上市以來(lái)最差勁的季度財(cái)報(bào)，Z世代正在拋棄Snapchat。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 最話 FunTalk（ID:iFuntalker），作者：何伊然，編輯：王芳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
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尚未看到轉(zhuǎn)機(jī)的通貨膨脹形勢(shì)，動(dòng)蕩的美股資本市場(chǎng)，硅谷大裁員還在持續(xù)。
近日，有消息稱，“閱后即焚”社交軟件Snapchat母公司Snap計(jì)劃裁員約20%。目前，Snap總員工數(shù)約為6400名，此次裁員將波及超過(guò)1000名員工。
消息人士稱，公司內(nèi)部已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)周時(shí)間制定裁員計(jì)劃，各部門裁員人數(shù)并不均衡。其中，迷你應(yīng)用程序和游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)、社交地圖Zenly、負(fù)責(zé)AR眼鏡Spectacles和Pixy無(wú)人機(jī)硬件部門會(huì)是此次裁員的重災(zāi)區(qū)。
另外，受到在線廣告市場(chǎng)萎縮的影響，公司廣告銷售業(yè)務(wù)部門也將進(jìn)行改組。
公司W(wǎng)eb 3.0團(tuán)隊(duì)聯(lián)合創(chuàng)始人Jake Sheinman在個(gè)人賬號(hào)發(fā)文宣布離職，并透露了Snap已經(jīng)決定終止Web 3.0團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作。
這一決定并非突然，此前已有跡可循。
4月，Snap推出和中國(guó)的無(wú)人機(jī)廠家零零科技合作開發(fā)的自拍無(wú)人機(jī)Pixy。Pixy屬于應(yīng)用配套產(chǎn)品，其拍攝的視頻和照片會(huì)自動(dòng)上傳到用戶的Snapchat Memories之中進(jìn)行編輯分享，但是最多只能存儲(chǔ)100段視頻或1000張照片，起售價(jià)還高達(dá)229.99美元。僅僅四個(gè)月后，Snap就以要對(duì)公司資源進(jìn)行更廣泛的優(yōu)先排序?yàn)槔碛?，取消未?lái)開發(fā)工作。
裁員消息后，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)上傳出社交地圖Zenly會(huì)被關(guān)停的消息。據(jù)悉，Zenly “搜索地點(diǎn)”“用戶世界”“地點(diǎn)固定”等主要功能將會(huì)揉入到“Snap Map”中。
而Snap的頹勢(shì)背后，是歐美Z世代的興趣遷徙。在這個(gè)視頻化的時(shí)代，這個(gè)主打閱后即焚的聊天軟件，終于還是不敵以表情包和青少年跳舞火起來(lái)的Tiktok。
就像那個(gè)廣為流傳的段子，盡管騰訊是Snap的大股東之一，但當(dāng)初馬化騰只愿投資2000萬(wàn)美元，就是因?yàn)樗床坏絊napchat的價(jià)值，也理解不了青少年對(duì)閱后即焚的喜愛，他自嘲說(shuō)︰“你什么都沒(méi)有做錯(cuò)，就是錯(cuò)在你太老了?！?/p>01
2022年對(duì)Snap格外艱難，從年初起公司股價(jià)就一瀉千里。
5月24日，受到官方發(fā)布二季度業(yè)績(jī)預(yù)警的影響，當(dāng)日股價(jià)崩盤暴跌43.08%。不到一年時(shí)間，Snap市值從頂峰的1314億美元跌至僅剩185億美元，蒸發(fā)超過(guò)85%，且遲遲看不到止損的跡象。
7月，Snap公布了2022年二季度財(cái)報(bào)，這是公司上市以來(lái)表現(xiàn)最差的季度財(cái)報(bào)。
二季度，Snap 營(yíng)收11.11億美元，與去年同期的9.821億美元相比，增長(zhǎng)13%。然而，公司的凈虧損達(dá)到4.221億美元，同比擴(kuò)大178%，歸屬于普通股股東的每股攤薄凈虧損為0.26美元，同比擴(kuò)大164%。
Snap第二季度日活用戶數(shù)為3.47億人，比2021年同期增加5400萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)18%。具體來(lái)看，北美地區(qū)日活用戶數(shù)9900萬(wàn)，歐洲地區(qū)日活用戶數(shù)8600萬(wàn)人，其他地區(qū)每日活躍用戶數(shù)為1.62億。用戶數(shù)的增長(zhǎng)沒(méi)有帶來(lái)收益的提升，二季度每用戶平均收入（ARPU）為3.2美元，同比下降4%。
Snap表示，鑒于目前與經(jīng)營(yíng)環(huán)境相關(guān)的不確定性，公司不能提供對(duì)第三季度營(yíng)收的預(yù)期。
Snap聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官埃文·斯皮格爾表示：“第二季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)并不反映我們的雄心。我們正在發(fā)展業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略，以重新加速收入增長(zhǎng)，包括創(chuàng)新產(chǎn)品，大力投資于直接回應(yīng)的廣告業(yè)務(wù)以及培育新的收入來(lái)源?！?/p>
今年7月，Snap宣布推出3.99美元/月的訂閱付費(fèi)服務(wù)，訂閱用戶可以獲得將朋友設(shè)為 “BFF”、查閱誰(shuí)看了自己的動(dòng)態(tài)、改變應(yīng)用圖標(biāo)等高級(jí)功能。據(jù)報(bào)道，訂閱上線一個(gè)月，給公司帶來(lái)了超過(guò)500萬(wàn)美金的收入。
02在“Facebook社交軟件全家桶”的包圍中，Snapchat通過(guò)專注青少年社交這條相對(duì)細(xì)分的賽道而突出重圍。
出于青春期的少男少女們一方面有著強(qiáng)烈的傾訴欲和表達(dá)欲，希望每時(shí)每刻和同齡朋友保持著聯(lián)系，生怕成為校園中的異類；一方面又因?yàn)樽晕乙庾R(shí)的強(qiáng)化而不希望父母和老師知道或發(fā)現(xiàn)彼此間的溝通話題和內(nèi)容，不成熟的心態(tài)也使得很多少年們自己回過(guò)神兒后也不愿意看到自己發(fā)過(guò)什么。
回憶一下，有多少人在青春期的痛苦時(shí)刻做過(guò)在空間里連發(fā)幾十條動(dòng)態(tài)，第二天刪的一干二凈這種事情呢？
Snapchat主打的“閱后即焚”社交可以讓少年們的對(duì)話不受家長(zhǎng)和老師監(jiān)控，彼此也可以輕而易舉地不為自己說(shuō)過(guò)的話、做過(guò)的事情負(fù)責(zé)任，因此迅速在“Z世代”之間流行。
2017年，Snapchat登頂美國(guó)13歲—24歲人群最受歡迎的社交軟件。
和大多數(shù)社交平臺(tái)一樣，Snapchat的營(yíng)收大頭也需要依靠在線廣告業(yè)務(wù)。
但是青少年群體的消費(fèi)能力有限，而閱后即焚的交流方式很難擴(kuò)大受眾面，多數(shù)投資者和廣告主對(duì)Snapchat的宣傳能力抱有懷疑態(tài)度。
上市以來(lái)，Snapchat的月活用戶數(shù)雖然保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是業(yè)界對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為其撐不起自身的市值。
到目前為主，2021財(cái)年第四季度是Snap上市后唯一實(shí)現(xiàn)盈利的季度，當(dāng)季度盈利僅有2260萬(wàn)美元，而公司成立以來(lái)的累積虧損要以百億美元計(jì)算。
隨著社交平臺(tái)功能越來(lái)越豐富，在Tik Tok、YouTube等視頻社交軟件的沖擊下，Z世代在Snapchat上花費(fèi)的時(shí)間也漸漸變少了。
根據(jù)Piper Sandler在今年4月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，Tik Tok已經(jīng)取代Snapchat成為美國(guó)青少年最喜歡的社交媒體應(yīng)用程序。用戶注意力的轉(zhuǎn)變也意味著廣告主目光的轉(zhuǎn)移。Similarweb的研究結(jié)果表明，今年一季度TikTok廣告入口流量較去年同期增長(zhǎng)200%，而Snapchat下降了9%。
另一個(gè)讓Snap感到喜憂參半的消息是：平臺(tái)用戶的平均年齡出現(xiàn)了上漲，目前美國(guó)80%的Snapchat用戶在18歲以上。
這意味著平臺(tái)用戶的消費(fèi)能力有了顯著的提升。但另一個(gè)方面，Snapchat的忠實(shí)用戶仍是前幾年的“Z世代”，更年輕的“05后”“10后”首選社交網(wǎng)絡(luò)并非閱后即焚。在TikTok大勢(shì)下，想要持續(xù)吸引年輕人關(guān)注實(shí)屬不易。
03如果說(shuō)Meta為了擺脫營(yíng)收對(duì)在線廣告的依賴而選擇“All in 元宇宙”，那么Snap就是在選擇“All in AR”。
9月2日，公司CEO埃文·斯皮格爾發(fā)布了一封公開信，承認(rèn)受到形勢(shì)影響，Snap不得不降低成本結(jié)構(gòu)，避免虧損。他指出，Snap將重組并調(diào)整業(yè)務(wù)重心，重點(diǎn)發(fā)展三大戰(zhàn)略：社區(qū)增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)和AR。對(duì)三大戰(zhàn)略沒(méi)有直接貢獻(xiàn)的項(xiàng)目斗將被終止。
2015年，Snapchat以1.5 億美元的價(jià)格收購(gòu)Looksery烏克蘭業(yè)務(wù)。這是一家專注實(shí)時(shí)面部跟蹤和修改技術(shù)的公司，通過(guò)算法識(shí)別人臉和五官的相對(duì)位置創(chuàng)建3D虛擬的面部，用戶則可以基于虛擬面部疊加AR特效進(jìn)行創(chuàng)作。
2018年，Snap自主開發(fā)了移動(dòng) AR技術(shù)底層，制作了大量前端的特效和貼紙，這些相機(jī)特效被統(tǒng)稱為L(zhǎng)ens。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前平臺(tái)上AR Lens日活用戶超過(guò)2.5億，每日互動(dòng)搞達(dá)60億次。8月底，Snapchat推出了允許用戶同時(shí)使用手機(jī)的前置和后置攝像頭的雙攝像頭功能，并可以與大量AR特效配合使用，進(jìn)一步提升用戶使用的趣味性。
這也為廣告業(yè)務(wù)提供了更多的展示空間，越來(lái)越多的商戶在Snapchat創(chuàng)作專屬AR濾鏡，讓用戶通過(guò)拍照方式試穿、試戴。
官方以美妝品牌Ulta Beauty為例，宣稱品牌與平臺(tái)合作制作AR購(gòu)物濾鏡帶來(lái)了高達(dá)3000萬(wàn)次的產(chǎn)品曝光，AR濾鏡的廣告回報(bào)率也比傳統(tǒng)在線廣告高出56%。Snap強(qiáng)調(diào)，AR體驗(yàn)提升了用戶在線消費(fèi)的沉浸感和愉悅度。
有第三方統(tǒng)計(jì)稱，2019年Snapchat就以11.4 億美元收入領(lǐng)跑AR廣告市場(chǎng)。雖然AR廣告體量和在線廣告市場(chǎng)規(guī)模相比還是過(guò)于小了，但加碼AR營(yíng)銷或許有助于Snap在激烈的在線廣告市場(chǎng)求得突圍。
今年4月的年度開發(fā)者大會(huì)上，Snap發(fā)布了面向AR開發(fā)者的創(chuàng)作平臺(tái)Lens Studio和AR云服務(wù)后端架構(gòu)Lens Cloud。新版 Lens Studio讓商家只需提供已有商品的2D圖片即可生成3D的AR試穿素材，還支持光線追蹤、深度感知等技術(shù)，能夠做出效果更加逼真的AR Lens。不僅如此，開發(fā)者還可以通過(guò)Event Insights查看AR Lens的交互統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，修復(fù)漏洞、改善體驗(yàn)。
除了這兩個(gè)AR板塊外，Snap將AR眼鏡Spectacles、社交應(yīng)用Snapchat和Camera Kit功能歸類Snap AR分發(fā)板塊。
2021年，Snap推出了首次包含實(shí)時(shí)AR顯示器的第四代Spectacles眼鏡。這款眼鏡定位于創(chuàng)作者構(gòu)建沉浸式AR應(yīng)用和體驗(yàn)的開發(fā)工具，而前三代眼鏡則是以消費(fèi)者為中心。
調(diào)整后，公司表示會(huì)縮小對(duì)Spectacles 的投資范圍，專注于高度差異化的長(zhǎng)期研發(fā)工作。公開資料顯示，Snap在近期投資了AR顯示公司W(wǎng)aveOptics和腦機(jī)接口（BCI）公司NextMind。由此推測(cè)，Snap未來(lái)或在AR頭顯領(lǐng)域進(jìn)行更多嘗試，甚至有可能和Meta展開直接的競(jìng)爭(zhēng)。
雖然Snap的設(shè)想很美好，但平心而論，在其他大廠的沖擊下，Snap除了青少年用戶多，便于創(chuàng)新產(chǎn)品快速推廣之外，并沒(méi)有什么額外的優(yōu)勢(shì)。AR/VR是一項(xiàng)高投入的業(yè)務(wù)，Snap一直用AR濾鏡作為切入口其實(shí)也是選擇相對(duì)簡(jiǎn)化的賽道。在公司長(zhǎng)期虧損的情況下將希望基于平臺(tái)上的年輕用戶們，想以用戶們的創(chuàng)造力來(lái)撬動(dòng)更多的可能性。
Snap能夠火起來(lái)抓住的正是青少年的獨(dú)特心態(tài)。但在管理政策越發(fā)嚴(yán)格細(xì)化的情況下，Snap也不得不允許家長(zhǎng)獲得對(duì)未成年用戶的監(jiān)管權(quán)限，允許家長(zhǎng)們查看少年們的對(duì)話對(duì)象。
閱后即焚是Snap長(zhǎng)期以來(lái)的差異化特征，現(xiàn)在它卻在大力抹去自己的獨(dú)特性，在新的起點(diǎn)上和其它在線廣告平臺(tái)開展競(jìng)爭(zhēng)。
這注定不會(huì)是一條容易的路。