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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活方式逐漸趨于國(guó)際化。尤其各種西方餐飲美食已經(jīng)融入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。近年來大熱的烘焙賽道更是把奶酪、芝士推上了新高度，在一眾吃播網(wǎng)紅的帶動(dòng)下，更是成為爆紅美食。
近日，有國(guó)內(nèi)奶酪第一股之稱的妙可藍(lán)多，在上海召開了新品發(fā)布會(huì)。在此次發(fā)布會(huì)上，妙可藍(lán)多重點(diǎn)推出了面向兒童市場(chǎng)的有機(jī)奶酪棒、聚焦都市白領(lǐng)的慕斯奶酪杯和進(jìn)軍家庭餐桌領(lǐng)域的原制奶酪。三款新品定位精準(zhǔn)，奠定了2023年妙可藍(lán)多的發(fā)展基調(diào)。
在新品發(fā)布的同時(shí)，妙可藍(lán)多今年首季財(cái)報(bào)也新鮮出爐。讓人大跌眼鏡的是，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了大幅下滑。在奶酪賽道大放光彩的妙可藍(lán)多，在業(yè)績(jī)高速飛揚(yáng)三年后終于放緩。是妙可藍(lán)多的核心業(yè)務(wù)出了問題，還是國(guó)人對(duì)奶酪這個(gè)西方舶來品已經(jīng)不再感冒？不管是哪種可能，妙可藍(lán)多在奶酪賽道上確實(shí)遇到了困難。
奶酪賽道翻紅，業(yè)績(jī)初現(xiàn)隱憂
提起奶酪產(chǎn)品，很多消費(fèi)者可能第一時(shí)間想到的就是妙可藍(lán)多。2016年借殼華聯(lián)礦業(yè)成功在A股上市，2020年蒙牛入股妙可藍(lán)多后，其業(yè)績(jī)便不斷躥升。這個(gè)快速崛起的品牌更是創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)的銷售神話。
2016年其營(yíng)收僅為5.12億元，然而到了2022年，妙可藍(lán)多的營(yíng)收已經(jīng)來到了48.29億元，7年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.79%。在市場(chǎng)方面，妙可藍(lán)多打破了多年國(guó)外巨頭在華的統(tǒng)治地位。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年在中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)中，妙可藍(lán)多以27.7%的市場(chǎng)份額力壓百吉福登頂賽道第一。
隨著業(yè)績(jī)大幅上漲，其在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)令人矚目。2021年4月蒙牛成為其控股股東后，妙可藍(lán)多股價(jià)多次漲停。隨后其股價(jià)攀升至84.5元/股的歷史新高，股價(jià)漲幅超過10倍。市值高達(dá)349.61億元，成為資本市場(chǎng)上赤手火熱的寵兒。
雖然坐上了國(guó)內(nèi)奶酪賽道的頭把交椅，但業(yè)績(jī)困境也隨之而來。
據(jù)2023年首季財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多營(yíng)收10.23億元，同比下降20.47%；歸母凈利潤(rùn)2420.23萬元，同比下滑67.08%。值得注意的是，這是妙可藍(lán)多近5年來，營(yíng)收利潤(rùn)首次雙降。
這架高速行駛多年的奶酪列車，在超越眾多對(duì)手后終于減速。其實(shí)早在去年，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)下滑的問題。官方給出的原因是外部環(huán)境不穩(wěn)定，加之疫情物流運(yùn)輸受到極大影響，并且上游產(chǎn)業(yè)成本激增導(dǎo)致業(yè)績(jī)受阻。
誠(chéng)然三年疫情對(duì)各個(gè)行業(yè)都造成了嚴(yán)重影響，但2023年伊始，各個(gè)行業(yè)都重新步入正軌，妙可藍(lán)多此時(shí)業(yè)績(jī)卻開始失速，這就很值得深思。
縱觀妙可藍(lán)多的發(fā)展史，其業(yè)績(jī)快速飛漲的秘訣就是精準(zhǔn)切入了兒童奶酪賽道。在國(guó)內(nèi)廠商還沒有發(fā)現(xiàn)商機(jī)時(shí)，勇于打破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局，利用本土化優(yōu)勢(shì)打敗了百吉福、樂芝牛、安佳等國(guó)外品牌。
可以說妙可藍(lán)多憑一己之力讓奶酪賽道再度熱鬧起來。近年來高瓴、紅杉、經(jīng)緯等多家創(chuàng)投瘋狂入資奶酪市場(chǎng)，君樂寶、伊利、光明等老牌乳企都把奶酪視作新業(yè)務(wù)的突破口。
不過隨著眾多資本的介入，以前的“藍(lán)海”即將變?yōu)椤凹t?！?。妙可藍(lán)多登頂賽道第一的秘密武器，如今已不再神秘。其業(yè)績(jī)斷崖式下降的根本原因，還是在奶酪賽道爆紅后，缺乏豐富的武器庫(kù)難以防御眾敵。
產(chǎn)品類型單一，尚缺第二曲線
很多消費(fèi)者可能認(rèn)為妙可藍(lán)多是新消費(fèi)浪潮下，成長(zhǎng)起來的新品牌，但實(shí)際上妙可藍(lán)多的奶酪之路早在2007年就已經(jīng)覺醒。只不過彼時(shí)不叫妙可藍(lán)多，而是廣澤乳業(yè)。從名字也能看出，液態(tài)奶才是主業(yè)，直到經(jīng)過多次奶酪市場(chǎng)調(diào)研，2015年才下定決心開辟奶酪業(yè)務(wù)。
所以在2016年—2018年期間，妙可藍(lán)多的營(yíng)收以液態(tài)奶為核心，奶粉、黃油等貿(mào)易產(chǎn)品為輔，奶酪業(yè)務(wù)尚在萌芽階段。但隨著爆款單品奶酪棒的出現(xiàn)，以及在乳企巨頭蒙牛的強(qiáng)大助力下，2019年以后妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)蒸蒸日上，已經(jīng)取代液態(tài)奶成為營(yíng)收的強(qiáng)勁核心。
2015年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為1288.53萬元，時(shí)隔8年后這一數(shù)據(jù)變?yōu)榱?8.69億元，營(yíng)收占比達(dá)到了98.94%。不難發(fā)現(xiàn)，目前的妙可藍(lán)多已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅汤覟轵?qū)動(dòng)力的乳品公司，尤其是近年來在“聚焦奶酪”的戰(zhàn)略下，把奶酪業(yè)務(wù)細(xì)化為即食營(yíng)養(yǎng)、家庭餐桌和餐飲工業(yè)三大板塊。
從產(chǎn)品內(nèi)容上，妙可藍(lán)多擁有液態(tài)奶、奶酪棒、黃油、馬里拉蘇奶酪等產(chǎn)品，并且拓展C端的同時(shí)開始發(fā)力B端市場(chǎng)?？雌饋硇蝿?shì)一片大好，但實(shí)際上妙可藍(lán)多的高速發(fā)展全部依賴于即食營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)中的奶酪棒，營(yíng)收主力產(chǎn)品還是太過于單一，消費(fèi)受眾也局限于兒童領(lǐng)域。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年即食營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為25億元，占奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收的64.61%。相比去年，即食營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)比重已經(jīng)下降近10%。不過在營(yíng)收上卻基本持平。也就是說妙可藍(lán)多的成長(zhǎng)利器，主打兒童領(lǐng)域的奶酪棒已經(jīng)開始失靈。
所以在此次新品發(fā)布會(huì)上，在維持奶酪棒市場(chǎng)的同時(shí)，妙可藍(lán)多把發(fā)力方向轉(zhuǎn)到了成人和餐飲工業(yè)領(lǐng)域，目的就是尋找第二曲線。
其實(shí)早在2020年，妙可藍(lán)多就已經(jīng)意識(shí)到自身困境，對(duì)貿(mào)易業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，向奶酪黃油類轉(zhuǎn)移。同時(shí)加大了餐飲工業(yè)業(yè)務(wù)的開拓。
2021年餐飲工業(yè)營(yíng)收4.7億元，同比增長(zhǎng)72%；貿(mào)易產(chǎn)品營(yíng)收7.04億元，同比增長(zhǎng)96.97%。不過值得深思的是，即使現(xiàn)在妙可藍(lán)多在第二曲線方面已經(jīng)有所眉目，但內(nèi)容上依舊是以奶酪產(chǎn)品所展開，從創(chuàng)新的角度上其實(shí)沒有任何改變，只是進(jìn)行了賽道遷移。
而且目前妙可藍(lán)多除了奶酪棒外，尚無第二個(gè)爆款單品出現(xiàn)。在如今網(wǎng)紅快銷的年代，爆款產(chǎn)品總會(huì)有褪去流量光環(huán)的時(shí)候，那么妙可藍(lán)多不可避免地還會(huì)去尋找第三曲線或者另謀賽道。其真正的困境歸根結(jié)底還是產(chǎn)品焦慮。
重金之下的奶酪，國(guó)民普及尚需時(shí)間
其實(shí)我國(guó)奶酪的工業(yè)化道路并不晚。1985年北京三元生產(chǎn)出了第一塊國(guó)產(chǎn)奶酪，時(shí)至今日，奶酪賽道已經(jīng)有近40年的歷史。彼時(shí)奶酪的主要面向的還是外籍人士以及麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐連鎖店
并沒有走向人民大眾。
不過隨著新消費(fèi)浪潮的到來，奶酪賽道也發(fā)生了天翻地覆的變化。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)奶酪渠道零售額從2017年的52億元增至2021年的131億元，一躍成為亞洲最大的奶酪消費(fèi)國(guó)。
再回頭看妙可藍(lán)多，奶酪棒并不是什么新鮮事物，但短短幾年內(nèi)依靠奶酪棒就打敗國(guó)外巨頭，市占率躍居行業(yè)第一。除了我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)提升和人口基數(shù)大的原因外，妙可藍(lán)多在奶酪的宣傳和渠道方面下了很大功夫。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年—2022年妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為7.1億元、11.58億元和12.19億元，營(yíng)收占比接近1/4。值得注意的是，自2017年主業(yè)轉(zhuǎn)為奶酪至今，其營(yíng)收增長(zhǎng)近5倍，銷售費(fèi)用卻增長(zhǎng)了10倍。
而這些高昂的費(fèi)用就花在了產(chǎn)品推銷上，僅2022年廣告促銷費(fèi)就高達(dá)8.22億元。所以我們能在電視、抖音、小紅書等新老媒體上隨處可以看到妙可藍(lán)多的廣告。毫不夸張地說，妙可藍(lán)多的成功是由重金打造出來的。
如此舍得下血本，和其勇爭(zhēng)賽道第一的目標(biāo)有關(guān)，但實(shí)際上也凸顯了奶酪賽道的危機(jī)
目前市場(chǎng)上銷售的奶酪棒、奶酪片、奶酪杯其實(shí)是改良后迎合國(guó)人口味的再制干酪，并不是嚴(yán)格意義上的奶酪。同時(shí)為了突出奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，奶酪博士、君樂寶等眾多乳企都選擇了從兒童食品入手。
如今的奶酪賽道同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，妙可藍(lán)多想要擺脫自身困境無非是一方面重金維持品牌熱度，另一方面加大研發(fā)力度來解決產(chǎn)品焦慮。所以能看到妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)用從2017年的723.21萬元激增至2022年的5122.7萬元。
產(chǎn)品問題還可以用錢來解決，但整個(gè)賽道存在問題，妙可藍(lán)多就愛莫能助了。據(jù)華安證券數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)奶酪零售額增速預(yù)計(jì)為16.8%，遠(yuǎn)低于2020年和2021年。妙可藍(lán)多近兩年的營(yíng)收業(yè)績(jī)也能佐證奶酪行業(yè)增速已經(jīng)明顯放緩。
之所以出現(xiàn)這一情況，和當(dāng)下的國(guó)際環(huán)境以及三年疫情有一定關(guān)系，但從本質(zhì)上來講，還是國(guó)人對(duì)奶酪并不感冒。妙可藍(lán)多如果想再攀高峰，只能是研發(fā)出本土化、接地氣，和液態(tài)奶一樣的剛需奶酪產(chǎn)品，才能沖破行業(yè)的枷鎖。只是目前看來，對(duì)于妙可藍(lán)多來說難如登天。
結(jié)語(yǔ)
目前妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)困境并不算嚴(yán)重，但只有進(jìn)攻沒有防守的企業(yè)很難長(zhǎng)久立于巔峰?？梢钥吹?，妙可藍(lán)多開始大力布局B端業(yè)務(wù)，并且加大研發(fā)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容吸引更多受眾人群。這些措施讓妙可藍(lán)多的“矛”變得更加鋒利的同時(shí)也讓手中有了防御的“盾”。
但從整體來看，隨著伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等眾多奶企紛紛入局奶酪賽道，妙可藍(lán)多避免不了遭遇挑戰(zhàn)，但對(duì)于其自身來說可能利大于弊。畢竟有競(jìng)爭(zhēng)才有成長(zhǎng)，才能讓奶酪賽道更充滿活力。妙可藍(lán)多的奶酪故事才能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上延續(xù)下去。