該來的終于來了
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 最話FunTalk（ID：iFuntalker），作者：孫穎瑩，編輯：王芳潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
該來的終于來了。
(資料圖)
7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。
當(dāng)晚，新東方在線CEO孫東旭在東方甄選APP直播中回復(fù)：“中午我和明明還在那全力以赴，結(jié)果下午開了會(huì)突然前線傳來消息，說小黃車被拖走了，三天賣不了貨。所以我們臨時(shí)決定在APP上沖一把?！?/p>
盡管孫東旭對(duì)此事表示“意外”，另一位東方甄選人士也稱事先毫不知情，“忽然就雞飛狗跳”，但其實(shí)大家對(duì)于摩擦的發(fā)生，并沒有十分驚詫，畢竟通過自建APP，東方甄選早已走上了出抖的道路。
早在前幾天，《最話》已將相關(guān)問題發(fā)送給抖音——“東方甄選的自建APP，目前看起來很像此前在線教育對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的合作策略，即將之視為公域?qū)接虻牧髁咳肟冢罱K流量會(huì)脫媒到自己的池子里，這也意味著，在這類IP的價(jià)值分配當(dāng)中，流量平臺(tái)并不能長(zhǎng)期分到最大的蛋糕，對(duì)此抖音有什么看法？”
當(dāng)然，上述問題并沒有得到抖音方面的回復(fù)。
但事實(shí)就是這么個(gè)事實(shí)。在此前在線教育投放的場(chǎng)景里，從公域平臺(tái)拿流量，導(dǎo)流到自己的私域里，原本就是非常成熟的運(yùn)營手段，就東方甄選而言，其前身為中國最早的在線教育公司新東方在線，對(duì)于買量和導(dǎo)流應(yīng)該都不陌生。
只是到了直播電商時(shí)代，東方甄選卻不買量了。早在去年6月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就曾表示過：“東方甄選沒有買過流量?！痹谖覀兿驏|方甄選內(nèi)部人員核實(shí)時(shí)，對(duì)方也明確表示，他們沒有在抖音上投過流。
與此同時(shí)，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，盡管東方甄選沒有大張旗鼓的從抖音平臺(tái)導(dǎo)流，但整個(gè)業(yè)務(wù)的流量基礎(chǔ)來自于抖音，伴隨著影響力的上升，品牌私域也在客觀上成型，這也為東方甄選APP的“出道”打下了基礎(chǔ)。
一個(gè)最直接的例子是，26日，東方甄選一邊公布了相關(guān)抖音直播間停播的消息，一邊“敲鑼打鼓”宣布了“全場(chǎng)自營商品85折大促”的消息，27日，東方甄選App沖入iOS購物榜Top 5，位列iOS免費(fèi)榜總榜第36位；緊接著28日，東方甄選登上蘋果應(yīng)用商店購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。
這種計(jì)劃和實(shí)際目的地的差異，讓整個(gè)“懲罰”看起來像是個(gè)營銷鬧劇。通過拖小黃車，抖音居然再次成就了東方甄選。
不過按照一位直播電商業(yè)人士的看法，此舉對(duì)于抖音來說，也并非徒勞。畢竟對(duì)于平臺(tái)來說，如果不買量的直播間在做大后，也都學(xué)著自立門戶，那可不是一個(gè)好信號(hào)。
01
“頭部賬號(hào)（與平臺(tái)）肯定是互相成就的?！?7日，針對(duì)此次拖小黃車事件，抖音方面對(duì)《最話》表示。
這句話令人倍感熟悉，因?yàn)闊o論是俞敏洪還是孫東旭都說過。7月9日，俞敏洪就曾在直播中表示：“東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，是相互成就的關(guān)系?！?/p>
其實(shí)，早在在線教育時(shí)代，相關(guān)行業(yè)公司與抖音也早就是相互成就的關(guān)系了。彼時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)是教培行業(yè)最主要的流量來源，大家也都會(huì)將這些線上流量，通過各種方式導(dǎo)流到自己的私域池子里。
但需要注意的是，線上教育的產(chǎn)品服務(wù)交付鏈條很長(zhǎng)，所以后期的脫媒是必然選擇，何況品牌們還都曾向平臺(tái)繳納“流量稅”，即會(huì)投流。
而直播電商業(yè)務(wù)則大有不同。一方面，該業(yè)務(wù)涉及線上交易和線下交付，其中線上交易的鏈條很短，在平臺(tái)上完全可以閉環(huán)。另一方面，直播電商的閉環(huán)交易給平臺(tái)可以帶來兩方面收益，一是內(nèi)循環(huán)廣告，另一個(gè)則是針對(duì)整體交易額的抽傭。相比于前者，后者空間有限。
也就是說，僅就商業(yè)利益而言，內(nèi)容平臺(tái)扶持直播電商業(yè)務(wù)，主要的營收來源于直播間的投流。于是，看起來，抖音很難掙到東方甄選的錢，因?yàn)楹笳卟煌读鳌?/p>
所以，東方甄選與抖音的互相成就，應(yīng)該主要指的是在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面，抖音為東方甄選提供了流量基礎(chǔ)，而后者的火爆，也同樣提升了抖音的用戶活躍度。
原本這一切也并無不可，對(duì)于抖音來說，無非是賺多賺少的問題，但如果直播間要脫媒，情況就不一樣了。
7月初，東方甄選新版APP正式上線，并首次在甘肅啟動(dòng)直播活動(dòng)。根據(jù)東方甄選披露的戰(zhàn)報(bào)顯示，開播首日，抖音賬號(hào)及APP直播間中，同時(shí)在線超過10萬人次。此外，直播總觀看接近5000萬人次，相關(guān)話題登上熱搜榜超過10次，“東方甄選甘肅行”相關(guān)話題的短視頻播放量突破了2億次。
值得注意的是，當(dāng)時(shí)東方甄選采用的是自有APP與抖音賬號(hào)雙平臺(tái)直播的形式。現(xiàn)在來看，這似乎是下了一步試水的大棋。
很快，7月20日晚間，東方甄選乘勝追擊，粉絲號(hào)召力、粘性最強(qiáng)的頭部主播董宇輝出現(xiàn)在東方甄選APP直播間“東方甄選會(huì)員店”，進(jìn)行直播帶貨。
要知道，“東方甄選會(huì)員店”是東方甄選APP內(nèi)獨(dú)有的直播間，沒有在抖音開設(shè)賬號(hào)。當(dāng)晚，“東方甄選會(huì)員店”直播間最高在線人數(shù)達(dá)到5.6萬。
此外值得注意的是，截至7月21日，即獨(dú)立開播一天后，據(jù)媒體報(bào)道，東方甄選APP下載量預(yù)估370萬。與抖音上東方甄選全矩陣約4300萬粉絲相比，盡管還有很大差距，但這370萬人中，一定有相當(dāng)比例與抖音粉絲重合。
02
這顯然不是抖音希望看到的故事脈絡(luò)，更何況，對(duì)于抖音電商平臺(tái)上諸多商家、直播間來說，一旦進(jìn)行大規(guī)模效仿，那事情的演變將超過抖音的控制。
事實(shí)上，東方甄選并非第一個(gè)與抖音脫離深度捆綁關(guān)系的直播主體。早在去年雙十一前，與抖音電商一起成長(zhǎng)的交個(gè)朋友，就開始了與淘寶直播的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，并為此專門成立了淘寶直播事業(yè)部。
但東方甄選的動(dòng)作，本質(zhì)上與交個(gè)朋友并非同一性質(zhì)。事實(shí)上，隨著各家電商企業(yè)布局直播，多元化布局已經(jīng)是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。但東方甄選的核心邏輯卻在于，東方甄選APP直播嚴(yán)格意義上并不算是多元化布局，而是一場(chǎng)從利用公域?qū)Я鞯剿接虻奶剿鳌?/p>
毋庸置疑，私域的用戶粘性是極高的，復(fù)購率也極為樂觀。事實(shí)上，為了更好的拓寬抖音電商的想象空間，尋找更大的增量機(jī)會(huì)，加深與商家的綁定，抖音電商曾在去年下半年，正式推出了開放平臺(tái)，并公布了開放平臺(tái)的業(yè)務(wù)載體——抖音小程序。
在《最話》此前發(fā)布的《抖音為什么要做私域》的文章中，我們也提到，抖音要留住大家，就必須給大家安全感，這種安全感多來自對(duì)于流量的掌控力，例如幫助品牌主建立私域，通過私域來實(shí)現(xiàn)與粉絲的高頻互動(dòng)，然后提高復(fù)購，降低營銷成本。理論上來說，小程序這樣的運(yùn)營工具能夠給商家提供更多抓手，去把粉絲從公域池子里抓到自己的私域池子里，并且通過各種運(yùn)營手段來提高私域的活躍度。
但近一年時(shí)間過去，盡管有報(bào)告指出抖音小程序取得一定的增速，但其總體月活用戶不到微信小程序的1/2。此外，至今抖音小程序的入口仍然處于較為隱蔽的狀態(tài)，并沒有拿到一級(jí)入口的位置。
究其原因，正如我們?cè)谏鲜鎏岬竭@篇文章中所分析的那樣，抖音如果要扶持私域生態(tài)，就必須敢于舍棄一部分流量分發(fā)權(quán)，以及該權(quán)力所帶來的短期廣告收益。在互聯(lián)網(wǎng)降本增效的背景下，對(duì)于任何平臺(tái)來說，這都不是一個(gè)輕松的轉(zhuǎn)變。
其實(shí)，東方甄選的成功，原本可以成為抖音平臺(tái)上，一個(gè)非常好的私域案例，它有龐大的粉絲規(guī)模，強(qiáng)粘性的品牌心智，并且，由于它不投流，其綜合獲客成本一定很低，ROI一定非常高。
只是具備了如此強(qiáng)能力的公司，又怎么會(huì)安于棲身在一個(gè)巨頭之下呢？作為一家成立于上個(gè)世紀(jì)90年代的教培巨頭，新東方早已具備全鏈路的商業(yè)化能力，脫媒或早或晚而已。
03
事實(shí)上，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，抖音和東方甄選的關(guān)系，就已經(jīng)處于一種很微妙的狀態(tài)。
今年6月底，東方甄選直播間就疑似遭遇抖音限流。彼時(shí)，董宇輝還曾在直播時(shí)表示：“我們直播間這兩天人數(shù)不正常，有特殊原因不要焦慮。這兩天收到很多朋友反饋，搜索東方甄選不顯示直播間，或者特別卡?！?/p>
這可能也在東方甄選的預(yù)料之中。畢竟抖音作為一個(gè)平臺(tái)，其流量已經(jīng)是一個(gè)固定的池子，為了更好的平衡好整個(gè)生態(tài)里各參與方的利益，讓整個(gè)生態(tài)具有流動(dòng)性，就需要做好流量的分配。
早在2022年8月，東方甄選爆火之際，俞敏洪就曾表達(dá)過擔(dān)憂：“基于外部平臺(tái)的商業(yè)模式有很強(qiáng)脆弱性，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>
同月，東方甄選便推出了自有APP。在這之后一年的時(shí)間里，東方甄選的APP下載量發(fā)展迅速。通過其抖音官方賬號(hào)主頁的下載設(shè)置，以及甘肅行兩個(gè)陣地的聯(lián)合開播，以及其此前已經(jīng)開始上線諸多自營商品，在7月17日時(shí)，東方甄選APP直接沖入IOS購物榜top10。
此外，根據(jù)此前東方甄選披露的財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日，東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品已達(dá) 60余種，自營業(yè)務(wù)收入突破10億元。
以上種種，構(gòu)成了東方甄選自營品在7月20日探索獨(dú)立直播的底氣。
當(dāng)然，從直播本身來講，脫離于抖音的生態(tài)也讓東方甄選在直播過程中少了很多規(guī)則的束縛，能夠繼續(xù)夯實(shí)自己在內(nèi)容、知識(shí)主播上的差異性壁壘。
此前，董宇輝就曾表示過，如果長(zhǎng)時(shí)間講跟商品無關(guān)的信息就會(huì)被平臺(tái)警告、扣分。而很顯然，在東方甄選APP的自有直播間里，主播可以不賣貨而單純講知識(shí)或者欣賞美景，也不用擔(dān)心被平臺(tái)警告。
不過，導(dǎo)致此次拖小黃車事件的，應(yīng)該不是上述原因。不少人推測(cè)，還是因?yàn)檎就鈱?dǎo)流，觸發(fā)了抖音的“自我保護(hù)機(jī)制”。畢竟在很早之前，東方甄選的幾個(gè)賬號(hào)主頁，就已經(jīng)掛上了自有APP的應(yīng)用下載鏈接，而甘肅場(chǎng)的雙平臺(tái)同播，則更是在試探平臺(tái)的容忍度。
據(jù)了解，在抖音電商運(yùn)營的商家，通常會(huì)涉及4種違規(guī)情形：違背服務(wù)承諾、商品發(fā)布違規(guī)、商品質(zhì)量不合格、擾亂市場(chǎng)秩序。而在抖音推廣其他第三方平臺(tái)，屬于擾亂市場(chǎng)秩序中的“誘導(dǎo)第三方”。
根據(jù)抖音《商家-誘導(dǎo)第三方細(xì)則》顯示，商家賬號(hào)出現(xiàn)第三方信息屬于情節(jié)輕微；多次出現(xiàn)情節(jié)輕微違規(guī)行為屬于情節(jié)一般；而有大量訂單出現(xiàn)站外交易流程行為，或多次出現(xiàn)脫離平臺(tái)交易的行為，屬于情節(jié)特別嚴(yán)重。
7月27日晚8點(diǎn)整，《最話》同時(shí)進(jìn)入了東方甄選抖音直播間，以及東方甄選自有APP的會(huì)員店直播間。彼時(shí)，兩個(gè)直播間的人數(shù)相差無幾，前者穩(wěn)定在1萬人場(chǎng)觀，而后者則飛速上漲，達(dá)到8500余人。
在東方甄選自有APP的會(huì)員店直播間里，孫東旭提到今天一天時(shí)間里，幾十萬人進(jìn)到了東方甄選的APP中，業(yè)績(jī)超過了10萬。晚8點(diǎn)時(shí)，東方甄選主播中燦也在自有APP內(nèi)的直播中提到，東方甄選APP單日銷售再破紀(jì)錄，達(dá)到2300萬。 而截至這一天結(jié)束，東方甄選APP內(nèi)單日交易額突破3000萬元。
“就像一個(gè)線下的大商場(chǎng)，幾十萬人在里面跑。所有的貨架一搶而空，排隊(duì)結(jié)賬，就這個(gè)感覺?！睂O東旭提到。
不過隨著東方甄選抖音直播間主播明明的登場(chǎng)，在7月27日逼近晚9點(diǎn)之時(shí)，東方甄選抖音直播間的場(chǎng)觀已經(jīng)超過了2萬，而東方甄選自有APP的會(huì)員店直播間，場(chǎng)觀仍然未能突破1萬，在9000多徘徊。晚10點(diǎn)10分左右，東方甄選抖音直播間的場(chǎng)觀已經(jīng)超過了3萬，而東方甄選自有APP的會(huì)員店直播間，突破一萬，在1.4萬左右。
事情發(fā)展到這里，只能說，抖音別低估了包括東方甄選在內(nèi)的任何一個(gè)頭部賬號(hào)的私域能力，當(dāng)然，頭部賬號(hào)也別太低估了抖音用戶的忠誠度。