投資人中的“田野調(diào)查派”。
(資料圖片)
以“酒”為載體，帶來(lái)更多真正的歡聚時(shí)刻。
題圖｜受訪者提供
“給歲月以文明，而不是給文明以歲月”。
在2021年的一場(chǎng)大型食品飲料行業(yè)論壇上，王晨在主題演講中引用了《三體》中的這句話作為開(kāi)場(chǎng)白。
“時(shí)光總在不經(jīng)意地流逝，我們?cè)撍伎既绾巫屪约旱囊簧幸饬x，而非只追求機(jī)械地延長(zhǎng)生命”，作為劉慈欣的忠實(shí)粉絲，他欣賞這句話的更深原因是，和自己人生準(zhǔn)則非常契合。
王晨算是一個(gè)世俗眼中走了“不少?gòu)澛贰钡耐顿Y人。
他本是科班出身，有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投資人的開(kāi)局。在復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)后，加入一家老牌美元PE，管理基金總規(guī)模超過(guò)260億美元，多年后他帶著優(yōu)異的投資回報(bào)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)赴歐洲就讀MBA，卻在完成學(xué)業(yè)后暫別投資行業(yè)，轉(zhuǎn)投3G資本體系內(nèi)的啤酒巨頭百威英博集團(tuán)。上到全球總部，亞太區(qū)和中國(guó)總部，下到區(qū)域事業(yè)部和市場(chǎng)一線，他在銷售、人事、財(cái)務(wù)、經(jīng)銷商管理等多個(gè)重要崗位一路摸爬滾打。
數(shù)年后，另外一家全球酒業(yè)巨頭保樂(lè)力加向他拋來(lái)了橄欖枝，不過(guò)這次不再是“賣酒”，而是回歸投資領(lǐng)域，擔(dān)任旗下創(chuàng)享歡聚投資基金的合伙人和中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，同時(shí)兼任保樂(lè)力加中國(guó)副總裁。
創(chuàng)享歡聚投資基金的版圖并不局限于酒類，在王晨主導(dǎo)建立起的以“快樂(lè)消費(fèi)+數(shù)字化賦能”為主題的投資框架中，囊括了包括每日黑巧，優(yōu)地科技，鮮沐農(nóng)場(chǎng)，Snow51，肆拾玖坊，酒廷1990等不同消費(fèi)場(chǎng)景下的新銳企業(yè)。
“酒是一個(gè)真正的長(zhǎng)坡厚雪的賽道，而我們希望以“酒”為載體，為消費(fèi)者帶來(lái)更多歡聚時(shí)刻”，王晨說(shuō)。
創(chuàng)享歡聚投資基金，實(shí)現(xiàn)了他從0-1去打造一只專注大消費(fèi)行業(yè)垂類基金的夢(mèng)想，也踐行了他深度賦能創(chuàng)業(yè)公司，去定義一套產(chǎn)業(yè)投資方法論的想法。而在看似出走又回歸的投資人履歷中，他對(duì)職業(yè)生涯和夢(mèng)想的追求從未變過(guò)。
投資人中的“田野調(diào)查派”“你要成為一個(gè)好的投資人，就要扎根產(chǎn)業(yè)，對(duì)行業(yè)形成非常深的理解”，數(shù)年前一位投資前輩的忠告王晨至今記憶猶新，而這也成為他之后職業(yè)道路的一個(gè)注腳。
翻看王晨之前的三段經(jīng)歷，我們就可以理解他為什么會(huì)成為一個(gè)樂(lè)于“走彎路”的投資人。
大學(xué)畢業(yè)后的第一份投資人工作，讓王晨受到了經(jīng)典美元基金價(jià)值觀和打法的浸染。在一個(gè)公認(rèn)的投資框架里，VC/PE的盈利可以劃分為三個(gè)來(lái)源：1.通過(guò)企業(yè)本身的價(jià)值提升賺錢；2.借助財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)賺錢；3.利用一二級(jí)市場(chǎng)之間的估值差異賺錢。在王晨看來(lái)，第一種是真正的投資，而后兩種偏向于投機(jī)，而一個(gè)國(guó)家的資本市場(chǎng)體系越成熟，靠企業(yè)自身價(jià)值提升獲取投資收益的機(jī)構(gòu)占比會(huì)越大。
當(dāng)前，中國(guó)整體資本市場(chǎng)趨于冷靜，新消費(fèi)投資更是如此，對(duì)此，王晨反而感到一絲淡定和從容，“新消費(fèi)領(lǐng)域投資進(jìn)入了擠泡沫的階段，未來(lái)PEVC通過(guò)企業(yè)基本面的價(jià)值提升來(lái)獲利變得越來(lái)越重要”。
后來(lái)，他選擇去全球頂級(jí)的商學(xué)院INSEAD（歐洲工商管理學(xué)院）深造，在求學(xué)期間，通過(guò)大量閱讀和案例研究，接觸到了3G資本的理論體系。
雖然早年3G資本在國(guó)內(nèi)名聲不顯，但其在業(yè)內(nèi)已被譽(yù)為消費(fèi)投資的無(wú)冕之王，也得到了股神巴菲特的大加贊賞及大力合作支持。這家機(jī)構(gòu)僅用十年時(shí)間“創(chuàng)造”出兩個(gè)世界500強(qiáng)——“百威英博”、“卡夫亨氏”，以及一個(gè)營(yíng)收堪比百勝、麥當(dāng)勞的餐飲集團(tuán)“餐飲品牌國(guó)際”。近幾年3G資本開(kāi)始被國(guó)內(nèi)一些投資大咖頻頻提及并作為仿效對(duì)象。
職業(yè)生涯早期對(duì)于伴隨企業(yè)成長(zhǎng)，通過(guò)企業(yè)價(jià)值提升來(lái)盈利的認(rèn)知和3G資本深入企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)賦能的理念碰撞出了火花。于是，在3G資本旗下的百威英博赴全球十五所頂尖商學(xué)院招募未來(lái)高管時(shí)，他作為當(dāng)年唯一一名中國(guó)人欣然加入了——這無(wú)疑是一個(gè)深入產(chǎn)業(yè)的好機(jī)會(huì)。
雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)品賽道的投資人大多對(duì)行業(yè)都有過(guò)很深的研究和盡調(diào)，但是像王晨這樣親自帶過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)賣過(guò)酒的，并不多見(jiàn)。
如果按照學(xué)術(shù)研究的說(shuō)法，他算是一個(gè)“田野調(diào)查派”。
“啤酒行業(yè)注重渠道深度分銷，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后期，各家紛紛押注下沉市場(chǎng)”，王晨回憶，在南方三四線城市和縣城做下沉市場(chǎng)時(shí)，他在廣州租住的公寓里掛了一幅大大的廣東省地圖，從粵東潮安縣到粵西雷州半島，從粵南中山各鎮(zhèn)再到粵北韶關(guān)山區(qū)，幾乎廣東99%的區(qū)域他都逐一跑過(guò)，帶著一幫當(dāng)?shù)氐匿N售弟兄日曬雨淋地走訪市場(chǎng)和客戶，了解競(jìng)爭(zhēng)格局并迅速采取對(duì)策。
這是當(dāng)時(shí)整個(gè)啤酒行業(yè)里最苦最累的活兒，卻也是一段極具意義的職業(yè)經(jīng)歷。
即便在今天的消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)，也極少有人向上懂得如何與世界500強(qiáng)的CEO和管理層順暢溝通，向下能親自披掛沖到市場(chǎng)最前線的毛細(xì)血管處摸爬滾打。那幾年在王晨所負(fù)責(zé)的一些市場(chǎng)，百威英博將一眾競(jìng)爭(zhēng)品牌打的落花流水，某些公司甚至關(guān)閉了銷售辦公室，撤出了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
經(jīng)過(guò)這樣的產(chǎn)業(yè)歷練，他真正學(xué)會(huì)了怎么樣判斷一門生意，怎么樣和不同風(fēng)格不同背景的企業(yè)家成為朋友，怎么實(shí)際有效地幫助企業(yè)。對(duì)投資也有了更多自己的理解。
多年前，王晨就預(yù)判，未來(lái)的投資人群體將漸漸從全才走向?qū)２?，投資機(jī)構(gòu)也會(huì)更加精細(xì)化分工，伴隨而來(lái)的自然是對(duì)產(chǎn)業(yè)的聚焦。與此同時(shí)，他也希望找到可以符合自己精神追求的領(lǐng)域去長(zhǎng)期投資——不管投什么，一定要對(duì)人類、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。
這樣看似有些高遠(yuǎn)的目標(biāo)，卻生發(fā)自王晨走遍大江南北的真實(shí)感受?！皬囊痪€城市到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，國(guó)人一生勤勤懇懇，卻缺乏對(duì)快樂(lè)、生活品質(zhì)和儀式感的追求，孤身奮斗的時(shí)刻多，與家人和朋友之間交心歡聚的時(shí)刻非常少，不善于表達(dá)自己內(nèi)心的情感，白發(fā)之后回顧人生卻遺憾沒(méi)有什么值得開(kāi)心和紀(jì)念的回憶?！?/p>
王晨想為中國(guó)人過(guò)的更開(kāi)心貢獻(xiàn)自己的一份力量，就像文章開(kāi)頭提到的——“給歲月以文明”。
“打造創(chuàng)享歡聚投資基金這個(gè)平臺(tái)，除了融合了我以往的背景和技能，最重要的是，我希望以酒為載體，承載社交和歡樂(lè)，去真正給消費(fèi)者帶來(lái)更多歡聚時(shí)刻?！?/p>橫坐標(biāo)“趨勢(shì)”，縱坐標(biāo)“人群”
和很多CVC一樣，創(chuàng)享歡聚基金的投資出發(fā)點(diǎn)也是和集團(tuán)業(yè)務(wù)的協(xié)同、并盡可能獲取豐厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。在“快樂(lè)消費(fèi)+數(shù)字化賦能”雙輪驅(qū)動(dòng)的投資主題下，王晨為我們勾勒出了他規(guī)劃的投資坐標(biāo)體系。
橫坐標(biāo)為“消費(fèi)趨勢(shì)”，縱坐標(biāo)為“細(xì)分人群”，再結(jié)合集團(tuán)的業(yè)務(wù)布局和戰(zhàn)略重心，這三重交叉點(diǎn)就是創(chuàng)享歡聚投資基金所錨定的投資范圍。
他舉了個(gè)例子，當(dāng)代人對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)生活品質(zhì)提升的訴求已經(jīng)成為主流趨勢(shì)，“這帶來(lái)的變化是消費(fèi)者對(duì)于飲酒的量與質(zhì)的需求與以往已有所不同，他們對(duì)品質(zhì)的要求更高，而飲用場(chǎng)景也變得越來(lái)越重要。立足于日益崛起的中產(chǎn)階級(jí)新消費(fèi)人群，能夠滿足他們?cè)谛聢?chǎng)景下的新消費(fèi)娛樂(lè)需求的項(xiàng)目就是“機(jī)會(huì)”所在。
在這樣的思路之下，外人看來(lái)看似和主業(yè)弱相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司，卻能在集團(tuán)生態(tài)圈中發(fā)揮意想不到的作用。
以新消費(fèi)品牌“每日黑巧”為例， “每日黑巧所主打的都市白領(lǐng)女性消費(fèi)者，通常有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有主見(jiàn)，對(duì)生活品質(zhì)和健康有追求，是我們非常想要觸達(dá)的消費(fèi)人群”，黑巧作為超級(jí)食品之一，正日益受到都市麗人們的歡迎。而黑巧與一些酒類例如朗姆的搭配能帶來(lái)意想不到的好口感。
更打動(dòng)王晨的是每日黑巧的品牌理念，推崇健康和“讓每一天更幸福”，并且注重可持續(xù)發(fā)展，保護(hù)環(huán)境?！斑@和我們想要給消費(fèi)者帶來(lái)歡樂(lè)的理念非常契合”，他說(shuō)，“歡樂(lè)是人類永恒的追求，其需求永遠(yuǎn)存在”。
從GP到LP，將產(chǎn)業(yè)賦能做到極致CVC對(duì)于被投企業(yè)的幫助，不僅僅局限在財(cái)務(wù)支持，更多的是從產(chǎn)業(yè)端輸送資源和機(jī)會(huì)。作為從產(chǎn)業(yè)一線走出來(lái)的投資人，王晨在這方面想要做的更多、更透徹。
這包括借助集團(tuán)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的生態(tài)圈賦能，例如特定渠道的資源共享、行業(yè)知識(shí)的分享，人才的培訓(xùn)，“出?！睓C(jī)會(huì)和多種形式的品牌宣傳等等。
例如在剛剛成功舉辦的上海進(jìn)博會(huì)上，作為第五年亮相的保樂(lè)力加集團(tuán)突破性地采用了雙展臺(tái)的模式。除了主展臺(tái)對(duì)于主線業(yè)務(wù)、首發(fā)新品的創(chuàng)意展示，在另一“參展商變投資商”展區(qū)，創(chuàng)享歡聚投資基金攜旗下多個(gè)被投項(xiàng)目一齊首次亮相，這對(duì)于初創(chuàng)公司而言，是極好的品牌曝光和業(yè)務(wù)對(duì)接的機(jī)會(huì)。在展會(huì)后一周，某些被投企業(yè)就收到了一些市區(qū)級(jí)政府的招商洽談邀請(qǐng)。
創(chuàng)享歡聚投資基金不僅只是投資人，還利用行業(yè)的資源孵化了酒類新零售品牌——酒廷1990。公司原本是一家酒類流通行業(yè)傳統(tǒng)的二級(jí)批發(fā)商，通過(guò)創(chuàng)享歡聚提供的戰(zhàn)略分析和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，以及保樂(lè)力加集團(tuán)的資源賦能，在近兩年成功升級(jí)成為一家業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，注重私域運(yùn)營(yíng)，滿足即配需求的高端酒水服務(wù)商，在極為挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下仍然保持高速的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，目前已經(jīng)在上海酒圈內(nèi)頗為知名。
圖源：攝圖網(wǎng)
在直投和孵化共創(chuàng)之外，創(chuàng)享歡聚還作為有限合伙人投資了凱輝基金，挑戰(zhàn)者資本和銀泰資本等知名基金管理人。這些機(jī)構(gòu)都和創(chuàng)享歡聚一樣，帶有深深的產(chǎn)業(yè)投資烙印。除了LP身份，王晨本人也受邀擔(dān)任這些機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略顧問(wèn)。對(duì)此他表示，一方面希望增加財(cái)務(wù)回報(bào)、觸達(dá)更多項(xiàng)目，另一方面，也是希望通過(guò)找到國(guó)內(nèi)有相同理念的、認(rèn)同產(chǎn)業(yè)賦能打法的機(jī)構(gòu)并肩同行，從而更好的推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。
“例如，挑戰(zhàn)者資本會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)被投企業(yè)創(chuàng)始人們?nèi)ピ獨(dú)馍謪⒂^，近距離學(xué)習(xí)他們是如何做消費(fèi)者觸達(dá)、怎樣去基于數(shù)據(jù)做營(yíng)銷和商業(yè)決策的，了解它一路崛起的成功秘訣和踩過(guò)的坑”，王晨認(rèn)為，這樣的產(chǎn)業(yè)協(xié)同資源對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)幫助匪淺。
采訪的最后，我們很好奇，作為和酒行業(yè)關(guān)系緊密的王晨是否是個(gè)好酒之人，他的回答意料之外，又情理之中。
“酒文化博大精深，我雖愛(ài)好，但只能說(shuō)是個(gè)初學(xué)者。不過(guò)作為負(fù)責(zé)任的酒類企業(yè)，保樂(lè)力加一直以來(lái)倡導(dǎo)的都是‘理性飲酒’，我們經(jīng)常說(shuō)：“歡聚因碰撞精彩，享樂(lè)因理性常在”。
伴隨著我國(guó)民眾的消費(fèi)升級(jí)，千年來(lái)的酒桌文化也在悄然發(fā)生改變，王晨認(rèn)為，一部分新世代的消費(fèi)者對(duì)飲酒場(chǎng)景的偏好已經(jīng)逐漸從從“被動(dòng)社交”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)社交”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，酒不再是僅僅為了服從社交壓力或是追逐商業(yè)利益而喝，而更多是為了朋友家人之間享受歡聚時(shí)刻而飲。希望給消費(fèi)者帶去歡樂(lè)從而享受美好生活，是無(wú)論王晨個(gè)人還是創(chuàng)享歡聚投資基金都想要踐行的理念。