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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
【資料圖】
隨著股市注冊制全面的深化改革，二級市場主板存量項目平移工程也已經(jīng)完成。截至3月3日，深滬交易所已經(jīng)受理了169家IPO企業(yè)的平移申報?？梢灶A見的是，股市即將迎來新一輪的上市熱潮。這也給那些IPO排隊多年的企業(yè)帶來了新的契機。
作為圈內(nèi)有名的IPO釘子戶中喬體育（以下簡稱中喬），當然也沒有放棄這個千載難逢的好機會。時隔12之后再次重啟上市計劃，3月4日中喬主板IPO申報獲上交所受理。在解決完曠日持久的商標糾紛后，重獲新名的中國“喬丹”，還能在消費和資本市場上重建輝煌嗎？
多年商標糾紛錯失發(fā)展黃金期
福建晉江這座被譽為“中國鞋都”的城市，孕育出了安踏、特步、鴻星爾克、361度等一大批國內(nèi)知名時尚體育用品企業(yè)。中喬當然也在此列，只不過與其他企業(yè)相比，其茁壯成長的發(fā)展過程充滿了爭議。
國內(nèi)運動服飾企業(yè)在發(fā)展前期或多或少在產(chǎn)品設計和內(nèi)容上，模仿國外品牌已經(jīng)是比較普遍的事情。這一不好的借鑒之風一直延續(xù)至今，可以看到目前仍然有很多品牌卷入了“抄襲”漩渦。中喬自然也沒有逃脫被起訴維權(quán)的命運，只不過其遇到的是更為嚴重的商標糾紛。
中喬曾用名喬丹體育，和國際知名球王邁克爾·喬丹的中文譯名一致。其品牌logo中的人物形象更是與飛人喬丹在籃球場上的運動姿態(tài)別無二致。可以說喬丹體育的前期發(fā)展離不開“喬丹”二字的功勞，甚至早期消費者都誤認為喬丹體育就是球王喬丹在國內(nèi)開創(chuàng)的品牌。
雖然喬丹體育在公開場合多次聲稱自己是民族品牌，和球王喬丹沒有任何關(guān)系。但還是受益于“邁克爾·喬丹”的熱度，公司業(yè)績不斷攀升。2011年11月喬丹體育IPO上會審核通過，并計劃于次年3月底掛牌。然而2012年2月球王喬丹發(fā)布的控訴視頻徹底打斷了喬丹體育的上市之旅。
沒想到的是這場真假“喬丹”的商標糾紛持續(xù)了近十年之久。2022年3月上海市高級法院作出終審判決，喬丹體育以敗訴收場。曠日持久的商標大戰(zhàn)對于喬丹體育來說，無疑是一場身心疲憊的馬拉松內(nèi)耗。不僅僅是改名為中喬體育那么簡單，對其未來發(fā)展也造成了一定影響。
據(jù)招股書顯示，2019年至2021年中喬的營收分別為55.74億、48.82億和58.43億。雖受疫情影響營收有所波動，總體上營收發(fā)展趨勢良好。但要是和初次IPO營收增速相比，卻要遜色很多。
2008年至2010年，其營收分別為11.58億、23.16億和29.27億。不難發(fā)現(xiàn)近年來中喬盡管仍然享受著“喬丹”的紅利，但是營收增速明顯放緩。尤其是在敗訴后，中國喬丹這一品牌還能否再創(chuàng)輝煌更是難說。
值得注意的是，中喬此次募集資金用途和12年前初次IPO 時完全一致，說明十多年的商標糾紛嚴重影響了其發(fā)展的腳步。同時期的特步，2021年營收已達100.13億元。很明顯中喬錯過了體育服飾發(fā)展的第一個黃金十年。
如今股市注冊制全面放開，中喬再闖資本市場，一方面想借此契機重新?lián)屨际袌龅闹鲗?quán)，而另一方面確實有自己不得已的苦衷：如今的中喬，無論是在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型還是在品牌換新方面都已經(jīng)迫在眉睫。
外協(xié)比例過高，難進一線城市
從前后兩次招股書披露的內(nèi)容看，近十年來中喬的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)沒有任何變化，依舊是服裝、鞋和配飾三大種類。服裝和鞋是其產(chǎn)業(yè)的雙核心，只是二者的營收占比卻發(fā)生了根本性變化。
2008年至2010年，服裝的營收占比基本在55%左右，鞋類營收占比在40%上下浮動；十年之后服裝和鞋的營收占比卻互換了位置。如今鞋類營收成了主核心。這也造成了中喬目前生產(chǎn)上的最大問題：嚴重依賴外協(xié)。
2008年至2010年，鞋類外協(xié)數(shù)量分別為12萬雙、79萬雙和97萬雙，占當年鞋類銷量的比例尚不及10%；然而時過境遷，2019年至2021年鞋類外協(xié)數(shù)量分別為1084萬雙、854萬雙和1110萬雙，已經(jīng)占全年鞋類銷量的1/3。
外協(xié)比例過高也導致了中僑的毛利率要遠低于同行業(yè)水準。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年其產(chǎn)品毛利率分別為31.91%、29.52%和27.86%。同時期的特步、361度的毛利率均在40%左右，安踏毛利率更是在55%以上。
中僑此次沖刺IPO的首要目的就是擴建鞋類生產(chǎn)基地，從根本上解決產(chǎn)能和毛利率問題。但其毛利率偏低并不僅僅是外協(xié)比例過多，更是因為中喬的經(jīng)銷模式以批發(fā)為主。這和其他品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，轉(zhuǎn)為零售也是其一直追求的夢想。
然而在實現(xiàn)零售夢想之前，還必須解決的一個棘手問題就是渠道如何向上拓展。從一開始中僑走的就是從農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略布局，這也是二線體育品牌的一貫做法，但這也恰恰限制了中喬的后期發(fā)展。
據(jù)招股書顯示，截至2022年6月中喬擁有4個銷售大區(qū)，6269家品牌專賣店，其中北部大區(qū)的營收占比高達48.27%。值得注意的是貢獻營收最多的并不是北上廣這樣的一線城市，而是哈爾濱、蘭州、柳州等二三線城市。十年前如此，十年后亦然。
在全國的三四線城市，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商場里可以很容易看到中僑的專柜。說明其市場下拓做得非常成功，但是近十年來其專賣店的數(shù)量總是在6000家徘徊，也表明其二三線城市的開拓也進入了瓶頸期。進軍一線城市成了當務之急。
只是走平價親民的中喬，要向李寧、耐克、安踏等一線品牌的核心大本營發(fā)起沖擊，難度確實不小。布局一線城市不僅加大了成本開銷，更為關(guān)鍵的是中喬的產(chǎn)品能否支撐起高端化轉(zhuǎn)型還是個問題。市場從二三線城市轉(zhuǎn)向一線，產(chǎn)品從平價過渡到高端，才是中喬品牌升級和轉(zhuǎn)型的難點。
聯(lián)手茵寶借助巭科技還需新營銷
隨著生活水平的提高，全民健身理念的普及，我國體育經(jīng)濟取得了迅猛的發(fā)展。據(jù)歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)運動服飾市場規(guī)模已達到3627億元。尤其是自2016以來，運動服飾行業(yè)迎來了新一輪的增長。對于各大體育品牌來說，無疑又是搶占市場的好時機。
自2016年以來國內(nèi)體育品牌動作不斷，不僅深拓市場更是掀起了并購熱潮。李寧收購了堡獅龍、Clarks，向高端領(lǐng)域發(fā)展；特步收購了索康尼、邁樂、蓋世威等品牌，同時布局時尚和專業(yè)領(lǐng)域；安踏自然不用多說，2016年收購迪桑特在華業(yè)務，2018年收購亞瑪芬，如今已成為全球第三大運動巨頭。
反觀中喬，僅在2020年斥資6250萬美元收購了英國足球運動品牌茵寶。和其他企業(yè)相比，在產(chǎn)業(yè)布局上顯得并不積極。收購茵寶更像是無奈下的一次“豪賭”。
首先在收購節(jié)點上，正值中喬商標糾紛的一審判決的當年。收購茵寶無疑是在陽謀一條后路，以備不時之需；其次茵寶在未收購之前，其經(jīng)營狀況早已陷入困境。被耐克榨干后轉(zhuǎn)賣艾康尼斯，依舊毫無起色。如今中喬將茵寶納入旗下，能否實現(xiàn)雙贏還很難說。
同時在市場營銷上，中喬的推廣力度還是差點意思。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年其廣告宣傳費分別為1.48億、0.72億和1.2億。這一數(shù)據(jù)和十年前的廣告費用并無明顯差距。和安踏、特步動輒十幾億元的廣告宣傳開支相比，中喬的宣傳費用簡直是毛毛雨。
即使其經(jīng)營模式以批發(fā)為主，但在新消費場景下低成本營銷很難讓消費者發(fā)現(xiàn)或者關(guān)注品牌。最好的例子就是2020年，中喬發(fā)布的飛影PB籃球鞋。前期幾乎沒有任何營銷，全靠消費者的口碑大賣出圈。
如果不是產(chǎn)品的大賣，或許消費者根本不知道中喬還有如此扎實的中底技術(shù)。巭pro可能不是當下最好的中底發(fā)泡技術(shù)，但是在市場中同價位的籃球鞋中，飛影系列產(chǎn)品的性價比還是無敵的存在。中喬在產(chǎn)品內(nèi)容和創(chuàng)新上可謂是誠意滿滿。只是再大的誠意還是要體現(xiàn)在營銷上。
近年來，各大品牌都在進行線上+線下的市場布局，品牌換新和升級都提上日程。目的就是進一步提升在年輕消費人群中的形象和知名度，搶占市占率。中喬在線下門店的數(shù)量上已經(jīng)處于同行業(yè)領(lǐng)先地位，但其線上渠道的發(fā)展還是相對滯后。目前其招股書并未透露線上銷售的具體情況，也表明中喬的線上布局仍然是任重道遠。
結(jié)語
和球星喬丹的商標糾紛，中喬雖然還沒有到傷筋動骨的地步，但目前仍承受著這場商標之戰(zhàn)的反噬。在市場層面上，如今正是運動服飾行業(yè)的第二春，二線品牌的差距并不明顯。中喬想從二線中脫穎而出，僅靠資本力量或許還遠遠不夠。
在消費者層面，曾經(jīng)以為的真品變?yōu)樯秸?。即使中喬的產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量已經(jīng)媲美一線大牌，但部分消費者心理已經(jīng)由愛轉(zhuǎn)恨。所以中喬在品牌升級和換新的道路上已然受阻。如何讓大眾重新接受新的喬丹無疑才是對中喬的終極考驗。