人類的審美充滿了魔幻
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編者按：本文來自微信公眾號(hào)半佛仙人（ID：banfoSB），作者：綠牙齒 半佛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
1你穿過洞洞鞋嗎？
就是那種穿上之后很爽，但在外面曬完之后讓你的腳變得像斑點(diǎn)狗的鞋子。
洞洞鞋的鼻祖，是Crocs。
Crocs的誕生，源自于一個(gè)倒霉的中年人突然破產(chǎn)的故事。
2001年，漢森（Lyndon“Duke”Hanson）剛剛年滿40歲，他是一名事業(yè)有成的中年男人，有郊區(qū)大房子，家庭也美滿。
還有自己的小愛好，劃船。
但人到中年，已經(jīng)擁有的這些東西都是極其脆弱的。
幾乎是一夜之間，老哥就體驗(yàn)到了什么叫作中年崩塌。
先是工作沒了，然后是房子沒了，緊接著老媽也去世了。
老婆也跑了，跑就跑吧，還把孩子也給帶走了。
他只好住在朋友家的沙發(fā)上。
看起來和美劇一樣一樣的。
要么說藝術(shù)來源于生活呢。
人的興趣愛好往往會(huì)幫助自己起死回生。
漢森老哥有兩個(gè)同樣愛好劃船的好基友，一個(gè)叫斯科特（Scott Seamans），一個(gè)叫喬治博德克（George Boedecker）。
你琢磨琢磨第一個(gè)基友的這個(gè)姓，seamans，字面意思，就是海員，水手。
可能是祖上骨子里的血脈壓制，這是一個(gè)天生就喜歡在海上浪的人。
這兩人看到哥們兒過得太頹廢了，于是打電話叫他來墨西哥劃船。
有一次，斯科特在泡溫泉的時(shí)候發(fā)現(xiàn)澡堂子提供的防水鞋挺牛的。
他發(fā)現(xiàn)這個(gè)鞋用了一種名叫croslite的樹脂材料，這種材料做出的鞋子可以防滑，又能浮在水上，而且抗真菌，不會(huì)臭腳。
經(jīng)過多方打聽，他們得知這種材料都是一家位于加拿大，名叫foam creation的鞋子公司出的。
既然可以在澡堂子里用，那么必然可以在海上用。
于是，三人找到了這家制鞋公司，由自己設(shè)計(jì)了一款劃船鞋，再交給制鞋公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)。
創(chuàng)業(yè)是艱苦的，為了節(jié)省開支，三人直接睡在船上。
最終，當(dāng)這款鞋第一次出現(xiàn)在船展上的時(shí)候，海員以及劃船愛好者們的眼睛都綠了。
這鞋是真踏馬丑啊。
但也真的適合在海上浪。
200雙鞋，全部賣光。
真正的用腳投票，生理意義上的。
2002年11月，三人正式推出這款丑鞋，起名為Crocs。
這個(gè)名字是鱷魚（Crocodile）的昵稱。
所以最佳翻譯不應(yīng)該是卡駱馳，而應(yīng)該是小鱷鱷。
只用了短短一年，Crocs就已經(jīng)賣出了120萬美元的銷售額。
三個(gè)中年老哥揚(yáng)眉吐氣，從此開啟了開掛人生。
這個(gè)故事告訴我們，破產(chǎn)了沒事兒，房子沒了沒事兒，多去交朋友，多去找個(gè)愛好。
哪怕只是去泡溫泉，去大保健呢？
也許真的會(huì)有意外收獲。
當(dāng)然，也有可能喜提15天。
2一個(gè)成功的消費(fèi)品，往往是做了一個(gè)沒什么人做、看似很小市場但實(shí)際開拓下來又是大多數(shù)人都可以消費(fèi)的產(chǎn)品。
除了海員和在海上浪的人以外，很多特殊職業(yè)的人也需要這種鞋子。
比如廚師、運(yùn)動(dòng)員。
再比如醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員。
醫(yī)生做手術(shù)難免會(huì)出現(xiàn)各種血呼哧啦的時(shí)候，鞋上就會(huì)被濺到各種奇奇怪怪的東西，就需要一雙容易洗的鞋，可以放在洗衣機(jī)里直接洗的鞋。
護(hù)士也需要，而且最好還不用系鞋帶，做手術(shù)爭分奪秒哪有空系這玩意兒啊。
所以，要么你穿雨靴，要么你穿洞洞鞋。
顯然，洞洞鞋雖然丑，但還是要比雨靴好看多了，也便捷多了。
對(duì)于剛需群體來說，一個(gè)功能性強(qiáng)的東西，是很容易完成鋪貨的。
只要有一個(gè)人穿了，很快全單位都會(huì)流行開來。
海員們不會(huì)有機(jī)會(huì)接觸太多人，但是醫(yī)護(hù)會(huì)。
他們天天穿著這種鞋子出現(xiàn)在人流量大的醫(yī)院時(shí)，就是最好的廣告。
當(dāng)病人看到這種鞋子的時(shí)候，會(huì)想問問是在哪里買的。
北美城市人口稀疏，很多美國人的房子都是帶院子的，家里的男主人往往要當(dāng)自己家里的園丁，要處理家里的植物，所以也需要穿著這種防滑防水又不用穿襪子的鞋子。
住在城市公寓里的人也可以穿著這種鞋子下樓扔垃圾。
市場很大。
很多人懷疑直接穿這種鞋會(huì)被塑料里的一些化工物質(zhì)所感染，一看醫(yī)護(hù)人員穿了，也都沒理由懷疑了。
醫(yī)生都穿這個(gè)，人家肯定更懂啊。
三個(gè)創(chuàng)始人最開始以為這是一個(gè)非常垂直的產(chǎn)品，只有一小部分人會(huì)穿，但沒想到這是一個(gè)廣闊的市場，所有穿耐克的人都需要擁有一雙洞洞鞋。
2004年的時(shí)候，剛剛出道兩年的Crocs已經(jīng)完成了1350萬美元的營業(yè)收入。
如果按照每雙15美元（假設(shè)經(jīng)銷商拿一半）的情況下，一年賣出90萬雙鞋子。
美國有超過400萬名注冊護(hù)士和100萬醫(yī)生，光是這個(gè)群體就夠吃一陣子了。
3Crocs能夠快速崛起，不但因?yàn)檫@是真實(shí)存在的剛需，也源自于它的款式單一。
因?yàn)榭钍教珕我?，它?chuàng)造了一種前所未有的分銷模式。
一般來說，零售商需要提前六個(gè)月去向品牌商進(jìn)貨，所以有時(shí)候經(jīng)銷商往往比品牌商還要財(cái)大氣粗，因?yàn)楸仨氁獕|款，而且這個(gè)墊款的周期還很長。
但因?yàn)镃rocs只賣洞洞鞋，SKU的數(shù)量跟常規(guī)鞋相比那簡直不是一個(gè)量級(jí)。
對(duì)于零售商來說壓力非常小。
Crocs為了快速鋪貨，也給了經(jīng)銷商們更好的政策，你幾周內(nèi)下單就可以。
而且起訂門檻非常低，24雙就可以訂，所以會(huì)有更多的人來幫助賣。
這簡直就是上古時(shí)期的微商啊。
小醫(yī)院里的護(hù)士長都可以成為Crocs的經(jīng)銷商，賣24雙鞋多容易啊。
如果賣不掉你不需要打折，因?yàn)槎炊葱兓苄。炊葱鞔虻谋緛砭褪菍?shí)用，也沒有過季不過季的說法。
所以，零售商太愛Crocs了。
庫存壓力全部品牌商擔(dān)了。
那些老牌鞋服品牌都懵逼了，啊這，還能這么干的嗎？
2004年6月，賺到錢了的Crocs反向收購了自己的代工廠和供應(yīng)商foam creation。
從一皮包公司變成了一家真正的品牌公司。
以后別給澡堂子供防水鞋了哈，我都包圓了。
這一舉措確保了自己擁有croslite材料的專利權(quán)。
4(注：根據(jù)財(cái)報(bào)，2007年?duì)I收實(shí)際達(dá)到8.4億美元，比圖中預(yù)測的4.5億多出了近一倍，恐怖如斯)
2003年到2005年，Crocs基本上是每年翻10倍的增長。
你沒看錯(cuò)，就是這個(gè)數(shù)字。
這個(gè)速度，就像是去驗(yàn)?zāi)颍Y(jié)果興奮劑里一滴尿都沒有一樣。
到了2005年，Crocs營收已經(jīng)超過了1億美元，2006年在納斯達(dá)克上市。
到了這個(gè)營收體量，哪怕是為了讓股東交差，也必須得瘋狂打廣告了，把銷售費(fèi)用拉滿。
但Crocs牛X的地方就在于，有兩撥人免費(fèi)且主動(dòng)給自己帶流量。
一類是正向的。
人上一百，形形色色。
人過千萬，那就有忠實(shí)的粉絲團(tuán)了。
在2006年的時(shí)候，紐約大廚同時(shí)也是美食圈明星馬里奧·巴塔利 (Mario Batali) 成為Crocs的自來水，他在自己的圈子里瘋狂安利洞洞鞋。
馬特·達(dá)蒙、阿爾·帕西諾這些好萊塢硬漢，也成為Crocs教的傳教士。
啊，洞門保佑。
第二批推波助瀾的是時(shí)尚媒體，當(dāng)然，是罵。
時(shí)尚編輯們完全看不上這種丑了吧唧的東西。
《華盛頓郵報(bào)》的時(shí)尚版塊在2006年8月1日的一篇文章中極盡冷嘲熱諷。
時(shí)尚雜志《Maxim》把穿洞洞鞋列為，
2008年，時(shí)尚顧問蒂姆古恩接受時(shí)代周刊采訪時(shí)表示這踏馬跟塑料蹄子有什么區(qū)別。
其實(shí)還是有區(qū)別的，驢蹄子比這個(gè)便宜點(diǎn)。
美丑是很主觀的概念。
時(shí)尚編輯說它丑，那無所謂啊。
對(duì)于一款鞋來說，真正的危機(jī)是被人說脫膠斷根，質(zhì)量不行，穿上腳臭。
被人說丑，啊哈哈哈，你接著說。
黑紅，也是紅。
既然你都罵了，不能白讓你罵。
得把你的罵轉(zhuǎn)化成銷量。
Crocs在《名利場》(Vanity Fair) 上刊登了廣告，標(biāo)語是，
媒體需要流量，需要話題。
品牌也需要。
不怕別人不知道你丑，就怕別人不知道你的存在。
因?yàn)樘嗳肆R它丑了，所以一些本來沒有需求的人也因此知道了Crocs和洞洞鞋，于是路過商店的時(shí)候就會(huì)看看它到底有多丑。
啊，確實(shí)是丑。
覺得丑的人，也加入了為Crocs制造免費(fèi)流量的大軍中。
兩名加拿大學(xué)生創(chuàng)辦了一個(gè)博客叫“我討厭洞洞鞋”的網(wǎng)站。
博客里天天罵Crocs，以及穿Crocs的人。
Facebook當(dāng)時(shí)甚至有一個(gè)群組是，
洞洞鞋的知名度快速打響，迅速出圈，北美的人分成了兩種：穿洞洞鞋的，罵洞洞鞋的。
洞洞鞋不再只是一個(gè)鞋的品類，變成了一種獨(dú)特的亞文化。
就像豆腐腦吃咸的還是甜的，粽子吃肉粽還是吃甜粽一樣。
到了2007年，連時(shí)任總統(tǒng)小布什都加入了這種亞文化當(dāng)中。
當(dāng)總統(tǒng)穿著黑色襪子和Crocs洞洞鞋出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，很多人都看呆了。
大哥，你都已經(jīng)穿洞洞鞋了，你還穿個(gè)屁襪子啊。
自此以后，世界上分成了三種人：
穿洞洞鞋的、罵洞洞鞋的、小布什。
在小布什被拍到這張照片之前，他在大富豪Rick Sharp的莊園里舉辦了為共和黨籌款的活動(dòng)。
而Rick Sharp正是Crocs公司的董事會(huì)成員。
商業(yè)江湖不是打打殺殺，而是人情世故。
在媒體、名人以及總統(tǒng)的加持下，Crocs的名氣不斷飆升。
成為了鞋界頂流，時(shí)尚圈持續(xù)調(diào)侃的對(duì)象，以及快速判別對(duì)方是不是朋友的工具。
5這個(gè)世界上沒有完美的消費(fèi)品。
哪怕是強(qiáng)悍如可口可樂，成癮性強(qiáng)，消費(fèi)頻次高，沒有季節(jié)性限制，自己只生產(chǎn)濃縮液，且?guī)缀鯖]有競爭對(duì)手，仍然遇到了很多次危機(jī)。
洞洞鞋這種耐用又有強(qiáng)季節(jié)性特點(diǎn)的消費(fèi)品，就更不用說了。
渾身上下全是毛病。
丑，有場景限制，冬天冷得沒法穿。
如果你冬天穿厚襪子穿這個(gè)，倒是不冷了，但更丑了。
坦白來說，我個(gè)人體驗(yàn)是，在室內(nèi)不如拖鞋舒服，在室外又不如其他鞋便捷。
豆豆鞋啊，懶人鞋，也都不用系鞋帶。
洞洞鞋真正的剛需場景，其實(shí)還是頻繁碰水的場合。
而且，因?yàn)閷徝郎系姆制?，很多人即使想穿，也?huì)因?yàn)閾?dān)心朋友嫌棄，而不去買crocs。
更悲傷的是，08年風(fēng)暴，消費(fèi)者不會(huì)去買非必要的東西。
（從2008年開始，營業(yè)收入就開始出現(xiàn)下滑）
Crocs過去的優(yōu)點(diǎn)，此時(shí)也成為了缺點(diǎn)。
因?yàn)橘|(zhì)量過于好，很多人也沒有必要換新的。
成年人有一雙洞洞鞋就夠了，沒有必要再多買一雙。
洞洞鞋通常不需要嚴(yán)格的尺碼，所以很多孩童哪怕長得很快，也沒有必要再買一雙新的。
洞洞鞋因?yàn)椴豢轨o電，干擾醫(yī)療設(shè)備，被很多醫(yī)院直接下了禁令，不許穿了。
（后來Crocs不得不針對(duì)醫(yī)院開發(fā)了防靜電的款式）
與此同時(shí)，很多山寨洞洞鞋品牌，用更便宜的價(jià)格去吸引消費(fèi)者。
在便宜貨面前，全人類都很誠實(shí)。
最可怕的事情是什么呢？
因?yàn)榻?jīng)銷商不需要提前半年預(yù)訂，所以Crocs根本不知道市場需要多少雙鞋，也不知道經(jīng)銷商那里有多少庫存，就在那兒閉著眼睛狂生產(chǎn)。
過去這個(gè)策略幫助自己快速擴(kuò)張，在下行的時(shí)候這個(gè)策略就會(huì)快速消耗自己的現(xiàn)金。
產(chǎn)品堆積到幾年都賣不出去。
Crocs的經(jīng)銷策略靈活，庫存都是自己來消化，經(jīng)銷商過去沒有同你死扛，現(xiàn)在更不會(huì)幫你。
Crocs的市值在2009年7月跌到了0.49億美金。
到了人厭狗嫌的地步。
如果當(dāng)時(shí)有散戶抄底，現(xiàn)在收益是135倍，平均年化967%。
為了給股東交代，Crocs不得不去做其他類型的鞋子，平底鞋、坡跟鞋、毛皮靴、高爾夫球鞋，甚至開發(fā)了高跟鞋。
同時(shí)調(diào)整了渠道策略。
那些老牌鞋服品牌這時(shí)候大概是幸災(zāi)樂禍的，給你之前能的，到最后還不得跟我們一樣。
62010年開始，Crocs就開始裁員、關(guān)店以及縮減產(chǎn)品線。
但效果一般。
在2011年10月17日業(yè)績公布時(shí)，Crocs的股價(jià)直接跌了35%。
2013年的時(shí)候，著名的撿漏王黑石成為了這個(gè)抄底的角色。
但抄晚了。
黑石投資了2億美元，成為了Crocs的股東并擁有了兩個(gè)董事會(huì)席位。
在黑石推動(dòng)下，crocs關(guān)閉了75%的門店，砍掉了除了洞洞鞋以外的幾乎所有產(chǎn)品線，關(guān)了工廠，全部外包。
我之前在另外一篇文章里提過這個(gè)，美國成熟的PE基金擅長干的事情，就是減少員工、關(guān)店、關(guān)廠。
這套組合拳下來，黑石確實(shí)是沒有白忙活。
浮虧了一半。
營收沒變，利潤持續(xù)為負(fù)。
（從2013年到2016年，營收基本保持不變，凈利潤持續(xù)為負(fù)）
2013年12月黑石入手的時(shí)候，Crocs股價(jià)是在12-14塊錢，2017年5月跌到了6塊錢。（當(dāng)然黑石最后還是賺了，但賺的不多）
7真正的轉(zhuǎn)機(jī)是2017年。
從這一年開始，Crocs不虧損了，盈利了。
Crocs開始狂飆。
第一個(gè)原因是，從2017年，Crocs把所有營銷預(yù)算全部轉(zhuǎn)到線上。
線上流量雖然貴，但線上會(huì)沉淀更多的數(shù)據(jù)，能做更精準(zhǔn)的生產(chǎn)預(yù)測。
而且都已經(jīng)2017年了，大家都已經(jīng)活在網(wǎng)上了，洞洞鞋本來就有先天的流量，本來就是一個(gè)充滿爭議的物種，甚至都不用怎么花錢。
丑鞋一擺，流量自來。
第二個(gè)原因是，Crocs終于悟了，把更多的精力投入到j(luò)ibbitz（洞洞鞋的裝飾品）上。
這個(gè)jibbitz就是在洞洞鞋孔里的各種花里胡哨的配件。
你可以理解成這是一種冰箱貼。
雖然從2006年crocs就收購了jibbitz，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)從沒有像今天這樣重要。
在2021年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Crocs的CEO表示這種小配件的銷售額是去年同期的三倍。
越來越多的年輕人把crocs當(dāng)成一個(gè)涂鴉板，用配件去做個(gè)人表達(dá)。
這哪是配件啊，分明就是可隨時(shí)替換的紋身。
第三，時(shí)尚是一個(gè)圈。
過去的丑，就會(huì)成為現(xiàn)在的潮。
在洞洞鞋剛出現(xiàn)的時(shí)候，被各種群嘲。
但在2021年的時(shí)候，Crocs已經(jīng)成為美國青少年第八大最受歡迎的商品。
這個(gè)很容易理解，就像現(xiàn)在國潮里最潮的是六神花露水，是回力球鞋，大家對(duì)現(xiàn)有的千篇一律的設(shè)計(jì)會(huì)有審美疲勞，反而會(huì)對(duì)這種經(jīng)典的、復(fù)古的東西突然產(chǎn)生興趣，覺得好好看啊。
賈斯汀比伯、壞兔子、波茲馬龍，這些在青少年心中有強(qiáng)大號(hào)召力、以及形象很酷的明星也開始穿Crocs。
這些明星往往都是90后，甚至是95后，他們從小就穿Crocs，所以相對(duì)于二十年前的明星來說更容易接受它。
過去穿洞洞鞋的名人雖然多，但都是馬特達(dá)蒙這種和“潮”完全不沾邊的直男硬漢，現(xiàn)在穿這個(gè)的都是最潮的說唱明星。
誰再敢說一句Crocs土？
也正是2017年，Crocs開啟了不斷聯(lián)名的道路。
一切都可聯(lián)名。
迪士尼、寶可夢、哈利波特、星球大戰(zhàn)，這些經(jīng)典IP已經(jīng)不夠了。
711、KFC、貝玲妃、Vera Bradley、泡泡瑪特，哪怕是一個(gè)當(dāng)紅的作曲家都逃不過Crocs的聯(lián)名。
（自2017年開始，Crocs的數(shù)據(jù)就一路增長）
8過去三年，越來越多的人開始習(xí)慣遠(yuǎn)程辦公和在家辦公了，開始明白洞洞鞋不僅僅潮，而且確實(shí)實(shí)用。
20年了，Crocs已經(jīng)從一款純實(shí)用主義的運(yùn)動(dòng)裝備，成為一種兼具時(shí)尚和實(shí)用的鞋子。
而且它并不僅僅是一個(gè)鞋的品類，還是一個(gè)涂鴉畫板，消費(fèi)者可以買裝飾品去做個(gè)人表達(dá)。
洞洞鞋的核心競爭力，是舒服，是丑，也是洞洞本身。
人人質(zhì)疑洞門，人人理解洞門，人人加入洞門。
還記得開頭講的那個(gè)故事嗎？
一個(gè)中年老哥一夜之間失去了他的親人，房子，資產(chǎn)，以及穩(wěn)定的工作。
他的人生彼時(shí)就像洞洞鞋的十幾個(gè)洞洞一樣，到處漏風(fēng)。
可是那又如何？
人生如夢幻泡影，也如洞洞。
活著，就是一切的答案。
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