要關(guān)心身邊的小世界。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)五環(huán)外（ID：wuhuanoutside），作者：五環(huán)外事務(wù)所，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片)
1925年，一個(gè)瘋狂迷戀直角的建筑師，開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代摩天大樓的雛形。法國(guó)人柯布西耶在巴黎發(fā)動(dòng)了“光輝之城”計(jì)劃，改造老城區(qū)的歷史遺址。短短幾年，巴黎的鄰里精神蕩然無(wú)存，留下了高級(jí)、理性但冷漠的城市感。
近百年后，中國(guó)學(xué)者項(xiàng)飚無(wú)意間響應(yīng)了唏噓的巴黎人。他在一次節(jié)目中提出自己的觀察，“現(xiàn)代社會(huì)有一個(gè)趨勢(shì)，就是附近的消失?！绷_振宇也曾呼吁，“要關(guān)心身邊的小世界”。
這個(gè)概念精準(zhǔn)引發(fā)了城市青年的共鳴，人們開(kāi)始有意識(shí)地尋找附近，產(chǎn)生真實(shí)而具體的接觸。疫情三年，當(dāng)北漂青年第一次敲開(kāi)鄰居家門，詢問(wèn)有沒(méi)有綠葉菜和醬油時(shí)——附近，這個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，逐漸回到人們的視線里。
越來(lái)越多年輕人開(kāi)始借助“附近”的真實(shí)生活構(gòu)建歸屬感，他們閑時(shí)會(huì)逛逛社區(qū)店、菜市場(chǎng)，忙碌時(shí)則點(diǎn)點(diǎn)外賣。他們依然賽博朋克，但也會(huì)在手機(jī)上意外發(fā)現(xiàn)樓下開(kāi)了家新便利店，也會(huì)接過(guò)騎手從最近一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)藥店中送來(lái)的急用藥品。即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)開(kāi)始為本地復(fù)蘇積蓄力量。
2020年第一波疫情后，國(guó)際咨詢平臺(tái)Savills統(tǒng)計(jì)了不同類型商業(yè)項(xiàng)目客流下降比例，發(fā)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)所受影響最小，生活消費(fèi)賽道表現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
現(xiàn)在人們的新問(wèn)題是，要增長(zhǎng)，默認(rèn)方案是去遠(yuǎn)方嗎？
答案或許并不如此。
抽象的商業(yè)準(zhǔn)則，在日常生活的細(xì)微肌理中，沉淀為最樸素的一句話：尊重本地。
本地人：重新看見(jiàn)“隱形消費(fèi)者”
十天前的跨年夜里，羅振宇講了22個(gè)故事。
商業(yè)敘事中，人們常常愿意相信極少數(shù)的 “以弱勝?gòu)?qiáng)”，但把目光回到本地，“小而不弱”的故事更打動(dòng)人，因?yàn)樗枰任覀兿胂笾懈蟮牧夂蜋C(jī)遇。
這個(gè)“小而不弱”的故事叫《快餐店與星辰大?！?，是說(shuō)一家叫“南城香”的餐館，在經(jīng)歷“被偷走的三年”之后非但沒(méi)有萎縮，反而門店數(shù)翻倍，單店平均日流水3萬(wàn)，是全國(guó)快餐店平均流水的5倍。
老板汪國(guó)玉用一個(gè)樸素的道理闡釋了他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——做社區(qū)餐飲，服務(wù)“附近”的本地人。同樣一份店鋪?zhàn)饨穑瑥脑绮偷较?，一天可以賣五頓飯。
從這個(gè)邏輯出發(fā)，南城香只要能把周圍小區(qū)的“胃”都安排得明明白白，就足夠了。
立足本地的南城香，管好居民的一天五餐，圖源：南城香官網(wǎng)
這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，并不是中國(guó)商業(yè)語(yǔ)境中的“常識(shí)”。
回看過(guò)去三十年，總有一條或明或暗的等級(jí)階序支配著現(xiàn)代社會(huì)的零售市場(chǎng)，那就是，全球化、全國(guó)化的零售高于本地零售。
美國(guó)營(yíng)銷專家里斯和特勞特在70年代就提出了定位理論，用一句國(guó)人更好理解的話來(lái)說(shuō)就是“一招鮮，吃遍天”。當(dāng)時(shí)，被大小餐飲企業(yè)奉為圭臬的經(jīng)營(yíng)要義是：熱捧一款當(dāng)家菜，把它包裝成一個(gè)符號(hào)，最成功的結(jié)果是植入到全球食客的心智中去。
這種高舉高打的商業(yè)策略，時(shí)至今日也行之有效。但項(xiàng)飆提醒我們說(shuō)，“要重建附近?！庇绕涫请S著新冠疫情的爆發(fā)，外部環(huán)境出現(xiàn)了許多不確定性，更多消費(fèi)者選擇回歸鄰里。
我的前同事小金，曾經(jīng)是各大直播間的常客。疫情之后卻突然說(shuō)自己“倦了”。在“3、2、1，倒計(jì)時(shí)，上鏈接”的聲音中，她發(fā)現(xiàn)主播費(fèi)力營(yíng)造的緊張氛圍，與自己漫長(zhǎng)的等待并不匹配，反倒加深了疫情下的不安感。
“一箱衛(wèi)生紙，可能要?dú)v經(jīng)大半個(gè)中國(guó)，才能到你手上。從大干線、小支線，再到最后一公里，中間任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)受阻，都會(huì)導(dǎo)致物流停滯?！毙〗鹫f(shuō)。
當(dāng)全國(guó)性的物流無(wú)法解決當(dāng)下最棘手的問(wèn)題，社區(qū)店構(gòu)成的本地零售悄然占據(jù)人們心頭，并發(fā)展出了“最快30分鐘達(dá)”的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)。
我問(wèn)她口中一直提到的安全感究竟是什么，小金說(shuō)了兩個(gè)細(xì)節(jié)。
一個(gè)是她深夜下單附近小超市里的薯片餅干后，捧著手機(jī)看騎手頭像在社區(qū)間穿梭、行進(jìn)；另一個(gè)是她周末去逛本地菜場(chǎng)時(shí)，看到生雞活鴨、瓜果蔬菜彼此挨挨擠擠，很是熱鬧。
可見(jiàn)，“附近”帶來(lái)的不止是生活便利，更是人與世界的一種情感連接。
廣州市某城中村里的社區(qū)菜場(chǎng)，人來(lái)人往，攝影：易一
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)性支出中，超過(guò)50 %屬于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很強(qiáng)的屬地消費(fèi)特征，一般會(huì)在住所1km范圍內(nèi)解決。這部分高頻低價(jià)的消費(fèi)很瑣碎，是最容易被忽略的“隱形消費(fèi)”。
抓住本地人，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者對(duì)“附近”的信任感，把功夫做深做細(xì)；同時(shí)抓住年輕人對(duì)“即買即得”的需求，借助即時(shí)零售平臺(tái)的配送優(yōu)勢(shì)，提供“快速”所帶來(lái)的安全感。
這也正是羅振宇所提到的“南城香”們的成功之處。
本地貨：在地區(qū)嬌子和時(shí)代棄子之間
把本地消費(fèi)者往后擱一擱，另一個(gè)沉默的大多數(shù)是本地貨。
這是一個(gè)曾經(jīng)輝煌的產(chǎn)物。上世紀(jì)90年代，大量地方品牌誕生，服務(wù)范疇為所在地居民。
社交媒體上曾興起過(guò)“土味零食”安利大賽，其中出現(xiàn)的諸多選手，如貴州土豆片、江西鴿鴿豆角干、大豫竹方便面就是典型的本土品牌，被網(wǎng)友稱為“被包裝耽誤的國(guó)產(chǎn)零食之光”。
中國(guó)幅員遼闊，大到省市、小到社區(qū)，不同的消費(fèi)習(xí)慣催生了帶有區(qū)域特征、本土特色的零售集群。經(jīng)過(guò)多年深耕區(qū)域市場(chǎng)，本土品牌承載著城市的集體記憶，深刻了解本地消費(fèi)者偏好，逐漸與本地消費(fèi)者建立了深厚的信任感。
老字號(hào)天府可樂(lè)因破產(chǎn)風(fēng)波重新受到關(guān)注，圖源：天府可樂(lè)微博
前些天，老字號(hào)“天府可樂(lè)”因破產(chǎn)風(fēng)波持續(xù)引發(fā)關(guān)注。我看到一個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)的是今年1月到10月，天府可樂(lè)在美團(tuán)上的訂單量同比增幅達(dá)326%，川渝地區(qū)銷量增幅最高?？梢?jiàn)，就算不加上“破產(chǎn)烏龍”所帶動(dòng)的情懷消費(fèi)，天府可樂(lè)其實(shí)也一直“活得挺好的”。
川渝可樂(lè)，川渝造、川渝喝。
這乍一看是一個(gè)很正常的事情，但放在更大的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，就顯得有點(diǎn)意思了。
天府可樂(lè)每瓶?jī)r(jià)格大約4.5元，相比之下，類似規(guī)格的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)定價(jià)大多在每瓶3元至4元。價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌號(hào)召力也明顯落后，它的生存之道是什么？
首先是一種對(duì)本地消費(fèi)者飲食習(xí)慣的洞察力。和可口可樂(lè)等國(guó)際品牌不一樣，天府可樂(lè)主打的是草本可樂(lè)的概念，許多川渝人吃火鍋時(shí)會(huì)搭配著喝，淡淡的中藥味更加清涼下火解油膩。天府可樂(lè)憑借著在區(qū)域的一群固定受眾，靠著復(fù)購(gòu)率有了立命之本。
其次，天府可樂(lè)在服務(wù)“本地消費(fèi)者”這件事上找了個(gè)新渠道——即時(shí)零售。天府可樂(lè)原先是躺在超市里被動(dòng)等顧客發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在借助街頭巷尾的外賣小哥，能半小時(shí)響應(yīng)用戶主動(dòng)發(fā)起的即時(shí)需求，轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人在聚會(huì)團(tuán)建等場(chǎng)景下的“救場(chǎng)快樂(lè)水”。
在這方面，平臺(tái)也在不斷抓住“本地”特色消費(fèi)來(lái)擴(kuò)大供給。
張三身在湖南，李四家在內(nèi)蒙古，他們?cè)诒镜亓闶燮脚_(tái)上看到的頁(yè)面非常不同。張三每年都要熏臘肉，在美團(tuán)優(yōu)選上他能買到統(tǒng)糠，搭配白辣椒炒熟，就是極具當(dāng)?shù)靥厣摹澳晡丁?；李四家養(yǎng)羊，過(guò)冬了，得給羊買好羊舔磚，才能不掉膘，安穩(wěn)度過(guò)草原上零下30攝氏度的冬天。
回到羅振宇今年的演講，他提出要“保護(hù)”的附近，就包括上述的本地貨。
只是“保護(hù)”一詞，似乎天然地將本地產(chǎn)品置于弱勢(shì)地位，是需要被幫扶的存在。更確切的定位不當(dāng)如此，應(yīng)該說(shuō)，本地貨需要把自己對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熟稔轉(zhuǎn)化為核心優(yōu)勢(shì)，在即時(shí)零售的助推下，把空間上的“近”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成時(shí)間上的“快”，重新回到戰(zhàn)場(chǎng)。
鮮活的故事和理想主義回歸現(xiàn)實(shí)，浪漫戛然而止。
本地店：用即時(shí)零售破解“本地悖論”
我在大眾點(diǎn)評(píng)上刷到過(guò)這樣一家小店，某種程度上說(shuō)，它甚至不叫“店”。
杜師傅的“店”開(kāi)在斜土路上一個(gè)老小區(qū)隱秘的鐵門邊。陽(yáng)光好的時(shí)候，坐在小板凳上聽(tīng)著修鞋的叮叮聲都很治愈。這家“店”在大眾點(diǎn)評(píng)上的名字就叫“修鞋杜師傅”。
有人在網(wǎng)上搜到后，從青浦開(kāi)車一小時(shí)過(guò)來(lái)，師傅修了半小時(shí)，三雙運(yùn)動(dòng)鞋只收了三十元。杜師傅本人則穿著一雙考究且保養(yǎng)得當(dāng)?shù)募t皮鞋，有人問(wèn)到，他抬起頭云淡風(fēng)輕地說(shuō)，“這鞋停產(chǎn)了，不能沾水?！?/p>
一部《愛(ài)情神話》讓人們看到了上海街頭“掃地僧”式的修鞋匠們，也讓更多人意識(shí)到這些散落在城市街頭的小商戶，恰恰是本地零售的靈魂。
隨著“消失的附近”逐步回歸，曾被忽視的社區(qū)生意也得到了價(jià)值重估。
云南昆明五華區(qū)有個(gè)小店叫鑫榮平價(jià)超市，在外賣平臺(tái)上月銷3300多單，老板在平臺(tái)上掛出了獨(dú)特的一欄——便民服務(wù)項(xiàng)目。點(diǎn)進(jìn)去可以看到，“身懷絕技”的老板不僅提供了常規(guī)服務(wù)如開(kāi)鎖換鎖、修電腦、打印文件，還有能讓你眼前一亮的“電焊”，甚至有中藥泡腳和拔罐艾灸。
來(lái)自云南的鑫榮平價(jià)超市提供了豐富的商品和服務(wù)，圖源：受訪者
這些萬(wàn)能社區(qū)店，正是 “便民生活圈”中的重要一環(huán)。今天，它們正積極拓展經(jīng)營(yíng)半徑，不僅線上零售商品，還提供多元的便民服務(wù)，共同構(gòu)成了立體的“附近”網(wǎng)絡(luò)。
不過(guò)，雖然這些小型零售業(yè)態(tài)有深度鏈接本地消費(fèi)者的能力，但在很長(zhǎng)的時(shí)間里，它們都深陷在一個(gè)名為“本地悖論”的怪圈中：
一方面，人流量大的門店房租貴，于是東西不得不賣得很貴，不如電商劃算；但另一方面，房租便宜的門店位置偏僻，消費(fèi)者根本就找不到在哪，還不如網(wǎng)購(gòu)方便。
這就使得本地商家在和網(wǎng)店大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于尷尬境地——流量成本拼不過(guò)，購(gòu)買體驗(yàn)也拼不過(guò)。很多本土品牌東西再好，也走不出自己的一畝三分地。
要試圖破解本地悖論，需要重構(gòu)一個(gè)新的場(chǎng)域。要讓這個(gè)場(chǎng)域達(dá)到“二次選址“的目的，可行的策略之一就是擁抱即時(shí)零售。
舉例來(lái)說(shuō)，上線外賣讓本地小店原本的經(jīng)營(yíng)范圍由原本的1公里拓展到5公里，客群覆蓋面直接擴(kuò)大。而擁有6.87億用戶數(shù)的美團(tuán)本身就是一個(gè)巨大的本地用戶集散地，無(wú)論是住在城南的居民還是住在城北的消費(fèi)者，都可能在美團(tuán)上瀏覽同一座城市里的商家，而且“不問(wèn)西東”。
30年河?xùn)|、30年河西。本地零售玩家們逐漸明白，與其削足適履，和電商一起挖掘“計(jì)劃性需求”，不如扎根腳下土地，更深入地挖掘線下的“即時(shí)性需求”。
線上+線下：“附近”如何共生共榮
一直以來(lái)，主流觀點(diǎn)通常把“附近”和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)立起來(lái)，好像要發(fā)現(xiàn)附近，就是從屏幕前轉(zhuǎn)移到街道上。
可是在很多情況下，這兩者早就無(wú)法分開(kāi)了，線上的社區(qū)可能影響到線下人們的交往，線上的平臺(tái)也可能給線下實(shí)體提供助益。
把兩者融合起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“附近”其實(shí)是多維的。
比方說(shuō)，同樣是售賣日用百貨，電商網(wǎng)店是“窄sku、深庫(kù)存”，實(shí)體門店卻是“寬sku、少庫(kù)存”。很多人以為，這是線上和線下的區(qū)別，其實(shí)更多是全國(guó)和本地的區(qū)別。
當(dāng)你逛淘寶時(shí)，大概率是在一家專賣店里，找到最愛(ài)的那個(gè)商品，需求不緊急。當(dāng)你逛商店時(shí)，是在一家店里找到所有想要的東西，商品大致能用就行，重點(diǎn)是即刻就要。
二者最大的區(qū)別，其實(shí)是和消費(fèi)者的距離遠(yuǎn)近?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用是放大特色，比如電商有了銷售數(shù)據(jù)分析，就能有的放矢安排庫(kù)存。對(duì)實(shí)體門店來(lái)說(shuō)，有了精準(zhǔn)的用戶畫像，就能在海量的商品中，找到消費(fèi)者最需要的，將“寬sku”做到極致。
從這個(gè)思路出發(fā)，大量實(shí)體店不能固守著一個(gè)線下的地理空間，而是需要意識(shí)到，線上的“附近”同樣鮮活，同樣重要。
使用外賣平臺(tái)的本地消費(fèi)者更在意時(shí)效性，即便稍貴一些，也愿意為小眾但急需的商品買單。許多有經(jīng)營(yíng)頭腦的小店老板便采取了線上線下兩套打法，在外賣平臺(tái)更多上線了龜糧、充電器轉(zhuǎn)接頭、螺絲刀、春聯(lián)紙等長(zhǎng)尾商品。
諸此種種，都是煙火氣的一部分。
北京等地消費(fèi)日益復(fù)蘇，某商場(chǎng)外聚集其大量外賣騎手，攝影：易一
按照項(xiàng)飆的說(shuō)法，“重建附近”有個(gè)非常簡(jiǎn)單的方式，就是回到“最初500米”。這個(gè)“最初500米”，相對(duì)的是另一個(gè)詞——最后一公里。
“最后一公里”通常出現(xiàn)在電商平臺(tái)、城市管理部門的語(yǔ)境中，是一種物理距離的靠近。但“最初500米”是一種情感距離上的靠近，它需要反過(guò)來(lái)，從每個(gè)人自己身邊的500米開(kāi)始延伸，連接一個(gè)更大的世界。
對(duì)于千萬(wàn)本地實(shí)體商戶而言，雙管齊下，需要的就是這兩種距離上的貼近，即時(shí)零售在其中恰恰能提供履約能力方面的加成。
小店的意義，正如羅振宇在此次的跨年演講中說(shuō)的那樣：“那些像草一樣的小餐館、小便利店、小洗頭店，具有不可替代的社會(huì)價(jià)值，是一種巨大的確定性。”
不難發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，是本地零售生長(zhǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，越來(lái)越多的本地實(shí)體店、本地品牌探索更多的渠道服務(wù)好附近的本地消費(fèi)者。重新發(fā)現(xiàn)本地，成為了中國(guó)消費(fèi)零售發(fā)展的新動(dòng)能。
忽略附近，其實(shí)是忽略了一種非常重要的資源。
附近也有星辰大海，這才是未來(lái)的路。
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