社交產(chǎn)品改版向來頻繁。
編者按：本文來自微信公眾號(hào)劉曠（ID：liukuang110），作者劉曠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
(資料圖片僅供參考)
社交產(chǎn)品改版向來頻繁，但像推特這樣在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)諸多爭(zhēng)議的卻并不多。自去年正式入駐推特之后，馬斯克就在“魔改”推特的道路上一路狂奔，從換logo到開源，從裁撤員工到親自捉刀上手，其動(dòng)作之快、力度之大讓人咋舌。無獨(dú)有偶，最近國內(nèi)社交巨頭微博對(duì)關(guān)注流的改版，同樣在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注。
根據(jù)公開資料，此次關(guān)注流調(diào)整之后，用戶在微博上，除了能看到原有關(guān)注人原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，還會(huì)看到一部分關(guān)注人關(guān)注、點(diǎn)贊的內(nèi)容。后續(xù)這些內(nèi)容會(huì)以“@xxx關(guān)注了”的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)。之后，用戶可以根據(jù)自己的興趣、愛好，自行決定是否閱讀相關(guān)的內(nèi)容信息。盡管用戶選擇權(quán)較大，改版背后仍然免不了一些議論。其實(shí)，放眼整個(gè)社交平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，類似推特、微博這樣的改版，在業(yè)內(nèi)是常規(guī)操作。
社交巨頭們緣何喜歡改版縱觀世界社交應(yīng)用市場(chǎng)，無論是Facebook、Twitter還是Instagram，都曾經(jīng)做出過多次重大改版，這些改版都曾或主動(dòng)或被動(dòng)，整體改變了世界社交媒體產(chǎn)品的發(fā)展走向。從其發(fā)展的脈絡(luò)來看，這種改變受到多方面的因素影響。
首先，是基于外部競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)變化和業(yè)務(wù)擴(kuò)張需要進(jìn)行的改版動(dòng)作。比如，Instagram在媒體傳播平臺(tái)中推出了短視頻應(yīng)用Reels，F(xiàn)acebook基于對(duì)電商直播業(yè)務(wù)的考慮，而選擇發(fā)力移動(dòng)直播等等，都是為了強(qiáng)化自我競(jìng)爭(zhēng)力做出的改版動(dòng)作。
其次，是基于內(nèi)容消費(fèi)做出的改版。從Facebook的整個(gè)改版經(jīng)歷來看，其早期改版主要集中在用戶主頁的功能創(chuàng)新，從最早只要簡(jiǎn)單的信息羅列，再到后來的NewsFeed流功能，再到后來的主頁互動(dòng)功能，一步步讓用戶主頁面變得豐富、有趣起來。微博此次關(guān)注流信息調(diào)整，也是試圖尋找新的路徑，讓好內(nèi)容流動(dòng)起來，讓用戶能夠更低成本獲得更多好內(nèi)容。
最后，是基于安全政策和預(yù)防虛假信息風(fēng)險(xiǎn)做出的改版。為了防止用戶信息泄露帶來的問題，F(xiàn)acebook不斷在功能上做出調(diào)整，其動(dòng)作甚至垂直到更內(nèi)化的細(xì)節(jié)上去做規(guī)劃。例如Groups Tab、Facebook Dating，這些用戶興趣圈子的賬號(hào)，與Facebook主賬號(hào)保持獨(dú)立，且對(duì)外保持有限度地開放，最大程度兼顧用戶隱私安全。
總的來說，社交巨頭的改版雖然多種多樣，但總體都是圍繞內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容消費(fèi)展開，并以此推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)端與消費(fèi)端的變革，筆者最近觀察到的國內(nèi)社交巨頭微博的關(guān)注流改版，也是如此。
關(guān)注流改版背后的關(guān)系升級(jí)從微博關(guān)注流改版的動(dòng)作來看，其改變不單單只是一個(gè)簡(jiǎn)單的功能升級(jí)，而是有著廣泛連鎖反應(yīng)的一次深度生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整。
一方面，基于關(guān)注流內(nèi)容的分發(fā)推薦，促使微博從過去基于社交的分發(fā)，轉(zhuǎn)向基于社交分發(fā)和智能分發(fā)結(jié)合的方式，“人”在傳播過程中的角色得到加強(qiáng)。
社交平臺(tái)起步早期，一切的社交關(guān)系都是基于“人”的，用戶關(guān)注大V的動(dòng)力，來源于對(duì)大V發(fā)布內(nèi)容的興趣。而這種社交分發(fā)的方式，內(nèi)容池會(huì)受到“關(guān)注”的大V的限制。內(nèi)容池不夠豐富，則不容易找到好內(nèi)容。
近年來，隨著算法在社交平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，“人”的關(guān)系在無形之中遭到弱化，導(dǎo)致用戶既沒有動(dòng)力，也沒有能力去不斷擴(kuò)展社交圈和發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容，被迫接收平臺(tái)基于已知固有興趣推薦的內(nèi)容。
社交分發(fā)和算法分發(fā)作為兩種邏輯迥異的分發(fā)方式，可以說各有利弊。而微博二度關(guān)系的調(diào)整，其實(shí)是試圖將二者結(jié)合產(chǎn)生的一種中間路線。這對(duì)于行業(yè)來說，不失為一種新的探索。
微博互聯(lián)網(wǎng)科技博主@紐太普同學(xué) 在接受筆者采訪時(shí)表示，“二度關(guān)系流的本質(zhì)，其實(shí)是篩選了“我關(guān)注的大V關(guān)注的人”這個(gè)群體的內(nèi)容，相當(dāng)于讓大V給用戶做了一輪“人”的篩選。盡管最終展現(xiàn)哪些內(nèi)容還是通過算法決定，但至少是以人的判斷先劃了一個(gè)池子?！?/p>
這種關(guān)系調(diào)整，對(duì)于絕大部分普通用戶而言，無疑是利好，因?yàn)樗欣诖蚱婆f關(guān)注流老化帶來的內(nèi)容匱乏困境，能在基于興趣關(guān)注的算法下，擴(kuò)大內(nèi)容池，滿足用戶對(duì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。
另一方面，關(guān)注流調(diào)整還能引導(dǎo)大V之間，突破彼此關(guān)系壁壘、相互借力，提升彼此內(nèi)容的曝光度，放大內(nèi)容創(chuàng)作者、意見領(lǐng)袖的影響力。簡(jiǎn)言之，鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者更容易脫穎而出。
通常而言，“有意思的話題”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，始終是內(nèi)容社區(qū)最稀缺的資源，也是衡量社區(qū)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。因此保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠始終在平臺(tái)獲得足夠的曝光，就成了平臺(tái)運(yùn)營的重中之重。
從這個(gè)角度來看，此次平臺(tái)二度關(guān)系流的調(diào)整，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，或許是更大機(jī)會(huì)。二度關(guān)系之下，社交關(guān)系鏈從關(guān)注延伸到關(guān)注的關(guān)注，粉絲和大V之間，大V與大V之間，都將產(chǎn)生更加緊密地互動(dòng)，用戶也會(huì)疊加朋友的興趣，相互借力，看到更大的世界，這從接受筆者采訪的一些博主反饋可以一窺究竟。
@紐太普同學(xué) 表示，“盡管個(gè)人的粉絲量不大，但有幸讓一些真人大號(hào)成為我的關(guān)注者。他們中的許多人，本身就在觀點(diǎn)和立場(chǎng)上和我有相似之處，他們的粉絲看到我的微博之后，互動(dòng)和關(guān)注的幾率會(huì)比較高，內(nèi)容曝光量也自然增大。”另一位微博新知博主@汪有 認(rèn)為，正因?yàn)楹脙?nèi)容稀缺，難以滿足用戶的需求，所以二度關(guān)系的調(diào)整，才給了像他這樣的博主以“露頭”的機(jī)會(huì)。
可見，產(chǎn)品變化固然是個(gè)洗牌的過程，但它本身也給個(gè)人創(chuàng)作者帶來了全新的機(jī)會(huì)。
改版背后精耕內(nèi)容仍是制勝法門
不論平臺(tái)版本怎么變、規(guī)則怎么改，作為內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持是永恒不變的。說起當(dāng)下內(nèi)容行業(yè)的現(xiàn)狀，我們經(jīng)常聽到“卷”、“紅利消失”等觀點(diǎn)。具體來說，頭部賬號(hào)有基本盤，對(duì)于流量和資源的獲得相對(duì)容易。而非頭部賬號(hào)想要贏得生存機(jī)會(huì)，則會(huì)相對(duì)困難。
今年一季度，微博推出新版關(guān)注流，由分發(fā)關(guān)注人內(nèi)容的一度關(guān)系場(chǎng)景升級(jí)為“可拓展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，將釋放出30%的流量用于分發(fā)關(guān)注人關(guān)注、關(guān)注人點(diǎn)贊、節(jié)點(diǎn)超話等基于二度關(guān)系拓展的內(nèi)容，分配給具有原創(chuàng)能力的真人屬性KOL賬號(hào)，讓好內(nèi)容獲得更多曝光和傳播。
我們觀察到，一些原本粉絲量并不算高的博主，通過在某一垂直細(xì)分領(lǐng)域保持高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，并且積極與其他大V、粉絲互動(dòng)，反而獲得了不錯(cuò)的增長。我們采訪了兩位微博大V@紐太普同學(xué)@汪有，他們的粉絲量分別是25萬和110萬，在微博平臺(tái)來說并不算高，但是能夠保持高頻次高質(zhì)量創(chuàng)作，保持高活躍度，獲得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)增長。
通過微博對(duì)外公布的產(chǎn)品政策，結(jié)合對(duì)大V賬號(hào)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者在二度關(guān)系下想要獲得更好的增長，有幾個(gè)方向可以嘗試探索。
首先，微博鼓勵(lì)扶持的重點(diǎn)是有原創(chuàng)能力的真人賬號(hào)，即有明確人設(shè)、人格化屬性的真人賬號(hào)。如果關(guān)注這幾年微博超級(jí)紅人節(jié)釋放出的消息就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這也是微博平臺(tái)這幾年一直鼓勵(lì)和扶持的賬號(hào)類型。
其次，內(nèi)容創(chuàng)作者要找準(zhǔn)自己的領(lǐng)地，可以選定一個(gè)或者幾個(gè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。既然改版的目的是為了激發(fā)大V們創(chuàng)作更多好內(nèi)容，讓用戶看到好內(nèi)容，那么優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容便是關(guān)鍵和基礎(chǔ)。尤其隨著微博平臺(tái)用戶年輕化、多元化趨勢(shì)，平臺(tái)越發(fā)注重對(duì)于用戶細(xì)分興趣、需求的滿足，細(xì)分垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將獲得更多曝光。
再次，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，要增強(qiáng)和其他大V的互動(dòng)，以及和粉絲的互動(dòng)，提升粘性和活躍度。通過與其他大V的積極互動(dòng)，可以進(jìn)一步拓展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及傳播節(jié)點(diǎn)，獲得更多曝光機(jī)會(huì)。通過和粉絲互動(dòng)，則可以提升影響力和自身價(jià)值，有利于獲取更多扶持和曝光，從今年微博對(duì)金V體系的升級(jí)政策可見一斑。
關(guān)注流調(diào)整帶來的變革，將會(huì)為整個(gè)生態(tài)的演進(jìn)注入全新的變革活力，為微博的未來演變探索出一條全新的路徑。從長遠(yuǎn)來看，二度關(guān)系打破原有的分發(fā)機(jī)制，其實(shí)為原創(chuàng)真人KOL提供了更多機(jī)會(huì)。而對(duì)于身在其中的創(chuàng)作者而言，深耕內(nèi)容仍是關(guān)鍵的破圈法門。