北京時間雙十一這天，中高端連鎖酒店亞朵集團(tuán)，終于登上納斯達(dá)克，成為“中國新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”。
(資料圖)
一時風(fēng)光無兩的亞朵酒店創(chuàng)始人王海軍，發(fā)布公開信說，讓中國體驗成為世界風(fēng)景。
但從自身講，營收嚴(yán)重依賴加盟酒店，“新住宿”模式又沒形成牢固的護(hù)城河，場景零售也不如預(yù)期；從外部看，中高端酒店巨頭林立且伺機(jī)而動，熱衷體驗派的“文藝青年”亞朵，找到自己的長期主義了嗎？
可以說，對于亞朵，上市，只是一個開始。真正的挑戰(zhàn)，還在后面。
01苦等三年迎來高昂代價的上市
對于美股市場來說，中概股可謂“久違了”。自滴滴事件后，一年半以來，中企赴美上市終于迎來了緩和。
但風(fēng)光背后，是亞朵一波三折的上市之路和為上市付出了大幅下調(diào)籌資目標(biāo)的代價。
早在三年前，亞朵就瞄準(zhǔn)了A股。2019年6月，亞朵簽約中信建投，為其做上市輔導(dǎo)。一般來說，三個月便會有進(jìn)展，然而半年后，市場等來的卻是中信建投終止對亞朵上市輔導(dǎo)的公告。
緊接著，2020年1月，證監(jiān)會官網(wǎng)披露，亞朵將上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)更換為中金公司。不過，當(dāng)年4月，到了輔導(dǎo)驗收階段，亞朵仍未登陸A股。第二次IPO折戟。
此后亞朵轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股。但在2021年7月亞朵第三次IPO前夕，風(fēng)向陡變，美國不斷升級監(jiān)管政策，讓臨門一腳的亞朵主動撤銷了新股認(rèn)購。
也許是為確保這次上市成功，亞朵大規(guī)模下調(diào)了籌資目標(biāo)。招股書顯示，上一次亞朵的募資金額為2.67－3.06億美元，而這次的募資金額僅為5225－6175萬美元，最大縮水約八成。
不光是募資金額大幅縮水，股票定價也相應(yīng)下調(diào)。上次亞朵計劃發(fā)行1974.47萬股ADS，發(fā)行定價13.5美元至15.5美元，但本次發(fā)行只有約475萬股ADS，發(fā)行定價區(qū)間為11美元至13美元。
此外，去年亞朵IPO時，目標(biāo)估值為20億美元，這次只有15.6億美元。
為了上市，不惜將募資金額、發(fā)行價和估值大幅下調(diào)，亞朵的壓力可見一斑。
公開資料顯示，在2014－2021年之間，亞朵一共完成5輪融資。最后一輪融資是在2017年，這之后四年未有新融資。
而亞朵的經(jīng)營成本卻居高不下。招股書顯示，2019－2022年上半年，亞朵的經(jīng)營成本分別為14.9億元、15.27億元、19.74億元和8.99億元。報告期內(nèi)平均75%的總營收被用于覆蓋運(yùn)營成本。
錢都花在跑馬圈地上了。數(shù)據(jù)顯示，從2013年7月第一家酒店落地，到2022年9月，9年時間里，亞朵旗下的酒店已接近900家。而且新店開業(yè)的速度越來越快，第一個100家酒店用了4年時間，第二個100家用了15個月，之后每100家的開業(yè)時間都不到8個月。
隨之而來的便是高負(fù)債。招股書顯示，亞朵2019-2021年的資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.96%、71.5%和74.8%。遠(yuǎn)高于2021年同行業(yè)60%左右的比率。2022年上半年，亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率甚至拉升至85.8%。
如此一來，只能是哪里有錢去哪里，奈何融資找不來，必須抓住上市這根救命稻草。
02低門檻的跨界IP難成護(hù)城河
上市當(dāng)天，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人王海軍發(fā)布的內(nèi)部公開信中提到，“讓中國體驗成為世界風(fēng)景”。
實際上，在2012年成立亞朵前，王海軍已經(jīng)是中國酒店行業(yè)的一名資深大佬，最后一份職業(yè)是華住集團(tuán)副總裁。無論是經(jīng)濟(jì)型酒店，還是高端酒店、生活方式酒店，他都一路見證。
有情懷的創(chuàng)業(yè)者，離不開一個好故事。王海軍口中的“中國體驗”，起源于云南怒江邊上一個叫亞朵的傈僳族小村莊。那里淳樸的民風(fēng)，優(yōu)美的自然環(huán)境，給他帶來了內(nèi)心的寧靜，這也成了他創(chuàng)立亞朵酒店的靈感。
彼時，中國的中產(chǎn)階級開始迅速壯大，他們不僅消費(fèi)能力強(qiáng)，對品質(zhì)的要求也極高，同時也也有著更多的個性化需求。王海軍以這一群體中的精英商旅人群為目標(biāo)，打造出了以文化主題為賣點(diǎn)的中高端精品酒店亞朵。
體驗感具體怎么打造？王海軍通過對標(biāo)星巴克，進(jìn)行空間重造，改變了酒店單純經(jīng)營客房的思路。此外，他將圖書館和攝影展請進(jìn)亞朵，讓亞朵每家酒店都有超過1000本藏書供人閱讀，走廊和大廳也隨處可見攝影作品。
最重要的是，從2016年開始，亞朵酒店對標(biāo)“迪士尼”，通過和各大領(lǐng)域的知名IP合作，推出了一系列的IP酒店。如與吳曉波合作的吳酒店，與知乎合作的“有問題”酒店，還有與網(wǎng)易云合作的“睡音樂”酒店以及與虎撲合作的虎撲籃球酒店等等。
一系列動作，王亞軍把亞朵打造成了酒店賽道中的文藝青年，鮮明的主題和個性化的裝飾，讓亞朵迅速出圈，吸引了眾多文藝青年前去打卡。
不過在外界看來，這很難形成長期的品牌護(hù)城河。單講讓其名聲大噪的IP聯(lián)名，首先亞朵并沒有像迪士尼那樣，有強(qiáng)大的深入人心的IP創(chuàng)造和延展能力；其次，在亞朵推出聯(lián)名后，眾多同行開始模仿，如騰訊聯(lián)手歐宇科技打造的電競主題酒店，蘭歐酒店和大英博物館聯(lián)名的博物館主題酒店，IP酒店已不再是亞朵的“獨(dú)家專利”，有些酒店甚至玩得比亞朵更花活，這勢必影響亞朵的競爭力。
再者，亞朵合作的IP，多成就于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，此一時彼一時。拿知乎來講，影響力已大不如從前，再靠它的名頭吸金，效果可想而知。此外，亞朵最早合作的IP是經(jīng)濟(jì)學(xué)者吳曉波，此前其多次因出格言論而遭輿論譴責(zé)，或許亞朵曾因吳曉波的名氣受益，但遇事兒時，難免惹得一身騷。
03第四空間增長遠(yuǎn)不如預(yù)期
王海軍曾提出了“第四空間”的概念。他認(rèn)為，住宿是第一空間，辦公是第二空間，社交是第三空間。所謂第四空間，是開放的生活方式社區(qū)，是前三種的融合。
與此同時，依賴跨界合作IP的粉絲粘性，王海軍又把經(jīng)營酒店和經(jīng)營社群結(jié)合起來，將亞朵的商業(yè)模式總結(jié)為酒店+社群+IP，并以此提出建立亞朵酒店的住宿生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。其中尤其受到重視的是場景零售業(yè)務(wù)。
目的不言自明，就是讓顧客在有好的體驗同時，也將體驗轉(zhuǎn)化為購買率。
在上述兩種理念的指引下，亞朵酒店也成為中國第一家提供場景零售業(yè)務(wù)的連鎖酒店。截至2021年底，亞朵酒店共開發(fā)1665個場景零售SKU，其中75.2%屬于自有品牌。被廣泛報道的一個例子就是，2016年亞朵一年賣出了3萬張床墊。
同是在2016年，志得意滿的王海軍在接受采訪時說：“如果我們未來上市，我理想的業(yè)務(wù)收入份額構(gòu)成可以參考星巴克，它的咖啡業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入是六四開?！北藭r，“傳統(tǒng)酒店行業(yè)住店收入大概占到85%，云朵已做到了八二開?！?/p>
但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。
招股書顯示，亞朵的營收結(jié)構(gòu)主要由管理加盟酒店收入、租賃酒店收入、零售業(yè)務(wù)收入和其他。2019-2022年上半年，亞朵酒店實現(xiàn)營收分為15.67億元、15.67億元、21.48億元和9.67億元，其中來自管理加盟酒店收入分別為8.40億元、9.26億元、12.2億元和5.69億元，占總營收比例分別為53.6%、59.1%、56.8%和58.9%，是亞朵營收的主要來源。
至于零售和其他業(yè)務(wù)收入，則分別為1.12億、1.44億、2.97億和1.43億，在總營收中的占比分別為7.2%、9.2%、13.8%和14.8%。這意味著非客房收入遠(yuǎn)沒達(dá)到王海軍理想的要求。
而且，熱衷于拓展第四空間的亞朵，為了突出IP和文化屬性，是在犧牲餐飲區(qū)域基礎(chǔ)上，才給閱讀、展覽和咖啡等人文場景留足空間。
而據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，我國星級酒店行業(yè)平均非客房收入占比約為40%，其中相當(dāng)一部分來自于餐飲。在業(yè)內(nèi)人士看來，亞朵的IP化戰(zhàn)略雖然在一定程度上提高了客單價，但其帶來的附加業(yè)務(wù)價值并沒有想象中飽滿，反而顧此失彼。
此外，截至2022年9月底，亞朵旗下880家酒店中，加盟酒店數(shù)量為847家，在總開業(yè)酒店數(shù)量中占比達(dá)96.3%。這讓亞朵對加盟酒店形成了絕對的依賴。與此同時，錦江、華住、首旅這三家酒店集團(tuán)巨頭在大規(guī)模關(guān)閉經(jīng)濟(jì)型酒店，向中高端酒店轉(zhuǎn)型，與亞朵形成角力。
所以，面壁十年終破壁，獨(dú)辟蹊徑的王海軍，用情懷找到的新住宿酒店商業(yè)模式，能否成為真正被資本看好的“長期主義”，目前來看，還是一個未知的答案。