小紅書本地生活的實(shí)力和野心還未完全顯露，它會(huì)滿足于新版大眾點(diǎn)評(píng)的角色嗎？還是會(huì)長(zhǎng)成下一個(gè)抖音本地生活呢？
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新熵（ID：xinshangxz），作者：白芨，編輯：月見，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)
小紅書正在探索美團(tuán)、抖音以外，本地生活市場(chǎng)的第三種解決方案。
“土撥薯”是小紅書本地生活業(yè)務(wù)的官方賬號(hào)。從4月14日起，賬號(hào)開始變得活躍，連續(xù)發(fā)布了兩輪內(nèi)容。第一輪是招募本地餐飲商家和探店博主，平臺(tái)給出流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、0傭金等扶持支持；第二輪是面向茶飲、咖啡兩大餐飲品類發(fā)起沖擊，在城市上首次開放廣州、上海兩地。
這不是小紅書首次入局本地生活業(yè)務(wù)，早在2020年，小紅書就打通了一批高端網(wǎng)紅民宿的交易閉環(huán)，只是未向餐飲等更大的品類進(jìn)軍。在今年疫情影響淡去后，各家頭部平臺(tái)紛紛出手本地生活市場(chǎng)的背景下，小紅書本地生活，選擇再次出征。
小紅書的本地生活解法多名服務(wù)商向「新熵」表示，小紅書的團(tuán)購(gòu)內(nèi)測(cè)始于4月下旬，招商主要面向食品飲料行業(yè)，上海主打咖啡品類店鋪，廣州主打茶飲類店鋪。
但與抖音、美團(tuán)不同，小紅書沒有走低價(jià)路線。從已上線團(tuán)購(gòu)商家來(lái)看，小紅書依然延續(xù)了自己的社區(qū)調(diào)性，個(gè)性、小眾的網(wǎng)紅店依然是其首選，小紅書避開了美團(tuán)和抖音的低價(jià)策略，選擇了更符合社區(qū)調(diào)性的“探店+種草+交易閉環(huán)”，一杯咖啡和一個(gè)貝果套餐團(tuán)購(gòu)價(jià)49元，價(jià)格并不便宜，但留言要去探店打卡的用戶卻不乏少數(shù)。
眾所周知，低價(jià)一直是公認(rèn)的打開本地生活市場(chǎng)之門的萬(wàn)能鑰匙，也是目前公認(rèn)的效率最高的一種手段。
2021年，抖音通過低價(jià)策略，開啟了在本地生活行業(yè)拓展，上線了大批比美團(tuán)更便宜、更有差異化的團(tuán)購(gòu)商品，低價(jià)是早期的核心戰(zhàn)術(shù)，目標(biāo)只有一個(gè)，推出“全網(wǎng)最低折扣套餐”。2022年7月，抖音本地生活出現(xiàn)呈燎原之勢(shì)，一夜之間普通消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)習(xí)慣被抖音改變。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音2023年真實(shí)的成交額目標(biāo)已接近4000億元。
反觀小紅書對(duì)本地生活的態(tài)度是，雖然野心勃勃，但也小心翼翼。
小紅書本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”的slogan是“深入紅薯地，挖好店扒好貨”。以小紅書“咖屋環(huán)游記”活動(dòng)為例，參與活動(dòng)的代表品牌包括YOSUPER、PAIN CHAUD、%Arabica、BREAD ETC、DRUNK BAKER等等。上述品牌的特征可以用一句話總結(jié)——區(qū)域中小品牌、門店不多，網(wǎng)紅風(fēng)格，主打顏值，價(jià)格中等。
小紅書發(fā)起的茶飲探店活動(dòng)與此類似，相關(guān)活動(dòng)很快成為本地中小品牌的熱土，而消費(fèi)者相對(duì)熟悉的喜茶、奈雪的茶等品牌反而成為活動(dòng)中的稀客。
從具體產(chǎn)品看，與此前抖音上的茶飲品牌價(jià)格戰(zhàn)相近，小紅書同樣爭(zhēng)取到一批折扣水平較高的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，如在廣州一杯16元左右的檸檬茶降至10元以下，某區(qū)域飲品品牌選擇在小紅書推廣新品爆汁楊梅，價(jià)格從33元降至16.5元。
從消費(fèi)者反饋看，小紅書推廣的奶茶類、咖啡類探店活動(dòng)吸引了一部分用戶的注意，但影響力也有限。某廣州博主的探店筆記評(píng)論區(qū)中，來(lái)自江蘇、上海的消費(fèi)者抱怨“可惜我身邊沒有”。一方面，這體現(xiàn)了小紅書對(duì)消費(fèi)者心智的影響優(yōu)勢(shì)，博主消費(fèi)很容易引起用戶的模仿；另一方面也表明，小紅書基于用戶位置的推薦算法能力有待優(yōu)化。
抖音作業(yè)，好不好抄？在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的內(nèi)容化能力上，小紅書與抖音相當(dāng)，較美團(tuán)更具優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)曾在今年年初上線“美團(tuán)圈圈探店”小程序，邀請(qǐng)達(dá)人探店并上傳視頻內(nèi)容。在內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的路徑上，美團(tuán)也選擇模仿了小紅書的雙列圖文內(nèi)容打法，將用戶評(píng)價(jià)用圖文筆記的方式生成，供用戶瀏覽。
而與抖音相比，小紅書的模式更輕。
抖音的本地生活作業(yè)可以用一句話總結(jié)，即2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音方面提出的，“從抖音來(lái)的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無(wú)數(shù)次在他們門口路過但不進(jìn)來(lái)的顧客終于請(qǐng)到了店里”。
這意味著，抖音的優(yōu)勢(shì)是流量大，覆蓋人群廣，精準(zhǔn)推薦以及用超低價(jià)格擊穿消費(fèi)者的心理防線。一位抖音服務(wù)商對(duì)「新熵」表示，他們?cè)靡粓?chǎng)探店直播實(shí)現(xiàn)了4萬(wàn)觀眾瀏覽，350筆訂單成交，3萬(wàn)銷售額，這樣的轉(zhuǎn)化率可謂“優(yōu)秀”。
而無(wú)論從商家體量、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品體量、探店博主體量、探店內(nèi)容體量來(lái)看，本地生活業(yè)務(wù)都是一個(gè)極度重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，需要大批運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)與商家的推銷、簽約、維護(hù)等工作。美團(tuán)的打法是培養(yǎng)地推鐵軍，抖音則借助服務(wù)商體系快速開城，而當(dāng)前的小紅書則處于發(fā)育期，投入的人力物力尚未可知。
從團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品看，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力是完善的評(píng)價(jià)體系，一個(gè)地區(qū)的銷量排名、口碑排名、必吃榜、黑珍珠榜單等等是美團(tuán)的招牌；抖音擅長(zhǎng)用超低價(jià)格獲客；小紅書則是主打小眾、精致的調(diào)性，“挖好店扒好貨”的slogan明確了小紅書要打美團(tuán)和抖音忽略的差異化市場(chǎng)，把三四梯隊(duì)的小眾品牌挖掘出來(lái)，把他們的產(chǎn)品亮點(diǎn)展示給消費(fèi)者看，這顯然是小紅書更擅長(zhǎng)的工作，挖掘社區(qū)中小而美的生活方式，并把它們向全體用戶展現(xiàn)出來(lái)。
小紅書的業(yè)務(wù)模式注定，它很難抄抖音的作業(yè)：
1.抖音在本地生活市場(chǎng)使用了拼多多式打法，用流量能力解決商家的不確定性，對(duì)商家則要求提供低價(jià)套餐。一位抖音服務(wù)商表示，她服務(wù)的餐廳主打100元套餐，原價(jià)300元。國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，抖音中小商家團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品折扣一般為三到四折。小紅書顯然不想在一線品牌的正面戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)起對(duì)抖音的價(jià)格戰(zhàn)。
2.抖音憑借推薦算法優(yōu)勢(shì)，義無(wú)反顧地選擇了貨找人的打法，讓算法取代消費(fèi)者，解決找店、找商品的問題。這需要平臺(tái)推薦給消費(fèi)者的產(chǎn)品足夠精確，比如門店就在附近，或者推薦的火鍋剛好是自己愛吃的。
而小紅書缺少配套的強(qiáng)力算法，如消費(fèi)者搜索餐廳、餐飲品類關(guān)鍵詞，抖音搜索結(jié)果能對(duì)消費(fèi)者提供同城商家套餐，而小紅書搜索結(jié)果遍布全國(guó)各地。如果不能精確規(guī)劃搜索結(jié)果，商家的轉(zhuǎn)化效果無(wú)疑將大打折扣。
當(dāng)廣州的商家被推薦給上海的消費(fèi)者，這本身就浪費(fèi)了用戶精力和商家的流量資源。小紅書必須解決好貨找人的問題，才能進(jìn)入大規(guī)模起量階段。
什么是本地生活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵？長(zhǎng)期以來(lái)，本地生活市場(chǎng)中都有一個(gè)痛點(diǎn)——中小商家投放意愿不足。
中小商家的獲客主要依靠選址，我的門店是否靠近學(xué)校、商圈、辦公區(qū)？是否有足夠多的潛在消費(fèi)者？菜單、牌匾、海報(bào)、橫幅設(shè)計(jì)是否有視覺沖擊力？這決定了商家獲客能力的強(qiáng)弱。正因如此，這一輪的本地生活大戰(zhàn)里，主要影響的是有線上營(yíng)銷預(yù)算的、有一定規(guī)模的品牌商家，數(shù)量更廣的中小商家則不在此列。
而對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能提供確定性更強(qiáng)、回報(bào)率更高的獲客能力，誰(shuí)就能在這一次本地生活大戰(zhàn)中勝出。
首先，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)必須有定位優(yōu)勢(shì)，給商家一個(gè)“無(wú)法拒絕的理由”。
以美團(tuán)為例，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的商家數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)詳細(xì)，可信度高，后發(fā)平臺(tái)很難通過相似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)趕超。例如，抖音在2020年就上線了美食榜單功能，但時(shí)至今日，大多抖音博主仍然使用大眾點(diǎn)評(píng)作為參考榜單數(shù)據(jù)源，抖音推廣本地團(tuán)購(gòu)的主陣地也是推薦而不是搜索。
而小紅書的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)數(shù)據(jù)，特別是真實(shí)度高的達(dá)人推薦筆記，側(cè)重細(xì)水長(zhǎng)流的品牌信譽(yù)積累。這與美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)有一定重合，雙方都長(zhǎng)于消費(fèi)者的檢索、對(duì)比。在此基礎(chǔ)上，小紅書需要發(fā)揮出社區(qū)生態(tài)的信任優(yōu)勢(shì)，打造可信度更高的商家評(píng)價(jià)體系，否則很容易成為下一個(gè)抖音美食排行榜，無(wú)法破圈。
其次，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)必須有“把消費(fèi)者請(qǐng)到店里”的能力。
在此方面，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的方案是讓數(shù)據(jù)更全，評(píng)價(jià)更豐富，具體選擇權(quán)交給消費(fèi)者。抖音的選擇是讓用戶更省錢，團(tuán)購(gòu)價(jià)格盡可能擊穿價(jià)格底線，把消費(fèi)者的試錯(cuò)成本降到極低。小紅書的做法是通過達(dá)人筆記種草，在更長(zhǎng)的時(shí)間維度里維持商品的討論熱度。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不同平臺(tái)的投放各具優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)最靠近消費(fèi)決策，抖音擁有最大化提升短期曝光的能力，適合主推引流款商品，小紅書模式比抖音更輕，不擅長(zhǎng)在短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品打爆，但擁有社區(qū)發(fā)散傳播的優(yōu)勢(shì)，更適合做長(zhǎng)期口碑積累。
而作為本地生活市場(chǎng)的新兵，小紅書的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)還處于起步階段。例如，平臺(tái)內(nèi)探店類筆記的內(nèi)容量還不夠，一部分筆記沒有標(biāo)注店鋪地址和店鋪名；也有一定數(shù)量的差評(píng)筆記受到熱議，影響商家的投放意愿；更重要的是，小紅書尚未建立起成熟的，基于位置向用戶推薦本地商家和商品的推薦能力，能否給出千人千面的推薦結(jié)果，將影響小紅書本地生活的業(yè)務(wù)進(jìn)展。
眼下，本地生活市場(chǎng)的主角仍是美團(tuán)和抖音，但兩種模式都不完美，過低的內(nèi)容化進(jìn)程影響了美團(tuán)的種草能力，而抖音里大量粗暴、娛樂屬性弱的探店類內(nèi)容已經(jīng)影響了用戶觀感。在未來(lái)一段時(shí)間里，沖突、磨合將是市場(chǎng)的主旋律，所有玩家都需要探索一條更適合自己的方向。
很好奇小紅書的下一步，是想成為下一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)，還是下一個(gè)抖音？