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界面新聞?dòng)浾?| 陳靖
(相關(guān)資料圖)
近日，越來越多券商加入保險(xiǎn)產(chǎn)品代銷大軍。
界面新聞梳理發(fā)現(xiàn)，2025年末至2026年初，中信證券（600030.SH）、招商證券（600999.SH）、廣發(fā)證券（000776.SZ）、銀河證券（601881.SH）、平安證券等多家頭部券商已在其官方APP中悄然上線“保險(xiǎn)專區(qū)”，與大眾熟悉的股票、基金、理財(cái)產(chǎn)品列表相鄰陳列，保險(xiǎn)產(chǎn)品正逐步成為券商財(cái)富管理版圖中的新成員。
提及保險(xiǎn)代銷，銀行長期以來都是市場(chǎng)的主力軍，而券商的入局則讓競(jìng)爭(zhēng)格局悄然生變。表面上看，兩者均通過線上平臺(tái)開展保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)，但深入對(duì)比后可發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品規(guī)模、服務(wù)體系、客戶基礎(chǔ)等多個(gè)維度存在顯著差異。
產(chǎn)品端，目前銀行APP的保險(xiǎn)產(chǎn)品更為豐富多元。以中國銀行APP為例，其保險(xiǎn)專區(qū)涵蓋兩全險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)等數(shù)十款產(chǎn)品，品類齊全且選擇多樣。
券商APP的保險(xiǎn)產(chǎn)品規(guī)模則相對(duì)單薄，多數(shù)券商初期上線產(chǎn)品數(shù)量在10款以內(nèi)，如招商證券APP在售4款保險(xiǎn)產(chǎn)品，涵蓋醫(yī)療險(xiǎn)、門診險(xiǎn)、兩全險(xiǎn)等；銀河證券App僅上線1款分紅型年金保險(xiǎn)。
服務(wù)體系方面，銀行的成熟度遠(yuǎn)超券商。銀行APP的保險(xiǎn)專區(qū)不僅界面設(shè)計(jì)成熟，還單獨(dú)設(shè)置在線客服入口，加入保險(xiǎn)公司信息展示、保險(xiǎn)咨詢界面等功能，能全方位滿足消費(fèi)者的查詢、咨詢需求。而券商由于保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)起步較晚，目前服務(wù)功能較為基礎(chǔ)。
銀行與券商在保險(xiǎn)代銷領(lǐng)域的差距，本質(zhì)上源于二者客戶基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)基因的先天差異。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚告訴界面新聞，“銀行手握體量龐大的零售客群，疊加賬戶交易高頻、財(cái)富管理信任度高的天然優(yōu)勢(shì)，成為保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的成熟載體。反觀券商，其客戶群體以投資交易需求為核心，風(fēng)險(xiǎn)偏好普遍更高，與保障型、儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)的適配性相對(duì)偏低，這也直接導(dǎo)致了券商渠道保險(xiǎn)專區(qū)的活躍度目前較低?！?/p>
“券商跨界入局保險(xiǎn)代銷賽道，既為保險(xiǎn)公司拓寬了產(chǎn)品分銷的新通路，也讓一眾保險(xiǎn)中介迎來了全新的競(jìng)爭(zhēng)者。”首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)農(nóng)村保險(xiǎn)研究所副所長李文中對(duì)界面新聞分析，“這一行業(yè)新變量將有效激活保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活力。保險(xiǎn)公司需緊扣券商客群的特性，研發(fā)更具適配性的保險(xiǎn)產(chǎn)品；各類保險(xiǎn)中介則要加碼服務(wù)能力升級(jí)，以此應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。而這一系列行業(yè)變革的最終落腳點(diǎn)，將是消費(fèi)者福利的切實(shí)提升，讓廣大用戶享受到更優(yōu)質(zhì)的金融保險(xiǎn)服務(wù)?！?/p>
東財(cái)保險(xiǎn)表示，傳統(tǒng)銀保渠道的優(yōu)勢(shì)集中在“高固定收益+簡(jiǎn)單期限”的儲(chǔ)蓄險(xiǎn)銷售上，這類產(chǎn)品在客戶認(rèn)知中近乎“存款替代品”，接受門檻低、推廣難度小。步入浮動(dòng)收益產(chǎn)品主導(dǎo)的新階段后，市場(chǎng)對(duì)渠道提出了更高要求，客戶需要理解“保底+浮動(dòng)”“非剛性兌付”“分紅與保險(xiǎn)公司實(shí)際投資收益掛鉤”等一系列復(fù)雜概念，這就要求銷售渠道必須在產(chǎn)品特性、客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好與資產(chǎn)配置需求之間，搭建起更精準(zhǔn)的匹配橋梁。
而證券類平臺(tái)恰恰在這一領(lǐng)域具備天然優(yōu)勢(shì)，其用戶群體大多歷經(jīng)資本市場(chǎng)波動(dòng)的“風(fēng)險(xiǎn)教育”，對(duì)凈值起伏、收益不確定性的容忍度更高，也更容易理解并接受“非剛性收益”的產(chǎn)品邏輯。
從行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)來看，券商在保險(xiǎn)兼業(yè)代理領(lǐng)域的布局并非一朝一夕之功?；厮葜?012年，中國證監(jiān)會(huì)出臺(tái)的《證券公司代銷金融產(chǎn)品暫行規(guī)定》，便為券商開展保險(xiǎn)兼業(yè)代理業(yè)務(wù)劃定了合法邊界，掃清了制度層面的障礙。
2025年7月11日，中證協(xié)“證券業(yè)高質(zhì)量發(fā)展28條”提出穩(wěn)步推動(dòng)合規(guī)風(fēng)控有效的券商取得保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售牌照”，明確資質(zhì)擴(kuò)容方向，強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)管理（連續(xù)12個(gè)月無業(yè)務(wù)可能吊銷牌照）。
同日，金融監(jiān)管總局發(fā)布《金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》，對(duì)金融產(chǎn)品銷售的適當(dāng)性管理作出系統(tǒng)性規(guī)范，將于2026年2月1日正式施行。
目前在實(shí)際落地環(huán)節(jié)，手握相關(guān)資質(zhì)的券商卻寥寥無幾。據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，僅有中信證券等少數(shù)頭部券商拿下保險(xiǎn)兼業(yè)代理資質(zhì)，而真正持有專業(yè)保險(xiǎn)銷售牌照的券商，更是數(shù)量稀少。
對(duì)于券商而言，保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)不僅能拓展新的收入來源，還能通過業(yè)務(wù)協(xié)同挖掘客戶深層價(jià)值，一系列增量業(yè)務(wù)正逐步顯現(xiàn)。
最直接的增量來自保險(xiǎn)代銷傭金。華北某券商非銀首席分析師對(duì)界面新聞分析，“目前銀保渠道收費(fèi)為2.5%至3%，而券商渠道雖規(guī)模較小，但2%的傭金率具備可行性。若券商渠道能達(dá)到銀保渠道規(guī)模的10%，一年便可為券商帶來約10億元的保險(xiǎn)代理收入?！?/p>
他進(jìn)一步表示，盡管當(dāng)前券商保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)規(guī)模尚小，保險(xiǎn)在代銷收入中占比不足5%，但隨著財(cái)富管理轉(zhuǎn)型深入，這一業(yè)務(wù)有望成為穩(wěn)定的中間業(yè)務(wù)收入增長點(diǎn)，對(duì)沖權(quán)益市場(chǎng)波動(dòng)帶來的業(yè)績風(fēng)險(xiǎn)。
更重要的是，保險(xiǎn)代銷能完善券商的財(cái)富管理產(chǎn)品貨架，推動(dòng)服務(wù)模式升級(jí)，進(jìn)而提升客戶留存率和價(jià)值挖掘能力。有頭部券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)從業(yè)人士對(duì)界面新聞介紹，“將保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)保障功能與銀行理財(cái)?shù)姆€(wěn)健收益特性融入服務(wù)體系后，客戶留存率或?qū)⑻嵘６?，跨產(chǎn)品銷售促使‘1+N’服務(wù)模式的產(chǎn)生，例如為高凈值客戶配置私募產(chǎn)品時(shí)，同步搭配家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)?！?/p>
“券商跨界涉足保險(xiǎn)代銷領(lǐng)域，同樣需要直面不少挑戰(zhàn)。”看懂APP聯(lián)合創(chuàng)始人付學(xué)軍對(duì)界面新聞表示，“此舉本質(zhì)上是券商探索多元化經(jīng)營的一次試水，具體操作中，如何保障銷售服務(wù)質(zhì)量、如何與保險(xiǎn)公司構(gòu)建高效協(xié)同的合作模式，都是有待觀察的?？偠灾?，券商入局保險(xiǎn)賽道尚屬多元化布局的全新嘗試，其未來的發(fā)展成效仍有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)?！?/p>
上述華北券商非銀首席分析師也提示，“券商客戶中大量中小散戶風(fēng)險(xiǎn)偏好較高，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品需求相對(duì)較低，且保險(xiǎn)產(chǎn)品與證券產(chǎn)品的理念差異增大了銷售難度，初期投入大且難以快速形成良性循環(huán)。當(dāng)前具備保險(xiǎn)代銷資質(zhì)的券商中，頭部券商占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額。中小券商只能聚焦區(qū)域客戶，做差異化產(chǎn)品。例如，中小券商可針對(duì)新市民群體開發(fā)‘理財(cái)+意外險(xiǎn)’等普惠型產(chǎn)品，避開與頭部機(jī)構(gòu)的直接競(jìng)爭(zhēng)。”