繼去年名品世家賣身失敗后，酒業(yè)流通新勢力的分化仍在加劇。
近期，新三板企業(yè)酒便利實控人變更；酒仙網(wǎng)則被爆出加盟商大量逃離，這無疑為其沖刺IPO的路上增加了一抹不確定的陰影。
在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的技術(shù)革新下，“一頭鏈接酒企，一頭對接消費者”的酒商，正通過創(chuàng)新的連鎖形式和商業(yè)模式，拉開酒業(yè)新零售的大幕。華致酒行、1919、酒仙網(wǎng)三家流通新勢力，被業(yè)內(nèi)稱為“御三家”，他們線上線下的雙輪布局，也讓白酒經(jīng)銷進入4.0時代。
但在“新物種”層出不窮的當(dāng)下，入局酒商者眾。京東旗下的酒世界、自建酒水團隊的抖音、創(chuàng)新銷售模式的寶醞集團等，都背靠巨頭、資本和流量，殺進了酒類消費的賽道。
新一輪洗牌中，代表酒商4.0時代的“酒仙網(wǎng)們”還吃香嗎？
酒仙網(wǎng)加盟商正在“逃離”？
正在沖刺IPO的酒仙網(wǎng)，近期被媒體曝出加盟商正在加速“逃離”。
根據(jù)新浪財經(jīng)報道，多名酒仙網(wǎng)加盟商透露，目前大量酒仙網(wǎng)加盟商已經(jīng)解約，其主要原因是酒仙網(wǎng)多款酒供貨價格超過市面零售價、多方存在合同糾紛、拖欠幾十萬至上百萬返點等。
“報道和實際出入還是比較大?！本葡删W(wǎng)方告訴酒周志，并未遭遇很多的關(guān)店，不過酒仙網(wǎng)也坦言，酒仙網(wǎng)以加盟為主，這種模式和直營模式相比，都是有利有弊。
在酒仙網(wǎng)方看來，直營模式容易讓門店經(jīng)營者產(chǎn)生打工者思維，不利于整體做大做強；但加盟模式也并非意味著一勞永逸，“平臺方提供了產(chǎn)品和流量賦能，加盟商也需要通過做團購活動、拓展資源，如果只是希望開店后就坐等收錢，這邏輯也太簡單了?！?/p>
“酒類流通最大的問題是什么，就是上游一定有相應(yīng)的規(guī)模，產(chǎn)品開發(fā)和運營能力，形成議價能力；下游必須有相應(yīng)的店面布局和規(guī)模效應(yīng)，才能夠形成足夠的消費市場和體量?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛認為，目前在國內(nèi)流通領(lǐng)域，除了華致酒行外，其他幾家都屬于發(fā)展時期。
不過，留給酒仙網(wǎng)“廣筑墻、深積糧”的時間窗口已經(jīng)不多了，對于沖刺IPO關(guān)鍵期的酒仙網(wǎng)來說，時間和資金是當(dāng)前最緊缺的。
一方面，酒仙網(wǎng)居高不下的負債率，亟需上市來緩解資金壓力。招股書顯示，2018年、2019年、2020年，酒仙網(wǎng)的資產(chǎn)總額分別為14.86億元、22.08億元、23.81億元，資產(chǎn)負債率分別為59.85%、68.24%、69.58%，高于同行，且呈逐年增加的態(tài)勢。
另一方面，酒仙網(wǎng)正面臨對賭協(xié)議無法完成的困境。2017年12月，酒仙網(wǎng)實控人和控股股東曾與45名投資方股東簽訂對賭協(xié)議，約定未按期上市，投資方有權(quán)要求公司及其實際控制人回購?fù)顿Y方投資而取得的公司全部或部分股權(quán)。盡管上述對賭延期至2021年12月31日，至今懸著的上市計劃，讓前景并不明朗。一旦真的要對賭回購，酒仙網(wǎng)還能否正常運轉(zhuǎn)，存在極大的不確定性。
“新物種”奔襲流通新勢力
作為流通新勢力的代表，酒仙網(wǎng)的遭遇并非個例。
今年3月份，新三板公司酒便利變更實控人，創(chuàng)始人王雪辭去董事長職務(wù)。盡管有業(yè)內(nèi)猜測是為沖刺主板做準(zhǔn)備，但亦有業(yè)內(nèi)人指出，這或迫于資金鏈壓力。
此前，光大證券曾發(fā)布公告，對河南酒便利商業(yè)股份有限公司進行風(fēng)險提示。截至2022年1月28日，酒便利控股股東、實際控制人王雪累計質(zhì)押2326萬股，占酒便利總股本的30.97%，占王雪持股的89.90%。
而就在去年，酒類流通企業(yè)名品世家降價賣身，且和購買方簽訂了對賭協(xié)議，結(jié)果仍以終止收購草草收尾。盡管這是一家企業(yè)自身的戰(zhàn)略決策，但對整個行業(yè)來說則有著不小的消極影響。
“流通新勢力的利潤點不是通貨，而是和名酒廠合作的開發(fā)酒，但這些對資金要求比較高，需要大量囤貨?！焙幽习拙破放平?jīng)銷張先生告訴酒周志，相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，流通新勢力的“新”體現(xiàn)在兩個方面：一是新加入了互聯(lián)網(wǎng)元素，同頻了互聯(lián)網(wǎng)時代；二是加速連鎖化，在上下游都比單體的傳統(tǒng)經(jīng)銷商更有議價、品牌、開發(fā)優(yōu)勢。
不過，流通新勢力與酒企的磨合，也并非一帆風(fēng)順。早年，1919和郎酒、瀘州老窖都打過“嘴仗”，直到這些流通新勢力與酒企找到了最大公約數(shù)，才開始和平共處。
在蔡學(xué)飛看來，酒類流通企業(yè)并不擁有品牌所有權(quán)，他們更多是對上游企業(yè)的產(chǎn)品進行分銷，其利潤本身就是偏薄的。面對下游運營成本增高和經(jīng)濟下行周期，也對企業(yè)成本管控提出了更高的要求。
從整個行業(yè)的進化來看，注重線上線下的酒業(yè)新零售，正在被“新物種”逼為“傳統(tǒng)經(jīng)銷商”。從上游來說，i茅臺的上線，對整個行業(yè)尤其是依賴名酒的流通新勢力來說，有著風(fēng)向標(biāo)式樣的意義，即未來的名酒企業(yè)或?qū)⒓哟笃脚_建設(shè)，逐步擺脫對酒商的依賴程度。
而從下游來說，此前流量新勢力比傳統(tǒng)經(jīng)銷商的最大優(yōu)勢，在于線上流量的把握，而近端時間，從天貓、京東對酒水的發(fā)力，以及抖音自建酒水團隊，羅永浩、李國慶等大V對白酒帶貨，都在瓦解流通新勢力的優(yōu)勢。
“酒仙網(wǎng)們”還有哪些機會？
盡管白酒行業(yè)是個慢賽道，但在市場端，追趕與被追趕、從風(fēng)口到風(fēng)險，都是隨時會發(fā)生的事。
比如，1919、酒便利此前19分鐘、20分鐘送貨上門，正在被互聯(lián)網(wǎng)本地生活平臺所“追趕”，在品質(zhì)和價格不屬于1919的情況下，外賣騎手送貨的范圍和速度，已經(jīng)和1919、酒便利的優(yōu)勢齊平。
華致酒行此前打出“買真酒、買名酒到華致酒行”的口號，實際上擊中了整個行業(yè)的兩大痛點，讓其快速崛起。不過這些痛點在互聯(lián)網(wǎng)時代，也正在被技術(shù)所解決——五糧液等酒企，通過新興的數(shù)字酒證解決了保真、保存問題；更專業(yè)的物流運輸和倉儲，也能讓消費者更放心地網(wǎng)購心儀白酒。
那么，對于“酒仙網(wǎng)們”來說，他們還有哪些優(yōu)勢？酒仙網(wǎng)方認為，酒類銷售的基本邏輯還是供應(yīng)鏈，酒仙網(wǎng)經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，有著不小的護城河，“盡管新的場景不斷出現(xiàn)，我們可以通過供應(yīng)鏈快速介入，比如抖音平臺崛起，我們打造的拉菲哥，也成為白酒帶貨的頭部KOL?！?/p>
部分業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，除了供應(yīng)鏈外，酒類新零售更多應(yīng)該基于技術(shù)改革提高效率，目前在酒水行業(yè)內(nèi)沒有看到明顯的技術(shù)改革，會員制、全渠道、廣布點都是低門檻的營銷手段。按照現(xiàn)在的市場環(huán)境，“酒仙網(wǎng)們”至少要多關(guān)注幾項工作。
第一，尋找與加盟商的最優(yōu)公約數(shù)。平心而論，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)不少白酒產(chǎn)品價格倒掛，這固然與市面上的大環(huán)境有關(guān)系。但對于加盟商來說，他們加盟的最終目的就是尋求平臺賦能，如何加大對加盟商的營銷幫扶，通過細枝末節(jié)深入到當(dāng)?shù)厥袌?，是平臺需要面對的考題。
第二，平衡與名酒企的供需關(guān)系。在“少喝酒，喝好酒”的環(huán)境下，名酒呈現(xiàn)強者恒強的馬太效應(yīng)，一旦有風(fēng)吹草動，自身就可能陷入被動。
正如酒仙網(wǎng)在招股說明書上自陳，“名酒品牌方可能對公司采取降低采購配額甚至取消合作協(xié)議等措施，對公司的采購、銷售及市場聲譽產(chǎn)生重大不利影響，因此公司存在與上游供應(yīng)商合作關(guān)系變化的風(fēng)險?！?/p>
對于酒商來說，依賴名酒引流或賺錢固然重要，但也要保持降低名酒依賴，依然可以經(jīng)營的底氣。
第三，警惕欲速則不達。目前，白酒企業(yè)話語權(quán)強大，多奉行先款后貨策略，對流通企業(yè)要求高，隨著銷售量增加，回籠資金儲備不足，酒仙網(wǎng)只能借款買酒，增加了現(xiàn)金壓力。酒仙網(wǎng)負債狂奔，所期待的只能通過擴大規(guī)模來尋求資本故事，但如果不能保證加盟商的利益，最后的結(jié)果只能是“逃離”。
在發(fā)展中解決問題，還是解決問題之后輕裝上路，對于酒仙網(wǎng)來說需要快速作出抉擇。
總而言之，在消費結(jié)構(gòu)和和消費群體的整體變化下，酒仙網(wǎng)、酒便利等企業(yè)，仍處于向整體規(guī)模要效益的階段，如何完成通過組織調(diào)整和生態(tài)潛力要效益，是時候擺上明面上談一談了。