近日，綠茶餐廳母公司綠茶集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱綠茶集團(tuán))通過(guò)港交所聆訊，或于今年3月底4月初上市。上市，能否讓這個(gè)“老網(wǎng)紅”煥發(fā)新的活力?
十多年前的初代網(wǎng)紅
提起綠茶餐廳，消費(fèi)者應(yīng)該并不陌生。十多年前的初代網(wǎng)紅餐廳、爆款菜品“面包誘惑”“綠茶烤雞”以及人均六七十的高性價(jià)比……都是綠茶餐廳的標(biāo)簽。尤其是對(duì)于不少80后、90后來(lái)說(shuō)，周末約上好友排隊(duì)吃綠茶，可以說(shuō)是幾年前的習(xí)慣動(dòng)作。
“剛開(kāi)始認(rèn)識(shí)綠茶餐廳還是幾年前，當(dāng)時(shí)是同學(xué)聚會(huì)，那陣兒他家還挺火的，即便排隊(duì)大家也愿意去。上菜之后覺(jué)得菜品樣式很好看，適合拍照，口味還可以，價(jià)格也不算貴。”黑龍江的馬女士回憶著自己第一次去綠茶餐廳吃飯的場(chǎng)景。
時(shí)間回到2008年，王勤松夫婦在杭州西子湖畔開(kāi)設(shè)了第一家綠茶餐廳，第一家綠茶餐廳的成功，也讓王勤松看到了更多可能性。2010年，他決定開(kāi)分店，把第二家分店開(kāi)在了北京，在他看來(lái)，“北京的包容性更強(qiáng)，餐飲文化更多元”。落地北京后，綠茶餐廳再一次被市場(chǎng)認(rèn)可，每到飯點(diǎn)，這家主營(yíng)融合浙菜的餐廳幾乎都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。北京的成功給了綠茶餐廳全國(guó)化發(fā)展的底氣，2011年之后，綠茶餐廳將商業(yè)版圖擴(kuò)展到了上海、蘇州、寧波等地;2015年，綠茶餐廳跳出江浙圈，進(jìn)入了西南，而同年，綠茶餐廳也發(fā)展了自己的第一家子品牌“Playking”,它以西餐為定位，首家店開(kāi)在了北京;2017年，綠茶餐廳又對(duì)外表示將開(kāi)一家名為“關(guān)東造”的燉菜品牌。
在關(guān)東造發(fā)展的這一年，綠茶餐廳以30%的股權(quán)獲得了合眾集團(tuán)7063萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。然而，與早前順風(fēng)順?biāo)拈_(kāi)端不同，從2017年到2021年，綠茶集團(tuán)似乎一直不太順利，首先是Playking在北京的七家門店全部歇業(yè)，接著是杭州的關(guān)東造也處于暫停營(yíng)業(yè)的狀態(tài)。
雖然子品牌失利，但綠茶餐廳目前還是比較堅(jiān)挺的。據(jù)其招股書(shū)顯示，截至去年12月31日，綠茶集團(tuán)總共運(yùn)營(yíng)236間餐廳，覆蓋中國(guó)18個(gè)省份、4個(gè)直轄市及3個(gè)自治區(qū)。據(jù)悉，綠茶餐廳在去年開(kāi)設(shè)了59家新餐廳，并計(jì)劃在2022年至2024年每年開(kāi)設(shè)75至100家新餐廳。
略顯尷尬的現(xiàn)狀
綠茶餐廳曾憑借超高性價(jià)比成為初代網(wǎng)紅餐飲，在十年前，在綠茶排隊(duì)吃飯的人不比當(dāng)下排隊(duì)買網(wǎng)紅茶飲和甜品的人少。只不過(guò)當(dāng)年排隊(duì)的人不再年輕，而在新一波年輕人中，綠茶餐廳沒(méi)能延續(xù)其網(wǎng)紅特質(zhì)。
不少網(wǎng)友感慨，十多年過(guò)去了，綠茶餐廳主打的爆品還是十多年前的“面包誘惑”和“綠茶烤雞”;十年前流行的昏暗燈光、小清新裝修風(fēng)格，如今看來(lái)也有些“土”。
“比起可以在船上用餐的桂滿隴，米其林推薦餐廳蘇幫袁，綠茶并沒(méi)有什么特別吸引我的點(diǎn)，一定要說(shuō)一個(gè)優(yōu)勢(shì)的話，可能就是價(jià)格吧。”95后北京女孩思思(化名)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。
“六七年前還挺愛(ài)去吃綠茶的，好吃不貴，每次都得提前40多分鐘去排號(hào)，但近幾年很少去了，以前總點(diǎn)的火焰蝦不知從什么時(shí)候開(kāi)始也從菜單上撤掉了。”北京的李女士回憶，“現(xiàn)在好吃的創(chuàng)意菜太多了，網(wǎng)紅餐廳也很多，在用餐時(shí)不會(huì)把綠茶作為第一選擇。”
馬女士也有著同樣的想法。“現(xiàn)在基本上不會(huì)去了，一個(gè)是總看到他家的負(fù)面新聞，再一個(gè)是現(xiàn)在可選擇的餐廳太多了，綠茶的菜品創(chuàng)新不大，沒(méi)什么新意。”
記者注意到，綠茶餐廳現(xiàn)在走的還是性價(jià)比路線，在某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，綠茶餐廳不同店鋪推出了不同的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，有的門店原價(jià)35元的爆品“綠茶烤雞”團(tuán)購(gòu)價(jià)僅需9.9元。從該平臺(tái)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)來(lái)看，大多網(wǎng)友對(duì)該品牌還是十分認(rèn)可的，不少用戶給出“性價(jià)比高”“口味贊”“愿意再來(lái)”的標(biāo)簽，不過(guò)也有一些用戶表示“很多年前就吃綠茶，近幾年越來(lái)越難吃不說(shuō)，出餐還特別特別慢”“感覺(jué)綠茶不如以前了”。
某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上用戶留言截圖
不可否認(rèn)，一直以來(lái)，“高性價(jià)比”都是綠茶餐廳的關(guān)鍵詞，這也是其十多年來(lái)最重要的商業(yè)策略。有分析認(rèn)為，綠茶餐廳之所以可以保持平價(jià)策略，很大程度上依賴于高翻臺(tái)率。王勤松表示：創(chuàng)意菜、性價(jià)比，其實(shí)就是綠茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
綠茶集團(tuán)的招股書(shū)顯示，2018年至2020年及2021年前9個(gè)月，綠茶的人均消費(fèi)分別為54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。在平價(jià)基礎(chǔ)上，高翻臺(tái)率是綠茶成為盈利的核心要素。但最近幾年，綠茶餐廳的翻臺(tái)率似乎不盡人意。2018年至2020年，綠茶餐廳翻臺(tái)率分別為3.48、3.34、2.62。記者對(duì)比同行業(yè)部分上市公司發(fā)現(xiàn)， 2018年至2020年，海底撈翻臺(tái)率分別為5.0、4.8、3.5;太二酸菜魚(yú)的翻臺(tái)率分別為4.9、4.8、3.8。
那么，綠茶餐廳現(xiàn)在還需要排隊(duì)用餐嗎?以北京市場(chǎng)為例，記者近日午間分別致電了綠茶餐廳西單老佛爺?shù)?、凱德晶品店、中關(guān)村領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)店和世紀(jì)金源店，其中，凱德晶品店店員稱，“現(xiàn)在需要等位，兩人桌前面還有十幾桌，周六日高峰點(diǎn)都是需要排隊(duì)的。”領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)店接線員工則表示“四人桌前面還有四桌，兩人桌目前不用排隊(duì)”。西單老佛爺?shù)攴Q上述時(shí)段無(wú)需等位，世紀(jì)金源店電話則一直處于忙線狀態(tài)。
在網(wǎng)紅餐廳頻現(xiàn)、餐飲業(yè)逐漸內(nèi)卷的當(dāng)下，綠茶餐廳和其他老牌餐企一樣，正面臨著前所未有的壓力。
如今，性價(jià)比融合餐廳比十年前多了太多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。外婆家、新白鹿、小菜園等品牌都對(duì)綠茶餐廳構(gòu)成威脅。業(yè)界認(rèn)為，在產(chǎn)品研發(fā)能力不足、營(yíng)銷創(chuàng)新力不足的背后，綠茶餐廳的收入渠道過(guò)于單一，全部依賴綠茶餐廳，也沒(méi)有子品牌供血，而其在外賣和零售的范疇也表現(xiàn)平平。
記者注意到，截至目前，綠茶餐廳的官方微博僅有2.8萬(wàn)粉絲，更新也不算頻繁，通常只有在推出新品，或是推出促銷活動(dòng)時(shí)才會(huì)發(fā)微博宣傳一下，但互動(dòng)量很少，通常是個(gè)位數(shù)點(diǎn)贊。這比起當(dāng)下一些重營(yíng)銷的網(wǎng)紅餐廳，可以說(shuō)是太“安靜”了。
此外，記者在黑貓投訴平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，截至目前，涉及綠茶餐廳的投訴共有42條，而投訴訴求包括“改善服務(wù)”“賠償”等。有消費(fèi)者投訴綠茶餐廳“綠茶烤雞夾生”“拖欠發(fā)票”“上菜時(shí)間太久”，還有消費(fèi)者提到：“綠茶餐廳的新沙天虹店存在門店衛(wèi)生問(wèn)題以及服務(wù)員奚落顧客，辱罵顧客‘打包’‘窮逼’”。由此可見(jiàn)，綠茶餐廳在服務(wù)和菜品制作上都受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。
中國(guó)商報(bào)記者就消費(fèi)者投訴和公司上市等問(wèn)題致電了綠茶餐廳，綠茶餐廳方面對(duì)記者表示，該企業(yè)暫不接受線上采訪。
未來(lái)挑戰(zhàn)依然存在
綠茶集團(tuán)的IPO之路也難言順利。去年3月29日，綠茶集團(tuán)曾向港交所遞交招股書(shū)。不過(guò)，期間有六個(gè)月招股書(shū)都未更新，顯示失效。去年10月5日，綠茶集團(tuán)又重新遞交了招股書(shū)。
最新的招股書(shū)顯示，綠茶集團(tuán)的收入主要分三方面，餐廳經(jīng)營(yíng)，外賣服務(wù)及其他，其中餐廳經(jīng)營(yíng)在其中所占比例最大。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年綠茶餐廳受新冠肺炎疫情影響不小，但在2021年有所回暖。
2019年，綠茶集團(tuán)總營(yíng)收從13.12億元增長(zhǎng)至17.36億元。2020年，營(yíng)收下降至15.69億元。不過(guò)，2021年前九個(gè)月錄得收入16.94億元，營(yíng)收有所恢復(fù)。
2018年和2019年，集團(tuán)利潤(rùn)分別為4440.1萬(wàn)元和1.06億元。2020年綠茶集團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達(dá)到5526.2萬(wàn)元。2021年前九個(gè)月的凈利潤(rùn)又轉(zhuǎn)正為0.95億元。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況的波動(dòng)，綠茶集團(tuán)在招股書(shū)表示，2020年上半年其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑是由于受到疫情的影響。不過(guò)，隨著中國(guó)大部分地區(qū)的疫情已受到控制，截至去年9月30日止九個(gè)月，在所有三大地區(qū)(華東、華北、廣東)的接待總?cè)藬?shù)錄得同比增長(zhǎng)。然而，由于疫情的持續(xù)影響及不時(shí)出現(xiàn)區(qū)域性暴發(fā)，每家餐廳日均接待人數(shù)尚未恢復(fù)至疫情前的水平。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，綠茶餐廳的護(hù)城河是比較脆弱的。“目前來(lái)看，其整個(gè)品牌化規(guī)模化集約化尚沒(méi)有大的體現(xiàn)與凸顯，所以要做到‘內(nèi)外兼修’，以加持其未來(lái)的發(fā)展。不然，在消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)思維主導(dǎo)之下，其整體發(fā)展將面臨比較大的挑戰(zhàn)。”
另有業(yè)內(nèi)資深人士表示，綠茶餐廳未來(lái)或面臨兩方面挑戰(zhàn)。一是疫情的反復(fù)，這個(gè)具有不確定性。二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在餐飲行業(yè)的創(chuàng)新和迭代非?？?，綠茶如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地、如何繼續(xù)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等都值得關(guān)注。(唐硯 記者 付顥琬 )