從“鯰魚”到“翻車王”
(相關(guān)資料圖)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新摘商業(yè)評(píng)論（ID：xinzhainews），作者：一白創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
元?dú)馍纸鼉赡暝跔I(yíng)銷上頻繁翻車，核心暴露的其實(shí)是企業(yè)在飲品市場(chǎng)的舉步維艱。
元?dú)馍衷粯I(yè)內(nèi)視為“一個(gè)創(chuàng)造銷售奇跡的闖入者，一條穿著金盔甲來(lái)攪局的鯰魚”。
成立伊始，就處在被飲料巨頭圍剿的境地，但它依舊在近乎板結(jié)的飲品市場(chǎng)用無(wú)糖氣泡水撕開了一道口子，并用五年時(shí)間把營(yíng)收做到70億元，而實(shí)現(xiàn)同等規(guī)模，康師傅用了10年。
過去幾年，元?dú)馍值拇_創(chuàng)造了一些商業(yè)神話，2018-2021年，它的銷售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%以及170.3%，這種增速放在任何一個(gè)行業(yè)都是耀眼的存在。
狂飆突進(jìn)了6年，圍繞在元?dú)馍稚砩系墓猸h(huán)逐漸褪去，露出斑駁的內(nèi)里：氣泡水先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再，營(yíng)收增速大幅放緩，線下渠道布設(shè)遇阻，擦邊球營(yíng)銷頻頻翻車……
消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值馁|(zhì)疑與不滿越來(lái)越多，飲料巨頭也加緊對(duì)其發(fā)起圍攻，如今的元?dú)馍址路鹪谧咪摻z，掌舵者唐彬森也陷入迷局。
從“鯰魚”到“翻車王”今年元?dú)馍值年P(guān)鍵詞是：翻車，道歉。
年初，一位慕尼黑大學(xué)流行病學(xué)碩士在知乎上質(zhì)疑元?dú)馍值娜椴璁a(chǎn)品，稱其在宣傳時(shí)避重就輕，產(chǎn)品標(biāo)簽寫著“0蔗糖·低脂肪”，卻宣傳“奶茶控不怕胖”，而且產(chǎn)品配料表顯示，雖然乳茶并未添加蔗糖，但其實(shí)添加了結(jié)晶果糖。
針對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，元?dú)馍蛛m然很快就在知乎上致歉，卻在4月份才發(fā)出一則名為“遲到的升級(jí)”的道歉信。而那些被“0糖”宣傳誤導(dǎo)的消費(fèi)者也并不買賬，還在社交媒體上發(fā)出“道歉有用嗎？我的肥肉不接受道歉”的靈魂拷問，討論之激烈一度把#元?dú)馍忠蛐麄?蔗糖致歉#推上微博熱搜榜首位。
這次乳茶營(yíng)銷翻車，折損的是元?dú)馍值钠放聘?，傷害的是元?dú)馍肿钪覍?shí)的那批消費(fèi)者。要知道元?dú)馍殖闪⒅?，就是抓住年輕人“想抗糖又管不住嘴”的特點(diǎn)，靠著生產(chǎn)“無(wú)糖、低熱量產(chǎn)品”打響了知名度，并在無(wú)糖飲料這一細(xì)分賽道站穩(wěn)腳跟。
如今在屬于元?dú)馍只颈P的“無(wú)糖心智”被動(dòng)搖，但它非但沒有把重心放到主攻產(chǎn)品上，反而繼續(xù)打起擦邊營(yíng)銷。
年末因防疫政策放寬，元?dú)馍钟掷萌藗儗?duì)新冠陽(yáng)性的焦慮，進(jìn)行醫(yī)療級(jí)場(chǎng)景的擦邊營(yíng)銷。不僅在宣傳上打出“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”等話術(shù)，甚至在社交媒體上大量投放。
品玩報(bào)道中提到，有MCN與博主都同時(shí)確認(rèn)了元?dú)馍謱?duì)外星人電解質(zhì)飲料的投放策略。此外，微博網(wǎng)傳有外星人電解質(zhì)的市場(chǎng)部對(duì)博主特殊要求的微信群聊截圖：要陽(yáng)性的博主。
品牌營(yíng)銷背后是社會(huì)大眾情緒的蔓延，元?dú)馍忠淮未螤I(yíng)銷翻車，消耗了品牌多年在消費(fèi)者心中積累起的信任，這種品牌公信力的喪失，也直接體現(xiàn)在銷量與業(yè)績(jī)上。
今年一季度元?dú)馍值臓I(yíng)收增速已回落至50%，全年銷售回款預(yù)計(jì)80-90億元，增速較去年下降近八成。
這條曾被視為攪動(dòng)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的鯰魚，不僅武力攻擊值急速下滑，自身也難保。
新品表現(xiàn)不佳，渠道鋪設(shè)遇阻元?dú)馍謸碛幸粋€(gè)令人羨慕的夢(mèng)幻開局。
創(chuàng)始人唐彬森是國(guó)民游戲“開心農(nóng)場(chǎng)”的創(chuàng)辦人，公司被收購(gòu)后，在32歲實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由轉(zhuǎn)行天使投資人，成立挑戰(zhàn)者資本，投資了元?dú)馍?、拉面說、熊貓精釀等新消費(fèi)品牌。
研究了美國(guó)富豪榜，發(fā)現(xiàn)榜單上的人物多來(lái)自消費(fèi)品行業(yè)后，唐彬森選擇親自下場(chǎng)。至于為什么選擇元?dú)馍?，用他自己的話說是：“換了三撥人，實(shí)在找不到人接手，當(dāng)時(shí)好的創(chuàng)業(yè)者都去搞 P2P、O2O 了。那是我最慘的時(shí)候，最糟的時(shí)候我自己往里面充了不少錢”。
成立6年完成5輪融資，投資方名單中不乏淡馬錫、紅杉中國(guó)等知名機(jī)構(gòu)的身影，估值140億元，“帶資進(jìn)組”的元?dú)馍挚恐鵁o(wú)糖氣泡水一夜爆紅。
直到今天，氣泡水依舊是元?dú)馍肿钅艽虻娜^產(chǎn)品，銷售占比近8成。
但近兩年情況開始發(fā)生變化。元?dú)馍种鞔虻臍馀菟a(chǎn)品開始被對(duì)手模仿，先發(fā)優(yōu)勢(shì)喪失。2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)：可口可樂的小宇宙、農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水、東方鴻鵠的哪吒氣泡水……
有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，至2021年下半年元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。
更尷尬的是，在主力產(chǎn)品被跟進(jìn)模仿陷入增長(zhǎng)瓶頸后，元?dú)馍忠恢睕]能研發(fā)出像氣泡水一樣火爆的新品，扛起營(yíng)收的大旗，甚至還有多款產(chǎn)品深陷過度宣傳、誤導(dǎo)傳播的爭(zhēng)議。
目前元?dú)馍值墓倬W(wǎng)顯示，企業(yè)擁有氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦以及北海牧場(chǎng)七個(gè)產(chǎn)品品類。
乳茶和電解質(zhì)水因擦邊營(yíng)銷丟掉口碑，北海牧場(chǎng)更是因“涉嫌造假”，被媒體瘋狂鞭笞。北海牧場(chǎng)酸奶的瓶身標(biāo)注“北海道3.1、濃、日本廣島大學(xué)”等字樣，后卻被扒出產(chǎn)品均由邯鄲市康諾食品、新希望雙喜乳業(yè)（蘇州）等國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)，與日本毫無(wú)關(guān)系。
重營(yíng)銷一直是元?dú)馍值闹匾獦?biāo)簽，2020年元?dú)馍譅I(yíng)收27億元，廣告費(fèi)9億元，占總營(yíng)收的比重高達(dá)33.33%。
之前唐彬森也在采訪中提到，敢在創(chuàng)造20億元收入時(shí)，就掏出18億元去做廣告投放，證實(shí)了元?dú)馍值摹盃I(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”。
新消費(fèi)產(chǎn)品花大力氣營(yíng)銷無(wú)可厚非，但如果只重營(yíng)銷忽視產(chǎn)品的基本面，就要出問題。而且按照唐彬森這種大手筆，與其說是在打廣告，不如說是在買流量。
贊助綜藝、跨年晚會(huì)、電視劇植入、小紅書投放……哪里有流量，就去哪里瘋狂刷屏。
這種互聯(lián)網(wǎng)思維的打法，打響聲量頗為奏效，可是線下傳統(tǒng)渠道才是軟飲產(chǎn)品出貨的大頭，經(jīng)銷商、大小型商超，社區(qū)店以及夫妻店、便利店、彩票店等等終端零售網(wǎng)點(diǎn)占據(jù)銷量的70%。
而這，才是可口可樂、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)，遍布全國(guó)的線下渠道體系是他們的“核武器”，也是元?dú)馍值淖畲蠖贪濉?/p>
為彌補(bǔ)渠道欠缺，元?dú)馍衷谌ツ?月成立了智能貨柜項(xiàng)目，并定下22年開拓10萬(wàn)個(gè)智能柜點(diǎn)位的目標(biāo)，不過截至6月份投放數(shù)量?jī)H為2000臺(tái)，年度KPI只完成5%，項(xiàng)目基本宣告失敗。
此外，為快速組建起線下經(jīng)銷商體系，元?dú)馍诌€延續(xù)了重金砸錢的路子，除漲薪挖了不少農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員，還對(duì)經(jīng)銷商承諾賣不掉的產(chǎn)品由廠家回收，減輕他們的囤貨壓力，年終完成任務(wù)的經(jīng)銷商，獲得銷售額的返點(diǎn)也比農(nóng)夫山泉高三分之一。
可惜元?dú)馍诌@一系列操作還沒來(lái)得及奏效，就觸動(dòng)了巨頭，某券商朋友在接受每日人物采訪提到“（鐘睒睒）已經(jīng)告訴我們，你要去做元?dú)獾纳?，那就不要跟我合作了”?/p>
今年疫情疊加整體消費(fèi)不振，尤其“奪命櫻花白”之后，經(jīng)銷商對(duì)元?dú)馍值膽B(tài)度有很大轉(zhuǎn)變。
“奪命櫻花白”的名字是從元?dú)馍謻|北地區(qū)的經(jīng)銷商口中流傳開來(lái)的，這款櫻花白葡萄味蘇打氣泡水本是元?dú)馍忠豢蠲餍钱a(chǎn)品，之前經(jīng)常賣斷貨。
此前元?dú)馍稚嫌喂┙o不穩(wěn)定，還出現(xiàn)代工廠斷供，產(chǎn)能被“卡脖子”的情況（這也直接促使元?dú)馍肿越üS），不少經(jīng)銷商為保證銷量穩(wěn)定，選擇了大量囤貨。
今年一位東北經(jīng)銷商在春天進(jìn)了4萬(wàn)箱櫻花白，保質(zhì)期9個(gè)月，卻花了半年還沒賣完，大量產(chǎn)品被堆積在貨倉(cāng)內(nèi)，損失慘重。
從賣斷貨到賣不動(dòng)，有疫情沖擊的外在原因，也有元?dú)馍肿陨砉?yīng)鏈不完善，經(jīng)銷商體系質(zhì)量與管理不佳等內(nèi)在原因。
晚點(diǎn)報(bào)道中，一位元?dú)馍謫T工聽經(jīng)銷商反饋，今年年初在倉(cāng)庫(kù)里積壓了一批還剩 9 個(gè)月的氣泡水，倉(cāng)庫(kù)一封就是 6 個(gè)月，而從工廠到倉(cāng)庫(kù)流轉(zhuǎn)又耽誤了 1 個(gè)多月，最終只剩 1 個(gè)月保質(zhì)期的商品有很大風(fēng)險(xiǎn)過期，會(huì)被元?dú)馍忠蠡厥?，最終這批貨經(jīng)銷商、品牌都虧了錢。
互聯(lián)網(wǎng)祛魅，唐彬森入迷局哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森所著的《創(chuàng)新者的窘境》中提到：受制于現(xiàn)有的豐厚既得利益，以及可能出現(xiàn)的高昂機(jī)會(huì)成本，通常企業(yè)很難從固有的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中逃脫出來(lái)，所以某種意義上來(lái)講“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”也導(dǎo)致了創(chuàng)新者的窘境。
營(yíng)銷就是元?dú)馍蛛y以舍棄的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”，創(chuàng)立初期嘗到重金營(yíng)銷的甜頭后，企業(yè)無(wú)形中樹立起“有爭(zhēng)議比無(wú)討論度要強(qiáng)”（哪怕是負(fù)面）的行事作風(fēng)，從它幾次營(yíng)銷翻車，卻仍未改正也能感受到這種路徑依賴。
降速之后，元?dú)馍忠恢痹凇把a(bǔ)課”，今年進(jìn)行了多輪組織架構(gòu)調(diào)整，最新的組織架構(gòu)分為后臺(tái)、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行四個(gè)大部分。之前唐彬森把元?dú)馍侄x為“一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料”，極力強(qiáng)調(diào)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因。
如今卻更改了口徑，稱元?dú)馍忠貧w到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長(zhǎng)，未來(lái)幾年保持50%左右的年化增長(zhǎng)即可。不過從目前的狀況來(lái)看，即使是這樣的目標(biāo)，元?dú)馍忠矝]有達(dá)成。
或許是這兩年太多負(fù)面的市場(chǎng)反饋?zhàn)屘票蛏_始反思自己過去的思維模式，他不僅變得低調(diào)，且更加謙遜。
去年年會(huì)上竟然說出“以前老覺得，互聯(lián)網(wǎng)可以條條大路通羅馬，但現(xiàn)在，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人該放下自己的身段，別覺得自己牛逼，我們現(xiàn)在要向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)”這樣的話。
（右二為唐彬森，左二雷軍，此圖為2015年《列王的紛爭(zhēng)》安卓版中國(guó)區(qū)由小米互娛獨(dú)家發(fā)行時(shí)所拍）
作為飲品市場(chǎng)的攪局者，元?dú)馍值牟阶拥拇_邁得很大，今年上半年就陸續(xù)推出有礦礦泉水、可樂味氣泡水以及檸檬茶冰茶這三款新品，投入了錢和人，卻沒能換來(lái)聲響。新產(chǎn)品線表現(xiàn)不及預(yù)期，難以為企業(yè)貢獻(xiàn)更多營(yíng)收，撐起大盤的主產(chǎn)品線氣泡水份額也被蠶食。
業(yè)績(jī)焦慮與日俱增，元?dú)馍诌x擇向外求安全感，2020年末以來(lái)元?dú)馍诌M(jìn)行了11次對(duì)外投資，涉及食品飲料如辣條、鍋巴、醬牛肉、鹵味小吃、白酒等、餐飲、軟件開發(fā)等利潤(rùn)空間頗為可觀的領(lǐng)域，不過這些投資目前都還處于播種期，未迎來(lái)收獲季。
當(dāng)巨頭加緊圍剿腳步，當(dāng)消費(fèi)者因一次次虛假宣傳喪失對(duì)品牌的信任，當(dāng)經(jīng)銷商因賺不到錢離去，留給元?dú)馍值模潜痊F(xiàn)在更苦的日子。
參考資料：每日人物《元?dú)馍?，“鯰魚”失速》
晚點(diǎn)LatePost《和唐彬森聊聊元?dú)馍帧贰对獨(dú)馍?022年銷售回款預(yù)計(jì)80億-90億元，增速超10%》
電廠《2022年，元?dú)馍终谑ァ霸獨(dú)狻薄?/p>