高投入高銷量
編者按：本文來自微信公眾號真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者趨勢君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
【資料圖】
近年來，在愈演愈烈的“流量打法”面前，品牌的打造似乎變成了一件重要但不緊急的事，當(dāng)生存成為第一要務(wù)的時候，品牌投入到市場營銷上的預(yù)算緊縮，客戶會拿出五成，甚至八成的預(yù)算做直播間投放、達人帶貨，由流量催生的新品牌集中涌現(xiàn)，大殺四方，讓老品牌們不由陣腳大亂，不惜直接下場，降維廝殺。市場沉迷在高投入帶來高銷量的“人、貨、場”神話之中，一時間，品牌的價值和花“笨功夫”持續(xù)打造品牌的意義都變得模糊起來。
新一輪認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，就發(fā)生在“高投入高銷量”模式被演繹到極限的同時。隨著“貨找人”的流量推薦路徑越來越貴，不少癡迷流量的品牌投入在效果上的營銷費用占同期營收的比重接近半數(shù)，有的甚至超過七成。卻無法踩下剎車。高額的市場投入并沒有讓自身的品牌真正俘獲消費者的心智，流量依賴一旦形成，踩下剎車就意味著銷量斷崖。
“藥不能?！?，但營銷投入的增加，卻不能改變逐年遞減的邊際效益。越來越多的品牌商家意識到，由于品牌打造的重視不足，消費者對品牌的粘性也在下降，當(dāng)面臨更多同質(zhì)化產(chǎn)品時，人們對某一品牌的認(rèn)知度、好感度、忠誠度已逐漸模糊。流量如流沙，缺乏維護的品牌卻如同日益萎縮的根系，已然失去了鎖水固土的功能。
原可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)CMO、貝恩消費品全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傄苍嬖V「真探」：“大家很容易就把短期ROI和長期主義的品牌建設(shè)混淆?！睙o論猶抱琵琶半遮面的消費復(fù)蘇是否能如期而至，2023年，面對新的開局，一個無法回避的問題都擺在所有新老品牌面前：如何給品牌更大的勢能，使其重新獲得消費者的認(rèn)同和追隨？
一些探索已然開始。以飲料行業(yè)為例，年初，王老吉悄然下單愛奇藝開年爆款《狂飆》，在這部主要面向會員群體的劇集的加持之下，其品牌搜索指數(shù)整體環(huán)比上漲 14%，資訊指數(shù)整體環(huán)比上漲58%，微信指數(shù)整體日環(huán)比上漲28.15%，高知、高收入、高消費意愿、規(guī)?；膼燮嫠嚂T群體帶來了巨大的營銷勢能，作為廣告主最為關(guān)注也最難集中獲取的主流消費人群，他們愿意為精品內(nèi)容付費本身就說明了，他們具備良好的付費意愿和習(xí)慣，也更可能建立對品牌的認(rèn)同和追隨。作為行業(yè)的闖入者，元氣森林的選擇同樣殊途同歸，其獨家冠名的勞動紀(jì)實綜藝《種地吧》已經(jīng)成為了研究和追捧的創(chuàng)新樣本，題材和模式創(chuàng)新的背后，是對用戶心理的深刻洞察，以內(nèi)容為抓手，為品牌創(chuàng)造了與高知、高收入、有消費能力，重視價值觀認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾群體充分溝通的稀缺場景。
巴菲特認(rèn)為，人生就像滾雪球，關(guān)鍵是要找到足夠濕的雪和足夠長的坡。品牌的建設(shè)與重塑也同樣如此，精準(zhǔn)且規(guī)模化地觸達高質(zhì)量消費者——找到濕雪，獲得最適宜建立認(rèn)知、認(rèn)同以及追隨的精品內(nèi)容稀缺營銷空間——站上長坡，或許就是營銷變局之年，投資未來，不輸當(dāng)下的解決之道。
尋找品牌投入的濕雪：規(guī)?；|達高價值人群流量，是所有品牌都倚重的營銷基礎(chǔ)，但人心并非僅僅是流量，做品牌，既然是做人心的功課，就不是簡單看觸達多少“流量”，而是讓品牌走進了“多少人”以及“哪些人”的心中。隨著營銷競爭升級，要求精細(xì)化運營、深耕高價值圈層，規(guī)?；摹案邇r值用戶聚合陣地”因此呈現(xiàn)出稀缺性。
國外會員制倉儲式超市Costco和山姆在國內(nèi)一線城市受到熱捧，前者更是被視為會員經(jīng)濟的典范，其財報顯示，2022財年凈利潤達到58.44億美元，會員費貢獻七成以上。會員群體被視為一批具有高消費能力的高價值人群，也是各大平臺和品牌最為珍視的人群。如今，會員的聚合價值也逐漸在有能力持續(xù)輸出精品內(nèi)容的國內(nèi)流媒體平臺上顯現(xiàn)出來。
從商業(yè)模式上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價值有直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)兩種模式，而愛奇藝的模式中，會員直接付費屬于前者，其更大的潛力在于通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集起的優(yōu)質(zhì)會員的商業(yè)價值，這一部分商業(yè)化的鏈條更長，形式更多樣，且具備更大的想象空間。
以長視頻平臺的代表愛奇藝為例，根據(jù)Quest Mobile去年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)，愛奇藝MAU（月活人數(shù)）高達5.07億，居長視頻平臺之首。而其最新發(fā)布的2022年財報顯示，截至去年底，會員用戶數(shù)達1.2億，報告期內(nèi)新增1300萬用戶。龐大的用戶群體，海量的會員規(guī)模，對于品牌而言，其價值遠遠不僅限于“曝光”和“流量”，而是借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠規(guī)?；鼐珳?zhǔn)觸達認(rèn)同高品質(zhì)內(nèi)容，愿意為好的內(nèi)容和體驗付費的消費易感人群。更高效地實現(xiàn)品牌和生意目標(biāo)。
這些高知、高收入、高消費的人群聚合，為品牌表達自身的價值主張?zhí)峁┝讼∪笨臻g。他們不僅更容易對品牌理念形成認(rèn)可度，也對精品、高品質(zhì)的內(nèi)容消費有追求，對品牌的偏好更為明顯，也就意味著不會輕易為一些短期的以價格向驅(qū)動的促銷手段干擾，對于自己所喜愛的品牌其忠誠度、追隨度都很高，愿意長期為品牌支付更高溢價。
一批攜手長視頻平臺的品牌，已經(jīng)率先吃到了價值紅利和增長紅利。王老吉便是通過與愛奇藝年度爆款《狂飆》的合作，移動環(huán)比搜索指數(shù)上漲 478%。高價值用戶群體在觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時所累積的消費爆發(fā)力，往往很容易形成社會現(xiàn)象，具有極高的感染力。根據(jù)攜程相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在《狂飆》的帶動下，3月1日至23日，江門的旅游搜索訪問量比去年同期增長174%。整體旅游預(yù)訂量同比增長93%，環(huán)比1月同期增長15%。截至3月23日，預(yù)訂五一假期江門的整體旅游訂單量已較去年同期暴增472%。
《狂飆》的成功不是偶然，以馬伯庸作品改編，張若昀擔(dān)當(dāng)主演的燒腦劇集《顯微鏡下的大明之絲絹案》為例，這部劇集受眾的人群畫像顯示，其精準(zhǔn)地吸引了大量的高知人群粉絲。TA們是品質(zhì)生活的追求者，也非常關(guān)注金融、理財、數(shù)碼科技、房地產(chǎn)、裝修、網(wǎng)絡(luò)游戲等商品和服務(wù)，正是許多品牌所迫切希望觸達的優(yōu)質(zhì)高潛力人群?！讹@微鏡下的大明之絲絹案》中的合作品牌，通過與劇集的深度綁定和場景的巧妙銜接，給用戶留下了深刻印象。
再以2022年的東方玄幻題材《蒼蘭訣》為例，收官后還有客戶追投，進行IP合作，冠名粉絲見面會等，可見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后巨大的潛力。同樣，新品夏日紛果酒通過與《卿卿日?！返暮献?，成功迅速拉升認(rèn)知度，對比投放前，夏日紛新品認(rèn)知度提升442% ，喜好度提升284%。
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)步入存量競爭時代，如何深耕已有用戶價值便成為了最關(guān)心的問題。平臺龐大的會員人群有著高消費能力與意愿，強情感粘性，同時也不乏對新奇廣告創(chuàng)意的好奇與支持，更是具有內(nèi)容鑒賞力、有價值主張的消費者。這些用戶有自身獨立的內(nèi)容鑒賞力和價值主張，意味著品牌在借助長視頻內(nèi)容做營銷時，只要其營銷方式富于創(chuàng)意并結(jié)合內(nèi)容，用戶就不會對此有排斥感，反而還會更希望好內(nèi)容有“金主”來支持；只要營銷內(nèi)容有創(chuàng)意、有品質(zhì)，用戶就能夠從中感受到品牌想要輸出的信息和傳達的理念。
最后，廣告主愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的另一個原因是其具備更大和更長尾的影響力，也就是說，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在更長的時間周期內(nèi)影響到高品質(zhì)消費者，“后勁兒更足”。愛奇藝古裝傳奇短劇《顯微鏡下的大明之絲絹案》收官后，社交媒體上依然有很多網(wǎng)友在熱烈討論和安利這部劇。《狂飆》收官后，“高啟強”“安欣”等仍然是熱搜榜上的“?？汀?，衍生話題接連不斷，這讓這些劇的影響力在收官后依然在不斷擴大。這對于品牌營銷非?？少F，因為打造品牌不是一日之功，品牌需要流量，更需要“留量”。更好的內(nèi)容塑造溝通強度，更長生命的周期延續(xù)熱度，只有足夠的聚焦和熱議，才能讓品牌信息真正穿透用戶心智，行成認(rèn)同和追隨，這也是塑造品牌的必經(jīng)之路。
站上品牌認(rèn)同的長坡：與消費者在更容易彼此喜愛的內(nèi)容里相伴上文談到了“用戶價值”，用戶情感粘性附著于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上，平臺所要做的，便是通過內(nèi)容鏈接品牌與用戶，而所有的內(nèi)容創(chuàng)意，最終都要落實到特定的“場景”當(dāng)中。由此引出了品牌建設(shè)的另外一個關(guān)鍵：如何升級為全域場景，多平臺覆蓋用戶？
全域場景的構(gòu)建，最重要的是有可執(zhí)行的“清晰路徑”以及可落地的方法論。面對當(dāng)下渠道分散、受眾圈層化、注意力稀缺的復(fù)雜營銷環(huán)境，品牌需要構(gòu)建一個綜合、系統(tǒng)、連貫、長線動作，進行資源的全域整合。
我們可以從三個維度去拆分思考：一是曝光，二是內(nèi)容互動，三是情感及精神層面的深度鏈接，用一套組合式打法讓用戶感受到品牌價值。
愛奇藝正熱播的綜藝《種地吧》就是一個值得關(guān)注的樣本，該綜藝在沒有大熱題材和一線明星的加持下，仍贏得了元氣森林、金龍魚六步鮮大米、銀鷺、AUPU奧普、Leader電器、美的熱水器等多個品牌的青睞。
仔細(xì)分析來看，《種地吧》作為“母題”的原故事是厚重的——節(jié)目用長達半年的時間深入勞作，記錄種子如何從發(fā)芽到收獲，以及背后的10位種地少年的成長。年輕人在192天的時間里遠離名利場、躬耕生活，讓節(jié)目的主題“認(rèn)真做好一件事，就會有回報”有了更具象呈現(xiàn)，更能被觀眾理解和認(rèn)同。
從冠名曝光到情感共鳴，再到價值觀認(rèn)同，《種地吧》讓參與其中的品牌不僅僅是簡單露出個Logo或產(chǎn)品，而是能夠借少年們與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，并將觀眾對節(jié)目主題的認(rèn)同感轉(zhuǎn)移至品牌，由此也就實現(xiàn)了“從虛到實”。
元氣森林獨家冠名綜藝《種地吧》，品牌及產(chǎn)品理念得到充分闡釋
得益于原故事的厚重，《種地吧》這一IP也讓品牌同步進行的全域化營銷，有了“清晰路徑”。
在正片之外，該綜藝衍生了短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，包括單個成員每日vlog、每日打卡直播等等，橫跨多個平臺。在愛奇藝，觀眾可以觀看綜藝正片、幕后特輯；在抖音、微博，則可以繼續(xù)觀看成員vlog、直播。觀眾跨平臺“全天候”追綜，在加深觀眾對節(jié)目的“養(yǎng)成感”和“參與感”的同時，也是在為品牌長時間留住用戶。如此一來，品牌就有了更多展現(xiàn)產(chǎn)品賣點和高頻次與消費者接觸的機會。
同時，在抖音上，你可以看到《種地吧》官博會將節(jié)目中高能名場面做成短視頻，品牌也直接出現(xiàn)在了這些精彩亮點之中，這就直接擴大了品牌能夠觸達和吸引流量的可能性。而且名場面短視頻還會再引導(dǎo)更多感興趣的用戶前往長視頻觀看正片，這也充分發(fā)揮出了渠道協(xié)同的價值——短視頻為品牌打開了引流窗口，長視頻正片承接并繼續(xù)深入影響用戶心智。
另外，好IP不只是在短視頻平臺傳播，還會“自行”傳播至社交內(nèi)容平臺，這也是在進一步從橫向上拓展“域”，從縱向上延續(xù)生命周期。在社交場中，品牌可跟隨內(nèi)容帶來的話題做營銷，也可以“自發(fā)行動”造聲量，最終都是借助“社交裂變”屬性形成了自來水營銷。比如《種地吧》冠名商元氣森林早在播出前就協(xié)同運營了同名話題詞，及時將精彩片段、高能名場面放在微博二次傳播，既直接借節(jié)目熱度放大了品牌自身影響力，也在長達半年的播出周期里和節(jié)目深度綁定，長時間“擴散式”吸引和影響用戶關(guān)注品牌，爆發(fā)長尾效應(yīng)。
而若是以更深入的視角來看，品牌憑借IP內(nèi)容跨越到了社交平臺、短視頻內(nèi)容平臺等多平臺場域，這也是一個可以實現(xiàn)公私域聯(lián)動的過程，不論用戶是看了正片被種草，還是看了更多短視頻精彩片段被激發(fā)興趣，用戶都能夠更快去到品牌的經(jīng)營陣地進行互動乃至最終實現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化，從而形成由品到效的閉環(huán)。
如此來看，《種地吧》是以IP全域化營銷，串聯(lián)起了內(nèi)容、傳播與消費的三大場域，覆蓋了消費者從認(rèn)知到購買的全鏈路。不用糾結(jié)于是做品牌曝光、內(nèi)容營銷還是種草，也不會丟失某個營銷中的核心要素，廣告主也借此去覆蓋到更多渠道，整合多元營銷玩法，“全域化”營銷也因此得以實現(xiàn)。
結(jié)語綜上來看，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，找準(zhǔn)全域場景，對品牌來說缺一不可，相輔相成。精準(zhǔn)定位的全域場景有利于充分覆蓋目標(biāo)受眾；深刻影響目標(biāo)人群后，也能夠通過社交玩法，擴散品牌在全場景中的影響力。兩者的協(xié)同，能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1>2”的效果，共同抬高營銷水位。
接下來隨著平臺的持續(xù)探索和推動，以及廣告主認(rèn)可度的進一步提升，長視頻營銷勢必還將探索出更多增長可能性。此時再回到看開篇的重重問題，品牌建設(shè)的困局，其實已經(jīng)有了破解之法。
如今，我們站在行業(yè)承壓之后的新階段，這也正是一個重新讓“品牌”得到滋養(yǎng)、讓品牌與用戶關(guān)系“修復(fù)”的最佳時機。下一段長跑中，更早把握稀缺資源、著力于“做品牌”的玩家，會在擁擠賽道中獲得先行一步的助推力。
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