新式烘焙的戰(zhàn)略突進已經結束，重新審視和調整也不是一件壞事。
編者按：本文來自微信公眾號 聯(lián)商網（ID：lingshouzixun），作者：老刀，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。
戰(zhàn)略突進或者戰(zhàn)略收縮，都是必要的選擇，關鍵要看在什么時機。早在上個世紀90年代，《基業(yè)長青》作者吉姆柯林斯就表達了這樣的觀點?？铝炙拐J為，在經濟周期的擺動中，企業(yè)的戰(zhàn)略動作要適時而動，更要及時調整，跑在周期之前?？铝炙沟挠^點在一定程度上驗證了股神巴菲特的名言，別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐慌。
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對于新式烘焙品牌來說，貪婪模式下的戰(zhàn)略突進似乎已經結束，而戰(zhàn)略收縮，重新審視和調整，未嘗不是一件好事。
01 墨茉點心局撤店之后6月21日，聯(lián)商網微博發(fā)布消息，目前墨茉點心局在武漢的15家門店，經營狀態(tài)均顯示為“歇業(yè)關閉”。高峰時期，墨茉點心局在武漢地區(qū)的門店有近20家。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄在微博下的評論是“以退為進，練好基本功會再見”。
2021年10月，墨茉點心局正式進駐武漢，而武漢亦是它走出創(chuàng)始地長沙的第一站。墨茉點心局在武漢開店之后，隨后進駐北京、杭州等地。但是，今年以來，杭州、北京等地的店面也開始進入收縮狀態(tài)。今年2月，墨茉點心局北京富力廣場、崇文門店被曝關店。3月，開業(yè)不到一年的墨茉點心局杭州湖濱銀泰in77店停業(yè)，也宣告著品牌撤出杭州。
近日，王瑜霄接受媒體采訪稱，“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場?！彼€透露，年內也準備撤出北京市場。
墨茉點心局的戰(zhàn)略調整認為，今年聚焦湖南，提升湖南大本營的運營健康水平，2.0門店目前月均銷售120萬，最高的門店已突破280萬/月。在墨茉點心局的小程序上，目前有五座城市門店仍在正常運行，分別是北京和湖南省內的四座城市。目前墨茉點心局的全國門店在42家左右。
墨茉點心局成立于2019年，并于2020年8月在長沙市中心開出首店，隸屬于長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司，創(chuàng)始人王瑜霄曾在湖南廣電局出任導演，并先后創(chuàng)立多個餐飲品牌。
2021年成為中國新消費品牌高速崛起的初始之年，在“所有的生意都值得重做一遍”的理念鼓噪之下，大量資本資金及創(chuàng)業(yè)人才涌入，墨茉點心局在門店開業(yè)的同時就已獲得種子輪投資，并在開店后的三個月內再次獲得天使輪投資，兩輪參與機構包括番茄資本、源來資本、窄門學社(番茄資本創(chuàng)始人卿永發(fā)起)、零拾孵化。設計、概念以及單品更具創(chuàng)新創(chuàng)意的墨茉點心局，與當時眾多網紅飲品、糕點品牌一起成為投資機構追捧的對象。
墨茉點心局在2021年連續(xù)獲得三次投資，分別為Pre-A輪、A輪和B輪。其中，B輪融資成交金額達數億元，品牌估值也升至20億元以上，參投機構包括清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本、元啟資本、今日資本和美團龍珠。據報道，日初資本為了趕上投資份額，其創(chuàng)始人還曾經專程飛至長沙洽談。
但是，疫情的持續(xù)沖擊之下，前期的資金終于進入枯竭期。2022年，不少新消費品牌開始收縮。據王瑜霄透露，2022年末，全國門店達到58家，其中湖南省內門店超40家，并且已全部實現盈利。但2023年初，墨茉點心局連續(xù)關閉多家北京門店，3月品牌關閉了杭州僅有的兩家門店，進入上海的計劃也被無限期擱置。
02 新式烘焙集體過“大考”周期的“滯后性”影響依然在發(fā)揮作用。端午節(jié)之后，中國宏觀經濟論壇發(fā)布了“夯實復蘇基礎的2023年中國宏觀經濟”的宏觀經濟中期報告，報告顯示，一季度實際GDP同比增長4.5%，比去年第四季度增速回升1.6個百分點，比去年全年增速回升1.5個百分點。進入二季度以來，隨著積壓訂單和需求釋放，經濟復蘇勢頭有所放緩，局部下行壓力有所加大。其中強調，“中國經濟有望在上半年實現恢復性增長的基礎上，加快微觀基礎的修復，并不斷改善市場預期，進而邁向擴張性增長。”
而中國社會科學院副院長、中國社科院大學黨委書記高培勇也表達了同樣的觀點，他認為，“要意識到2023年是處于高質量發(fā)展階段，而非高速增長階段。階段不同，背景不同，可對宏觀政策配置格局做多方面探索?！?/p>
而企業(yè)的收縮表現，可能正如王瑜霄所表達的“練好基本功”，這正應驗了“處于高質量發(fā)展，而非高速增長”的觀點。
與墨茉點心局神同步采取收縮戰(zhàn)略的還有同樣來自長沙的虎頭局渣打餅行。3月30日，虎頭局渣打餅行被曝“拖欠多名員工工資，累計欠薪四個月，拖欠供應貨款、房租等接近2億元，并出現大規(guī)模裁員”，市場傳聞“要倒閉了”。虎頭局官方回應稱：“虎頭局‘要倒閉’的消息肯定不屬實，目前正在努力修復中?！?/p>
目前虎頭局渣打餅行僅在武漢保有部分門店。
6月27日，有消息報道，中式烘焙品牌“牛角村“已向北京破產法院申請破產，正在進行破產清算，會員預付卡儲值金也納入破產清算債權債務。牛角村烘焙品牌創(chuàng)立于2016年，主打產品為各種口味的“牛角包”。
新式烘焙集體過“大考”皆因前期擴張過猛，加之始料未及的疫情影響，最終的導致資金鏈緊張，不得不“斷臂求生”。
據了解，Pre-A輪融資后，虎頭局開始走出長沙，陸續(xù)挺進廣州、上海、武漢等城市，一年之內開出了33家門店。公司在2022年定下的目標是：開出148家直營門店，進入全國十個以上的城市。一位虎頭局核心高管透露，門店造價一度以每平方米9600元為目標，包含設備、水電改造等。綜合計算下來，虎頭局單一門店的初期投資便高達100萬元以上。
對這些新烘焙品牌來說，資本催熟之下，創(chuàng)始人和投資人都抱著大干快上，實現迅速上市的目的。而企業(yè)本身經營管理能力的沉淀很薄弱，在應對不同城市不同消費需求時缺乏差異化應對策略，加之產品的技術壁壘很低，一下子涌現大量的同質化競爭對手，當前期的投資燒光，需要依靠自身的“造血功能”養(yǎng)活自己時，問題就出現了。
也有分析人士認為，對投資人來說，唯一目的就是“上市”。當某個同類品牌運氣好跑出來實現了上市，其他品牌上市無望，就只能淪為資本的棄兒。
03 新消費品牌的成長“必修課”2022年底，王瑜霄在接受經濟觀察報采訪時曾說，品牌正在從全國性的快速擴張轉向專注湖南本地市場，并計劃將湖南本地的門店數目擴充至150家。王瑜霄表示，收縮戰(zhàn)線是為了把內部的事宜重新整理，打造出一個極致的模型，把湖南市場做好進而再復制到更廣闊的市場。
“我們告訴自己，不能光顧著打外邊，而丟失自己的主陣地。我始終認為湖南的模式做好了，而且可以復制的話，未來到哪里都是可以做的?！?/p>
這樣的策略對墨茉點心局而言其實非常正確。從底層邏輯考慮，烘焙行業(yè)本身技術壁壘很低，所以整個產業(yè)非常分散，各地幾乎都有當地的主打品牌，全國性擴張不僅僅需要資金支撐，更需要強大的運營能力。在地方市場實現“飽和滲透”不失為有利之舉。
當下，對一眾迅速崛起又進入收縮戰(zhàn)略的新式烘焙品牌來說，首先要思考并且找到以下幾個方面的正確解。
第一，如何成為更加健康的“輕食產品”。對年輕人來說，糕點的高糖高油已經不受歡迎，而一輪又一輪的“科技與狠活”洗禮，讓消費者更加重視面包等產品中的“添加成分”。在健康的主旋律之下，烘焙應該更加注重健康概念，成為年輕人群的輕食產品。
第二，如何提升消費者的粘性，提升復購率。烘焙糕點傳統(tǒng)的鎖客工具來自于“儲值卡”，但隨著撤店風波，對消費者來說儲值卡已經不太安全，而且單純以折扣的形式亦不利于與忠實用戶形成有效互動。
第三，如何進一步控制成本。新式烘焙品牌在選址、營銷上普遍投入很高，導致產品價格遠高于一般傳統(tǒng)糕點品牌。如何在成本控制與產品品質之間尋求最佳平衡。
第四，如何實現差異化競爭？新式烘焙品牌普遍以麻薯、虎皮卷等為主要產品，產品同質化嚴重，不同的品牌如何通過時間的檢驗，沉淀出自身獨一無二的核心產品，是重要的核心競爭力打造環(huán)節(jié)。
04 對新消費品牌的擴張策略建議關于新消費品牌的內容投放策略，有著作(《新消費品牌如何持續(xù)增長》，陳陶琦，茹炯著，浙江大學出版社)提出一套A-T-0-M模型，筆者覺得這一模型無論對于媒體投放還是產品測試，都具有一定的借鑒意義。
第一步，假設(assumption)：是指在數據支持下的人貨場組合定位假設。對于產品來說，假設什么樣的產品，對應什么樣的消費場景和消費人群。假設某些創(chuàng)新型產品會成為主打的爆款產品。
第二步，測試(test)：在小范圍內，進行投放測試。設定測試指標，其次是通過精細化數據進行試錯，核心關鍵指標好就加大繼續(xù)，指標不好就停止。特別強調的是：需要重視在線上的測試，通過將小紅書和抖音上有關產品的所有筆記和視頻找出來，進行搜集整理，發(fā)現消費者普遍關注的重點、槽點以及主要的需求點。
第三步，優(yōu)化(optimization)：實時反饋調優(yōu)，找到最佳結合點。
最后一步就是放大(magnify)：投放放量、做好承接，實現全鏈路多級放大和收割。
筆者認為，A-T-0-M模型雖然被發(fā)明出來用于線上媒體的投放，但是對新消費品牌而言，在產品創(chuàng)新、投放過程中，該模型同樣適用，最重要的是“測試”和“優(yōu)化”環(huán)節(jié)。通過不斷的測試和優(yōu)化，審慎地推進自己的新產品甚至是擴張策略，避免冒進和急功近利，對很多新消費品牌而言，極其重要。