做了七年“網(wǎng)紅”，Pink Drink如何從秘密菜單走向全球？
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號 FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Riri，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
你喝過星巴克的“Pink Drink”嗎？
如果沒有，那你正在錯過星巴克全美最暢銷的飲品之一。
不過，還沒有嘗試過的讀者也不用著急。有傳言，這款網(wǎng)紅Pink Drink將進(jìn)入中國內(nèi)地。
Pink Drink，圖片來源：Facebook@Starbucks Mexico
要知道，Pink Drink被稱為星巴克“病毒式”爆款飲品（Viral Starbucks drink），并不是一種夸張的說法。它憑借自身的號召力，完成了從“秘密菜單”到“正式編制”的轉(zhuǎn)變。
這一切還要從2016年說起。最初，Pink Drink只是星巴克粉絲嘗試的定制款產(chǎn)品，以“秘密菜單”的形式被分享在社交平臺。
此后Pink Drink話題的人氣一路高漲，吸引了大量用戶嘗試同款。其迅速上升的熱度也引起星巴克官方的關(guān)注。在2017年，公司宣布將Pink Drink加入美國星巴克的正式菜單中，完成了一場粉絲和星巴克的“雙向奔赴”。
加入星巴克正式菜單的Pink Drink，圖片來源：星巴克官網(wǎng)
此后，Pink Drink也在全球多個國家和地區(qū)上市。隨著越來越多的消費(fèi)者開始在社交媒體打卡，Pink Drink也被外媒稱為“值得在Instagram分享”（Instagram-Worthy）的飲品，并逐漸成為一個有影響力的話題。目前在Instagram上，“Pink Drink”話題下已經(jīng)有52.4萬篇帖子。
“Pink Drink”話題下已經(jīng)有52.4萬個帖子 ，圖片來源：Instagram截圖
如今，星巴克公司甚至為這款風(fēng)靡全球的產(chǎn)品推出了“瓶裝即飲版”。今年4月，瓶裝Pink Drink和Paradise Drink開始在美國線下的眾多超市、便利店和加油站，以及亞馬遜等線上商店上架。
瓶裝Pink Drink和Paradise Drink ，圖片來源：星巴克
此消息一出，瞬間吸引了大量媒體和粉絲關(guān)注。有外媒表示此舉是星巴克在大力推廣Pink Drink（thinking pink in a big way）。不僅國外社交媒體上Pink Drink的粉絲正在“狂歡”，在小紅書上，網(wǎng)友對瓶裝版Pink Drink的討論也非?；鸨?，幾乎每條帖子都有近百條討論。
網(wǎng)友對瓶裝Pink Drink的討論 ，圖片來源：小紅書截圖
本文我們將一起聊一聊，Pink Drink如何從秘密菜單走向全球？做了七年“網(wǎng)紅”，它的流量密碼是什么？從現(xiàn)制飲品到瓶裝飲料，餐飲品牌做RTD創(chuàng)新有著什么思路？
從小眾秘密菜單，到被全球粉絲喜愛誰都沒有想到，Pink Drink會從一款小眾秘密菜單走向全球，引爆粉絲的“粉色少女心”。
在2016年，星巴克的粉絲設(shè)計(jì)的秘密菜單將Strawberry Acai Starbucks Refreshers飲料中的水用椰奶進(jìn)行替換，創(chuàng)造出了標(biāo)志性的淺粉色色調(diào)，Pink Drink也因此而得名。
Strawberry Acai Starbucks Refreshers ，圖片來源：twitter@Starbucks Coffee
隨著美國星巴克在2017年把Pink Drink列入正式菜單，“Pink Drink”的名稱也被更多消費(fèi)者所了解。媒體甚至將Pink Drink稱為 “芭比風(fēng)格飲品”（The Barbiecore beverage）來展現(xiàn)其類似于芭比娃娃的粉色美學(xué)。
“芭比娃娃”電影就大量應(yīng)用“芭比娃娃粉”打造場景 ，圖片來源：華納兄弟影業(yè)
到了2018年春天，Pink Drink首次走出美國，在加拿大的星巴克門店上市。很快，Pink Drink就成為當(dāng)年春夏最受加拿大粉絲關(guān)注飲品之一。還有媒體甚至調(diào)侃道：“如果你沒聽過Pink Drink，你一定是生活在巖洞里”。
此后，Pink Drink也開始走向更多國家和地區(qū)。例如，Pink Drink于2021年7月在英國上市。有趣的是，當(dāng)時星巴克英國的官方賬號并沒有直接公布產(chǎn)品圖，而是用“If you know. You Know.”的文案和粉色配圖進(jìn)行暗示，獲得了忠實(shí)粉絲留言“Pink Drink”的默契回答。
Pink Drink在英國上市 ，圖片來源：Instagram截圖
在2022年7月，澳大利亞、新加坡、中國臺灣、中國香港等地也都上新了Pink Drink。其中澳大利亞的粉絲們更是在冬季也沒有減少對Pink Drink的熱情。
澳大利亞上新Pink Drink ，圖片來源：Facebook@Starbucks Australia
盡管目前Pink Drink還沒能在內(nèi)地施展魅力，已經(jīng)有許多體驗(yàn)過的粉絲在惦記它。在星巴克的中國官方小紅書賬號下，新品相關(guān)的帖子里就有粉絲對“Pink Drink”的呼聲。
網(wǎng)友對推出Pink Drink的呼吁 ，圖片來源：小紅書截圖
星巴克的Pink Drink帶著一抹亮麗的粉色席卷了社交平臺，獲得全球粉絲喜愛。然而，想要能在七年里都保持“網(wǎng)紅地位”，Pink Drink靠的也不僅是粉色的外表。
做了七年“網(wǎng)紅”，Pink Drink的流量密碼是什么？七年來，如今Pink Drink仍然在社交平臺擁有高熱度，但是人們或許已經(jīng)忘了，在Pink Drink正式進(jìn)入正式菜單的2017年，星巴克還出現(xiàn)過一款現(xiàn)象級限定產(chǎn)品：獨(dú)角獸星冰樂（the Unicorn Frappuccino）。
獨(dú)角獸星冰樂 ，圖片來源：星巴克
當(dāng)時這款僅銷售5天的星冰樂在社交媒體上引起了瘋狂關(guān)注，卻再也沒有“返場”銷售過。它甚至在網(wǎng)上被列為“15種您可能不會再見到的星巴克飲品”之一。有媒體分析稱，當(dāng)時的社交媒體上有著獨(dú)角獸熱潮，隨著其熱度消退，獨(dú)角獸星冰樂也不太可能再次出現(xiàn)。
限定款、高顏值或許能抓住一時的熱度，但飲品想要長紅不只能靠營銷，更離不開產(chǎn)品本身。Pink Drink就在口感、配料、個人定制等多個維度進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者興趣。
首先，相比大多數(shù)咖啡產(chǎn)品，Pink Drink是一款口感更為清爽的飲料。根據(jù)星巴克官網(wǎng)的描述，Pink Drink主要以Strawberry Acai Starbucks Refreshers?飲料為基礎(chǔ)，帶有百香果、巴西莓和椰奶的混合風(fēng)味，飲品上面還會放一勺凍干草莓。星巴克表示，希望消費(fèi)者無論一年中的什么時候喝Pink Drink時，都感受到春天的果香清新口感。
Pink Drink ，圖片來源：星巴克
其次，Pink Drink中的咖啡因含量較低，為每杯（16 fl. oz）45mg，仍有一定的提神作用。那么看似像一款水果茶的產(chǎn)品，咖啡因又是從何而來？我們可以從配料表一探究竟。
在配料表中，“Strawberry Acai base”部分包含了一項(xiàng)“Natural Green Coffee Flavor”。而這也就是Pink Drink的咖啡因來源。
Pink Drink配料表 ，圖片來源：星巴克官網(wǎng)截圖
據(jù)了解，品牌使用的綠咖啡提取物（green coffee extract）由未經(jīng)烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆制成。這也是星巴克為Starbucks Refreshers?系列飲料特意設(shè)計(jì)的配方，意在讓消費(fèi)者體驗(yàn)不同于傳統(tǒng)沖泡咖啡的提神效果。
Starbucks Refreshers?系列產(chǎn)品 ，圖片來源：星巴克
此外，Pink Drink也切中了植物基的熱度。據(jù)星巴克表示，消費(fèi)者對非乳制飲料的興趣依然濃厚。全球乳制品替代品行業(yè)預(yù)計(jì)將在未來七年內(nèi)以每年11.8%的復(fù)合增長率增長，到2030年估計(jì)將達(dá)到698億美元[1]。
最后，對于很多消費(fèi)者而言，Pink Drink還在標(biāo)準(zhǔn)配方上延續(xù)了產(chǎn)品可定制的優(yōu)勢。顧客可以在點(diǎn)單時選擇對奶類、糖漿、水果顆粒、果汁、奶蓋、茶底、甜味劑等多個大類進(jìn)行定制，從而打造出屬于自己的Pink Drink。
加了巧克力奶蓋的Pink Drink ，圖片來源：Delish
作為一個“七年網(wǎng)紅”，Pink Drink不僅靠粉色的顏值帶來了高社交屬性，還通過口感、配方、定制化等“多層buff”疊加的方式，進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者長期購買。
從Pink Drink看餐飲品牌的RTD創(chuàng)新之路今年四月，星巴克推出了8款RTD產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了其即飲產(chǎn)品組合。星巴克高級副總裁兼全球渠道發(fā)展總裁Chanda Beppu也在介紹瓶裝版Pink Drink時表示，希望為我們的客戶提供另一種享受美味清爽飲料的途徑。
接下來，我們也通過Pink Drink，來看看餐飲品牌在打造RTD產(chǎn)品時的創(chuàng)新思路。
星巴克推出了8款RTD產(chǎn)品 ，圖片來源：星巴克
1、通過現(xiàn)制款飲品快速試錯，減少市場風(fēng)險(xiǎn)
一方面，餐飲品牌可以在目前已有的現(xiàn)制產(chǎn)品中，選擇爆款來進(jìn)一步研發(fā)出RTD配方，降低調(diào)研周期和研發(fā)成本。目前也有許多新茶飲品牌在打造瓶裝飲料時，都選擇了門店的爆款現(xiàn)制飲品為基礎(chǔ)。當(dāng)然，從現(xiàn)制飲料到RTD的轉(zhuǎn)變，品牌還需保證口感的還原。
另一方面，如果有新的RTD研發(fā)配方，品牌也可以選擇在部分門店投放測試款現(xiàn)制飲品，以了解產(chǎn)品的市場反應(yīng)和受歡迎程度。這樣一來，品牌就可以快速試錯和調(diào)整產(chǎn)品配方，以滿足消費(fèi)者的需求和口味。
瓶裝版Pink Drink ，圖片來源：星巴克
2、利用現(xiàn)制款用戶基礎(chǔ)，節(jié)省RTD宣傳成本
首先，現(xiàn)制款飲品已有的用戶基礎(chǔ)可以減少新客的獲客成本。例如，Pink Drink在不斷發(fā)展中已經(jīng)收獲了大量的粉絲，這些忠實(shí)消費(fèi)者也會選擇嘗試品牌的RTD產(chǎn)品。
其次，這些粉絲還可以進(jìn)一步幫助品牌降低品牌的口碑營銷成本。作為Pink Drink的忠實(shí)粉絲，這些用戶也會向他們的朋友和家人推薦新品，通過口耳相傳、社交媒體分享等方式完成自發(fā)的口碑宣傳。
3、憑借RTD產(chǎn)品特性，獲得便攜、標(biāo)準(zhǔn)、低價體驗(yàn)
最后我們從RTD產(chǎn)品的特性來看。相比現(xiàn)制飲品，RTD飲品更方便攜帶和食用，消費(fèi)者可以隨時隨地享用，不受地點(diǎn)和時間限制。
同時，RTD飲品的制作過程更加標(biāo)準(zhǔn)化，基本可以確保每一瓶飲料的口感和品質(zhì)都是一致的。這也一定程度上增加了消費(fèi)者對品牌的信任感和忠誠度。目前在社交媒體上，還有網(wǎng)友表示Pink Drink的瓶裝版產(chǎn)品，甚至比現(xiàn)制版更好喝。
網(wǎng)友分享Pink Drink瓶裝體驗(yàn) ，圖片來源：小紅書截圖
此外，瓶裝飲品還能一定程度上降低成本。
以Pink Drink為例，在還沒有推出瓶裝版Pink Drink時，在社交媒體上就有網(wǎng)友因價格選擇自制Pink Drink。一杯16 fl. oz的Pink Drink為4.95美元，被有的網(wǎng)友吐槽稱“5美元買來一杯冰”。而自制的方式可以幫他們實(shí)現(xiàn)“Pink Drink自由”。
再拿瓶裝版價格進(jìn)行比較，一瓶14 fl. oz的Pink Drink在Target的價格為3.49美元（0.25美元/fl. oz），相比現(xiàn)制款（0.31美元/fl. oz）更低。如果口感適合，選擇瓶裝版來降低支出或許是一個不錯的選擇。
網(wǎng)友分享自制Pink Drink配方 ，圖片來源：小紅書截圖
結(jié)語從小眾秘密菜單，到被全球粉絲喜愛，Pink Drink展現(xiàn)了它的獨(dú)特魅力。做了七年網(wǎng)紅的Pink Drink，從外形、口感、配方等多個方面吸引著消費(fèi)者。如今，星巴克又為它打開了即飲飲料的更大舞臺。讓我們一起期待，Pink Drink在未來能為更多消費(fèi)者帶來驚喜。
參考來源：[1] Ready-to-Drink Starbucks Pink Drink Coming Soon to Grocery Shelves Nationwide，2023年4月5日，星巴克官網(wǎng)
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