上市后市值較預(yù)期估值蒸發(fā)400億，出身草根的衛(wèi)龍為何難撐百億市值？
(資料圖)
作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔
來源 | 商業(yè)財(cái)報(bào) ID：Earnings-Vip
12月15日，國(guó)內(nèi)“辣條第一股”衛(wèi)龍 （09985.HK） 正式登陸港股市場(chǎng)，發(fā)行價(jià)為10.56港元/股，卻不曾想上市首日即破發(fā)，當(dāng)日收盤價(jià)10.02港元對(duì)比發(fā)行價(jià)下跌了5.11%。
無奈的是，第二天仍沒挽回股價(jià)，反而跌得更厲害。截至12月19日收盤，衛(wèi)龍報(bào)8.85港元每股，相較發(fā)行價(jià)已經(jīng)跌了16個(gè)百分點(diǎn)。公司總市值208億港元，較此前估值600億元已蒸發(fā)近400億。
圖源：衛(wèi)龍招股書、雪球
叩開了港交所的大門后，“辣條一哥”衛(wèi)龍卻出師不利，出身草根的它為何難撐百億市值？
01? 坎坷上市，增收難增利
衛(wèi)龍不光市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，其背后的上市路也一波三折。
事實(shí)上，這已經(jīng)是衛(wèi)龍第三次向IPO發(fā)起沖擊。2021年，衛(wèi)龍?jiān)鴥纱蜗蚋劢凰f交招股說明書，但均不了了之。
這次雖然破除萬難成功上市，卻不曾想上市即破發(fā)。不過結(jié)合港交所上半年高達(dá)77%的新股破發(fā)率來看，衛(wèi)龍破發(fā)似乎也在情理之中。
除了衛(wèi)龍股價(jià)下跌外，其預(yù)估市值大幅縮水，募資金額也一降再降。
去年5月，衛(wèi)龍首次進(jìn)行融資。由CPE源峰(中信產(chǎn)業(yè)基金)和高瓴領(lǐng)投，騰訊和紅杉中國(guó)等知名機(jī)構(gòu)跟投。此輪融資過后，外界對(duì)衛(wèi)龍的估值達(dá)到了600億元左右。
然而上市后夢(mèng)醒，破發(fā)后市值不足200億，400多億元的市值如同泡沫蒸發(fā)。
這不禁讓人疑惑，在市場(chǎng)上品牌美譽(yù)度高，業(yè)績(jī)又連年創(chuàng)新高的衛(wèi)龍，急沖沖“流血”上市究竟為何？抬價(jià)進(jìn)場(chǎng)的機(jī)構(gòu)投資者們，為什么同意衛(wèi)龍這般自降身價(jià)的操作？
市場(chǎng)猜測(cè)與信心很難量化，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出發(fā)則相對(duì)客觀。
從招股書數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍今年出現(xiàn)的首次虧損與不斷下降的利潤(rùn)增速或許是資本市場(chǎng)對(duì)其未來不太看好的原因之一。
圖源：衛(wèi)龍招股書
如上圖所示，衛(wèi)龍?jiān)?019 年、2020 年、2021 年的凈利潤(rùn)分別為 6.58 億、8.19 億和8.27 億，但是在2022年上半年卻出現(xiàn)了首次虧損，虧損金額為2.61 億元。
對(duì)于本次虧損，衛(wèi)龍解釋稱：主要由此前投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款導(dǎo)致，部分被公司的毛利于同期由8.50億元增至8.62億元所抵銷，刨除這筆款項(xiàng)外公司仍然是盈利狀態(tài)。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜則認(rèn)為：“衛(wèi)龍出現(xiàn)凈利虧損的直接原因應(yīng)該是營(yíng)收下跌所致，背后的原因應(yīng)該是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)力下降以及消費(fèi)增長(zhǎng)乏力所引發(fā)?！?/p>
在營(yíng)收上面，衛(wèi)龍近兩年沒能實(shí)現(xiàn)如預(yù)期般增長(zhǎng)，反而陷入增收難增利的困境。
圖源：衛(wèi)龍招股書
過去三年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入分別為 24.75 億、26.9 億元、29.18 億，同比增速分別為 8.7%和8.5%。轉(zhuǎn)折點(diǎn)同樣發(fā)生在今年，2022年上半年的調(diào)味面制品收入為13.41 億，相較于去年同期首次出現(xiàn)了倒退趨勢(shì)，同比下降4.3%。
對(duì)此，衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵薪忉尫Q， 2022 年的變動(dòng)是因?yàn)閷?duì)主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行了新包裝和生產(chǎn)工藝等調(diào)整，從而導(dǎo)致價(jià)格上漲，因此暫時(shí)影響到了銷量。
今年上半年衛(wèi)龍調(diào)味面制品銷量?jī)H為 81589 噸，對(duì)比去年同期94670 噸的銷量同比下滑了13.8%。
與此同時(shí)，衛(wèi)龍近兩年頻頻提價(jià)，分別在2020年、2021年連續(xù)兩次提價(jià)。衛(wèi)龍調(diào)味面制品額2019 年每千克平均售價(jià)為 14.3 元，在2022年，這個(gè)數(shù)字提升到了16.4 元，漲幅接近15%。
曾經(jīng)作為廉價(jià)食品的代表，衛(wèi)龍辣條卻賣得越來越貴。在電商平臺(tái)中搜索發(fā)現(xiàn)，辣條產(chǎn)品不少，就拿童年回憶“小滑頭”辣條來說，不光克數(shù)比衛(wèi)龍多，價(jià)格也比它便宜三倍。
圖源：淘寶截圖
調(diào)味面制品不僅是衛(wèi)龍最經(jīng)典的產(chǎn)品類別（包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒等），也是衛(wèi)龍營(yíng)收的主要來源，2019年至2021年貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比均在60%以上。
對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，令網(wǎng)友直呼“吃不起”的同時(shí)，也暴露了衛(wèi)龍盈利模式存在產(chǎn)品線過于單一、對(duì)單品過度依賴以及連年增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用支出等問題。
02? 營(yíng)銷翻車，食安短板
辣條，即調(diào)味面制品，是休閑食品領(lǐng)域內(nèi)的一大細(xì)分市場(chǎng)。盡管休閑食品是近萬億規(guī)模的朝陽(yáng)賽道，但辣味休閑食品細(xì)分領(lǐng)域集中度低，鮮有品牌能夠走出來。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)辣味休閑食品按照零售額來計(jì)算，2021 年前五品牌的市場(chǎng)占有率共計(jì)11.5%。而其中衛(wèi)龍作為第一，占據(jù)了6.2%的市場(chǎng)份額，為第二市場(chǎng)份額的3.9倍。
圖源：衛(wèi)龍招股書
在長(zhǎng)達(dá)十幾年的品牌塑造中，衛(wèi)龍花費(fèi)了大量營(yíng)銷費(fèi)用將辣條與衛(wèi)龍牢牢綁定，不斷強(qiáng)化“品類即品牌”的市場(chǎng)認(rèn)知，使得如今的消費(fèi)者一提到辣條，第一反應(yīng)就想到衛(wèi)龍。
當(dāng)然，伴隨著營(yíng)銷費(fèi)用的水漲船高，衛(wèi)龍的推廣和廣告費(fèi)用從19年的3082萬元漲到了21年的7867萬元，兩年間翻了兩倍多，占總收入占比也從0.9%提高到1.6%。
圖源：衛(wèi)龍招股書
“辣條=衛(wèi)龍”的營(yíng)銷效果確實(shí)達(dá)到了，但衛(wèi)龍?jiān)谄放莆幕彤a(chǎn)品價(jià)值上卻不達(dá)預(yù)期，甚至被過度營(yíng)銷反噬。
今年3月，關(guān)于衛(wèi)龍低俗營(yíng)銷的負(fù)面消息登上微博熱搜。
衛(wèi)龍食品包裝上“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等擦邊球的低俗文案引發(fā)消費(fèi)者不適，此類行為被勒令立即整改，衛(wèi)龍方面也發(fā)布了道歉公告。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
為避免負(fù)面輿論擴(kuò)散，衛(wèi)龍當(dāng)即停止生產(chǎn)和下架相關(guān)有爭(zhēng)議內(nèi)容的包裝，這一事件也成為了衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵咸峒盃I(yíng)收下滑原因當(dāng)中的一部分。
經(jīng)歷過輿論大翻車后，衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵幸踩鐚?shí)承認(rèn)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很大程度上取決于營(yíng)銷推廣的有效性，若之后的營(yíng)銷活動(dòng)不成功，則會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)有重大不利影響。
圖源：衛(wèi)龍招股書
除了品牌文化的薄弱、營(yíng)銷戰(zhàn)略的失策，衛(wèi)龍?jiān)谑称钒踩弦差l頻翻車。
「商業(yè)財(cái)報(bào)」發(fā)現(xiàn)，黑貓投訴[投訴入口]平臺(tái)上與衛(wèi)龍食品相關(guān)的投訴達(dá)847條，其中消費(fèi)者反饋的問題大多集中在食品中發(fā)現(xiàn)各類異物、食品發(fā)霉變質(zhì)等問題上。
圖源：衛(wèi)龍招股書
就拿辣條的定位以及高鹽高糖高油的食品配料表來說，衛(wèi)龍很難擺脫“垃圾食品”“不健康”的負(fù)面標(biāo)簽。
在友商以及整個(gè)休閑食品賽道都朝著高端、低卡健康等方向發(fā)展之時(shí)，如此重口味的衛(wèi)龍，本身就是在逆勢(shì)前行。
衛(wèi)龍也意識(shí)到這一問題，其招股書表明：“若未能維持食品安全及始終如一的質(zhì)量可能會(huì)對(duì)品牌、業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成重大不利影響”。
于是，衛(wèi)龍開始拓展辣味豆制品以及蔬菜制品等其他產(chǎn)品，試圖尋找新的增長(zhǎng)曲線。但目前辣條仍是其主要營(yíng)收來源，去年?duì)I收占比為60.4%，“辣條依賴癥”給衛(wèi)龍帶來的是可持續(xù)性發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，將嚴(yán)重影響公司的利潤(rùn)空間。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
值得一提的是，如今資本市場(chǎng)還額外看重一家企業(yè)的ESG，意為關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會(huì)和治理績(jī)效而非財(cái)務(wù)績(jī)效的投資理念和企業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
衛(wèi)龍的低俗營(yíng)銷和食安問題無疑觸碰了企業(yè)在ESG上的重大雷區(qū)。
單一的產(chǎn)品品類，頻發(fā)的食品安全問題，以及劍走偏鋒的營(yíng)銷事故……種種都構(gòu)成了如今的資本市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)龍不太“感冒”的原因。
衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平在1999年推向市場(chǎng)的第一根衛(wèi)龍辣條，成為了幾代人的童年記憶。
23年過去，即便成為“辣條第一股”，當(dāng)定價(jià)和營(yíng)銷都越來越偏離那個(gè)印象中物美價(jià)廉的衛(wèi)龍，還能跟資本市場(chǎng)暢想多遠(yuǎn)的未來呢？