國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)需求早已換軌，且行業(yè)馬太效應(yīng)日益顯著，留給中喬體育的機(jī)會(huì)還有多少？
(資料圖)
來源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志
文|全媒體記者 南豈珵
因與NBA球星邁克爾·喬丹間的商標(biāo)糾紛，已IPO排隊(duì)12年的“釘子戶”中喬體育股份有限公司（原“喬丹體育股份有限公司”，以下統(tǒng)稱“中喬體育”），選擇再次沖刺IPO。3月4日，中喬體育上交所主板IPO獲得受理，保薦機(jī)構(gòu)為中銀國(guó)際證券。
成立于2000年的中喬體育主要從事運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)配件的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷，旗下產(chǎn)品涵蓋籃球、跑步、綜訓(xùn)、戶外、喬丹質(zhì)燥等多個(gè)系列。2021年1月由“喬丹體育股份有限公司”更名為“中喬體育股份有限公司”。
十年拉鋸戰(zhàn)中，錯(cuò)失上市融資機(jī)會(huì)與“喬丹”品牌光環(huán)的中喬體育，營(yíng)收規(guī)模雖幾近翻倍，但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足，2019年至2022年6月中喬體育的歸母凈利潤(rùn)分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元、3.63億元。
最新更新的招股書顯示，中喬體育此次IPO擬募資10.64億元，用于生產(chǎn)研發(fā)和渠道建設(shè)；其中將使用4.70億元用于全國(guó)戰(zhàn)略直營(yíng)店建設(shè)項(xiàng)目，“加強(qiáng)終端控制能力，提升品牌形象，提高應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力?！?/p>
但問題在于，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)需求早已換軌，且行業(yè)馬太效應(yīng)日益顯著，留給中喬體育的機(jī)會(huì)還有多少？
商標(biāo)糾紛按下上市暫停鍵
回顧中喬體育23年發(fā)展歷程，可分為兩個(gè)階段。2000年至2012年為快速擴(kuò)張階段。期間，公司改名“喬丹體育”鎖定賽事贊助，且不斷擴(kuò)大渠道建設(shè)，一步步成為國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)滲透率較低，渠道擴(kuò)張的效率某種程度上決定了企業(yè)獲取市場(chǎng)份額的能力，各類品牌專賣店一時(shí)鋪滿全國(guó)。根據(jù)中喬體育披露的數(shù)據(jù)顯示，2006年起其專賣店的平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.17%，到2011年6月，已建立了幾乎覆蓋全國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，品牌專賣店數(shù)量達(dá)5715家。
經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大為中喬體育帶來高速業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2008年至2011年6月，中喬體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為11.58億元、23.16億元、29.27億元和17億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)分別為1.3億元、3.02億元、5.18億元和2.85億元。其中，2010年中喬體育以29.27億元銷售收入位居國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌第六位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之后。
行業(yè)高景氣下，李寧、安踏、特步、361°、匹克等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)開始集體上市，以求融資繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。中喬體育也不例外。2011年11月，中喬體育通過了證監(jiān)會(huì)發(fā)審委的首發(fā)申請(qǐng)，按計(jì)劃將于2012年3月底前掛牌上市，屆時(shí)其將成為A股“運(yùn)動(dòng)鞋服第一股”。
然而上述高光時(shí)刻未能持續(xù)。2012年開始中喬體育商標(biāo)糾紛爆發(fā)，也因此按下上市暫定鍵。而這一隱患可以說在其改名“喬丹體育”時(shí)就已然埋下。
2012年2月，NBA球星邁克爾·喬丹以“爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)損害其姓名權(quán)”等為由，向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出申請(qǐng)，請(qǐng)求撤銷喬丹體育在多個(gè)商品類別上注冊(cè)的“喬丹”“QIAODAN”等多項(xiàng)商標(biāo)。自此中喬體育和邁克爾·喬丹陷入長(zhǎng)達(dá)十年的拉鋸戰(zhàn)，而中喬體育的IPO進(jìn)程也因此擱淺。
2020年喬丹體育被判停止使用名稱中的“喬丹”商號(hào)及涉及“喬丹”的商標(biāo)。盡管2021年1月，公司將“喬丹體育股份有限公司”更名為“中喬體育股份有限公司”，但雙方均有上訴，直至2022年3月上海高院作出終審判決，這場(chǎng)馬拉松式的訴訟糾紛終塵埃落定。
《經(jīng)理人》雜志記者注意到，中喬體育在招股書第39頁至52頁，用了大量篇幅闡述公司存在的投資風(fēng)險(xiǎn)因素，其中商標(biāo)及商號(hào)糾紛等風(fēng)險(xiǎn)依然是其首要風(fēng)險(xiǎn)提示性內(nèi)容。
招股書顯示，由于邁克爾·喬丹尚未向法院申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行，法院的強(qiáng)制執(zhí)行程序尚未啟動(dòng)，公司主動(dòng)履行判決的結(jié)果亦未取得法院的審核確認(rèn)，履行判決的適當(dāng)性仍存在不確定性；同時(shí)，不能完全排除包括Michael Jeffrey Jordan在內(nèi)的其姓名或名稱中帶有“喬丹”漢字或英文“Jordan”甚至拼音“QIAODAN”字樣的人士或企業(yè)對(duì)公司的商標(biāo)及商號(hào)提出訴訟、商標(biāo)爭(zhēng)議、商標(biāo)異議等。
“喬丹”光環(huán)褪色，品牌重塑非易
根據(jù)中喬體育最新遞交招股書所披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年6月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為55.91億元、49.28億元、59.31億元和30.99億元。
而就安踏等同行業(yè)可比公司來看，自2015年收入首次突破100億元以來，安踏年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.17%營(yíng)收接近500億元；361度和特步雖不及安踏，但營(yíng)收亦保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年上半年特步和361度分別為56.84億元、36.54億元，同比增長(zhǎng)37.5%和17.6%。
與營(yíng)收相對(duì)滯漲不同的是，中喬體育的歸母凈利潤(rùn)呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)，分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元、3.63億元。相比同行業(yè)可比公司40%以上的毛利率，中喬體育稍顯遜色，2019年至2021年間，綜合毛利率分別為27.19%、27.86%、29.52%。
從以上數(shù)據(jù)可以得出一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：雖然中喬營(yíng)業(yè)收入較2010年大幅增加，但其盈利能力并未明顯提升。而相比于同行業(yè)公司而言，差距也越來越大，“掉隊(duì)”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
因此，中橋體育未來的成長(zhǎng)，離不開其核心毛利率提升。招股書中可以看到，中喬體育希望通過直營(yíng)零售店等DTC業(yè)務(wù)來改善盈利能力。招股書顯示，中喬體育本次IPO擬募資10.64億元，其中4.7億元在全國(guó)一級(jí)城市新建27個(gè)戰(zhàn)略直營(yíng)門店。
DTC是一個(gè)銷售渠道概念。運(yùn)動(dòng)品牌的銷售渠道主要分為經(jīng)銷商、公司直營(yíng)和電商，后兩者通常被稱為DTC業(yè)務(wù)（Direct To Consumers 直接面對(duì)消費(fèi)者）。理論上，增大DTC業(yè)務(wù)可以提升市場(chǎng)需求反應(yīng)速度以“按需生產(chǎn)”，同時(shí)去掉中間商環(huán)節(jié)，提高中喬體育應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。
盡管擁有盈利能力提升的潛力空間，中喬體育仍面臨挑戰(zhàn)。
其一，市場(chǎng)集中度處于高位，強(qiáng)者恒強(qiáng)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，留給中喬體育的空間可能非常有限。
查閱行業(yè)研報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，耐克、安踏、阿迪達(dá)斯、李寧等頭部運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，2022年在中國(guó)市場(chǎng)市占率達(dá)到85.5%，遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)整體水平。橫向?qū)Ρ韧谄渌Ｍ獬墒焓袌?chǎng)集中度，國(guó)內(nèi)也明顯高于美國(guó)、英國(guó)、日本的水平。
“世界級(jí)影響力教父”、百萬級(jí)暢銷書《影響力》羅伯特?西奧迪尼曾提過一個(gè)“先發(fā)影響力”的理念，對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)或有一定啟發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)頭部企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)知，并有了強(qiáng)大的“錨定效應(yīng)”之后，后發(fā)者的生存空間就變得有限。
另需注意的是，當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)早已換軌體驗(yàn)型消費(fèi)，要想贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期追隨，中喬體育需要考慮如何通過產(chǎn)品力塑造和品牌運(yùn)營(yíng)擺脫“山寨”標(biāo)簽。
事實(shí)上，中喬體育早有行動(dòng)。2019年中喬體育提出“品牌重塑”計(jì)劃，放棄已被撤銷商標(biāo)外，中喬體育有意淡化“喬丹”元素，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出“質(zhì)燥”、“BUN+”、“YOUTH”等系列字樣。與此同時(shí)，2020年8月，中喬體育收購(gòu)茵寶品牌中國(guó)市場(chǎng)的所有業(yè)務(wù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以期拓展成熟國(guó)際子品牌實(shí)現(xiàn)更全面市場(chǎng)覆蓋。
現(xiàn)實(shí)來看，相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，美譽(yù)度和知名度早已在頻繁的商標(biāo)侵權(quán)糾紛中受損的中喬體育，要品牌重塑，絕非易事。