如果只想“all in TikTok”，那就別來印尼了
編者按：本文轉(zhuǎn)自白鯨出海，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
(資料圖)
進(jìn)入 2023 年，出海圈似乎回到了 2019 年的狀態(tài)，從業(yè)者開始更頻繁地出國(guó)到本地市場(chǎng)考察和學(xué)習(xí)。
四月初，白鯨出海的幾位同事也到印尼、馬來走了一圈，實(shí)地拜訪了不少 MCN、海外倉(cāng)負(fù)責(zé)人和電商從業(yè)者。第一期，我們想聊聊印尼的 MCN 們。
印尼的傍晚
最近，繼老羅之后，小楊哥也宣布布局 TikTok 電商。時(shí)間線再往前拉，2022 年年底，交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰透露，交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)增速非常快，預(yù)測(cè) 2023 年整體營(yíng)收將達(dá)到 1 億元。只是是否賺錢，還要打個(gè)問號(hào)。
其實(shí)除了國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)紅之外，這幾年，去東南亞做 MCN 的從業(yè)者還有很多，帶著疑問、以及以尋找靠譜合作方（白鯨出海孵化了女褲品牌 Larkair）的目標(biāo)，我們和多家 MCN 聊了聊。
（注：TikTok 帶貨渠道崛起使圍繞 TikTok 的服務(wù)生態(tài)也越來越完善，雖然一家 MCN 很少會(huì)集中在 TikTok 1 個(gè)渠道，但我們發(fā)現(xiàn)東南亞賣家有挑選 MCN 需求時(shí)，基本都是因?yàn)橐?TikTok，因此，本文的分享會(huì)更多圍繞 MCN 在 TikTok 生態(tài)下的現(xiàn)狀）
Tommy 既是 TikTok Shop 童裝賣家又是 MCN 負(fù)責(zé)人，他本人也在印尼生活了 10 多年，對(duì)印尼 MCN 的變化有更深的理解。所以，本文我們主要站在 Tommy 的視角，結(jié)合白鯨在東南亞走訪中的一些親身感受，展開聊聊印尼的 MCN。
討厭雅加達(dá)的摩托尾氣，我把辦公室設(shè)在了茂物
Tommy 負(fù)責(zé)的 MCN，將辦公室設(shè)在了茂物。茂物位于西爪哇島西爪哇省，氣候涼爽，是個(gè)避暑的好去處。
來源：Google Map
“印尼是最大的摩托車國(guó)家，尤其在雅加達(dá)。那里到處都是摩托車，尾氣太多，所以我就選擇在茂物辦公了”，Tommy 告訴筆者。自以為問了一個(gè)“高深”的問題，結(jié)果 Tommy 的回答出乎意料但真實(shí)。
我們此行拜訪的其他 MCN 負(fù)責(zé)人談起辦公地址選擇時(shí)，會(huì)提到場(chǎng)地成本、人力成本低，交通便利，主播質(zhì)量好等原因，當(dāng)然也有人像 Tommy 一樣，單純是因?yàn)樨?fù)責(zé)人住在北雅加達(dá)，就把公司也開在了附近。
雅加達(dá)街景
不過，除了空氣清新，茂物還是在 Tommy 的 MCN 業(yè)務(wù)上有優(yōu)勢(shì)的。茂物在雅加達(dá)向南 60 公里，距離上并不遠(yuǎn)，如果不太堵，開車一個(gè)多小時(shí)就能到，但員工基本工資卻能“打?qū)φ邸?。Tommy 介紹，“雅加達(dá)主播的底薪普遍在 3000—4500 塊人民幣，唐格朗大概 3000 塊，而茂物主播的平均薪資只要 1500—2000 塊。”
其實(shí)，茂物的辦公地只是 Tommy 的 MCN 完成樣品審核、做主播培訓(xùn)的地方。Tommy 告訴筆者，“我們的 MCN 叫 KPK，是由總公司東明科技孵化出來的。公司本身提供的是幫賣家品牌化、出海印尼的服務(wù)，辦公區(qū)在雅加達(dá)。在 2022 年，我們發(fā)現(xiàn)賣家在直播帶貨上的需求越來越顯著，恰好已經(jīng)積累了 8000 多個(gè)網(wǎng)紅資源，于是順勢(shì)成立了專門的 MCN。所以，你會(huì)看到還是有一部分要完成 MCN 工作的員工實(shí)際在雅加達(dá)辦公。不過 KPK 的主播確實(shí)大多來自茂物”。
從東明科技到 KPK，只是印尼 MCN 中的一類。賣家、海外倉(cāng)、以及專門到東南亞做 MCN 的國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)，都可能搖身一變成為一家 MCN。
有點(diǎn)擁擠、有點(diǎn)混亂的印尼 MCN 市場(chǎng)在 Tommy 看來，印尼的 MCN 賽道已經(jīng)有些擁擠，“我們都知道 MCN 是 multi-channel-network 的縮寫，但我就算身處行業(yè)，說老實(shí)話對(duì) MCN 原本的定義也講不清楚。印尼的 MCN 形態(tài)各異，從規(guī)模、到提供的服務(wù)、到與商家的合作方式都有很大差別。但整體上參與者不少，且魚龍混雜。”
MCN 的規(guī)模上，僅在員工數(shù)量和直播間數(shù)量上就有很大差別。白鯨這一次實(shí)地拜訪的 MCN 中，有的目前只有 8 個(gè)主播，也有頭部 MCN 有 200 多個(gè)主播。
以 KPK 為例，Tommy 介紹“我們現(xiàn)在有大概 60 個(gè)員工，其中 16 個(gè)是全職主播，男女五五開，體量并不大。剩下的崗位還包括拍攝組、助播、倉(cāng)庫(kù)管理員、市場(chǎng)以及模特。因?yàn)槲覀兘?jīng)常播童裝，有不少模特實(shí)際都是員工自家的小孩?！?/p>
KPK 對(duì)主播的排班方式也比較簡(jiǎn)單，一個(gè)直播間配 2 個(gè)主播，每個(gè)主播配一個(gè)助播，主播采取交替形式直播。此外也會(huì)有體量較大的 MCN 采取主播輪班制，用戶可能會(huì)在一個(gè)直播間看到不止 2 位主播面孔。
而因?yàn)椤俺錾怼辈煌?，各?MCN 提供的服務(wù)也不同。有的 MCN 幫賣家通過自己的直播間帶貨、同時(shí)幫賣家尋找合適的網(wǎng)紅，有的能做代運(yùn)營(yíng)，但有的只是空手套白狼。面對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，Tommy 也覺得很無(wú)奈，在他的標(biāo)準(zhǔn)里，一家合格的 MCN 至少要具備 3 個(gè)能力。
首先要有優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的貨源。MCN 是達(dá)人和商家/供應(yīng)鏈的“撮合人”，達(dá)人缺少貨品資源，因此 MCN 需要幫忙，但貨源質(zhì)量不佳會(huì)整體影響達(dá)人及直播間口碑，所以 MCN 要有識(shí)別優(yōu)質(zhì)貨源的能力。
Tommy 用服裝類目給筆者舉例，“在印尼，根據(jù)他們的商品分類及規(guī)范，服裝屬于中高危產(chǎn)品，印尼本身就對(duì)服裝進(jìn)口有比較嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)。所以我們?cè)谔暨x服裝供應(yīng)商時(shí)，也會(huì)關(guān)注質(zhì)量問題，比如線頭有多少、是否有重縫等等。另外，我們會(huì)把向供應(yīng)商下單到貨物到達(dá)印尼的時(shí)間控制在 30 天，刨去等待船期、路上的運(yùn)輸效率、清關(guān)速度等因素，其實(shí)也對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)時(shí)效做出了要求”。
第二個(gè)能力是團(tuán)隊(duì)管控能力強(qiáng)?！跋氡啬懵犨^這樣的評(píng)價(jià)，印尼以及周邊幾個(gè)東南亞市場(chǎng)的員工行事都比較懶散，還都有點(diǎn)自己的小心思，培養(yǎng)和管理他們并不容易”。
不過，Tommy 在招聘環(huán)節(jié)倒是沒設(shè)置什么門檻。
雖然在需求上寫了有銷售、直播經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)聘者優(yōu)先，但 Tommy 對(duì)員工背景并不在意。初面時(shí)，HR 會(huì)直接和面試者打視頻簡(jiǎn)單判斷對(duì)方在人前講話的基本能力，終面時(shí)，Tommy 不會(huì)用什么間接方法考察應(yīng)聘者，而是用一個(gè)空流賬號(hào)直接讓面試者在 TikTok 里直播，實(shí)測(cè)面試者表現(xiàn)。
用于面試的空流賬號(hào)
關(guān)于如何培養(yǎng)主播，實(shí)際很多賣家和 MCN 自己都拿不準(zhǔn)方法。筆者不止一次聽說有賣家把在中國(guó)摸索出的直播套路教給外籍主播，得到的就只有主播機(jī)械地大喊“買它、買它”，轉(zhuǎn)化效果卻不好。
Tommy 認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，一個(gè)直播間的粘性用戶可能會(huì)在直播間呆很久，等自己喜歡的主播下播之后再離開，而印尼觀眾與國(guó)內(nèi)不同，屬于進(jìn)入直播間，完成下單就離開的類型?！案鶕?jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，印尼觀眾進(jìn)入直播間后的平均停留時(shí)間只有 23 - 30 秒，如果有購(gòu)買需求，可能會(huì)停留 1 分鐘。但基本都不會(huì)呆很久，所以國(guó)內(nèi)整花活兒的直播形式未必適合。”
Tommy 向筆者分享他的方法，“我不會(huì)和主播們說太多框架下的話術(shù)，而是告訴他們，在講話時(shí)，要通過語(yǔ)氣體現(xiàn)出著重點(diǎn)，也不要把成單作為目的，而是要和直播間觀眾建立較強(qiáng)的溝通，了解他們的真實(shí)需求”，Tommy 依然用服裝舉例，“如果主播在賣童裝，和觀眾互動(dòng)時(shí)，是真的需要了解對(duì)方的孩子是男是女、年齡多大、什么個(gè)頭、喜歡什么顏色，然后推薦合適的款式，而不是悶頭背誦自己的話術(shù)，這才是有效的推銷?！?/p>
Tommy 認(rèn)為 MCN 需要具備的第 3 個(gè)能力是選品。筆者的理解是，選品能力和把握優(yōu)質(zhì)貨源的能力有交叉部分。選品相當(dāng)于達(dá)人從主動(dòng)找貨帶變成了挑選貨品。不過聽 Tommy 的描述，選品要考慮的因素要更多。
這一次，Tommy 舉了美妝品類的案例，“我們收到美妝類樣品后，首先會(huì)看產(chǎn)品有沒有印尼食藥監(jiān)管局發(fā)放的許可證，并把樣品拿到美妝師那里評(píng)估，了解這類產(chǎn)品在印尼當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況。最后還要確保我們?cè)谕茝V之后有利潤(rùn)可賺”。
Tommy 認(rèn)為起碼具備這 3 種能力的 MCN，才可能達(dá)到在印尼賺到錢的基準(zhǔn)，而實(shí)際上，隨著這兩年 TikTok 概念炒得火熱，MCN 數(shù)量大增，甚至有不少 MCN 只做 TikTok。
如果只想“all in TikTok”，那就別來印尼了現(xiàn)在東南亞 MCN 的魚龍混雜，和 TikTok 的熱度確實(shí)有很大關(guān)系，TikTok 上各種 GMV“傳說”讓很多賣家對(duì) TikTok 產(chǎn)生強(qiáng)烈的嘗試愿望，也就出現(xiàn)了只做 TikTok 的 MCN。
“如果一個(gè) MCN 告訴你，他只做 TikTok，可以不用考慮，基本上不靠譜。對(duì)于賣家也是一樣，只想著‘a(chǎn)ll in TikTok’，我認(rèn)為在印尼行不通”，在與 Tommy 交談中，筆者聽到好幾個(gè)類似的“沖擊性”觀點(diǎn)。
Tommy 認(rèn)為，來東南亞做電商的成本并不低，貨物、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本加在一起，小規(guī)模的業(yè)務(wù)也會(huì)產(chǎn)生一年幾十萬(wàn)的投入，這是真金白銀，需要純利去覆蓋。Tommy 給筆者掰扯了一筆賬，“多數(shù)賣家出海印尼需要設(shè)立海外倉(cāng)，那我們就簡(jiǎn)單盤算一下海外倉(cāng)的成本。
如果賣家的業(yè)務(wù)體量大，就需要在倉(cāng)庫(kù)安排自己的人手。印尼人懶散，賣家至少會(huì)聘用一名中國(guó)人做倉(cāng)庫(kù)管理員，月薪 1-1.5 萬(wàn)塊。然后再雇幾名印尼本地人做打包、分揀的基礎(chǔ)工作，如果倉(cāng)庫(kù)設(shè)在雅加達(dá)，一個(gè)本地員工每月薪資 4000 塊。倉(cāng)庫(kù)租金一年大約 20 萬(wàn)。這樣算下來，一年僅在海外倉(cāng)的成本就超過了 50 萬(wàn)。如果賣家業(yè)務(wù)體量不大，只需要每月給服務(wù)商支付費(fèi)用，一年的成本也在大概 20 萬(wàn)。如果賣家只做 TikTok，且售賣中低端產(chǎn)品，利潤(rùn)率不高，一年到頭成本很難收回來”。
另外 Tommy 還補(bǔ)充，“在印尼，有大約 40% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶不用 TikTok，WhatsApp、Instagram 仍然是他們更常用的社媒產(chǎn)品，僅聚焦 TikTok，能覆蓋到的潛在用戶還是有限的”。所以在 Tommy 看來，要想在印尼長(zhǎng)線發(fā)展，必須多渠道布局。
而渠道，也是一個(gè)賣家在尋找靠譜 MCN 時(shí)可以判斷的其中一個(gè)維度。
如果說，上面提到的供應(yīng)鏈、選品和團(tuán)隊(duì)管控能力是 MCN 的 3 個(gè)內(nèi)功，賣家也可以有 3 個(gè)顯性的標(biāo)準(zhǔn)來判斷 MCN 是否適合合作。
1、上面提到的渠道，只有 TikTok 帶貨能力的 MCN 不要考慮，另外也可以看看 MCN 還有沒有其他渠道資源。
以 KPK 為例，除了做 TikTok，他們還有較強(qiáng)線下美妝集合店資源，能夠幫商家多渠道推廣，且有能力免去賣家在線下店放置產(chǎn)品的前置費(fèi)用。所以 KPK 在服裝之外，也會(huì)在 TikTok 上給美妝產(chǎn)品帶貨。Tommy 還向筆者預(yù)告，KPK 正在設(shè)立產(chǎn)品線下直營(yíng)店，地點(diǎn)就放在茂物最大的商場(chǎng)中，他們打算在線下店里搭建一個(gè)新的 TikTok 直播間。
2、TikTok 現(xiàn)在每個(gè)店鋪只能保留一個(gè)類目，就算 MCN 運(yùn)營(yíng)多個(gè)店鋪，賣家要了解 MCN 過往做過的類目，也比之前更容易了。如果一家 MCN 的帶貨類目里沒有自己在做的，也完全不要再考慮。
3、最后一點(diǎn)，算是一個(gè)小技巧。賣家可以通過 MCN 的收費(fèi)方式以及對(duì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的解釋判斷 MCN 是否靠譜。
任何規(guī)模的 MCN 都不會(huì)向賣家承諾銷量，不過在帶貨實(shí)力較強(qiáng)的類目上，MCN 一般也不會(huì)向賣家收取服務(wù)費(fèi)，因?yàn)閮H靠銷售抽傭就可以回本并產(chǎn)生利潤(rùn)。根據(jù)筆者了解到的信息，MCN 的抽傭比例主要集中在 15%-30%。
但收取服務(wù)費(fèi)并不意味著 MCN 不真誠(chéng)。Tommy 說“有 MCN 會(huì)在部分品類上收取服務(wù)費(fèi)，但這筆服務(wù)費(fèi)是為了覆蓋掉產(chǎn)品退換貨時(shí)的損失、主播口水費(fèi)以及 MCN 為商家推廣產(chǎn)品時(shí)給渠道的“過路費(fèi)”等等。也就是說服務(wù)費(fèi)需要取之于商家，用之于商家，這就又回到了 MCN 在渠道上的能力?？梢跃C合去看‘’。
在筆者看來，Tommy 提到的這些挑選方法沒有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，提供給賣家的更多是一些觀察維度。在賣家實(shí)際挑選 MCN 時(shí)，大概還是得結(jié)合自己的資源、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)規(guī)劃來考量。
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