做爆款，沒(méi)有哪條路絕對(duì)正確。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)雪豹財(cái)經(jīng)社（ID：xuebaocaijingshe），作者：陳丹，編輯：高珮莙，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
即使對(duì)于靠《狂飆》出圈的留白影視而言，在2023年跑出播放量破百億的大爆款，也絕非常態(tài)。
(資料圖片)
從文化產(chǎn)業(yè)投資人到創(chuàng)業(yè)者，留白影視創(chuàng)始人徐康深知現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的偶然性，相比起一味追求超級(jí)爆款，他更在意的是持續(xù)生產(chǎn)不低于75分的產(chǎn)品。而衡量這個(gè)分?jǐn)?shù)最重要的指標(biāo)，是ROI（Return-on-investment，投資回報(bào)率）。
商業(yè)性和藝術(shù)性不是天敵，但從平臺(tái)和公司的角度，拍劇的目標(biāo)首先是盈利。
“當(dāng)一部劇的ROI超過(guò)1，無(wú)論口碑和評(píng)分如何，它在商業(yè)上都是一個(gè)成功的項(xiàng)目?！毙炜翟谂c雪豹財(cái)經(jīng)社的獨(dú)家對(duì)話中表示，“我覺(jué)得這會(huì)成為行業(yè)未來(lái)越來(lái)越重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”
從2015年創(chuàng)立留白影視開(kāi)始，徐康就致力于追求影視工業(yè)化和流程標(biāo)準(zhǔn)化。但他同時(shí)也非常清楚，“影視行業(yè)的核心在于非標(biāo)，不可能實(shí)現(xiàn)完全的工業(yè)化。但如果說(shuō)以前有90%都是靈光一現(xiàn)，現(xiàn)在有30%形成了標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)的改善和效率的提升已經(jīng)非常大了?！?/p>
在他看來(lái)，做影視劇和做投資有很多相似之處——都是非標(biāo)的、都是開(kāi)放的，有很多條路可以走，沒(méi)有哪條路是絕對(duì)正確。他為留白建立了一套運(yùn)作機(jī)制：每個(gè)項(xiàng)目都建立在充分的討論和思考之上，每個(gè)參與者都有發(fā)聲的機(jī)會(huì)，并盡可能地保證“對(duì)的聲音”被采納。
下一部《狂飆》可遇不可求，但在這樣的機(jī)制下，徐康相信，只有時(shí)間足夠，“即便在一些大家認(rèn)為留白不擅長(zhǎng)的題材類型上，也有可能出現(xiàn)爆款內(nèi)容”。
以下是雪豹財(cái)經(jīng)社與徐康的對(duì)話節(jié)選（經(jīng)編輯）：
萬(wàn)人空巷的劇沒(méi)有了，是時(shí)代的進(jìn)步雪豹財(cái)經(jīng)社：《狂飆》的播放量已經(jīng)突破了百億，上一部有百億播放量的作品還是2020年的《慶余年》。成立8年，能跑出《狂飆》這樣的現(xiàn)象級(jí)作品是偶然還是必然？
徐康：現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品肯定有偶然性。偶然性既來(lái)自于靈魂主創(chuàng)對(duì)作品天花板的提升，也得益于檔期和當(dāng)時(shí)所有觀眾的情緒共振，這些都是可遇不可求的。只能說(shuō)碰上了有能力把它識(shí)別出來(lái)，并非常珍惜，三五年碰不上也沒(méi)辦法。
但留白拍出一些播得很好的作品，我認(rèn)為是必然的。只要時(shí)間足夠，在公司的運(yùn)作機(jī)制下，就會(huì)制作出市場(chǎng)反映良好的內(nèi)容。
雪豹財(cái)經(jīng)社：現(xiàn)在娛樂(lè)方式越來(lái)越多，國(guó)民級(jí)爆款劇出現(xiàn)的可能性是不是越來(lái)越低了？如果是，是否意味著行業(yè)的天花板變低了？
徐康：國(guó)民級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)也在變化。比如小時(shí)候看的《我愛(ài)我家》《包青天》《新白娘子傳奇》，可能全中國(guó)近一半的人都看過(guò)。《渴望》《西游記》那時(shí)的收視率才叫真正的萬(wàn)人空巷。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得《狂飆》肯定達(dá)不到，有兩三億人看過(guò)已經(jīng)非常不容易了。
過(guò)去大家的生活環(huán)境差不多，80后年輕時(shí)都穿一樣的校服，做一樣的廣播體操，那幾首歌一出來(lái)，很容易找到共鳴?，F(xiàn)在地域差別、年齡差別越來(lái)越大，能引起共鳴的東西也越來(lái)越差異化，這是代表時(shí)代進(jìn)步的好事。
雪豹財(cái)經(jīng)社：愛(ài)奇藝副總裁陳瀟不久前說(shuō)，影視制作是前置的，像《狂飆》這樣的作品并不能給當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)留下太多的啟示。對(duì)留白而言，復(fù)盤(pán)這個(gè)項(xiàng)目可以留下哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？
徐康：首先是在類型劇上的基本素質(zhì)。在這類特殊題材的把握上一定要非常真實(shí)。策劃、編劇、制片要清楚主人公平常是怎樣工作的，并將其真實(shí)的呈現(xiàn)出來(lái)。第二是靈魂主創(chuàng)的重要性，像徐紀(jì)周導(dǎo)演，他從劇本寫(xiě)作到拍攝，傾注了很多個(gè)人才華和社會(huì)閱歷。第三是好演員的共振，他們給角色增加了非常大的魅力，讓觀眾們信服這個(gè)故事。這些經(jīng)驗(yàn)以后可以沿用，我們也是經(jīng)歷了《刑警之海外行動(dòng)》《對(duì)決》之后，才有了《狂飆》。
雪豹財(cái)經(jīng)社：后面兩點(diǎn)是否很難被標(biāo)準(zhǔn)化？
徐康：對(duì)，但可以提煉出一些共識(shí)性的經(jīng)驗(yàn)。比如在演員的選擇上，“貼臉”比演員有沒(méi)有流量更重要。即便在演員的選擇上偏商業(yè)的考量，也有一個(gè)大前提，就是一定要符合角色設(shè)定。
行業(yè)會(huì)越來(lái)越重視ROI雪豹財(cái)經(jīng)社：你在很多采訪中提到留白的標(biāo)準(zhǔn)是做不低于75分的作品。一部作品達(dá)到了哪些標(biāo)準(zhǔn)，就能到75分？靠個(gè)人感覺(jué)還是有明確的指標(biāo)？
徐康：最重要的指標(biāo)是平臺(tái)的ROI（投資回報(bào)率），這一點(diǎn)基本覆蓋了所有的維度。從平臺(tái)和公司角度，首先是要盈利。
當(dāng)一部劇的ROI超過(guò)1，在商業(yè)上屬于非常成功的項(xiàng)目，ROI會(huì)成為行業(yè)未來(lái)越來(lái)越重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)有的付費(fèi)用戶數(shù)和廣告收入大盤(pán)之內(nèi)，拿多少錢(qián)能維持生產(chǎn)且獲得增速，這直接決定了長(zhǎng)視頻平臺(tái)和整個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)邏輯是否成立。
雪豹財(cái)經(jīng)社：好內(nèi)容不一定等于大流量。有些口碑之作未必出圈，有些被詬病的作品反而流量很好，你如何看待這種現(xiàn)象？
徐康：電影有文藝片，劇集有文藝劇嗎？我認(rèn)為是沒(méi)有的。劇集的核心功能是提供娛樂(lè)，讓觀眾可以消磨時(shí)光。它可以提供各種各樣的情緒：快樂(lè)、悲傷、恐懼、焦慮……但你一定不能教育觀眾。如果說(shuō)教，觀眾本能地就不想看了。
雪豹財(cái)經(jīng)社：大眾娛樂(lè)產(chǎn)品依然會(huì)有天平的兩端，這邊是藝術(shù)性，那邊是商業(yè)性，你把平衡點(diǎn)放在哪里？
徐康：這其實(shí)不是我們主動(dòng)的選擇，而是劇本本身決定了，它更適合偏藝術(shù)性還是商業(yè)性。比如拍一部古偶，如果把藝術(shù)性拉到70分，商業(yè)性占30分，那它可能就不是古偶了。
藝術(shù)性是導(dǎo)演、編劇等主創(chuàng)人員永遠(yuǎn)的追求，他們靈魂深處肯定都想做《大明王朝1566》《金婚》這樣的經(jīng)典，但經(jīng)典可遇不可求。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，肯定是從商業(yè)角度出發(fā)，針對(duì)具體的項(xiàng)目找一個(gè)平衡點(diǎn)，當(dāng)主創(chuàng)人員有偏差的時(shí)候，把他們往回拉一拉。
雪豹財(cái)經(jīng)社：你多次強(qiáng)調(diào)劇作的商業(yè)性，在留白，是不是不允許出現(xiàn)叫好不叫座的產(chǎn)品？
徐康：在口碑和商業(yè)化之間，主創(chuàng)一定希望有好口碑，從公司角度，商業(yè)化更重要。但很多時(shí)候兩者并不沖突，并不是尖銳對(duì)立的。很多情況下，是因?yàn)榻泻盟越凶?，所謂“黑紅”的情況非常少。
商業(yè)性和藝術(shù)性不是天敵。商業(yè)化的對(duì)立面不是藝術(shù)性，而是個(gè)人化。有一些主創(chuàng)覺(jué)得自己是在做藝術(shù)，但其實(shí)是非常個(gè)人化的表達(dá)，既沒(méi)有那么高的藝術(shù)成就，又不符合商業(yè)化的要求，我們要規(guī)避這種情況。
我對(duì)IP沒(méi)有一票否決權(quán)雪豹財(cái)經(jīng)社：留白的新劇《熟年》原著是2013年就出版的一部小說(shuō)，怎么找到這個(gè)IP的？
徐康：大概在2021年這本書(shū)重印之前，策劃部門(mén)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)IP，并推薦給了公司。這是一部現(xiàn)實(shí)主義的都市劇，特點(diǎn)是比較真實(shí)、有煙火氣?！妒炷辍肥俏覀兺χ匾囊淮螄L試，不管是原著作者還是我們的劇本創(chuàng)作，都希望探討一些比較真實(shí)的、有社會(huì)共鳴的議題。我們也會(huì)有商業(yè)性的考慮，但這部劇是典型的需要慢慢發(fā)酵的劇，它不像《狂飆》那樣一下子就會(huì)起得很高。
雪豹財(cái)經(jīng)社：從留白過(guò)往作品來(lái)看，涉及家庭、女性題材的影視劇項(xiàng)目比較少。有什么題材是你們未來(lái)3-5年肯定不會(huì)碰的嗎？
徐康：留白內(nèi)部并沒(méi)有設(shè)置題材或類型的邊界。我們是一家以制片人為核心的公司，拍什么類型的劇，取決于每個(gè)制片人工作室擅長(zhǎng)做的和想做的類型，需要通過(guò)公司整體評(píng)估流程后最終決定。做一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們會(huì)有一些常識(shí)性的思考：一是要不要做，二是匹配多大的資金量來(lái)做。
雪豹財(cái)經(jīng)社：留白在選擇IP上有哪些自己的方法論？
徐康：在IP選擇上，公司內(nèi)部有專屬的IP評(píng)估流程。IP評(píng)估會(huì)需要策劃部門(mén)、制作部門(mén)、宣傳營(yíng)銷部門(mén)分別從內(nèi)容、制作、市場(chǎng)等不同維度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估。
我沒(méi)有一票否決權(quán)，可能會(huì)有一票贊同權(quán)。我們更多地是建立在充分討論和思考之上。當(dāng)決定買(mǎi)一個(gè)IP時(shí)，我們需要清楚的明確在這個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目定位，項(xiàng)目受眾，項(xiàng)目核心看點(diǎn)，留白如何把它做出跟市場(chǎng)上同類型劇的差異化。
雪豹財(cái)經(jīng)社：如果出現(xiàn)重大分歧，最后拍板的人是誰(shuí)？
徐康：出現(xiàn)分歧是非常正常的，重要的是大家可以暢所欲言，把自己的觀點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。制片人、策劃和宣傳，需要分別從各自專業(yè)的角度，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析拆解，形成大家都可以理解的專業(yè)語(yǔ)言。但對(duì)于內(nèi)容公司而言，更重要的是思考如何從諸多不同聲音中提煉有益信息，如何求同存異，這背后是最底層的共識(shí)和機(jī)制。
布局長(zhǎng)線IP的時(shí)機(jī)已成熟雪豹財(cái)經(jīng)社：現(xiàn)在還有哄搶IP的現(xiàn)象嗎？
徐康：IP市場(chǎng)已經(jīng)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)，像起點(diǎn)、紅袖添香等幾個(gè)頭部平臺(tái)，榜單前十的作品大家都會(huì)關(guān)注，判斷是否適合影視化改編，遇到好多作品，同時(shí)出現(xiàn)幾家有購(gòu)買(mǎi)意向，這是任何時(shí)候都會(huì)存在的競(jìng)爭(zhēng)。
雪豹財(cái)經(jīng)社：國(guó)外的很多IP拍成了系列電影，留白有計(jì)劃去塑造這樣的IP嗎？
徐康：IP產(chǎn)生衍生價(jià)值的重要因素，是它對(duì)用戶有足夠長(zhǎng)時(shí)間的陪伴。有很多作品，一定沒(méi)有比如《大明王朝1566》的藝術(shù)成就高，但它陪伴了一代觀眾的整個(gè)童年或者青春。只有這樣的作品才會(huì)讓你愿意付費(fèi)，才能叫IP?！犊耧j》我追了一個(gè)月，在我的認(rèn)知里，它就不能叫IP，只是我一段時(shí)間內(nèi)非常喜歡看的一部劇。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)慢慢開(kāi)始嘗試去生產(chǎn)這樣的長(zhǎng)線IP了，但面臨的掣肘依然不少。2014年、2015年行業(yè)最瘋狂的時(shí)候，那樣的環(huán)境下很難生產(chǎn)IP或長(zhǎng)線內(nèi)容，所有人的目標(biāo)都非常短期。2018-2022年，行業(yè)又經(jīng)歷了巨大的調(diào)整期，很多創(chuàng)新嘗試都不敢做。
現(xiàn)階段我認(rèn)為大調(diào)整基本結(jié)束了，行業(yè)進(jìn)入了比較穩(wěn)定健康的狀態(tài)，大家開(kāi)始思考怎么做一些創(chuàng)新內(nèi)容。如果現(xiàn)在拿一個(gè)大IP，我們會(huì)希望按照10年以上去做開(kāi)發(fā)規(guī)劃，而不是一部劇播火了之后再去生產(chǎn)第二部，兩者思路是完全不一樣的。
雪豹財(cái)經(jīng)社：未來(lái)做這種系列IP開(kāi)發(fā)的話，會(huì)選什么樣的作品？
徐康：我們目前正在選擇幾個(gè)作品，這種系列IP需要具備的必要因素是：首先，故事總量和容納的人物一定要足夠多，并且具有延展空間。其次，這個(gè)作品需要具有自己完整的龐大的世界觀。
我給留白打75分雪豹財(cái)經(jīng)社：這幾年大家都在談?dòng)耙暪I(yè)化，為什么你認(rèn)為這個(gè)行業(yè)還是傳統(tǒng)的手藝活兒？
徐康：影視行業(yè)可以工業(yè)化，但絕對(duì)不可能實(shí)現(xiàn)完全的工業(yè)化，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的核心在于它是非標(biāo)的，非標(biāo)準(zhǔn)化的東西不可能完全工業(yè)化。
我們追求的仍然是工業(yè)化和流程標(biāo)準(zhǔn)化，平臺(tái)在這方面做的遠(yuǎn)比我們多。比如愛(ài)奇藝去年新推出的制片管理系統(tǒng)，在提升生產(chǎn)效率方面作用非常大。
雪豹財(cái)經(jīng)社：你之前有過(guò)做投資的經(jīng)歷，選IP的過(guò)程跟做投資有相似之處嗎？
徐康：首先它們都是非標(biāo)的，做選擇時(shí)一定會(huì)受主觀性的影響。其次它們都是開(kāi)放的，有很多條路可以走，沒(méi)有哪條路是絕對(duì)正確的，也不一定贊成的人多就是對(duì)的，所以投票其實(shí)并不解決問(wèn)題。也有一些不太一樣的地方。比如做VC是看賽道的，可以在同一個(gè)賽道投多家公司，拍劇不太存在這種邏輯。
雪豹財(cái)經(jīng)社：對(duì)你而言，影視行業(yè)的最大魅力是什么？
徐康：剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，我選擇這個(gè)行業(yè)完全是出于一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)思考：一個(gè)To B的行業(yè)，通常不是一個(gè)贏者通吃的行業(yè)。多年投資人的從業(yè)經(jīng)歷也積累了很多對(duì)影視行業(yè)的研究和了解，擁有一些冷啟動(dòng)的資源，人很難去做一件跟自己過(guò)往經(jīng)歷完全無(wú)關(guān)的事情。
雪豹財(cái)經(jīng)社：到今天為止，你給留白的整體表現(xiàn)打多少分？
徐康：75分，高于行業(yè)均值，但還沒(méi)有達(dá)到我們理想的預(yù)期。
雪豹財(cái)經(jīng)社：你能看到留白的天花板嗎？
徐康：留白的天花板其實(shí)就是行業(yè)給你的天花板。自驅(qū)力很強(qiáng)的企業(yè)家可能可以全身心投入工作20年，然后逐步進(jìn)入安逸的狀態(tài)。對(duì)留白來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為至少10年內(nèi)還是會(huì)處于這種高效率、全心打拼的狀態(tài)。至于達(dá)到什么樣的高度，取決于整個(gè)行業(yè)的變化。
平臺(tái)降本增效有人失業(yè)有人降薪雪豹財(cái)經(jīng)社：影視行業(yè)現(xiàn)在的利潤(rùn)率還是下降的嗎？留白怎么維持利潤(rùn)率？
徐康：我個(gè)人的判斷是，毛利率和降本增效在去年年底基本達(dá)到谷底了，今年已經(jīng)開(kāi)始回升。現(xiàn)階段毛利率整體來(lái)講稍微偏低，還有回升空間。
雪豹財(cái)經(jīng)社：平臺(tái)降本增效，行業(yè)的上游公司會(huì)受到很大影響嗎？
徐康：我們做個(gè)假設(shè)，一家不盈利的公司，它有兩種選擇：整體降薪20%或裁員20%。這是一個(gè)戰(zhàn)略選擇，我會(huì)選擇后者。整體降薪，所有人的士氣會(huì)下降，而且還是吃大鍋飯。但裁員20%，不僅能降低成本，也有機(jī)會(huì)提升效率。放到劇集市場(chǎng)也是如此，被砍掉的是腰部劇和ROI低的劇，頭部劇和強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容的毛利率跟過(guò)去相比沒(méi)有顯著變化。
美股市場(chǎng)以前遵循奈飛的商業(yè)模式，投資者更關(guān)注用戶數(shù)的增長(zhǎng)而非盈利，這影響了平臺(tái)的采買(mǎi)邏輯。近兩年，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)偏好出現(xiàn)極大扭轉(zhuǎn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)基本都選擇了降本增效。很多平臺(tái)取消了對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影的補(bǔ)貼，因?yàn)檫^(guò)去需要這部分受眾來(lái)貢獻(xiàn)用戶數(shù)增長(zhǎng)，但在盈利的邏輯下可能就不需要了。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)的感受是不均衡的。不是所有人都降薪20%，而是有人失業(yè)，有人降薪，還有人漲薪了。
雪豹財(cái)經(jīng)社：長(zhǎng)視頻還是一門(mén)好生意嗎？
徐康：過(guò)去兩年市場(chǎng)把長(zhǎng)視頻妖魔化了，一舉失敗的例子就拿出長(zhǎng)視頻。但即便是前兩年最悲觀時(shí)，我也覺(jué)得長(zhǎng)視頻沒(méi)有那么不堪。原因很簡(jiǎn)單，縱觀全世界其他市場(chǎng)，能舉出一個(gè)例子，長(zhǎng)視頻是不賺錢(qián)的嗎？雖然它不像游戲有那么強(qiáng)的現(xiàn)金流能力，但每年有幾十億、上百億的利潤(rùn)是可以實(shí)現(xiàn)的。而且，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，很難想象我們永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)像迪士尼這樣的內(nèi)容巨頭。
雪豹財(cái)經(jīng)社：優(yōu)愛(ài)騰跟奈飛、迪士尼相比，在市值上還有很大的差距，它們是被低估了嗎？
徐康：很多中國(guó)公司現(xiàn)在的市值并沒(méi)有反映出它們真實(shí)的價(jià)值，尤其是跟它們?cè)诿绹?guó)的對(duì)標(biāo)公司不應(yīng)該有這么大倍數(shù)的市值差距?，F(xiàn)在很多公司處于低谷狀態(tài)和估值恢復(fù)期，而國(guó)外的一些長(zhǎng)線投資機(jī)構(gòu)正在離開(kāi)這些股票。長(zhǎng)期看，這幾家公司不會(huì)只有現(xiàn)在的市值。
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