消費(fèi)陷阱也下沉
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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 五環(huán)外（ID：wuhuanoutside），作者：劉奕然，編輯：車卯卯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
林青在深圳工作4年，還是在縣城老家的朋友家里，第一次吃到山姆烤雞。
朋友驚訝于她在一線城市生活多年，卻從來沒去過山姆。林青驚嘆于朋友月收入3500，冰箱里卻是一線城市中產(chǎn)家庭的光景。
一線城市消費(fèi)者會(huì)為了明星產(chǎn)品在山姆內(nèi)大排長(zhǎng)隊(duì)，同樣，想要在縣城買到一只山姆烤雞也并不容易。
烤雞從冰箱拿出來解凍，林青從朋友口中得知，為了嘗鮮，她早從一周前就開始排號(hào)預(yù)定，原價(jià)39.8的烤雞被她用58從代購(gòu)手里全款拿下。
“這個(gè)代購(gòu)賣的便宜些，滿300塊錢還送6顆麻薯，缺點(diǎn)是要在高速收費(fèi)站接頭取貨，之前代購(gòu)賣的烤雞只有分裝?！?/p>
掃貨熱門商品構(gòu)成山姆代購(gòu)日常（圖源網(wǎng)絡(luò)）
烤雞重新出爐，朋友嘗了嘗覺得味道差強(qiáng)人意。不知道是沒能在山姆現(xiàn)買現(xiàn)吃的原因，還是自己對(duì)它建立了太高的期待。
第一輪試吃結(jié)束，朋友問林青下一個(gè)想吃山姆芝士牛肉卷還是盒馬的海鮮大咖，冰箱冷凍格里都有。
縣城年輕人，每月有一半工資花在網(wǎng)紅零食上在縣城年輕人手中，總有一些能搞到“好貨”的渠道。
代購(gòu)像縣城的賞金獵人，只需要支付相應(yīng)的跑腿費(fèi)，前一天在手機(jī)上刷到的“山姆網(wǎng)紅美食必吃榜”和“上海熱門甜品Top5”，很快就能出現(xiàn)在縣城年輕人的餐桌上。
無論是山姆、Costco或盒馬，還是永遠(yuǎn)都在排隊(duì)的瀘溪河，總有相應(yīng)的渠道流向縣城。
代購(gòu)們會(huì)拍下被瑞士卷、麻薯填滿的后備箱，在剛下高速后，發(fā)圖片通知固定客戶：“貨好，速來。”
在這些山姆沒能開到的地區(qū)，反而擁有一批最為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
這些常年生活在三、四線城市的年輕人，完全不介意復(fù)雜的訂購(gòu)流程，以及每件單品都要大幅溢價(jià)，即便很多商品到手實(shí)物與想象不符，還是沒人能夠逃脫“嘗鮮”和“打卡”的誘惑。
肉制品經(jīng)過冷凍再解凍后，成品通常一定程度讓人失望
林青在深圳工作多年，從沒買過任何山姆的半成品或甜品，對(duì)漂在一線城市的獨(dú)居打工人來說，她從來不敢向大份量食品下手。以“便宜量大”作為賣點(diǎn)的倉儲(chǔ)型超市，不止一次地把她擋在外面。
回到縣城老家，讓她覺得自己第一次擁有了“購(gòu)買山姆自由”，被朋友拉近超過200人的“網(wǎng)紅零食代購(gòu)群”后才發(fā)現(xiàn)：縣城年輕人想要嘗鮮，居然需要經(jīng)歷這么多步驟。
代購(gòu)甜品，是最不容易出錯(cuò)的入門級(jí)選擇，所有山姆必吃榜中的經(jīng)典甜品都能在群里買到分裝。
進(jìn)群后，首要要以非常固定的文字模版預(yù)定，物品+地址+姓名并支付定金。每件商品都數(shù)量有限，先付訂金者先得。
林青很快發(fā)現(xiàn)，這是一種十分上癮的購(gòu)物方式。
一旦開售就沒有那么多思考時(shí)間，只想把相中的單品快點(diǎn)搶到，不知不覺中，她已經(jīng)支付出了將近200元的訂金。
到達(dá)提貨點(diǎn)驗(yàn)貨交尾款，林青在這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，她已經(jīng)在不知不覺中花了700塊。她有些心驚于總價(jià)，隨即聽見后面取貨的買主一次性支付了2800。
代購(gòu)將她視為一個(gè)有潛力的新客戶，偷偷告訴她，本地很多零食店也會(huì)在從她的手里進(jìn)貨，用打包價(jià)拿貨，回去再拆分加價(jià)零售，以后都從她這里拿貨就行，一手源頭，買多有贈(zèng)。
暢銷產(chǎn)品數(shù)量有限，先交訂金者先得，手快有手慢無
限量新品、肉類產(chǎn)品和預(yù)制菜都屬于三四線城市的緊俏貨。
幾百公里的長(zhǎng)途運(yùn)輸，讓很多熟食類商品只能出爐就立刻冷凍，烤雞和牛肉卷拿到手已經(jīng)沒有賣相可言。
朋友告訴林青，即使拿到手是這樣的成品，有時(shí)候也需要“配貨”才能拿到。
“他們從來不會(huì)明說，從回復(fù)頻率就能看出來點(diǎn)門道，會(huì)問你是不是只要這個(gè)，如果只要這一件，就會(huì)再隔上很久才告訴你，這是限量商品，不一定能搶到。”
代購(gòu)和客戶之間有些約定俗成又閉口不談的規(guī)則，性價(jià)比在這個(gè)時(shí)候顯得不那么重要，蛋糕變成四拼和六拼，鰻魚和羊排都能從相應(yīng)的渠道那里買到分裝，拆分賣的菠蘿包平均單個(gè)加價(jià)5元，網(wǎng)絡(luò)為人們帶來城市間的信息平等，經(jīng)過代購(gòu)的奔波在縣城實(shí)現(xiàn)落地。
這里的年輕人們有了更多選擇，代購(gòu)的儲(chǔ)蓄罐也開始積少成多。
個(gè)別代購(gòu)進(jìn)行分裝售賣后，總價(jià)還要算上幾塊包裝費(fèi)
林青買來嘗過后并不覺得那么值得，自己應(yīng)該不會(huì)復(fù)購(gòu)，有些甚至做得不如同等價(jià)位的本地烘焙店。
朋友坦言她自己也知道確實(shí)不值，但常年生活在縣城，這已經(jīng)是是為數(shù)不多能獲得既得快樂的消費(fèi)方式，哪怕每個(gè)月要花出去工資的一半。
山姆代購(gòu)，縣城中的舌尖擺渡人在林青的縣城老家中，平均每個(gè)區(qū)域都活躍著十幾個(gè)山姆代購(gòu)。
他們?cè)谶@座城市中擁有自己的穩(wěn)定客戶，超百人的客戶群讓他們并不缺生意，朋友告訴林青，自己曾經(jīng)因?yàn)闆]按群公告內(nèi)的格式下單，而被兩個(gè)代購(gòu)拉黑過。
“有的代購(gòu)做生意很牛的，不按他們規(guī)則來的一律拉黑，事后還會(huì)發(fā)朋友圈說自己干這行不掙什么錢，吹毛求疵的顧客立刻繞行。很多顧客也不會(huì)說什么，畢竟他家新貨確實(shí)比別人到的快?！?/p>
服務(wù)態(tài)度差的代購(gòu)是行業(yè)中的個(gè)例，但做山姆代購(gòu)究竟賺不賺錢，則是個(gè)值得深究的問題。
他們往返于城市之間，每個(gè)團(tuán)隊(duì)手里至少攥著5張以上的山姆會(huì)員卡，在高峰期進(jìn)場(chǎng)掃貨，計(jì)算過路費(fèi)和油錢成本后再轉(zhuǎn)賣給客戶。將時(shí)間、精力和一定的體力付諸進(jìn)復(fù)雜的流程當(dāng)中，費(fèi)力賺下辛苦錢。
不怕麻煩，積少成多，是網(wǎng)紅零食代購(gòu)賺錢的最終原因。
“不用辦卡也能吃上山姆”是代購(gòu)們銷售的常見話術(shù)（圖源網(wǎng)絡(luò)）
不怕辛苦，是成為代購(gòu)的地基，但也并不是每個(gè)不怕吃苦的人都能在這門生意中分得一杯羹。
有無數(shù)的想經(jīng)營(yíng)小本生意的新手代購(gòu)，汽車后備箱就是他們的初創(chuàng)規(guī)模，白天奔波在路上，晚上在后備箱夜市擺攤賣分裝，在忙了一周以后才發(fā)現(xiàn)收支根本拉不開差距，減去一路上必需的開銷一周只賺幾十塊。
貨源和顧客，是縣城山姆代購(gòu)最重要的兩條大腿。
林青所在的縣城，距離最近的山姆門店也要幾百公里，小本生意自行采購(gòu)這條路也就愈發(fā)困難。會(huì)員卡積分打折返利的門道在這里基本失效，很多代購(gòu)甚至不需要山姆會(huì)員卡就能做成這門生意。
相熟的代購(gòu)告訴她，眼前雖然訂購(gòu)的客戶多，但散客的訂單收益還不足以支撐幾百公里的往返油錢和過路費(fèi)，縣城中的中小代購(gòu)，很多也從要大代購(gòu)手中拿貨。
據(jù)說很多山姆超市會(huì)定期為這些大代購(gòu)專門出訂單，在固定的時(shí)間點(diǎn)從庫房直接轉(zhuǎn)移到他們的冷鏈車上，一部分距離較遠(yuǎn)的縣城代購(gòu)，就會(huì)定期周邊城市守候冷鏈車。
"每個(gè)城市都有不同的運(yùn)作模式，距離門店比較近城市的代購(gòu)當(dāng)然直接采購(gòu)更方便，開車一兩小時(shí)就到了，我們這離得遠(yuǎn)，去大代購(gòu)那提貨開車都不止兩小時(shí)，因?yàn)槁闊┧约觾r(jià)也相對(duì)較多。"
大代購(gòu)每件加1—2元賣給縣城代購(gòu)，他們帶著保質(zhì)期有限的美食回到縣城連夜配送，成為年輕人的舌尖擺渡者，并收取6-12塊的辛苦費(fèi)。
上新貨的頻率每隔三天，按群接龍的數(shù)據(jù)來看，平均一天一個(gè)代購(gòu)群中，就會(huì)產(chǎn)生20單左右的交易。
生活在距離山姆門店的地區(qū)，意味著大概率超過賞味期的食物
大代購(gòu)的貨源流進(jìn)縣城，一個(gè)分流到小代購(gòu)手中，另一部分流進(jìn)本地零食店。
周邊居民是線下的消費(fèi)主力。
山姆分裝讓這里賺得盆滿缽滿，原價(jià)88元的蛋糕90-92進(jìn)貨，平均四等分每份售價(jià)35，疫情期間留下的居民團(tuán)購(gòu)群已經(jīng)變成新的客戶群，中午發(fā)布存貨食品，到傍晚時(shí)分就能全部售罄。
不讓附近居民看到原盒原標(biāo)簽，分裝中甜品和盒子的縫隙就是他們的利潤(rùn)空間。
但實(shí)際上，選擇購(gòu)買山姆等網(wǎng)紅食品的縣城年輕人，多半不會(huì)糾結(jié)于代購(gòu)們?cè)谶@個(gè)中間賺了多少，他們信奉吃到嘴里就不虧，這里人的消費(fèi)觀念早已自成一派。
山姆超市，縣城年輕人的消費(fèi)主義陷阱不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前留在縣城的年輕人，正在過著一種恩格爾系數(shù)極高的生活。
林青的朋友工作3年來只漲過一次工資，從3200到3500的區(qū)別只有聊勝于無。生活沒有太大的壓力，錢總歸是攢不下的，在本就沒什么休閑娛樂的地方生活，買件耐克都要被直系領(lǐng)導(dǎo)說句"現(xiàn)在的年輕人真敢花錢"。
吃點(diǎn)好的，成為生活中的重要慰藉。
如果完全按恩格爾系數(shù)來計(jì)算，收入越少，食物的支出比例占得越大就越貧窮，那林青身邊的很多朋友一年中多半時(shí)間都在處于"貧困"狀態(tài)。他們會(huì)切實(shí)證明，永遠(yuǎn)不要低估下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力，這里的年輕人始終有一套自己的消費(fèi)邏輯。
“為什么只讓會(huì)員進(jìn)入”在這種狀態(tài)下看著有些荒誕
山姆在小鎮(zhèn)中的備受歡迎，要得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小鎮(zhèn)青年坐在家中盡知天下事，也見識(shí)相隔百里外只接受會(huì)員制超市中的甜品。
虛擬和現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際距離，成為了縣城山姆代購(gòu)的商機(jī)。
一線城市的年輕人追求新奇小眾，他們會(huì)選擇只能容納不到十人的小眾咖啡廳，花大價(jià)錢購(gòu)買名字很長(zhǎng)的手沖咖啡和精致法甜，山姆的工廠貨瑞士卷在繁多的選擇中并不具備很大的吸引力。
縣城的年輕人，反而成為了山姆的簇?fù)碚?，秉承?他們吃的我也想吃"的大眾化心理，養(yǎng)活了城市了代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。
他們也并不需要十分在乎性價(jià)比，生活在這里，有房有車拿著父母的貼補(bǔ)，所有收入都是可支配收入。
林青朋友談及，自己在網(wǎng)上看到山姆推出新品夢(mèng)龍卷后，隔天就在代購(gòu)那里成功訂到。新品向來都是緊俏貨，所以在已經(jīng)溢價(jià)過的分裝基礎(chǔ)上又加了5塊錢，拿回家里擺盤拍照發(fā)朋友圈，在縣城過著一種中產(chǎn)生活。
"我不敢說是全城第一個(gè)吃上夢(mèng)龍卷的，但至少在我的朋友圈里我是第一個(gè)發(fā)的。"
縣城熟人社會(huì)的一條朋友圈，擁有著很多人意想不到的傳播效應(yīng)，很多朋友同事希望也能把自己拉入山姆代購(gòu)群中。
互相分享山姆代購(gòu)群聊，也成為縣城年輕人的社交貨幣之一
代購(gòu)從遠(yuǎn)方帶來的一切，實(shí)際從本質(zhì)上來講，都是本不必要的消費(fèi)，對(duì)受制于縣城生活的年輕人來說，一切能增添生活豐富性的消費(fèi)又都是必要的。
林青從深圳回到老家，也逐漸明白為什么身邊人都會(huì)心甘情愿地踏入消費(fèi)陷阱，這個(gè)改變不了又離不開的小鎮(zhèn)，對(duì)年輕人來說實(shí)在沒什么可玩的。
出門只有那幾家咖啡廳可以去，飯店從小吃到大也總是那么幾家，城市公園夏天多種了100棵郁金香值得全城人周末傾巢出動(dòng)，市郊的幾棟爛尾樓別墅成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。與此同時(shí)透過手機(jī)屏幕，外面世界新鮮熱鬧的東西又全能看見。
生活是復(fù)雜的，安穩(wěn)生活并不十全十美的背面只有局中人了解，但既然人無法離開，外面流行的東西可以帶進(jìn)來。
山姆代購(gòu)來的甜品和預(yù)制菜似乎并不如視頻里看起來的好吃，盒馬、Costco和瀘溪河也并沒有想象中驚艷。
熱衷于網(wǎng)紅美食打卡的小鎮(zhèn)青年明白，會(huì)提前做好踩雷準(zhǔn)備和放低期待，理想和現(xiàn)實(shí)總有差距，但這并不耽誤下一次出新時(shí)出手。
成全了代購(gòu)，也得益于代購(gòu)，至少他們買到手里和按下拍照鍵的那刻心是充盈的。
下沉的收割機(jī)山姆超市，一向被稱為一二線城市的中產(chǎn)收割機(jī)，有著"進(jìn)山姆之前至少準(zhǔn)備1000元預(yù)算"的消費(fèi)定位。
當(dāng)下沉市場(chǎng)開始猛烈發(fā)展，三四線城市和縣城中的年輕人開始迸發(fā)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，他們也需要過上城市中產(chǎn)的生活。代購(gòu)們從城市發(fā)展的不對(duì)稱中悟出了部生意經(jīng)，能達(dá)成心理上的滿足，促進(jìn)了最為直觀的供給需求。
從各方面來觀察，下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)能力正同一線城市消費(fèi)者齊頭并進(jìn)。
以"家庭裝""大量""倉儲(chǔ)式"作為賣點(diǎn)的山姆超市，正精準(zhǔn)落到縣城市場(chǎng)消費(fèi)者的需求之上。按產(chǎn)業(yè)鏈上的山姆代購(gòu)進(jìn)縣城的強(qiáng)烈發(fā)展勢(shì)頭來看，"中產(chǎn)收割機(jī)"距離走進(jìn)下沉市場(chǎng)之路還有多遠(yuǎn)？
*本文均為化名
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