當(dāng)社區(qū)變得功利
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新莓daybreak（ID：new-daybreak），作者：史圣園 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
(資料圖片僅供參考)
憑借龐大的創(chuàng)作者隊(duì)伍、優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容，知乎被認(rèn)為是大語(yǔ)言模型繞不開的「中文語(yǔ)料庫(kù)」。
作為「精品內(nèi)容」社區(qū)，知乎儲(chǔ)備了大量可供 AI 模型訓(xùn)練的內(nèi)容。2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，知乎的核心問答已經(jīng)超過4.82億條，再加上專欄等內(nèi)容形式，總社區(qū)內(nèi)容超5.79 億條。
ChatGPT 出圈后，知乎并未宣布任何相關(guān)計(jì)劃，卻不費(fèi)吹灰之力「躺贏」，股價(jià)單日暴漲 50%，并創(chuàng)下歷史新高。
然而，與主動(dòng)擁抱大模型的互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，知乎雖然莫名其妙蹭上了熱點(diǎn)，商業(yè)化卻依然舉步維艱。
高質(zhì)量的干貨內(nèi)容，是知乎的安身立命之本，卻難以帶來(lái)可觀的商業(yè)回報(bào)。
尋求增長(zhǎng)的知乎，開始擁抱故事會(huì)等快餐內(nèi)容，讓社區(qū)開閘放水，走向普羅大眾。「會(huì)員」頁(yè)面的第三個(gè) tab，就是「鹽故事」。其中，最熱門的標(biāo)簽是「言情」、「虐戀」、「娛樂圈」、「追妻火葬場(chǎng)」、「驚悚」，與知乎長(zhǎng)久以來(lái)的精神氣質(zhì)大相徑庭。
商業(yè)化的壓力之下，知乎對(duì)網(wǎng)文的態(tài)度，從排斥走向擁抱。鹽選專欄逐漸從一個(gè)「知識(shí)付費(fèi)」專區(qū)，變成了「網(wǎng)文集散地」。會(huì)員付費(fèi)率提高，月活用戶卻相應(yīng)減少，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)健康的指征，甚至可以說(shuō)是缺乏長(zhǎng)期吸引力的表現(xiàn)。
01簽約網(wǎng)文寫手白茶是一名高中生，一直是一名網(wǎng)文愛好者?！赋踔袝r(shí)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)盛行，看了好多小說(shuō)沒有真正喜歡的，于是就自己試著寫文。」她開始為愛發(fā)電，挑選知乎的一些相關(guān)問題，寫作懸疑方向的虛構(gòu)故事。正是靠著這份熱愛，她已經(jīng)實(shí)現(xiàn)月入過萬(wàn)。
知乎的網(wǎng)文運(yùn)營(yíng)有兩種形式：一是與閱文等眾多平臺(tái)、出版社合作，分銷其作品；二是簽約、孵化站內(nèi)創(chuàng)作者，豐富社區(qū)的網(wǎng)文內(nèi)容，引導(dǎo)付費(fèi)觀看全文。
知乎專門設(shè)有「制作人」的崗位，他們會(huì)在熱門回答下「蹲守」優(yōu)質(zhì)文章，捕捉優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)行簽約，承諾給到創(chuàng)作者「編輯輔助」、「內(nèi)容推廣」等支持，以及會(huì)員閱讀時(shí)長(zhǎng)/點(diǎn)擊分成、版權(quán)費(fèi)用、新開會(huì)員分成等收入。
所謂「內(nèi)容推廣」，是幫助創(chuàng)作者對(duì)接官方合作的推流平臺(tái)，在抖音、快手等平臺(tái)發(fā)布視頻，并埋下相應(yīng)的關(guān)鍵詞，引導(dǎo)讀者到知乎搜索、閱讀、購(gòu)買會(huì)員。
這些制作人會(huì)挑選每月的熱門問題，多為女頻向或者腦洞向，比如「有哪些你看過后舍不得刪的古言小說(shuō)？」「當(dāng) NPC 是一種怎樣的體驗(yàn)？」等等，邀請(qǐng)創(chuàng)作者發(fā)布。
去年 11 月，白茶被制作人發(fā)現(xiàn)，成為知乎的一名簽約作者。
簽約后，作者要先尋找合適的回答寫文，每篇文章在 1 萬(wàn)字左右。文章數(shù)據(jù)達(dá)到交稿要求才可以交給制作人審核上架。
交稿要求，主要是看文章的數(shù)據(jù)流量?！覆煌淖髡邥?huì)有所區(qū)別，我自己的情況是，有的要求一周達(dá)到千贊才可以交稿，也有的是要求日二百贊?！?/p>
至于收益，知乎在后臺(tái)分為了總零售分成、總會(huì)員分成、補(bǔ)貼金幾項(xiàng)，但并沒有細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)。「我們作者看不到閱讀量、閱讀時(shí)長(zhǎng)、新增會(huì)員情況，平時(shí)就是會(huì)用稿費(fèi)除以點(diǎn)贊量，算出來(lái)一個(gè)贊大約是多少錢?！共煌奉惖奈恼拢c(diǎn)贊單價(jià)也有所區(qū)別。
創(chuàng)作者獲得的收益中，甜寵文的單價(jià)比較低，在 2 元左右；虐文、懸疑文單價(jià)一般在 5 塊左右。原因是，「甜文流量雖然好，但是讀者一般刷得很快，導(dǎo)致會(huì)員閱讀時(shí)長(zhǎng)變短，所以收益單價(jià)也降低了。」
在推流視頻的幫助下，作者的總收益會(huì)有所增加，但同時(shí)也會(huì)降低單價(jià)。
以白茶的一篇文章為例，僅靠知乎的站內(nèi)流量時(shí)，單價(jià)在 5 元左右；收到站外引流后，單價(jià)降低到了 3 元左右。其中的收益要與推廣分銷商分成。
即便如此，對(duì)于白茶來(lái)說(shuō)，每個(gè)月的創(chuàng)作收入也相當(dāng)可觀：「作為一個(gè)新人作者，每個(gè)月我也能拿到 5 位數(shù)的收入。雖然流量不穩(wěn)定，也分淡旺季，但確實(shí)能夠激勵(lì)我努力寫下去?！?/p>
據(jù)白茶介紹，寒假、暑假的站內(nèi)流量和收益最好。側(cè)面說(shuō)明知乎網(wǎng)文的消費(fèi)群體中，學(xué)生占據(jù)了很大一部分；而在熱門榜單中，幾乎 90% 都是女性向作品。而知乎的「原住民」——一線城市、高學(xué)歷、男性群體的內(nèi)容消費(fèi)需求，似乎并未被充分挖掘。
在正式簽約知乎前，白茶的網(wǎng)文只會(huì)在她挑選的問題下以回答的形式出現(xiàn)；簽約后，她的文章也會(huì)被收錄到鹽選故事專欄里，與其他作者的文章打包出售，單價(jià)在 30 元上下。
虛構(gòu)故事、干貨回答，黏連在一起，同時(shí)出現(xiàn)在嚴(yán)肅問題下。更樂于消費(fèi)干貨的用戶，與更樂于消費(fèi)網(wǎng)文的用戶，無(wú)法互相隔離，各自的體驗(yàn)都難以得到保障。
02 向流量妥協(xié)最初，知乎對(duì)虛構(gòu)故事的態(tài)度是冷淡排斥的，甚至?xí)H手掐斷相關(guān)內(nèi)容的流量。
2015年，曾經(jīng)的大V兔撕雞在知乎建立「故事販賣機(jī)」專欄，陸續(xù)發(fā)布了百余篇?jiǎng)?chuàng)作者的短篇小說(shuō)。2018年，該專欄遭遇了嚴(yán)重的流量下滑；不滿官方的打壓限流，兔撕雞因此出走。
同樣是在 2018 年，知乎會(huì)員業(yè)務(wù)開始起步：知乎大學(xué)推出「讀書會(huì)會(huì)員」和「超級(jí)會(huì)員」，希望探索知識(shí)付費(fèi)的盈利模式。
也許是知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)化效果不及預(yù)期，2019 年，知乎大學(xué)事業(yè)部更名為知乎會(huì)員事業(yè)部，「超級(jí)會(huì)員」更名為「鹽選會(huì)員」。同年年底，知乎發(fā)力拓展網(wǎng)文業(yè)務(wù)，在鹽選專欄中加入了大量網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、虛擬故事的付費(fèi)專欄。這也標(biāo)志著向來(lái)在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化上小心翼翼尋求平衡的知乎，踏出了激進(jìn)的一步。
2019 年 11 月，知乎舉辦第一屆故事大賽，邀請(qǐng)賈平凹等知名作家擔(dān)任評(píng)委，并與多位作者溝通簽約。目前，知乎已孵化出《宮墻柳》、《洗鉛華》、《行止晚》等熱門 IP，并借此吸引了一批新用戶。
2020 年 10 月，鹽選會(huì)員中上線 「故事」專欄，進(jìn)一步鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)表虛構(gòu)類內(nèi)容。
目前，鹽選故事有兩個(gè)入口，一個(gè)是「會(huì)員」頁(yè)面，另一個(gè)是在各類問題下以回答的形式出現(xiàn)，并打上「鹽選專欄」的標(biāo)簽，需要開通鹽選會(huì)員才能查看全文。
知乎上市時(shí)，月活數(shù)據(jù)大概是同期 B站的 三分之一；但是由此產(chǎn)生的收入，只有 B 站的 七分之一。而當(dāng)興致勃勃的用戶看到一半?yún)s不能繼續(xù)時(shí)，對(duì)于內(nèi)容的付費(fèi)沖動(dòng)更加強(qiáng)烈。
主動(dòng)擁抱網(wǎng)文，向流量妥協(xié)的知乎，確實(shí)嘗到了一些甜頭。
2022年 Q3，知乎付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)3.35億元，同比增長(zhǎng) 88.1%，一年間幾乎翻了一倍。月均付費(fèi)會(huì)員達(dá)到 1090 萬(wàn)人，用戶付費(fèi)率從 Q2的 8.0% 提升至 22Q3 的 11.2%，每付費(fèi)用戶平均收益（ARPPU）達(dá)到了 10.26 元/人/月。
但同時(shí)，活躍用戶不增反降，平均月活為 9700 萬(wàn)，同比下降 4.2% —— 除了會(huì)員收入外，快餐式內(nèi)容沒有給知乎帶來(lái)更多的吸引力或深度價(jià)值。
03 小說(shuō)分銷產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)文，像是給知乎的財(cái)務(wù)收入增長(zhǎng)注入了一針強(qiáng)力激素，但究竟是陣痛中成長(zhǎng)還是自廢武功，也未可知。
知乎、創(chuàng)作者、網(wǎng)文分銷商，三方構(gòu)成了網(wǎng)文從供給到轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè)鏈。
「關(guān)冷宮三年，王妃卻有喜了……」，「顧霆琛，我們離婚吧」，相信大家或多或少都刷到過類似的視頻內(nèi)容，這些就是由網(wǎng)文分銷商發(fā)布的。它們往往講到關(guān)鍵情節(jié)戛然而止，引導(dǎo)你去知乎搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞，查看全文。
小說(shuō)分銷的主流是 CPS 模式，分銷商負(fù)責(zé)推廣，平臺(tái)提供作品，主流的分成比例是 9:1 。但每個(gè)平臺(tái)的考核標(biāo)準(zhǔn)不同：例如，為 QQ 閱讀的作品推廣，只需新增用戶，即可獲得 6 -9 元傭金；而知乎的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，只有當(dāng)用戶首次開通會(huì)員，你才能獲得傭金。
網(wǎng)文分銷商和小說(shuō)平臺(tái)合作推廣業(yè)務(wù)，從平臺(tái)處獲得授權(quán)，再將授權(quán)給到眾多用戶進(jìn)行自推廣。
這是一個(gè)關(guān)于「起量」的生意，分銷商往往會(huì)打著「小說(shuō)推文副業(yè)」的旗號(hào)，吸引眾多想要網(wǎng)賺的普通人，讓大家把自己的抖音、快手賬號(hào)，與分銷商進(jìn)行關(guān)聯(lián)，發(fā)布推廣視頻為知乎等平臺(tái)的網(wǎng)文內(nèi)容引流。
分銷商會(huì)提供免費(fèi)的課程，手把手教學(xué)如何尋找爆款小說(shuō)、制作視頻、設(shè)置關(guān)鍵詞、全平臺(tái)發(fā)布。
新莓daybreak加入某一網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟小說(shuō)分銷群發(fā)現(xiàn)，分銷商會(huì)在群里教授「各平臺(tái)推流機(jī)制」「剪輯實(shí)操」「選文提詞技巧」等課程，把制作、配音、發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容成本降至最低，幾乎人人可以參與。
抖音、快手和知乎的初始用戶重合度并不高，在這些平臺(tái)引流，獲得首開會(huì)員傭金的概率也更高。
但流量頗有玄學(xué)的意味，有時(shí)精心打磨的內(nèi)容發(fā)出去沒人看，隨手一發(fā)的東西反而火了。因此，性價(jià)比最高的做法是批量生產(chǎn)同質(zhì)化視頻，提高被流量砸中的概率。
甚至還因此誕生了一些專門為此類視頻而設(shè)計(jì)的生產(chǎn)工具，比如「推文助手」：你甚至無(wú)需自己找視頻音頻素材，只需將文章導(dǎo)入，隨意搭配一些刮肥皂、涂色、太空沙等解壓畫面，一條小說(shuō)推廣視頻就誕生了。
為了規(guī)避平臺(tái)對(duì)于同質(zhì)化內(nèi)容的限流，分銷商還會(huì)教授一些「去重」妙招，騙過相關(guān)的算法：增加濾鏡、對(duì)稱倒置、整體放大等等。
此外，所選取的文章需要足夠獵奇、足夠吸睛，才能夠讓人欲罷不能，產(chǎn)生搜索和付費(fèi)的欲望。因此，許多內(nèi)容都是沖著「食色性也」而來(lái)，甚至在禁忌的邊緣試探。
這樣看來(lái)，網(wǎng)文不僅稀釋了知乎平臺(tái)的內(nèi)容濃度和深度，也間接讓抖音、快手等平臺(tái)的內(nèi)容雜質(zhì)變多。
推廣群中網(wǎng)友曬出的收益截圖顯示，知乎竟成了流量和收益最高的網(wǎng)文平臺(tái)?！溉绻兑敉瞥鰜?lái)爆文，賺到的錢就夠推文人員吃好幾個(gè)月的了，甚至比我們作者收益還高。」白茶表示。
知乎 CEO 周源在幾年前曾說(shuō)，「一個(gè)社區(qū)想要規(guī)?；\(yùn)轉(zhuǎn)，最重要且最容易被忽視的，就是文化。流量很大不見得是什么好事，我覺得社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏」。
內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)、小說(shuō)分銷商都從知乎的網(wǎng)文業(yè)務(wù)中掙到了錢，逐漸捆綁為利益共同體；但能否真正留住高價(jià)值用戶，才是社區(qū)繁榮的關(guān)鍵所在。
換言之，有價(jià)值的內(nèi)容，才是知乎的核心資產(chǎn)，也是它能夠成為「ChatGPT 概念股」的最重要原因。