要么進(jìn)化，要么去死。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 螺旋實(shí)驗(yàn)室（ID：spiral_lab），作者：曉龍，編輯：堅(jiān)果，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“完全不理解，怎么現(xiàn)在還有人買油車？油車除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好？”
(資料圖)
2021年12月，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌公開(kāi)diss燃油車的“狂妄”，引發(fā)了新舊能源的爭(zhēng)鋒。
畢竟，第一輛燃油車誕生于1886年，發(fā)展跨越3個(gè)世紀(jì)。對(duì)比之下，新能源汽車太“新”了，特斯拉首款車量產(chǎn)時(shí)間在2008年，蔚來(lái)則在2018年。
只是，時(shí)代的換擋，似乎比預(yù)想中要來(lái)得更快。據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)(下稱乘聯(lián)會(huì))數(shù)據(jù)，2021年全年新能源汽車滲透率14.8%,較2020年大幅提升9個(gè)百分點(diǎn)；2022年中國(guó)乘用車的新能源滲透率達(dá)到27.6%，較2021年提升超12個(gè)百分點(diǎn)。
燃油車的路，正在新能源汽車的步步緊逼之中，越走越窄。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，燃油車銷量從2018年巔峰時(shí)期的2810萬(wàn)輛跌落至2022年的1997萬(wàn)，跌掉了813萬(wàn)輛。
2023年3月，湖北一則 “21萬(wàn)燃油車直降9萬(wàn)元”的宣傳海報(bào)驚爆全網(wǎng)。據(jù)報(bào)道，湖北省聯(lián)合多家車企推出了政企購(gòu)車補(bǔ)貼，其中補(bǔ)貼最高達(dá)到了9萬(wàn)元。大降價(jià)掀起了價(jià)格戰(zhàn)序幕，其他地區(qū)和企業(yè)紛紛跟進(jìn)。
堪稱“自殺式降價(jià)”的蝴蝶效應(yīng)之下，“汽車全面降價(jià)時(shí)代來(lái)了嗎”話題也沖上熱搜。傳統(tǒng)燃油車，似乎走到了發(fā)展命運(yùn)的分水嶺時(shí)刻。
“價(jià)格戰(zhàn)”背后降價(jià)背后，實(shí)際是滿滿的焦慮。價(jià)格戰(zhàn)，何嘗不是一場(chǎng)求生戰(zhàn)？
燃油車大降價(jià)的優(yōu)惠旋風(fēng)背后，首要?jiǎng)右蚓褪谴龠M(jìn)消費(fèi)，拉動(dòng)銷量回暖。一個(gè)冷酷事實(shí)是，中國(guó)作為全球最大的汽車市場(chǎng)，也不偏愛(ài)燃油車了。
數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的2022年，傳統(tǒng)燃油車98個(gè)品牌中，有86個(gè)品牌的銷量出現(xiàn)了不同程度的下跌。
這一年，上汽通用銷量103.69萬(wàn)輛，同比下滑18.8%；東風(fēng)日產(chǎn)銷量89.79萬(wàn)輛，同比下滑20.9%；一汽豐田銷量79.93萬(wàn)輛，同比下滑5.6%；上汽通用五菱銷量78.63萬(wàn)輛，同比下滑18.7%……
新的一年，狀況甚至更糟。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售267.9萬(wàn)輛，同比下降19.8%。最先大幅降價(jià)的東風(fēng)集團(tuán)，實(shí)際銷售情況極不樂(lè)觀，其2023年1-2月累計(jì)汽車銷量為262285輛，同比下降48.48%，近乎腰斬。
不變確實(shí)不行了。提升銷量的意義，不止在于市場(chǎng)地位，眼下的焦慮在于，要止住多米諾骨牌般的負(fù)面連鎖反應(yīng)。
要知道，銷量下降帶來(lái)的直接影響，是汽車經(jīng)銷商庫(kù)存的“畸高”，據(jù)悉，2023年2月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)同比上升2%，達(dá)到了58.1%。
業(yè)內(nèi)人士研究表示：“汽車行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，很多車企銷量不到1萬(wàn)輛，產(chǎn)銷太低的話，生產(chǎn)線都沒(méi)辦法維持運(yùn)營(yíng)。所以要維持工廠運(yùn)營(yíng)，就必須通過(guò)降價(jià)的方式來(lái)增加訂單，這是二線三線車企和一些小車企常用辦法。因?yàn)橐粋€(gè)車企長(zhǎng)時(shí)間停工的話，供應(yīng)鏈也會(huì)慢慢斷裂，也就意味著企業(yè)的倒閉?！?/p>
更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，燃油車的降價(jià)放量，也是時(shí)代車輪推動(dòng)使然。早有傳言最早在2025年中國(guó)就會(huì)禁售傳統(tǒng)燃油車。而2019年工業(yè)和信息化部發(fā)布了對(duì)《關(guān)于研究制定禁售燃油車時(shí)間表加快建設(shè)汽車強(qiáng)國(guó)的建議》的答復(fù)，表示中國(guó)將支持有條件的地方建立燃油汽車禁行區(qū)試點(diǎn)，在取得成功的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌研究制定燃油汽車退出時(shí)間表。
與之暗合的是，談及此次降價(jià)車型的選擇，也有分析師表示，2023年6月底即將全面推行的國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)，也迫使部分燃油車清倉(cāng)處理。
另一廂，新能源汽車的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)與降價(jià)，亦加速了汽車市場(chǎng)的分化。特斯拉打響了“要銷量不要利潤(rùn)”的第一槍，小鵬、問(wèn)界國(guó)產(chǎn)新能源車企第一時(shí)間被迫跟進(jìn)，蔚來(lái)更是傳言“降價(jià)10萬(wàn)”。
新能源汽車不僅價(jià)格“真香”，且在智能化、駕乘體驗(yàn)方面也更有優(yōu)勢(shì)，由此便進(jìn)一步對(duì)燃油車造成擠壓效應(yīng)。新能源汽車的鯰魚(yú)效應(yīng)，也正改變汽車市場(chǎng)格局，全面“斷油”的比亞迪，2022年以186.3萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)達(dá)208.64%的成績(jī)反超“南北”大眾、上汽通用等，奪得國(guó)內(nèi)車市“銷冠”。
對(duì)傳統(tǒng)燃油車而言，無(wú)異于生死戰(zhàn)按下加速鍵，要么加速轉(zhuǎn)型，要么降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。蝴蝶效應(yīng)之下，燃油車正在迎來(lái)“諾基亞時(shí)刻”，成為時(shí)代的眼淚。
政企聯(lián)合是破局之法嗎？如此看，價(jià)格向下，不失為傳統(tǒng)燃油車的破局之法。但對(duì)燃油車大軍而言，這并非主動(dòng)求變，更多的是無(wú)奈之舉。尤其對(duì)于地方產(chǎn)業(yè)而言，迫切提升車企信心，已到了最為關(guān)鍵的時(shí)刻。
沒(méi)有賣不出去的車，只有不適合的價(jià)格。不同于以往汽車的降價(jià)促銷，此次湖北備受關(guān)注的大額補(bǔ)貼源于——政企綜合補(bǔ)貼。屬于湖北省政府和企業(yè)的聯(lián)合補(bǔ)貼，各自負(fù)擔(dān)補(bǔ)貼額度的50%，但要求是在湖北省內(nèi)購(gòu)車，并辦理湖北牌照。換言之，這也是地方政府參與的一次“產(chǎn)業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)”。
不得不承認(rèn)，汽車產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)的重心，燃油車依舊貢獻(xiàn)巨大。宏觀視角而言，汽車類零售占比接近30%，是名副其實(shí)的消費(fèi)壓艙石。
不僅如此，汽車還是產(chǎn)業(yè)鏈條最長(zhǎng)，行業(yè)覆蓋面最廣的消費(fèi)品，從上游的資源、中游的制造、新材料、科技、TMT，到下游的通信、服務(wù)等。如此，便不難理解擴(kuò)大內(nèi)需的主線任務(wù)下，補(bǔ)貼燃油車企，也體現(xiàn)出地方政府的“良苦用心”。
聯(lián)合補(bǔ)貼有多優(yōu)惠？補(bǔ)貼中最為優(yōu)惠的當(dāng)屬雪鐵龍C6共創(chuàng)版，指導(dǎo)價(jià)格211900元，補(bǔ)貼高達(dá)9萬(wàn)元。
以A級(jí)緊湊型轎車的預(yù)算可以買到B級(jí)車，如此降檔式的促銷，何愁沒(méi)有消費(fèi)者？
據(jù)武漢經(jīng)開(kāi)區(qū)消息，東風(fēng)本田在湖北省的25家特約店五天共達(dá)成訂單1469輛，日均294輛，較2月增長(zhǎng)359%。東風(fēng)乘用車各大4S店內(nèi)也達(dá)成訂單275輛，較2月日均增長(zhǎng)186.5%。神龍汽車日均訂單量更是增長(zhǎng)984%，銷量明顯增長(zhǎng)。要知道，據(jù)東風(fēng)數(shù)據(jù)，東風(fēng)雪鐵龍C6全系車型在2022年全年的累計(jì)銷量也不過(guò)3082臺(tái)。
“清庫(kù)存”效果如此明顯，也引來(lái)各汽車品牌效仿。中國(guó)一汽在吉林推出限時(shí)補(bǔ)貼，單車補(bǔ)貼最高金額達(dá)到3.7萬(wàn)元；濟(jì)寧東風(fēng)標(biāo)致可享受政府補(bǔ)貼3萬(wàn)元，企業(yè)補(bǔ)貼高達(dá)7.5萬(wàn)元；上汽通用別克也宣布湖北消費(fèi)者可享受政企補(bǔ)貼最高7萬(wàn)元……
截至目前，已有至少40個(gè)汽車品牌參與到價(jià)格戰(zhàn)，最高優(yōu)惠超過(guò)10萬(wàn)元。而價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者包括車企、地區(qū)經(jīng)銷商等不同主體，降價(jià)的方式包括直接降價(jià)、抵現(xiàn)、保險(xiǎn)補(bǔ)貼等多種形式。
各項(xiàng)車型補(bǔ)貼的期限目前幾乎都是截止到3月底，“政企聯(lián)合”的模式雖然真實(shí)讓利，但是也只是緩解部分燃油車庫(kù)存壓力的“權(quán)宜之計(jì)”。
降價(jià)成效幾何？雖然政企聯(lián)合聲量不小，但是全靠“補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)”，就能讓傳統(tǒng)燃油車的銷量脫離困境了嗎？
顯然沒(méi)那么簡(jiǎn)單。地方政府對(duì)于這場(chǎng)燃油車“價(jià)格戰(zhàn)”態(tài)度各異，并不是所有地方都有補(bǔ)貼，且力度也都不一樣。
媒體宣傳中各地的消費(fèi)補(bǔ)貼政策，其實(shí)已不是新鮮事。此次引得熱議的湖北省最高補(bǔ)貼4.5萬(wàn)，超過(guò)車輛總量20%的價(jià)補(bǔ)也開(kāi)始被媒體質(zhì)疑：是否“用力過(guò)猛”，有“拔苗助長(zhǎng)”的傾向？
這其實(shí)并不算苛責(zé)。事實(shí)上，簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)和追風(fēng)也會(huì)帶來(lái)不少問(wèn)題。
其中，最為直觀的沖擊到的便是降價(jià)車型的老車主以及“二手車商”。以雪鐵龍C6為例，二手的2021年雪鐵龍C6的舒適版原本售價(jià)在16萬(wàn)元，而本次湖北補(bǔ)貼后新車落地價(jià)僅僅15萬(wàn)元。新車與二手車的價(jià)格倒掛，擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系。
更值得關(guān)注的是車主的反應(yīng)。要知道，特斯拉3個(gè)月同款車型便降價(jià)了3-4萬(wàn)元，就有不少消費(fèi)者成立維權(quán)群投訴特斯拉。
而當(dāng)下，幾乎所有車企的降價(jià)車型大體都是以“自身性價(jià)比不高”、“不好賣”為特征，雖不至于引發(fā)大量維權(quán)，但靠補(bǔ)貼打開(kāi)銷量，口碑價(jià)值又有多少？
而橫向看，不同地區(qū)“自顧自”的降價(jià)導(dǎo)致同一款汽車卻有著不同的銷售價(jià)格，新車零售價(jià)格被打破，帶來(lái)的連鎖反應(yīng)亦不容小覷，這也容易觸發(fā)品牌信譽(yù)度喪失、黃牛倒車騙補(bǔ)等一系列問(wèn)題。
值得注意的是，或許參與到后續(xù)降價(jià)補(bǔ)貼的車企本身也只是加入宣傳而非“真心實(shí)意”。一旦回歸原銷售價(jià)格，補(bǔ)貼車型經(jīng)銷商也可以將“鍋”甩給不再提供補(bǔ)貼政策的地方政府，從而規(guī)避前面提到的降低自身品牌信譽(yù)度問(wèn)題。
沒(méi)有車企能在價(jià)格戰(zhàn)中“獨(dú)善其身”，同樣的，對(duì)于燃油車而言，降價(jià)無(wú)異于“飲鴆止渴”。
如何走出至暗時(shí)刻戰(zhàn)略視角而言，傳統(tǒng)燃油車以降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)新能源汽車圍剿，屬于被動(dòng)的“規(guī)避”戰(zhàn)略而非主動(dòng)的“進(jìn)攻”。
事實(shí)證明，燃油車銷量冰點(diǎn)的原因很大部分來(lái)源于在同價(jià)位沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。而降檔行為本身破壞了新車零售價(jià)格不說(shuō)，也是“傷敵八百，自損一千”的行為模式。
更何況，價(jià)格優(yōu)勢(shì)中的支撐重點(diǎn)恰恰是政府補(bǔ)貼部分，一旦政府的補(bǔ)貼政策取消，市場(chǎng)價(jià)格還是會(huì)依據(jù)最終消費(fèi)者的需求決定。
如何能真正走出至暗時(shí)刻？
美國(guó)企業(yè)家瑞·達(dá)利歐在《原則》一書(shū)中寫(xiě)道：“要么進(jìn)化，要么去死”。的確，打鐵還需自身硬，比價(jià)格戰(zhàn)破局更重要的，是優(yōu)勢(shì)造局。
想要真正提升銷量，比短期補(bǔ)貼更重要的，無(wú)疑是長(zhǎng)期價(jià)值。想讓消費(fèi)者用腳投票，就必須呈現(xiàn)出更進(jìn)一步的質(zhì)價(jià)比、更可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)力。
一個(gè)信號(hào)是，燃油車企業(yè)們也在覺(jué)醒，紛紛向“斷油”的比亞迪看齊。東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)人士表示，日產(chǎn)汽車計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)投資2萬(wàn)億日元，目標(biāo)是，到2030財(cái)年，預(yù)計(jì)中國(guó)和北美市場(chǎng)的純電動(dòng)車占比將超過(guò)40%。
此外，今年梅賽德斯-奔馳計(jì)劃向中國(guó)市場(chǎng)投放6款全新純電車型及插電式混合動(dòng)力車型。奔馳相關(guān)人士透露，具體車型包括全新EQS純電SUV、新EQE純電SUV等。
在燃油汽車全面退出市場(chǎng)舞臺(tái)之前，車企們能否破局進(jìn)化，涅槃起舞呢？恐怕光靠降價(jià)無(wú)法解決根本問(wèn)題。
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