巨頭發(fā)力雪糕市場，背后邏輯沒那么簡單
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編者按：本文來自微信公眾號 深眸財經（ID：chutou0325），作者：葉蓁，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網
夏日將近，做夏天生意的雪糕品牌們也開始謀篇布局，為這一年的產品策略定調，開啟新一個消費季的競逐。
自從鐘薛高成為市場“鯰魚”，攪動幾乎沒什么關注度的雪糕市場后，過去兩年，整個雪糕市場的熱度直線上升。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年新注冊企業(yè)2288家，同比增長24%，2021年新增企業(yè)5119家。我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關產業(yè)已超過4萬家。
2023年的競爭只會更加激烈。只因夏天還未真正開始，巨頭已紛紛下場：瑪氏、蒙牛宣布增加產線，伊利、和路雪、鐘薛高紛紛推出新品，茅臺則計劃開出縣級“茅臺冰淇淋驛站”，全面進入下沉市場。
市場的較量從此前一窩蜂占領高端市場，到今年“各顯神通”，在不同維度上展開競爭。
雪糕市場的競爭進入了“下半場”，未來這場新戰(zhàn)爭的走向又該如何呢？
01 賽道擁擠，各顯神通2022年，伊利雪糕收入達90億，蒙牛為56億元。兩大頭部企業(yè)的收入不到200億，足可以說明雪糕業(yè)務本身的市場體量并不是很大，蒙牛的雪糕業(yè)務僅占總收入的6.1%。
千億雪糕市場是否真實存在，實在要打上個問號。
但冰淇淋話題量巨大，市場及其活躍，以鐘薛高發(fā)起的“流量圍剿”，再到茅臺接續(xù)的“天價冰淇淋”，再到如中街1946、故宮聯(lián)名款等各種文創(chuàng)周邊吸引話題。
雪糕的小體量，帶來了大流量。
一切生意都是流量生意。
眼看著高端市場另有天地，巨頭們紛紛跟進，貴價雪糕不再獨鐘薛高一家。
不過到了2023年，巨頭們除了跟進推出貴價雪糕，還有了更大的投資。梳理起來主要分為三類：
常規(guī)操作是推出新款雪糕。
瑪氏旗下德芙已推出一系列冰淇淋產品。和路雪發(fā)布和路雪、可愛多、夢龍等品牌20余款新品。伊利旗下須盡歡、甄稀推出多款新品。鐘薛高也推出了兩款新品。
加碼渠道成為必選項。
雀巢計劃進一步增加對線下渠道的冰柜投入量。茅臺宣布向三四線城市下沉，計劃建立省級、地級二級分銷渠道，在所有省份布局，在省級開設旗艦店，地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。
手筆最大的是產線投資。
去年年底，糖果巨頭瑪氏首次在中國市場引入的冰淇淋產線竣工投產。
今年2月，蒙牛集團在四川眉山舉行高端冰淇淋生產及冷鏈物流倉儲基地項目簽約儀式。該項目總投資15億元，將新建8條先進冰淇淋生產線。
今年3月，和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會，向大眾展示了冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進展與成果。
競爭層層推進，尤其是向本就處于集團業(yè)務中相對邊緣的雪糕業(yè)務增加投資，建立產線，未來雪糕市場的競爭將更加白熱化。
02 逆向而行，回歸本質層層加碼的原因正在于市場的競爭邏輯發(fā)生了轉變。
鐘薛高等新消費品牌通過推爆品引流的方式，為冰淇淋這種單純的消費品，添加了更多附加意義。
對于消費者來說，冰淇淋擁有了社交屬性：我吃了，你吃不吃？一起吃才是真朋友。
對于品牌來說，冰淇淋成為了流量之王：黑也好，紅也好，黑紅也是紅。
但是，當一種商品、一個品牌，反復挑動消費者的情緒，引發(fā)網上鋪天蓋地的討論，那么，消費者的逆反情緒來的也很快，購買產品的欲望退潮得更快。
這就是為什么人們不斷回憶“小布丁”“綠色心情”等兒時長青產品。
曾經以流量取勝的花式新品在短暫滿足消費者的新奇體驗之后，消費者對冰淇淋的消費逐漸回歸理性。
新消費品牌敏銳地抓住了這一情緒的轉變。它們本就更擅長感知消費者的情緒，應變快，轉身更快。
所以回頭再看一眾雪糕企業(yè)的投資，就能看出其中的細微差別。
鐘薛高今年推出的新品其實有兩款，一款是定價僅3.5元的AI冰棍“Sa’Saa”，另一款是從雪糕向外延展的甜品系列——“鐘薛高的糕·旦生”。
其中3.5元的平價雪糕再次引發(fā)了極大的討論熱度，不得不說，鐘薛高是懂流量的。
但是，人們在調侃“鐘薛不高”時，卻忽略了鐘薛高此舉的底層邏輯：既然用極高的價格能吸引到流量，那么用極低的價格同樣能吸引到流量，而且是更大的流量。
單純從雪糕市場來說，3.5元同價位的雪糕非常多，這曾經是伊利、蒙牛等巨頭的常規(guī)價格帶。但鐘薛高用了“錨定效應”——消費者默認“鐘薛高=貴價雪糕”，那么，此時的3.5元就顯得極低了，鐘薛高就達到了一種效果：現(xiàn)在買鐘薛高3.5元雪糕，就類似于只花1000元買到了香奈兒的包。
那鐘薛高為什么要推3.5元雪糕呢？這同樣也是有邏輯的。
在電影圈有一個現(xiàn)象，盡管流量明星紅如“炸子雞”，但一拍電影就顯原形，他（她）不抗劇。為什么？因為粉絲經濟是撐不起票房的，要成就幾億、十幾億，甚至是幾十億的票房，一定要有大量的路人進入影院觀影，要這些進去觀影的人表示“電影還不錯”，“電影值得看”。
這個道理對鐘薛高來說是一樣的，流量可以冒頭，但流量無法做大。從2022年收入來看，據(jù)估算鐘薛高的收入在10億左右，和蒙牛的56億、伊利的90億，顯然不在一個數(shù)量級上。要想達到伊利蒙牛的體量，那勢必要回歸線下，擁抱傳統(tǒng)渠道。
這個道理，飲料新銳品牌元氣森林早已經意識到了。
同樣走紅于線上，同樣用爆品吸引眼球，同樣撬動“鐵板一塊”的傳統(tǒng)飲品市場，“屠龍少年終成龍”。在去年底的經銷商大會上，唐彬森表示要“浪子回頭”，要積極布局線下，成為一家傳統(tǒng)企業(yè)。元氣森林的線下工廠也已經建成，近日元氣森林組織的工廠開放活動展示了一期投產后的3條高速生產線。
還是那句話，從1到10億，這個品牌成長的過程是百花齊放的，如果想從10走到100億，進入線下是必經之路。
再回到雪糕市場，對巨頭們增加產線、加強線下渠道就更好理解了。
這不是一種簡單的跟風，而是一種來自傳統(tǒng)巨頭的防御之戰(zhàn)。
深耕線下數(shù)十年，巨頭們的渠道建設幾乎牢不可破。增加產線是為了用更豐富的品牌矩陣占滿冰柜，加強渠道是為了讓每一個小賣部、零食店門口都能賣上自家產品。
雪糕市場下半場的競爭，回歸線下。
03 誰還能找到新的“必擊之點”？毫無疑問，市場只會越來越卷。
“深眸財經”認為，卷的方向大概有以下幾種：
第一，推出更新奇、更有故事、更迎合年輕人的概念。
年輕人是消費的中堅力量，爭取到了年輕人，就爭取到了消費的主流市場。
說來說去，年輕人的心理需求還是那幾條：社交、沉浸式社交；想吃、想更健康地吃。
如何打動年輕人，品牌也想了很多點子：
比如伊利推出了更迎合年輕人“想吃不胖”心理的單品，旗下高端品牌須盡歡推出了低GI輕浮云芝芝系列冰淇淋，主打低GI和0蔗糖。
圖片來源：須盡歡
再比如鐘薛高，繼續(xù)在社交上做文章。此次流量巨大的平價雪糕遮掩住了另一款新品——“旦生”。這個“旦生”實際上已經不屬于雪糕范疇，蛋形甜品售價15至18元，主打分享型的甜品場景，包括生日聚會及下午茶等，主要銷售渠道在線上。
第二，重視下沉市場。就像茅臺那樣，做出下沉到縣級的規(guī)劃布局，可能會引發(fā)更多品牌跟進。
圖源: 貴州茅臺微信公眾號
在互聯(lián)網高速發(fā)展的這幾年，很多年輕人或許早已發(fā)現(xiàn)，老家的同學更時髦?；ヂ?lián)網縮短了“潮流”風行的時間和速度，縣域一級的發(fā)展也被論證，很有可能成為品牌創(chuàng)造新增長點的一支“奇兵”。
第三，進一步細分消費人群，從年輕人到家庭裝到兒童專屬，形成階梯式矩陣。
在國外市場，這種方式已經得到了驗證。
比如在日本，曾經的雪糕市場主體是兒童群體，隨后向成人群體過度，各大品牌絞盡腦汁迎合成年人喜好。像2015年，赤城乳業(yè)開發(fā)出“大人的GariGarikun”系列，冰棒中含有較大冰塊顆粒，吃起來會發(fā)出嘎吱嘎吱的聲音。這款冰棒在口感上更加細膩，質地更為緊實，食用體驗更迎合成年人的喜好。
圖片來源：赤城乳業(yè)
美國市場也同樣如此。在2005年前后，成人冰品成為重點目標，主打奢華享受的芝士、葡萄酒口味的雪糕相繼出現(xiàn)。
即便是針對兒童群體，品牌也在嘗試不斷切分市場。聯(lián)合利華旗下品牌Wall’s的產品矩陣有：為兒童提供童趣可愛的Paddle Pop（冰棒）、滿足青少年群體追求新奇體驗的Cornetto（椎體形式）以及Magnum（巧克力冰淇淋），還推出家庭裝的產品組合。
圖片來源：Wall"s
消費市場最不缺的就是競爭者。
新銳品牌掉頭轉身、打入傳統(tǒng)巨頭的腹地，傳統(tǒng)巨頭嚴防死守、加大投入的態(tài)勢下，雪糕市場的精彩該如何演繹？讓我們拭目以待。