如今，電梯廣告已經(jīng)成為很多人生活中繞不開(kāi)的一部分。不過(guò)還別小看電梯里的廣告屏，其背后實(shí)則蘊(yùn)含著“大生意”。有統(tǒng)計(jì)顯示，2021年我國(guó)電梯廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)230億元，覆蓋用戶人群達(dá)6億人。據(jù)了解，近年來(lái)，電梯廣告憑借穩(wěn)定的流量和更有效的抵達(dá)率頗受廣告投放企業(yè)的青睞，數(shù)量龐大的廣告位也成為廣告渠道商競(jìng)相追逐的藍(lán)海。但是，在市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，部分電梯廣告也出現(xiàn)了制作粗糙、內(nèi)容粗俗、噪聲污染等不良現(xiàn)象，這不僅違反了廣告法等相關(guān)法律法規(guī)，也越來(lái)越受到人們的詬病。
效果拔群
電梯廣告是廣告主近年來(lái)關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)投放陣地，通常是指在城市樓宇電梯內(nèi)壁上制作、刊載的廣告載體。電梯廣告類(lèi)型多樣，以商務(wù)電梯、樓宇電梯為主，表現(xiàn)形式主要為在電梯轎廂內(nèi)安裝成相框的形式，還有一種是在電梯門(mén)上直接安裝廣告。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)電梯廣告相關(guān)企業(yè)超200家，其中2021年新增注冊(cè)企業(yè)11家，增速達(dá)5.6%。從注冊(cè)資本來(lái)看，1000萬(wàn)元以上的相關(guān)企業(yè)占比達(dá)到12.9%。
電梯廣告近年來(lái)做得風(fēng)生水起，這或許與其表現(xiàn)形式有直接的聯(lián)系。電梯廣告做的是“見(jiàn)縫插針”的生意，在這個(gè)狹小的空間里，人們會(huì)待上短則幾十秒、長(zhǎng)則幾分鐘的時(shí)間，獨(dú)自一人有點(diǎn)無(wú)所事事，與幾個(gè)陌生人共處的話，目光又有些無(wú)處安放，這時(shí)候把目光投向廣告成為很自然的選擇。有研究顯示，當(dāng)處在封閉環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)處在其他環(huán)境中——電梯廣告運(yùn)營(yíng)商看到的，也正是這其中蘊(yùn)藏的商機(jī)。
電梯廣告的傳播效果也是顯而易見(jiàn)的。2021年年底，秒針系統(tǒng)發(fā)布的《社區(qū)梯媒營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》顯示，社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例，成為社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，近乎百分之百觸達(dá)。從廣告主方面來(lái)看，電梯媒體是2021年廣告主計(jì)劃增投Top1的戶外流量類(lèi)型。
近年來(lái)，電梯廣告與其他形式的廣告相比，優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，之前廣告主喜歡投互聯(lián)網(wǎng)廣告，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有流量紅利。但是近年來(lái)，隨著流量紅利的逐漸消失，廣告費(fèi)用越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效果卻并不理想，于是大家開(kāi)始越來(lái)越重視品牌廣告。品牌廣告最直接有效的投放媒體曾經(jīng)是電視，但當(dāng)下的電視媒體顯然不能滿足需要。再加上受疫情影響，交通場(chǎng)景出行人數(shù)減少，交通媒體傳播效果被稀釋?zhuān)栽絹?lái)越多廣告主選擇在人群流量比較穩(wěn)定的寫(xiě)字樓和社區(qū)場(chǎng)景投放電梯廣告。
更值得關(guān)注的是，隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐加快，一批新消費(fèi)企業(yè)快速崛起，而一些傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)也有了品牌煥新的需求，兩股力量都加大了電梯廣告的投放力度。CTR媒介智訊國(guó)潮品牌研究的結(jié)果顯示，2021年，頭部國(guó)潮品牌中有34%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用流向了電梯廣告。一些新銳的品牌如新氧、天鵝到家、SKG等，在電梯廣告上的投放份額較大。
資本入局
專(zhuān)注社區(qū)電梯廣告的喜屏傳媒近日宣布完成B輪融資，投資方為阿里巴巴。近年來(lái)，資本對(duì)電梯媒體創(chuàng)業(yè)公司表現(xiàn)出了濃厚的興趣：
2021年9月，新潮傳媒新增4億美元戰(zhàn)略投資，京東領(lǐng)投并成為第一大股東。而早在2019年8月，京東集團(tuán)就對(duì)新潮傳媒進(jìn)行過(guò)一輪10億元的戰(zhàn)略投資……
2021年，成立僅4年的梯影傳媒在半年內(nèi)共完成了三輪融資，投資方名單包括綠地金創(chuàng)、博將資本、藍(lán)圖創(chuàng)投……
2019年成立的喜屏科技迄今已獲得多輪融資，以往的投資方包括青松基金、嘉實(shí)投資、德同資本……
這在某種程度上說(shuō)明，電梯廣告的價(jià)值已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。中國(guó)商報(bào)記者查閱資料時(shí)注意到，這些企業(yè)近年來(lái)不約而同地在公開(kāi)場(chǎng)合表示要搶抓下沉市場(chǎng)。如果能提前布局搶占點(diǎn)位，點(diǎn)位越多規(guī)模越大，簽的時(shí)間越長(zhǎng)就越劃算。喜屏傳媒創(chuàng)始人姜東偉表示：“中國(guó)有700萬(wàn)部電梯，行業(yè)第一、第二名加起來(lái)覆蓋也就10%左右，還有巨大的市場(chǎng)潛力未被挖掘，特別是下沉市場(chǎng)這片藍(lán)海。”他提到的“行業(yè)第一、第二名”即分眾傳媒和新潮傳媒，都是提前占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)。在他們背后，資本的力量同樣暗潮洶涌。
2017年—2019年，新潮傳媒先后融資60億元，其中來(lái)自百度和京東的兩輪融資金額就高達(dá)31億元。2018年4月，新潮傳媒公司更是公開(kāi)向分眾傳媒“宣戰(zhàn)”。借助資本的力量，新潮傳媒大舉搶占廣告點(diǎn)位，目前其估值達(dá)200億元。
分眾傳媒也不甘示弱。2018年7月，阿里巴巴以150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒，此后也是合作頻頻。目前從分眾傳媒公布的2021年三季報(bào)看，自2021年年初至報(bào)告期末，公司營(yíng)業(yè)收入較上年同期有較大幅度增長(zhǎng)。
東海證券分析認(rèn)為，2021年的樓宇電梯廣告可以觸達(dá)5億城市人口。未來(lái),電梯廣告龍頭可以觸達(dá)最多的城市目標(biāo)客戶，電梯廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)，非?？春秒娞輳V告子板塊未來(lái)的表現(xiàn)。
而步入2022年后，電梯廣告的熱度仍在繼續(xù)。資本的大舉介入更是充實(shí)了電梯廣告企業(yè)的“彈藥庫(kù)”，但同時(shí)也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
野蠻生長(zhǎng)
但是，電梯廣告這筆從數(shù)據(jù)上看起來(lái)還行的好生意，卻逐漸遭到公眾的“反抗”。在不少寫(xiě)字樓和居民住宅樓的電梯內(nèi)，雷人雷語(yǔ)的“辣眼”廣告不時(shí)出現(xiàn)。這些電梯廣告往往臺(tái)詞簡(jiǎn)單粗暴、視覺(jué)沖擊夸張、高頻循環(huán)播放，甚至有些內(nèi)容低俗、言語(yǔ)曖昧、打色情“擦邊球”，令公眾不堪其擾。
家住北京朝陽(yáng)的李女士提起電梯廣告來(lái)就有一肚子的氣，“那種洗腦式的電視廣告我真的受夠了。”據(jù)李女士介紹，先是公司的電梯里引入了電子屏，后來(lái)小區(qū)的電梯里也裝上了，“一段廣告反反復(fù)復(fù)地播，再加上刺耳的外放聲音，簡(jiǎn)直是精神污染。”
跟李女士有相似想法的人不在少數(shù)。中國(guó)商報(bào)記者在北京多個(gè)寫(xiě)字樓和居民住宅樓走訪時(shí)就有不少人表示，部分電梯廣告內(nèi)容有些“走偏”，除正常的酒類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)廣告外，充斥著大量令人反感的廣告內(nèi)容。比如，一些醫(yī)美廣告過(guò)于成人化，內(nèi)容低俗、言語(yǔ)曖昧，不僅有違公序良俗和社會(huì)良好風(fēng)尚，而且也不利于未成年人的身心健康成長(zhǎng)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，傳統(tǒng)媒體廣告的內(nèi)容審核要求很高，而電梯廣告作為一種內(nèi)容形式相對(duì)簡(jiǎn)單、具有強(qiáng)制接受性的廣告，其審核把關(guān)相對(duì)較松。
為了解電梯廣告投放流程，記者還聯(lián)系到了一家電梯廣告公司。工作人員表示可以播放客戶自備的視頻廣告，以每塊屏幕計(jì)算，費(fèi)用大概在300元/周。另外也可以由該公司制作視頻廣告，費(fèi)用另算。在廣告內(nèi)容方面，該工作人員表示，只要不違反廣告法規(guī)定就行。
另外，電梯廣告尤其在居民住宅樓里受到抵制，除了廣告內(nèi)容有問(wèn)題以外，物業(yè)私自在電梯內(nèi)加裝廣告的情況也讓人惱火。據(jù)介紹，電梯廣告觸達(dá)率高，能讓受眾與廣告內(nèi)容近距離接觸，合理合法的電梯廣告本可以實(shí)現(xiàn)共贏，使產(chǎn)品得到推廣、物業(yè)公司和業(yè)主實(shí)現(xiàn)增收。而且民法典也對(duì)物業(yè)販賣(mài)點(diǎn)位給予電梯廣告的收入做出了明確的要求，強(qiáng)調(diào)電梯廣告帶來(lái)的收入屬于業(yè)主共有。
但是，記者在調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，許多小區(qū)業(yè)主對(duì)電梯廣告投放情況并不知情。記者詢(xún)問(wèn)電梯廣告公司時(shí)了解到，通常情況下，廣告商會(huì)聯(lián)系專(zhuān)門(mén)的電梯廣告公司，電梯廣告公司與各小區(qū)物業(yè)進(jìn)行合作。按理來(lái)說(shuō)，居民樓里的電梯廣告理應(yīng)得到業(yè)主同意才行。但在實(shí)踐中，不少小區(qū)的物業(yè)服務(wù)合同里會(huì)寫(xiě)有允許物業(yè)利用共有部分開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容。如此一來(lái)，廣告投放便可以不再單獨(dú)征求業(yè)主的意見(jiàn)了。
現(xiàn)在，業(yè)主們正開(kāi)始奪回對(duì)電梯廣告的話語(yǔ)權(quán)。李女士表示，以前在業(yè)委會(huì)的要求下，樓棟拆除了放在電梯內(nèi)的視頻播放廣告屏，只保留了電梯海報(bào)，這讓她搭乘電梯時(shí)清靜了不少。(記者 蔡佳文)
一家之言 〉〉〉
電梯廣告不能野蠻生長(zhǎng)
電梯廣告作為廣告業(yè)的一片新藍(lán)海，為企業(yè)廣告精準(zhǔn)投放提供了有效的渠道和穩(wěn)定的場(chǎng)景。近年來(lái)，我國(guó)電梯保有量規(guī)模更是快速擴(kuò)大。
但是潛力巨大、商機(jī)無(wú)限的電梯廣告也存在“重復(fù)轟炸”“打擦邊球”等等不良行為，可能對(duì)受眾尤其是青少年造成潛在影響。
遏制“辣眼”電梯廣告“野蠻生長(zhǎng)”，監(jiān)管不能缺位。對(duì)此，有關(guān)管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)規(guī)范電梯廣告投放管理，制定專(zhuān)門(mén)管理細(xì)則，對(duì)電梯廣告的投放、內(nèi)容、頻率、音量等作出規(guī)范，明確電梯廣告投放流程，明確電梯運(yùn)營(yíng)方、廣告制作公司和廣告主等主體責(zé)任歸屬。在內(nèi)容審核上，也應(yīng)該厘清權(quán)責(zé)，制定標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管，清理整治內(nèi)容低俗、涉嫌違法的“辣眼”電梯廣告，呈現(xiàn)風(fēng)清氣正的良好氛圍。
此外，筆者認(rèn)為，電梯廣告數(shù)量龐大、覆蓋面廣、形式多樣，只依靠監(jiān)管部門(mén)難以及時(shí)有效解決全部問(wèn)題。因此，還要暢通社會(huì)舉報(bào)和反饋渠道，鼓勵(lì)公眾參與，主動(dòng)維護(hù)電梯廣告的健康文明;還要充分發(fā)揮小區(qū)業(yè)主委員會(huì)的作用，積極參與小區(qū)管理，形成對(duì)物業(yè)公司的有效監(jiān)督。
相關(guān)企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，探索更積極有效的傳播方式，提高創(chuàng)新水平，尊重消費(fèi)者意見(jiàn)，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，力爭(zhēng)在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)新升級(jí)，創(chuàng)作出品質(zhì)精良的廣告產(chǎn)品，進(jìn)而提升電梯廣告的認(rèn)可度與好評(píng)度，讓電梯空間真正成為廣告“寶地”，促進(jìn)行業(yè)積極健康發(fā)展。唯有以乘坐者體驗(yàn)為中心設(shè)身處地理解設(shè)計(jì)，才能真正提升電梯廣告的質(zhì)量和效果。(賈玟)