北京時(shí)間3月13日下午，平安健康醫(yī)療科技有限公司（平安好醫(yī)生，1833.HK）發(fā)布了經(jīng)審計(jì)的2022年度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，平安健康2022年?duì)I收為61.6億元人民幣，較2021年的73.3億減少了16%。同時(shí)由于成本和費(fèi)用端都明顯收窄，因此報(bào)告期內(nèi)的虧損也從2021年的15.4億元降到了6.1億，同比大幅減少60%。
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雖然營(yíng)收下降對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，通常是個(gè)極度危險(xiǎn)的信號(hào)，但巨大的扭虧幅度似乎表明，平安健康過去一年的運(yùn)營(yíng)效率得到了很好地改善？
不一定。
方蔚豪接手平安健康的前兩年里，交出的兩份年報(bào)如下：
?2020年?duì)I收69億元，同比增長(zhǎng)35.5%；同時(shí)虧損達(dá)9.5億元，同比擴(kuò)大27%。
?2021年?duì)I收73億元，同比僅增長(zhǎng)6.8%；同時(shí)虧損達(dá)到15.4億元，同比大增62.3%。
而在王濤離開前的最后一年，平安健康的虧損僅為7.5億元。所以從動(dòng)作上看，方蔚豪新官上任首先就燒了兩把火。但2021年62.3%的虧損增幅，卻只換來了6.8%的營(yíng)收增長(zhǎng)，能效比實(shí)在是有點(diǎn)難堪了。所以在《新立場(chǎng)》看來，2022年虧損和營(yíng)收雙降，更多應(yīng)理解為方蔚豪在帶領(lǐng)公司急速下坡途中終于想起踩一腳剎車。
當(dāng)初平安健康創(chuàng)始人王濤離開時(shí)，集團(tuán)并沒有給予應(yīng)有的體面，先是一句輕描淡寫的“個(gè)人原因”，后來又特地補(bǔ)充道是“由于履行管理職責(zé)未達(dá)到董事會(huì)預(yù)期”。如今距離2020年創(chuàng)始人王濤的離開和方蔚豪的上位，已經(jīng)過去將近三年時(shí)間。但在這三年里，新掌門方蔚豪的成績(jī)顯然也難言出色。
高管換血那天，平安健康的收盤價(jià)為112.30港元，對(duì)應(yīng)市值約1166億；而昨天平安健康的收盤價(jià)僅17.78港元，總市值不到200億。
當(dāng)然，公司董事會(huì)仍然強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)對(duì)股份價(jià)值存在低估，并在去年回購了價(jià)值2.8億港元的股票，希望能向投資者傳遞他們的經(jīng)營(yíng)信心。不過如果按照上月底美銀證券的報(bào)告，平安健康距離其15港元的目標(biāo)價(jià)可能還有進(jìn)一步的下降空間。說到底，前途未卜的HMO模式和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道的整體退潮，再加上一位目前看起來“資質(zhì)平庸”的船長(zhǎng)，使人很難對(duì)平安健康這艘船的航向充滿確定且樂觀的預(yù)期。
01 虧的掙的都少了
平安健康在2021年將主營(yíng)業(yè)務(wù)由原先的醫(yī)療服務(wù)、消費(fèi)醫(yī)療、在線商城、健康管理和互動(dòng)四大板塊，整合成了醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)兩大板塊。 其中，醫(yī)療服務(wù)營(yíng)收包括了藥品和醫(yī)療器械的銷售收入，而健康服務(wù)則以個(gè)人體檢之類的健康管理項(xiàng)目為代表。
對(duì)于平安健康而言，它在賣藥這端的獲客難度顯然高于京東健康或者阿里健康這類競(jìng)品電商平臺(tái)，因此平安健康的業(yè)務(wù)抓手就落在健康服務(wù)上。并且通過健康服務(wù)綁定用戶全生命周期的醫(yī)療保健需求，也能反過來支撐“賣藥”這部分毛利最高的業(yè)務(wù)。
如本文開頭提到的，平安健康過去一年的營(yíng)收下降了16%，而從具體的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來說，降低的這個(gè)部分恰恰就是由健康服務(wù)分部的營(yíng)收減少所致。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，平安健康去年“賣藥”收入基本維持不變，但健康服務(wù)的營(yíng)收同比大降25%，最終拖累了整體營(yíng)收。
這個(gè)結(jié)果透露出兩個(gè)信息。
一是平安健康已經(jīng)摸到了“賣藥”這條路的天花板，未來這塊業(yè)務(wù)即便略有起色，可能也依賴于健康服務(wù)“搭售的添頭”。
二是平臺(tái)生態(tài)里關(guān)鍵的健康服務(wù)業(yè)務(wù)，比財(cái)報(bào)整體營(yíng)收體現(xiàn)出來的，承擔(dān)了更大的下行壓力。不過好消息是，由于該板塊內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)物類業(yè)務(wù)收入比重下降，這部分業(yè)務(wù)的毛利率提升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，《新立場(chǎng)》注意到，平安健康2022財(cái)年收入和營(yíng)業(yè)成本基本呈現(xiàn)同比例下降，這最終導(dǎo)致毛利的同比變動(dòng)極其微小（-1.3%）。而在毛利維持大致不變的基礎(chǔ)上，平安健康的虧損之所以還能大幅收窄，主要是因?yàn)橘M(fèi)用端的開支減少。
而其中對(duì)“降費(fèi)”貢獻(xiàn)最大的，是銷售及營(yíng)銷費(fèi)用，這部分花銷從去年的17.6億元，減少了37.1%至11.1億元。也就是說，僅此一項(xiàng)就少花6.5億。那么這部分銷售及營(yíng)銷費(fèi)用，具體是怎么省出來的呢？平安財(cái)報(bào)里給的答案是“停止了C端高獲客成本的拉新活動(dòng)”。
財(cái)報(bào)顯示，平安健康去年底LTM付費(fèi)用戶總數(shù)為4300萬，相較于年中的4000萬左右增長(zhǎng)了5.3%。這些付費(fèi)用戶來源被分成三類，包括平安集團(tuán)綜合金融渠道（F端）、企業(yè)客戶（B端）和個(gè)人用戶（C端）。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)粗略估算，C端LTM付費(fèi)用戶數(shù)在過去半年大概增長(zhǎng)了一百萬，總數(shù)來到五六百萬。
由于平安健康從2022年中報(bào)才開始披露具體的F端和B端用戶構(gòu)成，所以外界無法獲得更早之前C端付費(fèi)用戶的具體規(guī)模。但即便根據(jù)上述有限的推斷數(shù)據(jù)，也不難看出平安健康在C端獲客上的“殘廢”狀態(tài)：平安健康的個(gè)人付費(fèi)用戶群體在整體付費(fèi)用戶群中僅占10%出頭，但卻消耗了遠(yuǎn)超上述比例的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用。
所以相較于王濤對(duì)C端的重視，方蔚豪在2021年初提出的“聚焦B端”戰(zhàn)略確實(shí)有其合理性。當(dāng)然，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，平安健康由C端向B端（泛指，包含上述提及的F端）的戰(zhàn)略調(diào)整可能并沒有那么迅速，所以2021當(dāng)年的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用仍然因C端投入維持在高位。
不過對(duì)平安健康而言，它一直在推廣的HMO模式，導(dǎo)致其B端營(yíng)收很多來自平安體系內(nèi)部，因此B端這條路到底能走多遠(yuǎn)還需要打個(gè)問號(hào)。
02 快把平安薅禿了
在過去三年里，平安健康從平安壽險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)等關(guān)聯(lián)交易方獲得的收入分別為25億元、27億元和20億元，分別占當(dāng)年總收入的37%、37%和33%。
正是由于上面這種收入結(jié)構(gòu)的存在，外界經(jīng)常批評(píng)平安健康缺乏獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力，需要依賴母公司的持續(xù)輸血。
但從另外一個(gè)角度講，這其實(shí)恰恰構(gòu)成了平安健康業(yè)務(wù)想象力的來源，因?yàn)樗哪繕?biāo)是要在中國搞HMO模式。
這種模式最開始起源于美國，強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)和醫(yī)療的深度協(xié)同。這個(gè)體系里，HMO的運(yùn)營(yíng)方向會(huì)員收取保險(xiǎn)費(fèi)用，會(huì)員則從體系內(nèi)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲取醫(yī)療資源，而這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本則通過保費(fèi)覆蓋。這方面最成功的例子，是美國的凱撒醫(yī)療（Kaiser Permanente）和聯(lián)合健康集團(tuán)（UnitedHealth Group Inc）。
坦率地講，平安健康要把HMO模式引入中國，雖然算不上什么了不得的制度創(chuàng)新，但跟其他一眾走醫(yī)藥電商路子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，這確實(shí)體現(xiàn)了自身特色。要知道2021年中西藥品零售總額為5826億，這一數(shù)字甚至低于通訊器材類的6354億。在目前線下渠道仍占主流，且藥品與處方強(qiáng)綁定的情況下，單純的醫(yī)藥電商能撐起的盤子相當(dāng)有限。
而如果HMO模式能夠真正跑通，那將給平安帶來巨大的想象空間。馬明哲曾表示，金融是現(xiàn)在時(shí)，醫(yī)療是未來時(shí)，是平安下一個(gè)十年的大布局。如果對(duì)標(biāo)聯(lián)合健康的規(guī)模，HMO模式在中國若成功，效果不亞于再造一個(gè)新平安。
但從當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r來說，平安健康選的這條路目前走得并不順暢。在上個(gè)部分討論平安健康的付費(fèi)用戶規(guī)模時(shí)，我們順便給出了財(cái)報(bào)相關(guān)部分表格的截圖。從中可以看到，平安健康從平安集團(tuán)綜合金融渠道，也就是F端的獲客數(shù)量，在過去半年里只增長(zhǎng)了1.4%，這表明F端能提供的增長(zhǎng)動(dòng)能已經(jīng)逼近極限。
因此在之后的階段，平安健康將不得不告別原有的渠道紅利，只能將增長(zhǎng)寄托到真正的“B端”這一側(cè)。而同樣是在上面提到的表格里，財(cái)報(bào)披露平安過去半年狹義B端付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)了43.7%。這個(gè)數(shù)字單獨(dú)來看算是不錯(cuò)，但要注意相較于4300萬的總付費(fèi)用戶群體，兩三百萬的B端LTM付費(fèi)用戶比例極低。
在如此低的基數(shù)上，這個(gè)增長(zhǎng)速度就稱不上多么耀眼了。而未來平安健康真正的天花板，則取決于HMO模式本身在中國能否落地生根發(fā)展壯大。馬明哲本人對(duì)“HMO+家庭醫(yī)生+O2O” 為核心的集團(tuán)管理式醫(yī)療模式倒是充滿信心，他甚至希望平安在醫(yī)療健康領(lǐng)域的布局，最終能夠反哺金融主業(yè)。
不過《新立場(chǎng)》在對(duì)比中美兩國國情后認(rèn)為，在大洋彼岸風(fēng)生水起的HMO模式到了國內(nèi)可能會(huì)水土不服。
HMO模式在美國取得的成功，建立在美國醫(yī)療系統(tǒng)高度的市場(chǎng)化程度和昂貴的醫(yī)療開支之上。通過成立醫(yī)療-保險(xiǎn)的復(fù)合型企業(yè)集團(tuán)，HMO集團(tuán)降低了醫(yī)療服務(wù)的開銷以及跟醫(yī)療機(jī)構(gòu)談判的摩擦成本。
但在中國，醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格完全由政府制定，同時(shí)醫(yī)療領(lǐng)域的開支只占GDP的5.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國18%的占比。這種高度管制，相較于完全市場(chǎng)化的資源配置，人為壓低了醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格。因此，對(duì)于HMO模式的企業(yè)，很難說還有通過打通保險(xiǎn)-醫(yī)療管道，進(jìn)一步降低價(jià)格提升效率的空間。
世界上大多數(shù)國家從美國的醫(yī)療體系學(xué)到的，通常是教訓(xùn)，而非經(jīng)驗(yàn)。從我國正在推進(jìn)的覆蓋城鄉(xiāng)的醫(yī)療保障體系來看，在醫(yī)療教育這些重要的基礎(chǔ)領(lǐng)域，我們更多的是在往與美國相反的方向走。因此，回到平安健康自身，作為托生于中國的企業(yè)，HMO模式能否承載的起平安的詩和遠(yuǎn)方，還有待時(shí)間的進(jìn)一步驗(yàn)證。
03 寫在最后
在疫情的三年里，平安健康跟互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)共同經(jīng)歷了起落。 從業(yè)者本來一度以為，疫情會(huì)幫助培養(yǎng)用戶借助互聯(lián)網(wǎng)尋求醫(yī)療保健服務(wù)的習(xí)慣，加速整個(gè)行業(yè)邁向成熟，就像17年前的非典疫情催生了淘寶和京東一樣。
在2019財(cái)年的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，王濤說“在線問診需求全面激發(fā)，我們對(duì)未來感到無比激動(dòng)。”他甚至對(duì)外表示，希望2021年平安好醫(yī)生能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。當(dāng)然，當(dāng)2021年真正到來的時(shí)候，王濤不會(huì)想到平安健康會(huì)刷新虧損的年度紀(jì)錄。幸運(yùn)的是，此時(shí)已經(jīng)輪到方蔚豪替他焦頭爛額了。
在方蔚豪手里，平安健康的股價(jià)從最高148.5港元，跌到了如今的不足20港元，市值蒸發(fā)超過1400億。這既是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道整體幻想破滅的連帶結(jié)果，也跟方蔚豪沒有為平安健康找到一條可靠而確定的發(fā)展路徑有關(guān)。
對(duì)當(dāng)下的平安健康來說，除了把寶壓在HMO模式上，更迫切的大概是跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，得早日扭虧為盈。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。