推薦邏輯與種草邏輯還有待觀察。
與此同時(shí)，國內(nèi)的內(nèi)容種草平臺(tái)面臨著完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，海外的成功經(jīng)驗(yàn)，似乎難以移植。
珠玉在前，從何突圍？?從“新草”到“可頌”，抖音過往推出的種草產(chǎn)品都沒能制造足夠的聲量，新一輪的嘗試在產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)上有一定調(diào)整。
“有柿”并非獨(dú)立開發(fā)的App，而是由今日頭條旗下原 " 頭條搜索 "App 升級(jí)而來，定位為主打生活經(jīng)驗(yàn)類的社區(qū)型產(chǎn)品。
區(qū)別于過往的種草產(chǎn)品，有柿目前的內(nèi)容大多為平移頭條系產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作，我們可以在App內(nèi)看到大量的頭條號(hào)文章與新聞推送。
如果是從無到有的搭建內(nèi)容氛圍，抖音可以像Lemon8一樣，利用現(xiàn)有創(chuàng)作者群體，慢慢積累內(nèi)容，調(diào)整呈現(xiàn)。
然而國內(nèi)市場(chǎng)最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是，內(nèi)容社區(qū)已有小紅書作為典范，抖音該從何處突圍。
小紅書內(nèi)容的創(chuàng)作主體是多層次的，關(guān)于這一點(diǎn)，小紅書運(yùn)營李曼用“立體式內(nèi)容鋪設(shè)”來形容。“除了品牌方的官方賬號(hào)需要專人運(yùn)營之外，素人，達(dá)人（以粉絲數(shù)劃分量級(jí)），明星賬號(hào)也需要準(zhǔn)備好足夠的筆記內(nèi)容曝光?！崩盥忉尩?。
“品牌方想要的最終效果，是消費(fèi)者在平臺(tái)上搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，得到一個(gè)豐富的、全面的反饋結(jié)果。所以我們會(huì)尤其關(guān)注中腰部達(dá)人，甚至素人的創(chuàng)作投放?！?/p>
在李曼看來，想要復(fù)制小紅書的種草效果，最大的難點(diǎn)正在于此，如何形成從上至下的圖文創(chuàng)作氛圍。
先行者的優(yōu)勢(shì)是明顯的，在小紅書足夠好用的前提下，抖音要撬開這塊市場(chǎng)，有柿至少要做到功能上能夠平替，才能談差異化競(jìng)爭(zhēng)。
李曼認(rèn)為，抖音必須先從社區(qū)踏實(shí)做起，在用戶體驗(yàn)上下功夫。但目前就李曼觀察，有柿還沒有成體系的內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，搜索推薦機(jī)制也比較粗糙。
從運(yùn)營的視角來看，當(dāng)下用戶都是產(chǎn)銷一體的，這點(diǎn)在小紅書上非常明顯。筆記內(nèi)容的創(chuàng)作者也是消費(fèi)者，這是閱讀筆記的人信任它的最重要原因。
“種草是最后的結(jié)果，在這之前要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的群體信任建構(gòu)過程?！边@是李曼的總結(jié)。
另一個(gè)更隱蔽的問題在于，用戶需要這種從種草到購買的壟斷嗎。
“抖音不可能既要又要還要，不同的商業(yè)邏輯某種程度上是互斥的?！睆V告主Ellen直言。
Ellen所從事的美妝行業(yè)，對(duì)營銷與渠道的選擇尤為謹(jǐn)慎?！白吡咳ザ兑?，做口碑找小紅書，這是一個(gè)大方向。廣告主按需選擇渠道，抖音沒有做意見集中地的基因，它也沒必要做?！?/p>
Ellen認(rèn)為，如今的消費(fèi)者非常敏銳，他們清楚的知道廣告投放無處不在，所以他們需要一個(gè)“可以自由分辨”的區(qū)間，小紅書所謂的內(nèi)容社區(qū)氛圍，就是在提供這樣一種區(qū)間。
引流的目的性太強(qiáng)，交易導(dǎo)向太重，都很容易讓用戶“心有芥蒂”。抖音想要的內(nèi)循環(huán)商業(yè)模式，或許并不能提供用戶想要的消費(fèi)情境。
搜索與推薦回到平臺(tái)最基本的運(yùn)行邏輯層面，抖音與小紅書也有根本上的不同。
作為字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)家技術(shù)，中心化的算法推薦幾乎存在于其所有產(chǎn)品線之中。
重推薦的算法從用戶角度出發(fā)，通過分析其偏好和行為，擬合出“用戶對(duì)內(nèi)容的滿意度函數(shù)”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。平臺(tái)在流量分配上極為強(qiáng)勢(shì)。
而同樣是充分運(yùn)用算法的平臺(tái)，小紅書對(duì)搜索匹配的重視，區(qū)別于抖音的強(qiáng)推薦弱搜索模式。
據(jù)小紅書2023年WILL商業(yè)大會(huì)公開的數(shù)據(jù)，小紅書月活創(chuàng)作者達(dá)到2000萬+，日均發(fā)布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次，搜索已經(jīng)成為小紅書用戶頻繁使用的功能。
相比傳統(tǒng)的搜索引擎，小紅書提供了大量實(shí)時(shí)的、個(gè)體的生活經(jīng)驗(yàn)作為內(nèi)容池，同時(shí)給予用戶一定的操作自由度。
銀杏科技在與多位小紅書用戶的交流中總結(jié)出，搜索信息的有用程度與搜索操作的可編輯性，讓他們留在了平臺(tái)。
小丁突然對(duì)投影儀產(chǎn)生了興趣，在小紅書上，她可以選擇輸入“投影儀”關(guān)鍵詞作為寬泛的檢索，在關(guān)聯(lián)筆記中獲知市面常見投影儀的品牌、價(jià)位以及品質(zhì)衡量標(biāo)準(zhǔn)。
獲得大致信息后，她會(huì)考慮對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行集中的檢索，獲得產(chǎn)品測(cè)評(píng)、使用體驗(yàn)、售后評(píng)價(jià)等專項(xiàng)信息。如果想評(píng)估筆記內(nèi)容的可信度，小丁還會(huì)點(diǎn)開發(fā)布者主頁，集中瀏覽其歷史發(fā)布內(nèi)容，判斷信息質(zhì)量。
“按我的思路，得到我想要的結(jié)果。”在小丁的描述中，種草不是瞬間的觀念改變、認(rèn)知觸發(fā)，而是使用戶沉浸于信息之中，“自發(fā)地”開始策劃購買，評(píng)估價(jià)值。
這便要求平臺(tái)在匯聚用戶的基礎(chǔ)上，以精細(xì)的算法保證UGC內(nèi)容能得到合適的曝光，給予個(gè)體用戶的生活經(jīng)驗(yàn)更多平臺(tái)可見性。
即便是在海外聲勢(shì)漸起的Lemon8，也還處在匯聚用戶、積累內(nèi)容的階段。抖音在海外的“種草試驗(yàn)田”能否突破算法機(jī)制層面的考驗(yàn)，把搜索這塊短板補(bǔ)齊，還有待觀察。
相形之下，國內(nèi)的有柿目前還在“放養(yǎng)”狀態(tài)，也許只有等待在海外的“簡(jiǎn)單模式”做出成效后，把經(jīng)驗(yàn)移植過來以備更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
歸根結(jié)底，“種草社區(qū)”首先要有足夠的工具價(jià)值，而后才能容納一定廣告空間。這是門注定的慢生意，抖音沒有捷徑可走，也必須要有耐心。