抖音微信，相互試探
編者按：本文來自微信公眾號 銀杏科技（ID：yinxingcj），作者：撐遲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
【資料圖】
新年伊始，抖音、微信又生摩擦。
1月10日晚間，第一財經(jīng)報道了抖音鏈接目前在微信內(nèi)既無法直接打開、也無法復(fù)制完成跳轉(zhuǎn)，甚至要通過圖片OCR識別進行文字提取的情況。
“微信回應(yīng)切斷抖音外鏈”的消息，也迅速沖上微博熱搜。
字節(jié)與騰訊的沖突再次升級，誘因變成了各自的新業(yè)務(wù)。視頻號被騰訊視為“全村的希望”，而抖音一直希望社交能補足私域短板。
2022年12月30日，桌面聊天軟件“抖音聊天”低調(diào)上線，似乎預(yù)示著抖音即將入局社交戰(zhàn)場，與微信正面較勁。
但實際下載使用抖音聊天后會發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品功能與UI設(shè)計并沒有多少新鮮之處。
界面仍舊是傳統(tǒng)聊天軟件的設(shè)計模式，目前可選功能僅有查看朋友列表和進行聊天。聊天框只能發(fā)送文字、表情和圖片，文件傳輸?shù)葟?fù)雜功能還未實裝。
抖音聊天與抖音App相關(guān)的部分只有用戶在抖音建立的關(guān)系圈子、朋友列表，既沒有與抖音短視頻內(nèi)容聯(lián)動，社交功能也不如抖音App內(nèi)嵌的聊天系統(tǒng)完善。
用這樣一個“半成品”去與微信打擂顯然沒有幾分勝算。產(chǎn)品之外，抖音真正的社交版圖早已展開。
在短視頻領(lǐng)域耕耘多年后，抖音已經(jīng)擁有了互聯(lián)網(wǎng)社交最關(guān)鍵的驅(qū)動力——熟人關(guān)系鏈。圍繞電商開展的商業(yè)化思路已經(jīng)確立，社交之于抖音的業(yè)務(wù)定位也逐漸清晰。
社交是抖音成長為超級平臺必備的一塊拼圖，長遠(yuǎn)發(fā)展之路，從獨立成產(chǎn)品的抖音聊天開始。
短視頻社交與熟人關(guān)系鏈抖音做社交的底氣在于，它已經(jīng)打通了用戶之間的熟人關(guān)系鏈，并且依托的是短視頻這一最新的內(nèi)容形式，而這才是對微信這類老牌社交軟件最大的威脅。
社交的含義，是在社會關(guān)系之中完成信息交換。一切社交產(chǎn)品設(shè)計的核心都圍繞著如何激活關(guān)系，與如何優(yōu)化信息交換的效率與體驗展開。
微信做到了引導(dǎo)用戶將真實社交關(guān)系搬上網(wǎng)絡(luò)平臺，以此培養(yǎng)出了一代人與微信產(chǎn)品設(shè)計綁定的網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣。
然而自短視頻占據(jù)用戶媒介消費時長開始，以抖音為代表的新內(nèi)容平臺聚集出新的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶可以通過短視頻路徑建立關(guān)系鏈。
這類演變從注意力的轉(zhuǎn)移開始。
一切媒介產(chǎn)品都以搶奪消費者注意力為宗旨，社交軟件、視頻軟件看似處于不同細(xì)分賽道，宏觀來看都是在爭取用戶有限的時間資源。
根據(jù)Quest Mobile 2022年的數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時長構(gòu)成中，短視頻用戶總時長占比28%，位列第一。這一數(shù)據(jù)對比往年呈現(xiàn)出穩(wěn)定上漲的趨勢，被壓在第二位的正是即時通訊類軟件。
先獲得注意，再實現(xiàn)留存。用戶投入的真實使用時長，讓抖音有機會引導(dǎo)用戶之間形成互動。抖音App自身內(nèi)嵌的聊天系統(tǒng)功能已經(jīng)相對齊全，除了常規(guī)聊天需求的語音、圖片傳輸，還開發(fā)了“一起看”、“以圖換圖”等趣味聊天選項。同時也支持視頻與語音通話這類拓展社交工具。
有了社交場域與用戶規(guī)模，抖音還具備一個內(nèi)容優(yōu)勢，即短視頻作為新的社交介質(zhì)，比傳統(tǒng)圖文類平臺更具吸引力。
當(dāng)下消費者已經(jīng)非常習(xí)慣且沉迷于閱覽視頻類消息，新聞、廣告等行業(yè)都隨大流進行了不同程度的視頻化改造。當(dāng)交流內(nèi)容圍繞著視頻開展，熱議話題追隨抖音熱搜更新，用戶在互動中建立關(guān)系，社交氛圍就會逐步形成。
由此來看，抖音推出桌面聊天軟件的舉動，也顯得合乎邏輯。
社交軟件是一種粘性平臺，它需要內(nèi)嵌入用戶的日常生活，成為生活的一部分。在用戶想要進行交流動作時，成為首選交流工具。抖音App在移動端進行了基本的社交引導(dǎo)，推出桌面聊天軟件就相當(dāng)于多一個聯(lián)動的端口，給用戶提供線上全場景使用渠道。
不過抖音聊天面臨的挑戰(zhàn)非常大。微信在社交領(lǐng)域已經(jīng)形成壟斷地位，用戶在微信平臺積累的關(guān)系資源與交流習(xí)慣使其更換平臺需要付出巨大的遷移成本。抖音要說服用戶完成這種遷移，缺少一個直擊用戶的剛性功能。
相反，手機內(nèi)存也裝不下第二個微信量級的社交產(chǎn)品。微信“殺內(nèi)存”的問題被詬病多年，抖音如果復(fù)刻這套產(chǎn)品設(shè)計，沒有用戶能容忍兩個功能雷同的巨型App。
已經(jīng)上線的抖音聊天還顯得過于粗糙，功能單一，設(shè)計沒有亮點，僅能同步用戶抖音賬號的好友關(guān)系。雖然軟件需要一個更新和完善的成長周期，但抖音是否有時間等待它成長，也是一個問題。
成全電商閉環(huán)從更現(xiàn)實的角度來看，抖音聊天的短期目標(biāo)應(yīng)該是與其他業(yè)務(wù)協(xié)同，利用社交為抖音電商保駕護航。
電商是抖音最重要的商業(yè)變現(xiàn)路徑。抖音正在積極推動興趣電商向貨架電商的轉(zhuǎn)型，以擺脫與內(nèi)容流量過分綁定對商品售賣的限制。
2022年抖音電商發(fā)布“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，13天內(nèi)，該平臺商城場景帶動銷量同比增長達(dá)359%，搜索場景和店鋪櫥窗場景同比增幅分別為153%和239%。其App內(nèi)部搜索、直播、短視頻、商城、店鋪展示等多個入口都已經(jīng)相互打通，為電商引流服務(wù)。
此時推出社交軟件，可以視作防止商家和主播在抖音運營起來的私域流量流失到其他平臺，比如微信。
社交生態(tài)完善，微信在私域流量變現(xiàn)上獨具優(yōu)勢，大多數(shù)后起的內(nèi)容平臺都會面臨變現(xiàn)的最后一步被導(dǎo)流至微信的問題。抖音種草、微信下單、微信復(fù)購一度成為被大量推廣的銷售模式。擁有一體化的社交系統(tǒng)因此顯得尤其重要。
值得一提的是，抖音支付也在同時發(fā)力。2021年1月19日，抖音支付在App內(nèi)正式上線，給用戶提供除支付寶和微信支付外的另一選擇。因為有大額優(yōu)惠傾斜，且開發(fā)出了抖音月付等多樣支付服務(wù)，目前抖音支付已經(jīng)成為抖音商城內(nèi)的主流支付方式。
自行開發(fā)的社交系統(tǒng)如果能接入支付功能，抖音平臺內(nèi)的私域轉(zhuǎn)化就有了配套工具，商家能在內(nèi)部生態(tài)中消化掉這部分流量，對電商的發(fā)展多有助益。
從面向B端的角度審視，就可以理解為什么抖音要急著上架抖音聊天這個功能相對基礎(chǔ)的軟件。
對于需要利用社交互動經(jīng)營賬號、管理粉絲的商家或號主來說，移動端內(nèi)置的聊天系統(tǒng)效率太低。尤其在電商客服與售后環(huán)節(jié)，必須使用PC端的聊天系統(tǒng)才能更高效地進行溝通與交流。如果能將這部分社交需求充分釋放，也能為其更大范圍社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑打下基礎(chǔ)。
抖音微信，相互試探做成“超級平臺”是每個頭部的終極目標(biāo)。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有一個極其重要的規(guī)律，“贏家通吃”。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，以及使用時間天生受到制約，消費者會集中在大的平臺內(nèi)完成所有的消費需求。平臺若能同時提供社交、娛樂、資訊等多種場景下的服務(wù)，就相當(dāng)于形成了一個虛擬社區(qū)，用戶逐漸被培養(yǎng)為“數(shù)字住戶”，粘性極強。
所以我們能看到，抖音始終不愿放棄社交，微信一直在加碼視頻號。其本質(zhì)上都是因為已經(jīng)在垂直領(lǐng)域做到頂尖的平臺，都會希望能夠再度開發(fā)用戶價值，把注意力經(jīng)濟下更多的領(lǐng)域囊括進自己的系統(tǒng)。
但二者所處境遇略有不同。
微信進軍視頻領(lǐng)域，是老牌巨頭補齊短板，重新奪回注意力焦點。短視頻對以圖文為內(nèi)容基底的微信沖擊明顯，同樣的信息，用戶越來越傾向于消費視頻。微信對在線社交用戶的開拓已近飽和，目前已經(jīng)是最具國名度的社交產(chǎn)品。要找到新的增長點，微信只能順應(yīng)潮流，視頻化。
1月10日的微信公開課上，視頻號再度被捧上C位，公布了一系列數(shù)據(jù)宣告視頻號的未來可期。
2022年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播看播規(guī)模增長300%；視頻號直播商業(yè)潛力持續(xù)釋放，直播帶貨銷售額同比增長超8倍。被微信巨大流量池帶起的視頻號看似高歌猛進，知識向內(nèi)容定位還沒有完全通過市場考驗，商業(yè)模式也尚在試驗階段。
抖音介入社交，是新崛起平臺在內(nèi)容上站穩(wěn)腳跟后，著力打造更具韌性的業(yè)務(wù)體系。在線社交是互聯(lián)網(wǎng)時代的“基礎(chǔ)設(shè)施”，抖音無疑希望以社交為切口，更深度地嵌入消費者的媒介使用中。
只是沿用微信的社交思路很難打敗微信，單純依靠視頻社區(qū)的號召力，不足以說服用戶改變長久養(yǎng)成的使用習(xí)慣。抖音與微信的關(guān)系鏈?zhǔn)遣煌臉?gòu)成邏輯，抖音需要拿出一套新的社交互動方案去激活視頻社區(qū)的熟人關(guān)系鏈。
老貴族與新勢力，是歷久彌堅再度煥發(fā)活力，還是后來居上開啟新的時代，還得看誰的決策更準(zhǔn)，誰的動作更快。