爆紅的“新中式饅頭”，被評價為一股妖風(fēng)。
編者按：本文來自微信公眾號 靈獸（ID：lingshouke），作者：十里，創(chuàng)業(yè)邦授權(quán)發(fā)布。
?01 新中式饅頭風(fēng)起新中式饅頭店成為又一個創(chuàng)業(yè)者“熱搶標的”。
(資料圖片)
今年上半年，在多個社交媒體相繼出現(xiàn)“90后辭職學(xué)做饅頭”、“凈收入3萬的饅頭鋪”以及“饅頭店連載”等創(chuàng)業(yè)故事。不少創(chuàng)業(yè)者以短視頻的方式，記錄自己從學(xué)習(xí)到開店，再到經(jīng)營的全過程。
與新中式饅頭店的熱度形成鮮明對比的是，新中式烘焙業(yè)卻寒氣滿滿。
今年3月，“烘焙第一股”克莉絲汀因欠租金、貨款和員工工資被迫暫停所有門店運營；幾天后，虎頭局渣打餅行又被曝“拖欠多名員工工資、供應(yīng)商貨款和房租”，市場充斥著其即將倒閉的傳聞；到了6月，新中式點心店墨茉點心局也未能幸免，公開表示會全面收縮，關(guān)閉了在武漢和杭州的店鋪。
烘焙是一個大賽道，每年有2400億人民幣的市場規(guī)模，但無論是西式烘焙，還是新中式烘焙，最近幾年“崛起”的新品牌，都沒能站穩(wěn)腳跟，行業(yè)也歷經(jīng)著一次次洗牌。
它們喊著新物種、新革命的口號，核心仍然是追求流量的生意模式。在初期階段，品牌能夠受益于優(yōu)越的地理位置以及消費者對新事物的好奇心。然而，隨著門店開設(shè)的速度加快，流量紅利消耗的速度也會隨之提高。
而這次爆紅的“新中式饅頭”，更被評價為一股妖風(fēng)。過去，資本市場形勢好，新中式烘焙創(chuàng)造了一個又一個天價估值，令其他消費品參與者艷羨，成為VC搶著上車的明星項目。
可在同樣屬于烘焙領(lǐng)域的新中式饅頭，像是生錯了年代，資本也不再盲目，看似只是一群具有互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人，在行業(yè)細分市場中的一場狂歡。
早在2014年，知乎上有網(wǎng)友提出了關(guān)于“如何用互聯(lián)網(wǎng)思維賣饅頭”的問題，下面長達數(shù)百條評論，其中最高贊的回答是，可以賣給新中產(chǎn)。十年后，真的有一群創(chuàng)業(yè)者踐行了這個方案。
在遍地宮門口和京天紅的北京，《靈獸》看到最近開了不少新中式饅頭店。
小清新的門頭、原木風(fēng)的裝修、暖黃色的燈光、設(shè)計上傳遞健康的淡色系菜單和包裝，饅頭品牌從各個細節(jié)傳遞出新中式的味道，加上排隊點單的隊伍，以及“更適合中國寶寶的主食”等宣傳文案鋪滿門店。
具體到產(chǎn)品上，選品大多以老面發(fā)酵的饅頭為主，SKU在40個左右，有神似瑞士卷將奶油換成南瓜、芋泥、黑芝麻的饅頭卷、各類餡的肉包子，還不缺烤饃饃和棗糕等，定價在幾塊到十幾塊錢。有意思的是，即便產(chǎn)品品類多樣，最暢銷的依然是傳統(tǒng)的白面饅頭。
“我是到南方去學(xué)習(xí)的花樣饅頭制作，回來自己琢磨選品，又慢慢開起來的，”一位在北京網(wǎng)紅饅頭店老板告訴《靈獸》，但網(wǎng)上有很多加盟的選擇，可以選擇半成品，只要預(yù)先購買一定數(shù)量的饅頭，就能開始運營，節(jié)省了人力成本。
另一種選擇是，去品牌方學(xué)習(xí)技術(shù)后，再繳納單獨的加盟費，整體下來近萬元，但品牌方會針對門店運營提供策略，比如選址、選品，門店面積和人員分配等。
新中式饅頭店受到創(chuàng)業(yè)者熱捧的原因也不復(fù)雜：一方面，從宏觀因素，目前失業(yè)率高，有些大廠辭職的人索性走上創(chuàng)業(yè)這條道路；另一方面，饅頭店的入局門檻低，投資成本相對較低。饅頭的原材料成本低，制作過程簡單，所需的設(shè)備和人員也不多。還符合現(xiàn)代消費者的審美和口味，因此頗受年輕創(chuàng)業(yè)者追捧。
02 生意挑戰(zhàn)在新中式烘焙的風(fēng)口上，投資人曾頭頭是道講述其備受青睞的原因：
首先，中國消費者對烘焙有偏好，預(yù)示著一個廣闊的市場潛力。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模為2600億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到3518億元。
其次，烘焙店極其分散，有著豐富的品類卻缺乏明顯的品牌標簽，這為新的市場參與者提供了重塑市場形象的機會。相較于日漸頹敗的克莉絲汀等品牌，新中式烘焙乘著國潮和消費升級的浪潮，迅速吸引了大量年輕消費者。
當(dāng)初投資人們看好茶飲和拉面賽道時，嘴上說的也是同一番道理，這種邏輯對于發(fā)面饅頭市場也是同樣適用的。賽道雖好，但難掩“退潮”，相比“落寞的新中式烘焙”，饅頭店的困境也可預(yù)見。
首先是盈利因素，以烘焙店舉例，墨茉點心局的投資方番茄資本透露過，60-70平方米的墨茉單店，目前月營業(yè)額達到200萬元，粗算坪效2.9-3.3萬/平米/月，成本項數(shù)據(jù)并未披露。
比較一下，根據(jù)招商證券2019年報告，成熟的頭部新式茶飲，其單店模型的坪效為8.4萬/平米/年，凈利潤率為11%。
而《靈獸》從探店的結(jié)果來看，饅頭店的硬件配置相較于烘焙店更為簡單，主要由幾個蒸箱和四五名員工組成，包括1位前臺服務(wù)員和2位后廚員工，再加面店師傅，門店面積也縮減，僅有30平方米。但整體來看，饅頭店的客單價比烘焙店要低很多。
即便是高客單價的烘焙店也難以實現(xiàn)盈利，對于客單價更低的網(wǎng)紅饅頭店，盈利的可能性又該如何呢？
其次，在零售行業(yè)中，店鋪的租金成本無疑是最為關(guān)鍵的因素。上述北京饅頭店創(chuàng)業(yè)者向《靈獸》表示，雖然不像烘焙店選址和店面要求那么高，但也不敢選取太偏僻的地段。同時，也沒有足夠的成本去核心點位。如果選擇在居民區(qū)開店，會面臨更激烈的競爭，還無法覆蓋到目標人群。所以，即便是饅頭店，租金成本也并不低。
另外，人力成本是店鋪運營的第二大開支。新中式饅頭店強調(diào)現(xiàn)做、追求口感，主打產(chǎn)品基本都是現(xiàn)場制作，需要后廚配置職業(yè)員工，又是新的細分品類，因此，人力成本一定會更高，尤其在核心城市，人員工資往往比低線城市要高。
“目前，最大的難點是基本招不到這方面的面點師，只能‘帶人’培養(yǎng)模式，傳授手藝?！鄙鲜鲳z頭店創(chuàng)業(yè)者表示。
從現(xiàn)做的模式核心上看，必定會導(dǎo)致手工生產(chǎn)的效率相對較低。一個師傅一天能生產(chǎn)的量也有限，所以，不少網(wǎng)紅饅頭店鋪都標注每天每款產(chǎn)品限量供應(yīng)。
面對這一問題，盡管可以靠引入冷凍烘焙，提升“后廚”工業(yè)化水平的辦法去解決，比如蛋撻、麻薯、提子酥、司康等都可以做冷凍烘焙，這樣既可以提高生產(chǎn)效率，又能大幅降低人力和租金成本，從而提高單店的凈利率。
據(jù)研究計算，隨著冷凍烘焙產(chǎn)品替代比例的增加，租金和烘焙師人工成本將相應(yīng)下降，單店凈利率也會相應(yīng)上升。在理想的情況下，如果一半的產(chǎn)品由冷凍烘焙替代，凈利率可以達到11.9%；如果全部由冷凍烘焙產(chǎn)品替代，那么凈利潤率可以升至15.0%。
但重點是，饅頭店經(jīng)營的主要核心畢竟是現(xiàn)做，如果采用凍品，不僅口味相差太多，勢必會造成消費者的流失。因此，新式饅頭店要考慮的就是，如何平衡口感訴求與生產(chǎn)工業(yè)化之間的關(guān)系。這需要尋找到一個合適的點，使得產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率能夠達到一個合理的平衡。
03 商超、烘焙店爭奪市場盡管一家烘焙店的毛利率可以高達60%以上，然而租金、人工和原材料這三大成本的存在，使得扣除這些開銷后的利潤只能稱得上微薄。
美團的數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)的烘焙門店平均存活時長為32個月。在所有的烘焙門店中，有57.7%的店鋪在開業(yè)兩年內(nèi)會宣告倒閉；而能存活超過四年的面包店只有23.8%；在西式甜品店中，這個比例更低，只有12.1%的店鋪能維持四年以上的營業(yè)。
除了自身經(jīng)營難題，整個烘焙市場也面臨著各渠道的割據(jù)。
首先，烘焙品類已經(jīng)是商超布局生鮮之外，最重要的品類。山姆靠瑞士卷和榴蓮千層常年在社交平臺備受追捧，引無數(shù)參與者效仿。最近，還增添了貝果的風(fēng)潮。
在歐美國家，商超渠道的烘焙食品銷售早已占據(jù)重要位置。2021年的數(shù)據(jù)顯示，在美國和德國，折扣店與大型超市銷售的烘焙商品占據(jù)了市場的近70%。同時，日本的便利店也成為了當(dāng)?shù)劁N售烘焙產(chǎn)品的主要渠道。
進一步觀察微觀數(shù)據(jù)可以看到，2016-2021年在美國超市自有品牌銷售的新鮮包裝面包的銷售量和銷售額占比均值分別是 33%和22%。在德國，Aldi、Lidl、Rewe 三家大型超市占烘焙食品的銷售額占比在過去幾年都穩(wěn)定在14%左右。
歐美的大型商超在烘焙食品銷售中扮演重要角色，商超以自有品牌參與市場競爭。在這種格局下，烘焙食品廠商一般會以直接向商超供貨以及為超市自有品牌進行代工的模式參與競爭。
正因看到這些前瞻和行業(yè)痛點，國內(nèi)商超對烘焙品類的布局開始加速。
盒馬不久前宣布，在江蘇昆山投資的烘焙工廠糖盒正式投產(chǎn)運營；七鮮在烘焙商品中，70%是獨家研發(fā)。由于烘焙和面點本身具備高頻，且價格敏感度較高的消費屬性，是符合商超提供高周轉(zhuǎn)、平價、日常 消費商品的功能定位。所以，商超做烘焙，具有一定優(yōu)勢。
反觀網(wǎng)紅饅頭店，更像是一場掌握流量密碼的狂歡，恐怕受益的最終將是上游酵母公司。
從長遠來看，無論是新中式饅頭，還是傳統(tǒng)的烘焙產(chǎn)品，其存續(xù)與否，都將取決于能否在熱度過后，繼續(xù)滿足消費者的需求以及能否在市場競爭中尋找到其獨特的定位。
活得久才是硬道理，希望新中式饅頭店不會是另一個新烘焙。