隨著中國(guó)的出口進(jìn)入全球品牌階段，中國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，成為新的挑戰(zhàn)。近日，谷歌(Google)舉行的2022年Think with Google大會(huì)上，谷歌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)需要采取更加長(zhǎng)期主義的策略，布局多元化戰(zhàn)略并創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)特品牌價(jià)值，從而提升盈利水平，保持競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)全球化探索與發(fā)展。
全球品牌階段的出海企業(yè)
谷歌大中華區(qū)營(yíng)銷洞察及解決方案副總裁林妤真表示，在谷歌看來(lái)，中國(guó)的出口經(jīng)歷了對(duì)外貿(mào)易、互聯(lián)網(wǎng)出海和全球品牌三個(gè)階段。在21世紀(jì)初的對(duì)外貿(mào)易階段，中國(guó)憑借勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始為全球生產(chǎn)產(chǎn)品，但此時(shí)的中國(guó)企業(yè)僅停留在生產(chǎn)的概念，沒(méi)有渠道，也很少直接接觸全球各地的消費(fèi)者。到了2005年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的普及，中國(guó)出口邁入互聯(lián)網(wǎng)出海階段。中國(guó)出海人迅速抓住了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利。出海游戲行業(yè)更是憑借以策略游戲?yàn)樽ナ?，?012年左右迅速崛起，搶占了出海行業(yè)的舞臺(tái)。這一階段，中國(guó)企業(yè)對(duì)成功的追求常常著眼于效率和規(guī)模的不斷放大。2016年左右，中國(guó)出口更上了一個(gè)新的臺(tái)階，進(jìn)入全球品牌階段。
“隨著中國(guó)出口進(jìn)入第三階段，新一代的中國(guó)全球化品牌需要開(kāi)始思考如何創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)特價(jià)值。在多元化態(tài)勢(shì)下，中國(guó)品牌想要在贏在這一階段，不僅要從流量思維轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品和用戶思維，更需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面采取更長(zhǎng)期主義的策略，將盈利能力放在這場(chǎng)‘持久戰(zhàn)’的核心。”林妤真認(rèn)為，在用戶思維的大背景下，盈利不能單純通過(guò)節(jié)省成本或是縮減支出來(lái)實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)該通過(guò)布局多元化戰(zhàn)略來(lái)達(dá)成。
林妤真表示，多元化戰(zhàn)略的背后主要反映的是用戶訴求多元化和商業(yè)戰(zhàn)略多元化的雙重驅(qū)動(dòng)。新時(shí)代的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不再僅滿足于得到某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，而是追求一種生活方式。根據(jù)谷歌與凱度針對(duì)中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)值感品牌的考慮意愿是低價(jià)值感品牌的4倍;真實(shí)購(gòu)物時(shí)，他們會(huì)為心中價(jià)值感知更高的品牌付出比平均水平高9%的費(fèi)用。由于消費(fèi)者訴求的多元化，品牌不僅要了解用戶的功能訴求，更需要理解他們的情感訴求，然后通過(guò)產(chǎn)品定位和營(yíng)銷讓用戶感知到更高的價(jià)值感，多元化的品牌價(jià)值感是不斷提升企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。
多元化戰(zhàn)略布局未來(lái)
面對(duì)當(dāng)下機(jī)遇與挑戰(zhàn)交錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)戰(zhàn)略自然而然就有了多元化要求，企業(yè)運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行的效率比以往任何時(shí)刻都更重要。
作為多元化戰(zhàn)略發(fā)展的代表之一，realme副總裁、全球營(yíng)銷總裁徐起告訴中國(guó)商報(bào)記者，目前realme已經(jīng)回國(guó)發(fā)展三年，但這并不意味著他們放棄了海外市場(chǎng)。
“我們是一個(gè)定位科技潮牌，為全球年輕人打造的手機(jī)品牌。目前我們會(huì)以精品戰(zhàn)略，深耕戰(zhàn)略去夯實(shí)中、印兩個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，并且在三年內(nèi)再打造15個(gè)百萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，讓中國(guó)的品牌在全球也能夠更加具備科技影響力。”徐起告訴中國(guó)商報(bào)記者，realme一直以來(lái)的國(guó)際化戰(zhàn)略是T字型戰(zhàn)略。“今年是realme發(fā)展的第四年，realme進(jìn)入到T字戰(zhàn)略豎的階段，在創(chuàng)業(yè)的第二階段，未來(lái)realme將會(huì)落實(shí)深耕的計(jì)劃，也就是說(shuō)接下來(lái)我們可能不太會(huì)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)。”
徐起告訴記者，realme的快速發(fā)展，主要依賴于輕資產(chǎn)模式。“一方面我們?cè)诟鱾€(gè)市場(chǎng)銷售鏈路是相對(duì)比較簡(jiǎn)單和短平快的，比如說(shuō)realme在非常多的國(guó)家是以互聯(lián)網(wǎng)的方式快速進(jìn)入市場(chǎng)的，我們會(huì)把產(chǎn)品的價(jià)格定的更加合理，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和口碑的傳播。另一方面，realme內(nèi)部的整個(gè)決策鏈條是非常迅速的，在各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)端看到存在機(jī)會(huì)點(diǎn)以及需求的時(shí)候，realme團(tuán)隊(duì)會(huì)快速地響應(yīng)到公司全球總部，甚至供應(yīng)鏈端，快速根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品等等。在這種情況下，我們的產(chǎn)品或者傳播方式會(huì)更容易獲得年輕用戶的支持。此外，在市場(chǎng)渠道端我們也會(huì)更加靈活，是比較敢于打破常規(guī)的。”
不過(guò)，輕資產(chǎn)模式只是助力，產(chǎn)品本身是一切的原點(diǎn)。“我們必須要在不同的國(guó)家推出真正讓這一市場(chǎng)比較有熱度、能讓輿論沸騰的產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。處在當(dāng)下這一時(shí)代，對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，必須要有能夠破局的產(chǎn)品力量，才能在這一市場(chǎng)里扎根。”徐起表示，定位服務(wù)年輕消費(fèi)群體是他們品牌創(chuàng)立之初就確定的方向。“我們產(chǎn)品獨(dú)特性的特征就是兼具越級(jí)性能和潮流設(shè)計(jì)，這兩點(diǎn)是我們的核心，所以我們把realme的品牌方向定位為科技潮牌。realme在突破很多關(guān)鍵市場(chǎng)的時(shí)候，就是在當(dāng)?shù)赝瞥龅氖卓町a(chǎn)品上打造了越級(jí)技術(shù)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)破局。此外，我們成立了realme Design Studio設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，會(huì)持續(xù)研究潮流趨勢(shì)和潮流文化，并且還成功打造了自己的IP——大師設(shè)計(jì)。”
徐起直言，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海意味著來(lái)到一個(gè)陌生的環(huán)境和跟陌生人打交道，這并不是一件容易的事。“我們?cè)诤Ｍ鉅I(yíng)銷方面和谷歌有非常緊密的合作，通過(guò)谷歌能夠快速精準(zhǔn)去了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況和機(jī)會(huì)點(diǎn)，去挖掘更加深層次的需求，也可以更好的展開(kāi)本地化，制定本地的戰(zhàn)略、技術(shù)等等。”徐起認(rèn)為，盡管?chē)?guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境不同，消費(fèi)者的喜好程度也不一樣，但最重要的點(diǎn)只有兩個(gè)：“我們的推廣是不是真正能夠觸動(dòng)到核心消費(fèi)群體的興趣和愛(ài)好?不管是在中國(guó)市場(chǎng)，還是在海外市場(chǎng)，我們所做的營(yíng)銷、聯(lián)名，以及一些活動(dòng)是不是年輕人真正喜歡的?抓住這兩點(diǎn)可以了。”
當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)出海并不總是一帆風(fēng)順，挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇共存。“在我看來(lái)，第一個(gè)面臨的挑戰(zhàn)就是全球文化差異的區(qū)別，如何能夠快速融入本地了解這個(gè)市場(chǎng)是非常關(guān)鍵的，所以我認(rèn)為本地化是加速海外布局的一個(gè)非常重要的助推器，如何在最短的時(shí)間贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任，是本地化中非常有價(jià)值的一件事情。”徐起表示，新冠肺炎疫情也是一大影響因素，這是所有企業(yè)可能都沒(méi)想到的問(wèn)題。此外，如何預(yù)判好市場(chǎng)的趨勢(shì)，管理好上游供應(yīng)鏈的籌備，如何讓企業(yè)健康經(jīng)營(yíng)下去，也是這幾年出海品牌所面臨到的非常重要的命題。(記者 冉隆楠)