疫情過后，品牌方更聰明地花錢。
編者按：本文來自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評論”（ID：xinlingshou1001），作者：錢洛瀅，編輯：葛偉煒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
寶馬mini在上海車展送冰淇淋送得翻車，導(dǎo)致股價(jià)動(dòng)蕩，虧到姥姥家，這其實(shí)是個(gè)特殊的例外。事實(shí)上，經(jīng)常參加各種展會(huì)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有不少品牌已經(jīng)選擇不參展了。
【資料圖】
這樣做，一方面可以避免像寶馬mini這樣犯不可控的錯(cuò)，另一方面，也省下了搭臺(tái)費(fèi)用，因?yàn)椤皝韰⒂^的很少是真正的消費(fèi)者，我們?yōu)槭裁匆獙χ焉袒ù髱装偃f散發(fā)魅力？”一個(gè)今年謝絕了諸多展方邀請的彩妝品牌營銷負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論，“有這點(diǎn)錢還不如用于研發(fā)，或者干一點(diǎn)更實(shí)際的事?！?/p>
所謂更實(shí)際的事，或許指的是，在某個(gè)人流量巨大的購物中心里搭一個(gè)簡單的快閃店，然后向路過的消費(fèi)者贈(zèng)送大白鵝、隨行杯、飛盤、甚至春筍……
“這樣的行為，和保健品品牌或賣保險(xiǎn)的在社區(qū)門口支個(gè)攤子，送阿姨、爺叔雞蛋、牛奶，有什么區(qū)別？”上海網(wǎng)紅“G僧東”在視頻中如此問道，引發(fā)彈幕中一片“哈哈哈哈哈”。
“G僧東”說得沒錯(cuò)，這兩者沒有太大區(qū)別。而據(jù)新零售商業(yè)評論的觀察，這種看似“簡單、粗暴”的營銷推廣活動(dòng)，或許將是未來很長一段時(shí)間內(nèi)，品牌方們的首選方案。
畢竟，根據(jù)各自目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，有針對性地贈(zèng)送禮品或是組織線下活動(dòng)，是經(jīng)費(fèi)有限的品牌方能夠與消費(fèi)者面對面進(jìn)行的最高效、最直接的溝通方式。
營銷費(fèi)用掰開花“今年開年后，我們明顯更忙也更‘窮’了——品牌方都要我們把有限的市場費(fèi)用掰開來花?！睆V告行業(yè)從業(yè)者大冰告訴新零售商業(yè)評論，“很多品牌都不再做長期的、更大范圍、更漂亮的營銷策劃，而是轉(zhuǎn)向短期的、回報(bào)更快的項(xiàng)目，在投放方面也更看重ROI（投入產(chǎn)出比），更加結(jié)果導(dǎo)向了?！?/p>
用更直白的話就是——現(xiàn)在的品牌方什么來錢快就做什么。
對此，大冰重重地嘆了一口氣，自3月份以來，接踵而至的小項(xiàng)目讓她的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)接不暇，一個(gè)月中平均每人只休息了5天，而大冰自己更是在一周內(nèi)出差4個(gè)城市，當(dāng)起了“空中飛人”。
即便忙到飛起，大冰公司的收入還是縮水了。這是因?yàn)椴簧倨放平衲甓佳泳徚诵缕飞鲜械墓?jié)奏，很多原本蓄勢待發(fā)的項(xiàng)目悄無聲息地“黃了”：“品牌老板們對新品的市場表現(xiàn)沒有信心，更不指望能帶來銷售增長，只想守住以往經(jīng)典產(chǎn)品的陣地?！?/p>
“我們領(lǐng)導(dǎo)也越來越焦慮?！贝蟊f道。而這份焦慮，正是自品牌方傳遞過來的“寒氣”。
她同時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌方，逐漸把營銷重心從線上放到了線下，除此之外，線下活動(dòng)也變得更加簡單直接。
曾幾何時(shí)，不少大品牌在做線下活動(dòng)時(shí)都要講究排場，就像“G僧東”在視頻中所說：搭一個(gè)花里胡哨的大舞臺(tái)，請一個(gè)名氣不小的樂隊(duì)和幾個(gè)明星炸場，再請一堆KOL、KOC以及媒體來，在社交媒體上增加曝光度和話題度。
這樣一場活動(dòng)搞下來，動(dòng)輒花費(fèi)大幾百萬，但通常沒有太多普通消費(fèi)者參與，也就不會(huì)產(chǎn)生什么實(shí)際收益，只是為了博得關(guān)注。
今年，無論多么高大上的品牌，都不得不“返璞歸真”。它們停止了在大屏上播放不知所云的品牌宣傳片，也放棄了在購物平臺(tái)的顯著位置滾動(dòng)播出投流廣告，而是用最接地氣的方法——在線下搭臺(tái)接近消費(fèi)者，甚至“學(xué)會(huì)”了當(dāng)場賣貨。
接地氣的真諦事情還要從線上流量紅利逐漸消失說起。
如今，從電商平臺(tái)到團(tuán)購、小程序、直播帶貨，消費(fèi)者的購物渠道越來越多；與此同時(shí)，購物節(jié)也從最初的雙11，發(fā)展到如今的幾乎月月有——這意味著，想要吸引消費(fèi)者的關(guān)注已經(jīng)越來越難，而線上運(yùn)營成本則是水漲船高。
僅以吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊入店的淘寶直通車為例，知乎用戶“電商吾先生”在計(jì)算電商運(yùn)營成本時(shí)寫道：“有時(shí)，即使沒有達(dá)到幾十個(gè)訂單量，也有可能燒掉成千上萬美元的直通車廣告費(fèi)用。而且每年淘寶的流量成本越來越貴，但一旦不做廣告，顧客就不會(huì)來你的淘寶店了?！?/p>
而面對不同渠道的布局和競爭，品牌方只能“疲于奔命”：“淘寶、京東原來還能掙點(diǎn)，現(xiàn)在又來了個(gè)抖音……賠得褲子都沒有了，但原來的平臺(tái)硬著頭皮也得繼續(xù)干?！币晃豢煜菲放剖袌霾控?fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論。
反觀線下，那些堅(jiān)持深耕實(shí)體門店的企業(yè)，日子過得似乎還不錯(cuò)。
在4月18日舉辦的“2023消費(fèi)品渠道營銷創(chuàng)新峰會(huì)”上，江蘇吉麥隆超市董事長周新良表示：“前幾年線上生意那么火，很多原本做線下的人都想著要做線上，或者要線上線下相結(jié)合。但現(xiàn)在這么多年過去了，我們這些專心做線下的人其實(shí)也沒有死?！?/p>
他認(rèn)為，此前很多品牌一心扎進(jìn)“全渠道”做布局，反而哪個(gè)渠道都沒能做到極致，歷史悠久的線下渠道的潛力更是沒能被好好挖掘、利用。
線上進(jìn)入存量市場的激烈競爭之后，許多品牌不得不回過頭來重新尋找線下的發(fā)展機(jī)會(huì)。
聯(lián)合利華華東區(qū)銷售和全國ERTM總監(jiān)陳霆表示，對品牌方來說，線下市場仍然有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：
一是相比于線上無止境的燒錢，線下投資更可控。比如聯(lián)合利華想要拓展市場，可以和當(dāng)?shù)仡^部的零售商展開合作，以最穩(wěn)妥、高效的方式拓客。
二是一旦線下的基礎(chǔ)設(shè)施布局完成后，可持續(xù)性更強(qiáng)。陳霆補(bǔ)充道，不像線上充滿不確定性的數(shù)據(jù)，對門店的投入不會(huì)一夜之間消失，且持續(xù)投入一定會(huì)有回報(bào)。
三是直接面對消費(fèi)者，體驗(yàn)會(huì)更直接。“許多互動(dòng)式體驗(yàn)是隔著屏幕無法進(jìn)行的?！标愽f。
四是毛利率更高、賺錢也就更多。
然而，雖說后疫情時(shí)代，線下依然是重要的消費(fèi)場景，但如今消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了線上購物模式，線下門店到底要如何招徠并留住消費(fèi)者？陳霆展示了什么叫接地氣的做法：“我們會(huì)和零售商一起‘造節(jié)’?！?/p>
由于聯(lián)合利華旗下的日銷品品牌眾多，且面向不同年齡層的消費(fèi)者，于是他們選擇逐個(gè)擊破——
奧妙洗衣液、中華牌牙膏贊助了城市、社區(qū)的廣場舞和麻將大賽，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了中老年消費(fèi)群體；清揚(yáng)洗發(fā)水贊助了《王者榮耀》線下賽事，吸引了年輕男性這一目標(biāo)客群；金紡衣物柔順劑贊助了漢服秀，賺足了年輕女性消費(fèi)者的目光；多芬沐浴乳則搭了鋪滿海洋球的棚子，讓小朋友們“走不動(dòng)道”，從而也就留住了他們的爸爸媽媽……
以奧妙廣場舞為例，2022年在全國共舉辦了200多場，比賽日平均引流1200多人次；檔期內(nèi)門店的奧妙銷量同比增加27%，織物清潔品類銷售同比增長21%。
“門店的引流效果非常好，使奧妙的銷量大增，更關(guān)鍵是帶動(dòng)整個(gè)品類在這個(gè)門店一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)增長?！标愽f道。
這樣的活動(dòng)，既娛樂了大眾，也吸引了目標(biāo)客群，還能順便帶貨，成效喜人，一舉多得，真正做到了“用一兩萬塊的投資，獲得更多的回報(bào)”。
陳霆表示，這些活動(dòng)看起來很簡單直接，但還是有一些門道在里面：“這不僅僅是在店內(nèi)搞促銷活動(dòng)，而是涉及到從采購到運(yùn)營、從門店到市場的多個(gè)部門，開展跨部門合作，也需要和當(dāng)?shù)氐奈飿I(yè)、零售商緊密配合，所以必須由CEO級別的管理者負(fù)責(zé)并全力推動(dòng)；還要說服、推動(dòng)零售商和我們共同投資；同時(shí)必須學(xué)習(xí)線上的活動(dòng)體系，搭建并投入不同檔次的資源來支持……”也因?yàn)檫@些原因，這樣的項(xiàng)目宜精不宜多。
此外，線下活動(dòng)對品牌、渠道的數(shù)字化程度以及倉儲(chǔ)物流體系也有一定的挑戰(zhàn)，需要以最快速度響應(yīng)活動(dòng)現(xiàn)場的需求，這些苦功全都隱藏在成功的背后。
需要強(qiáng)調(diào)的是，聯(lián)合利華的產(chǎn)品多為日化品類，與人們的日常生活息息相關(guān)，因此更適合采用這樣直接的線下營銷活動(dòng)，也能收獲不錯(cuò)的效果。
換句話說，這樣的方式并非誰都能學(xué)得會(huì)、做得好，品牌方還是需要根據(jù)自己的品牌調(diào)性、商品品類、渠道特點(diǎn)以及倉儲(chǔ)物流能力等多維度，仔細(xì)考慮線下活動(dòng)的展開形式。
有趣的例子還有很多。今年4月初，阿迪達(dá)斯為上海半程馬拉松舉辦的線下活動(dòng)，以“上海爭鮮”為主題，向經(jīng)過的行人送春筍。
4月中，歐萊雅在上海徐匯濱江開展名為“歐萊雅美白院線 · 濱江限時(shí)體驗(yàn)空間”的活動(dòng)，搭建了類似快閃店的展廳，贈(zèng)送飛盤和滑板。
而就在同期舉行的歐萊雅中國“美無界 · 新奇點(diǎn)——2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)”上，歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇表示：“線下客流回來了！”
此外，還有l(wèi)ululemon的旗艦店開業(yè)，做了個(gè)“快閃試衣間”的活動(dòng)，前往試衣可以拿到其當(dāng)家Align系列的盲盒；軒尼詩在恒隆廣場門口打卡送隨行杯……
這些營銷事件一方面俘獲了現(xiàn)場的圍觀群眾，另一方面也在社交媒體上引發(fā)了不少討論，而對品牌方來說，這些活動(dòng)大體都是一本萬利的。疫情過后，消費(fèi)者變得更加理性，品牌方也一樣，要更聰明地花錢。
曾經(jīng)被輕視的地推、路演活動(dòng)，再次被品牌方們重視起來，其背后的邏輯也變得更為清晰：無論是直接送禮品，還是贊助活動(dòng)、造節(jié)，品牌方們都在創(chuàng)造一個(gè)能和消費(fèi)者面對面溝通的契機(jī)與環(huán)境。
歸根結(jié)底，和每一個(gè)具體的消費(fèi)者產(chǎn)生更實(shí)際、更緊密的關(guān)系，才是營銷的最終目的。