一個(gè)善于做營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)品牌，瞄上了一個(gè)越來(lái)越受年輕人關(guān)注的新賽道。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：曹思頎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
【資料圖】
一個(gè)善于做營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)品牌，瞄上了一個(gè)越來(lái)越受年輕人關(guān)注的新賽道。
又一家全球知名品牌進(jìn)入近兩年廣受年輕群體關(guān)注的中文播客領(lǐng)域。
2022年9月5日，一檔名為《耐聽(tīng)》的中文播客節(jié)目在蘋(píng)果播客、小宇宙等播客平臺(tái)上線。耐克中國(guó)向懶熊體育確認(rèn)，《耐聽(tīng)》為耐克全新推出的一檔中文品牌播客，播客與數(shù)字音頻公司JustPod是《耐聽(tīng)》的制作發(fā)行機(jī)構(gòu)。
一位接近耐克中國(guó)的消息人士告訴懶熊體育，雙方將以“整季節(jié)目”為單位（約10期以上），進(jìn)行穩(wěn)定的內(nèi)容合作產(chǎn)出，目前已錄制好四期。節(jié)目主持人是自媒體人、播客《肥話連篇》主播肥杰，嘉賓包括職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、草根運(yùn)動(dòng)參與者以及從事運(yùn)動(dòng)和社會(huì)文化研究的學(xué)者及媒體人。
耐克之前，在中文播客上有所投入的運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量有限。巴塔哥尼亞的中國(guó)大陸地區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛于2021年2月推出播客節(jié)目“巴塔電臺(tái)Patagonia Radio”，并保持了雙周更新的頻率；而Allbirds則通過(guò)在一些知名播客節(jié)目中進(jìn)行廣告植入，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和曝光。
但品牌在播客上有所投入，和打造一個(gè)“品牌播客”（branded podcast） ，無(wú)論從投入的時(shí)間、金錢(qián)和精力上，都是完全不同的兩件事。在現(xiàn)階段，品牌對(duì)播客的投入方式一般可以分為以下3種：第一是廣告投放，即在收聽(tīng)量不錯(cuò)的播客節(jié)目中植入口播內(nèi)容；第二是內(nèi)容定制，即將品牌希望傳遞的信息，以“期”為單位軟性植入到節(jié)目?jī)?nèi)容中；第三才是打造整季，甚至是持續(xù)更新的整檔“品牌播客”。
一位從事運(yùn)動(dòng)品牌研究和傳播多年的業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育：“播客本質(zhì)上是一種媒介，就像傳統(tǒng)的企業(yè)刊物。但比起大眾刊物，它（品牌播客）不具有足夠的公共性，所以怎么在品牌宣傳和大眾關(guān)心的公共性上找平衡，是一件挺難的事?！彼J(rèn)為，“鮮明、有明確價(jià)值觀導(dǎo)向的品牌”，更適合播客的傳播特點(diǎn)。
耐克本次的入場(chǎng)，進(jìn)一步表明這家善于傳播的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，開(kāi)始重視中文播客這個(gè)近兩年加速成長(zhǎng)的傳播方式和產(chǎn)品形態(tài)。
JustPod首席運(yùn)營(yíng)官楊一告訴懶熊體育：“我相信耐克在企業(yè)傳播和品牌打造上對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的長(zhǎng)期堅(jiān)持，會(huì)在播客這樣的媒介里放大正面效應(yīng)。因?yàn)椴タ托枰?tīng)眾付出時(shí)間成本，所以聽(tīng)眾對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量、情感聯(lián)結(jié)的訴求，都要大于其他媒介。”楊一認(rèn)為，如果只是把播客視為長(zhǎng)廣告則意義不大，核心還是要尊重受眾，講出精彩又契合品牌價(jià)值觀的故事，或者為播客受眾提供差異化的音頻內(nèi)容。
實(shí)際上，作為一家善于營(yíng)銷(xiāo)和引領(lǐng)各類(lèi)概念的國(guó)際品牌，耐克在過(guò)去幾年已經(jīng)在其他市場(chǎng)有過(guò)對(duì)音頻領(lǐng)域的投入經(jīng)驗(yàn)。
2018年11月，耐克在美國(guó)推出了一檔名為《Fenom Effect》的運(yùn)動(dòng)類(lèi)播客。那檔節(jié)目以女性視角為切入點(diǎn)，講述了6位來(lái)自不同運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的女性如何在場(chǎng)下施展運(yùn)動(dòng)影響力的故事。隨后的2021年11月，Nike Tokyo推出了“NIKELAB RADIO”，包含談話（TALK）、歌單（PLAYLIST）、新知（SESSION）、有聲詩(shī)集（READ）等四種不同的產(chǎn)品內(nèi)容。
除耐克外，另一家運(yùn)動(dòng)品牌New Balance也于2019年6月在美國(guó)市場(chǎng)推出了品牌播客《Dress Codes》，通過(guò)主持人——紐約時(shí)報(bào)專(zhuān)欄作家Emily Spivack與藝術(shù)家、企業(yè)家、設(shè)計(jì)師、運(yùn)動(dòng)員、喜劇演員等不同領(lǐng)域人群的對(duì)話，探討了服裝與個(gè)體、社會(huì)之間的關(guān)系。
和上述成熟案例類(lèi)似，《耐聽(tīng)》在策劃思路上也延續(xù)了故事風(fēng)格，希望通過(guò)講述由運(yùn)動(dòng)延展開(kāi)的場(chǎng)外一系列內(nèi)容，來(lái)達(dá)到提升節(jié)目“聽(tīng)感”的效果。楊一告訴懶熊體育，“合作雙方的一個(gè)很重要共識(shí)，就是不要做成一檔談?wù)撡愂聝?nèi)容的競(jìng)技類(lèi)播客。”
作為一個(gè)新興的內(nèi)容載體和傳播渠道，狹義上的播客有別于其他有聲讀物，知識(shí)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是“陪伴、真誠(chéng)、信任、反說(shuō)教”，這也讓播客領(lǐng)域吸引了大量愿意分享的年輕創(chuàng)作者和聽(tīng)眾。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，播客更是一個(gè)通過(guò)分享故事或新知、潛移默化傳遞品牌價(jià)值觀的傳播渠道。
除了耐克以外，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上，也有越來(lái)越多的品牌以及科技公司、硬件廠商，開(kāi)始關(guān)注到播客這一快速發(fā)展的賽道。
▲2022年，中文播客市場(chǎng)上出現(xiàn)的品牌播客（《播客志》整理）
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，NBA中國(guó)曾和JustPod在2021年7月聯(lián)合推出過(guò)一檔名為《NBA檔拆》的節(jié)目，可視為全球頂尖賽事IP在中文播客領(lǐng)域的一次嘗試。QQ音樂(lè)平臺(tái)的前端數(shù)據(jù)顯示，這檔節(jié)目共有超過(guò)660個(gè)訂閱和29.5萬(wàn)次播放。
不可否認(rèn)，目前的中文播客市場(chǎng)仍處于起步階段，業(yè)界多將2020年視為“中文播客元年”?！?021中文播客創(chuàng)作者報(bào)告》顯示，中文播客在2020年迎來(lái)聽(tīng)眾和節(jié)目數(shù)量的同時(shí)爆發(fā)增長(zhǎng)，新開(kāi)播的播客數(shù)量占總數(shù)的40.5%，約是前四年總和的4倍，播客年度下載量也比2019年增長(zhǎng)3.3倍。
行業(yè)媒體《播客志》在今年8月公布了一份對(duì)中文播客領(lǐng)域品牌播客的統(tǒng)計(jì)，共有58個(gè)企業(yè)擁有自己的中文品牌播客，其中的兩個(gè)主要陣營(yíng)分別是新消費(fèi)品牌、以及各行各業(yè)的頭部企業(yè)。
這些來(lái)自科技、醫(yī)藥、金融等領(lǐng)域的頭部企業(yè)，如飛書(shū)、輝瑞、巴斯夫、華泰證券等，都開(kāi)始通過(guò)播客的媒介，將一些專(zhuān)業(yè)的行業(yè)知識(shí)融入音頻內(nèi)容里，以傳遞“新知”為抓手，為播客行業(yè)帶來(lái)了例如創(chuàng)業(yè)、文學(xué)、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域相對(duì)缺乏的內(nèi)容，或者提供了不同于個(gè)人創(chuàng)作者的資源和視角。同時(shí)，它們又將品牌希望傳遞的用戶心智、價(jià)值觀等融入音頻產(chǎn)品里，達(dá)到品牌傳播的目的。
《播客志》告訴懶熊體育，更多大眾品牌也開(kāi)始在播客上了投放預(yù)算增加，例如麥當(dāng)勞、凱迪拉克等品牌。
以美國(guó)為代表的海外市場(chǎng)，則已經(jīng)進(jìn)入播客行業(yè)相對(duì)成熟的發(fā)展階段。研究機(jī)構(gòu)Edison Research的數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)有接近1.04億用戶收聽(tīng)播客。
體育類(lèi)播客是海外播客領(lǐng)域里的熱門(mén)內(nèi)容。2020年，Spotify以2.5億美元的價(jià)格收購(gòu)以體育內(nèi)容為核心資產(chǎn)的播客公司The Ringer；另一家體育播客機(jī)構(gòu)Blue Wire則在2021年7月完成最近一筆融資，4年累計(jì)融資達(dá)1140萬(wàn)美元。
除了內(nèi)容機(jī)構(gòu)和音頻平臺(tái)外，作為科技巨頭和硬件廠商的蘋(píng)果公司也在近年展現(xiàn)出向播客及“播客+運(yùn)動(dòng)”這一場(chǎng)景進(jìn)一步探索的興趣。2021年，蘋(píng)果在付費(fèi)訂閱服務(wù)Fitness+里首次加入了“Time to Walk”功能，將其定義為“帶來(lái)鼓舞人心的步行體驗(yàn)”，把音頻服務(wù)和硬件產(chǎn)品進(jìn)行深度融合。
這個(gè)功能（或者也可以認(rèn)為是一檔節(jié)目）將內(nèi)容從蘋(píng)果原有的播客（Apple Podcasts）產(chǎn)品體系中獨(dú)立，意在將“運(yùn)動(dòng)健身”和“收聽(tīng)音頻內(nèi)容”兩個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，《福布斯》將其形容為“專(zhuān)為 Apple Watch 設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”。值得一提的是，英國(guó)威廉王子也在這檔節(jié)目中涉足音頻領(lǐng)域。
另有音頻行業(yè)從業(yè)者向懶熊體育透露，此前有另一家來(lái)自美國(guó)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也曾接洽過(guò)品牌播客的相關(guān)合作，但目前還沒(méi)有國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)播客領(lǐng)域表達(dá)過(guò)明確的投入意愿。
耐克的入場(chǎng)，或?qū)ьI(lǐng)品牌傳播的這一新趨勢(shì)。
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