1、2022年7月，企業(yè)整體銷售延續(xù)上半年的表現(xiàn)，TOP100房企實(shí)現(xiàn)單月銷售操盤金額5231.4億元，較上半年月均水平略有提高。環(huán)比降低28.6%，降幅略低于往年30%左右的平均水平；同比降低39.7%，降幅同樣略有收窄。累計(jì)業(yè)績(jī)來看，百強(qiáng)房企1-7月累計(jì)銷售操盤金額的同比降幅仍達(dá)49%的較高水平，受市場(chǎng)整體需求和購買力透支的影響，短期內(nèi)企業(yè)去化壓力仍然較大。
(資料圖)
2、2022年1-7月，百強(qiáng)房企各梯隊(duì)銷售門檻較去年同期顯著降低，且均低于2020年同期。TOP10房企銷售操盤金額門檻936億元，較去年同期降低46.6%。TOP20和TOP30房企銷售操盤金額門檻分別為416.1億元和293.2億元，同比降幅較高達(dá)57.3%和56.4%。而TOP100房企的銷售操盤金額門檻為65.8億元，較2021年同期的降幅也達(dá)到52.3%。
3、7月，百強(qiáng)房企中有22家企業(yè)實(shí)現(xiàn)單月業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)，具體來看，旭輝、龍光、陽光城、電建、海倫堡等，這些企業(yè)的環(huán)比增幅均接近或超過20%，其中陽光城及電建單月環(huán)比增幅高于25%。相較2022年上半年月均水平來看，逾4成百強(qiáng)房企7月單月業(yè)績(jī)高于上半年月均水平，其中23家較上半年月均水平的增幅超過30%。
企業(yè)拿地
百強(qiáng)僅TOP20仍在拿地
幾乎全是國央企
核心觀點(diǎn)
1、核心城市加大優(yōu)質(zhì)地塊出讓比例，30家監(jiān)測(cè)房企土地投資金額、面積環(huán)比皆上漲。7月份，長(zhǎng)沙、成都、重慶、廣州、上海、無錫、南京等7個(gè)城市先后進(jìn)行了2022年第二批次的集中供地，在優(yōu)質(zhì)地塊增加之下，監(jiān)測(cè)房企拿地金額與建面大幅回升，其中30家典型房企新增土儲(chǔ)建面586萬平方米，環(huán)比增加27%；新增土地成交金額952億元，環(huán)比增加22%。實(shí)際上，6、7月份是監(jiān)測(cè)房企拿地的“高峰期”，與上半年月均相比，建面、金額增幅同樣達(dá)到65%和107%。而由于上海、廣州等一線城市二拍“局部火熱”，導(dǎo)致監(jiān)測(cè)房企樓板價(jià)較1-6月平均上升26%，至16251元/平方米。
2、銷售50強(qiáng)房企投資金額同環(huán)比跌27%和9%，百強(qiáng)中幾乎僅有國企、央企在拿地。盡管7月份上海、廣州等核心城市推出優(yōu)質(zhì)地塊，但由于整體規(guī)模較上輪減少，因此單月50強(qiáng)房企拿地金額同環(huán)比分別下降27%和9%。拿地企業(yè)中，保利、招商、越秀等在上海等高地價(jià)城市拿地較多，因此單月拿地金額排在靠前位置。整體來看，1-7月有四成百強(qiáng)房企仍受制于經(jīng)營壓力、資金壓力投資幾乎停滯，拿地依舊是央國平等老面孔，民企幾乎銷聲匿跡。在新增拿地金額TOP100中，百強(qiáng)房企拿地?cái)?shù)量?jī)H35家，占到金額TOP100的70%，主要來自TOP30中的國企、央企，這部分企業(yè)拿地金額占比接近金額TOP100的50%。在已拿地的百強(qiáng)房企中，民企拿地金額僅占到17%左右。
3、拍優(yōu)質(zhì)地塊帶動(dòng)部分熱點(diǎn)城市升溫，但整體投資謹(jǐn)慎的趨勢(shì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)。從7.28會(huì)議來看，保交付、穩(wěn)市場(chǎng)也是重中之重。因此并不會(huì)對(duì)房企拿地資金短缺、拿地意愿低下起到實(shí)質(zhì)性作用。當(dāng)前市場(chǎng)仍在筑底反彈階段，此前政策利好下對(duì)銷售刺激效果并不顯著，因此，我們認(rèn)為當(dāng)前的拿地態(tài)度仍是偏謹(jǐn)慎，民企在土地市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)并不多。
從第二輪集中供地政府不斷“讓利”來看，多個(gè)核心城市均采取了“犧牲規(guī)模提質(zhì)量”的做法，即加大優(yōu)質(zhì)地塊的出讓。從上海、廣州的二輪土拍來看，的確起到了一定的刺激效果，但熱度也僅限于“盈利空間大、質(zhì)量好的”土地，且依舊是國央企占主導(dǎo)，民企仍毫起色。在政策不斷寬松、地塊質(zhì)量提升之下，我們認(rèn)為熱點(diǎn)城市的核心區(qū)域仍舊是房企補(bǔ)倉調(diào)結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)，而有能力拿地的房企短期聚焦集中供地的投資策略仍然不會(huì)改變。
企業(yè)融資
房企融資總量連續(xù)4個(gè)月持續(xù)環(huán)比減少
核心觀點(diǎn)
1、融資總量：2022年7月100家典型房企的融資總量為522.88億元，環(huán)比減少13.7%，同比減少62.9%。房企融資量已連續(xù)4月持續(xù)環(huán)比減少，可見房企融資難的問題仍然較為突出。從融資結(jié)構(gòu)來看，境內(nèi)債權(quán)融資429億元，環(huán)比減少18.5%，同比減少33.6%；境外債權(quán)融資29億元，環(huán)比增加203.6%，同比減少92.4%；本月資產(chǎn)證券化融資40億元，環(huán)比減少42.8%，同比減少89.4%。
2、融資成本：2022年1-7月100家典型房企新增債券類1融資成本4.2%，較2021年全年下降1.17個(gè)百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本7.82%，較2021年全年上升0.7個(gè)百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本3.4%，較2021年全年下降0.74個(gè)百分點(diǎn)。單月來看，7月房企融資成本3.73%，環(huán)比上升0.2pct，同比下降1.03pct。其中境外債券融資成本5.82%，環(huán)比下降0.48pct，同比上升0.22pct。而境內(nèi)債券融資成本僅為3.54%，頭部?jī)?yōu)質(zhì)房企融資優(yōu)勢(shì)明顯。
3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是招商蛇口，其融資總量達(dá)到了73億元，主要是因?yàn)檎猩躺呖谠诒驹伦訛楣救谫Y進(jìn)行了高達(dá)60億元的擔(dān)保，同時(shí)還發(fā)行了一筆13億元的超短融。從企業(yè)梯隊(duì)來看，2022年1-7月TOP10房企平均融資額達(dá)到了117.25億元，是所有梯隊(duì)中最高的；而TOP51之后的房企融資規(guī)模同比減少49.33%，減少幅度最小。從融資成本來看，TOP10梯隊(duì)的房企融資成本最低，為3.13%，較2021年全年下降0.86pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低1.89pct；TOP11-30房企的融資成本較2021年全年下降0.45pct至5.02%，降幅最小。
營銷策略
淡季仍有集團(tuán)層面造節(jié)推盤
預(yù)計(jì)其他房企積極跟進(jìn)
核心觀點(diǎn)
1、折扣方面，7月非傳統(tǒng)營銷節(jié)點(diǎn)，在年中集中推盤后，本月房企供貨節(jié)奏放緩，30個(gè)重點(diǎn)城市7月新增供應(yīng)面積1369萬平方米，環(huán)比下降31%，同比下降43%。集團(tuán)及區(qū)域?qū)用娴臓I銷動(dòng)作也較少，僅碧桂園、遠(yuǎn)洋等有集團(tuán)層面全國性的營銷活動(dòng)。整體的營銷讓利幅度較小，在9折左右，部分特價(jià)房可以達(dá)到85折。
2、營銷活動(dòng)方面，雖然7月作為傳統(tǒng)淡季，仍有部分房企造節(jié)營銷積極推貨降庫存。如碧桂園今年已經(jīng)持續(xù)做過不少集團(tuán)層面活動(dòng)，本月雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日營銷節(jié)點(diǎn)，仍繼續(xù)推出“7月省錢節(jié)”，其中“省份購房折扣券”最低至88折。此外幾乎不從集團(tuán)層面營銷的遠(yuǎn)洋集團(tuán)，本月也首次推出“7月?lián)尫抗?jié)”積極營銷，集團(tuán)統(tǒng)籌區(qū)域各辦，落實(shí)到項(xiàng)目層面最高可達(dá)85折。本月還出現(xiàn)新的營銷方式，借七八月“紅色月”推出擁軍優(yōu)撫折扣，黨員折扣等。
3、展望下月，房企營銷動(dòng)作預(yù)計(jì)會(huì)愈發(fā)積極。一方面是政策暖風(fēng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)有望筑底回穩(wěn)；另一方面近階段城市層面也推出房交會(huì)等幫助項(xiàng)目推介，如蘇州7月5日上線由蘇州住建局指導(dǎo)，市房協(xié)主辦的“2022蘇州云上房展”增加項(xiàng)目的曝光度和知名度，轉(zhuǎn)化增加實(shí)際來電量與到訪量，促進(jìn)項(xiàng)目去化。加上企業(yè)自身也在積極去庫存，因此我們預(yù)計(jì)接下來即使是銷售淡季，房企積極營銷的情況也會(huì)越來越多。
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文章來源:克而瑞