改革迎來“紅利期”？
作者 | 周若涵
編輯丨高巖
(資料圖)
來源 | 野馬財(cái)經(jīng)
年?duì)I收邁入“300億”后，洋河股份于5月31日上午召開了年度股東大會。
會上，有人問及“高端化戰(zhàn)略”，洋河股份董事長張聯(lián)東再次給出答復(fù)，“發(fā)展高端是難而正確的事，必須堅(jiān)定不移、久久為功，”其表示，洋河股份將從打造高端品質(zhì)特色、構(gòu)建高端價(jià)值體系、研究高端發(fā)展模式、成立專業(yè)化高端組織等方面努力。
會前的4月末，洋河股份剛剛發(fā)布2022年年報(bào)及2023年一季度報(bào)。去年一年，洋河股份營收同比增長18.76%達(dá)到301.05億元，突破300億大關(guān)；歸屬于上市公司股東凈利潤同比增長24.91%達(dá)到93.78億元。值得注意的是，洋河股份中高檔產(chǎn)品營收262.27億元，增速達(dá)到同比21.87%的增長，對比普通酒4.97%的同比增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)向好。
自白酒行業(yè)進(jìn)入“名優(yōu)酒”時(shí)代后，高端化已經(jīng)成為各大酒企的必然選擇。歷經(jīng)3年改革的“蟄伏”，洋河股份中高端增長提速的同時(shí)，再次實(shí)現(xiàn)業(yè)績上的高增長，局面逐漸打開。
陶壇高端儲酒資源23萬噸，不斷加大中高端產(chǎn)品推廣
隨著A股白酒板塊上市公司2022年報(bào)相繼出爐，市場格局再次落定。從營收規(guī)模來看，貴州茅臺以1276億元獨(dú)占鰲頭，五糧液以739.7億元緊隨其后。“低調(diào)”了三年的洋河股份，首次以超過300億元的營收，穩(wěn)坐行業(yè)第三的寶座，領(lǐng)先山西汾酒、瀘州老窖。
上世紀(jì)90年代末，經(jīng)歷了改革開放對于市場的培育之后，買方市場逐漸確立。作為極度依賴線下渠道銷售的商品，白酒也進(jìn)入了渠道競爭、終端制勝的時(shí)代，五糧液、徽酒等品牌，一度憑借渠道上的創(chuàng)新大放異彩。進(jìn)入2000年以后，渠道深度分銷模式逐漸興盛，通過集中投入、資源前置，洋河、古井等不斷加強(qiáng)對渠道和終端的控制，迎來了“名酒復(fù)興”。
洋河股份地處中國酒都——江蘇宿遷，擁有深厚的歷史文化積淀，并在上世紀(jì)七、八十年代的國家名酒評選中，相繼三次入選白酒類國家名酒。
圖注：白酒行業(yè)第一個(gè)智能化立體倉庫
當(dāng)下，高端、次高端及區(qū)域強(qiáng)勢品牌發(fā)展優(yōu)勢明顯，洋河股份的發(fā)展戰(zhàn)略圍繞“雙名酒、多品牌”，已經(jīng)形成了完善的產(chǎn)品矩陣。具體來看，高端產(chǎn)品有夢之藍(lán)手工班、頭排蘇酒、貴酒世家，次高端產(chǎn)品有夢之藍(lán)M6+、水晶版夢之藍(lán)等。在更為腰部的市場，大單品海之藍(lán)、天之藍(lán)多年以來已經(jīng)牢牢占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知，能夠適應(yīng)更為廣大的消費(fèi)者的需求。
對于未來高端化戰(zhàn)略的落地，洋河股份在業(yè)績說明會上表示，2023年，公司高端產(chǎn)品聚焦夢九和手工班。夢九產(chǎn)品定位千元價(jià)位段主導(dǎo)產(chǎn)品，全面搶抓銷量，集中公司資源重點(diǎn)運(yùn)作；手工班產(chǎn)品定位高端占位產(chǎn)品，圍繞核心消費(fèi)者做培育，通過長期品牌運(yùn)作，打造稀缺、超高端的產(chǎn)品形象?！肮緦⒕劢构緝?yōu)質(zhì)資源，著力打造樣板市場、著力優(yōu)化產(chǎn)品布局、著力加強(qiáng)品牌建設(shè)、著力強(qiáng)化消費(fèi)者培育、著力打造核心終端，持續(xù)提升高端產(chǎn)品份額?！?/p>
“目前，公司擁有100萬噸的儲存能力，已儲備不同等級、不同年份基酒63萬多噸，陶壇高端儲酒資源23萬噸?！毖蠛庸煞荼硎?，用于夢九和手工班的基酒儲備充足，完全可以滿足當(dāng)前及未來的市場需求，并將不斷加大中高端產(chǎn)品的推廣。
扶植經(jīng)銷商“做大做強(qiáng)”，全力拓展市場
產(chǎn)品的高端化，也倒逼著銷售渠道的優(yōu)化。洋河股份過去的銷售模式，被興業(yè)證券評為“深度分銷的典范”，在后者看來，其將深度分銷模式已經(jīng)運(yùn)用到了極致。
早期，洋河股份以“1+1”（廠家辦事處+經(jīng)銷商）模式為主，以分公司或辦事處為主來開拓市場，直接向終端市場投入促銷資源，并承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)。由此，經(jīng)銷商的盈利模式得以簡化，公司自身營銷網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，強(qiáng)化廠家對區(qū)域市場管控的同時(shí)，也形成了1+1大于2的效果。
2016年以來，白酒行業(yè)迎來高端復(fù)蘇的“名優(yōu)酒時(shí)代”，頭部酒企的市場集中度進(jìn)一步提升。中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，白酒總產(chǎn)量下降超50%，由1358.36萬千升下降至671.2萬千升。同期，規(guī)模以上白酒企業(yè)總數(shù)減少38.97%，從1578家下降至963家，但利潤由797.15億增長至2201.72億，增幅達(dá)176.2%。
“馬太效應(yīng)”凸顯，“得高端者得天下”，作為“名優(yōu)酒”的一員，洋河股份的高端化也勢在必行。在此背景下，洋河股份于2018年達(dá)到241.6億元的營收高峰后，次年便開始推進(jìn)改革。一方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面優(yōu)化渠道。
舊有深度分銷模式下的“多商并存”，逐漸轉(zhuǎn)向“一商為主，多商配稱”的新型廠商關(guān)系。其中，“一商為主”指的是一個(gè)市場必須有一個(gè)主商，以保障公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鲗?dǎo)地位；“多商配稱”指的是多個(gè)優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購商和特殊渠道商。對于不同的經(jīng)銷商，洋河股份設(shè)置不同的盈利模式，“一商”靠規(guī)模，“多商”靠高毛利新品盈利。
公司2022年報(bào)中提及的“1320”計(jì)劃，也在業(yè)績會上做了進(jìn)一步的披露，即：打造 1 個(gè)夢想成長學(xué)苑：強(qiáng)化經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，賦能經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；實(shí)施 3 項(xiàng)工程：強(qiáng)商工程、富商工程、幫商工程，做強(qiáng)、做大經(jīng)銷商隊(duì)伍。配套 20 條惠商措施：激活營銷勢能、賦能數(shù)字化管理、凈化營銷環(huán)境等。
目前來看，經(jīng)銷商渠道改革帶來的效果顯著。2022年，洋河股份經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)營收291.07億元，同比增加19.91%。按地區(qū)劃分，公司省外市場實(shí)現(xiàn)營收161.79億元，同比增加23.66%，省外市場占比持續(xù)提高。另外值得一提的是，2022年，洋河股份前五名經(jīng)銷客戶平均銷售增速創(chuàng)近年來新高42%，從10.8億元增至15.4億元，全國各大經(jīng)銷商的平均銷售增速也達(dá)到18.5%。
圖注：洋河股份企業(yè)展覽館展廳
研發(fā)費(fèi)用持續(xù)增長，“二次創(chuàng)業(yè)”進(jìn)入紅利期
2003年到2012年，白酒行業(yè)迎來了“黃金十年”。許多研究這一時(shí)期白酒行業(yè)發(fā)展的文章中，洋河股份都被作為了典型案例。
這一時(shí)期，伴隨著膾炙人口的廣告語——“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，以及線下渠道的力推，洋河股份的藍(lán)色經(jīng)典系列一經(jīng)推出，便很快風(fēng)靡全國，帶動(dòng)公司一路躋身行業(yè)前三。
那么，洋河股份究竟花了多少錢做營銷？2022年，洋河股份銷售費(fèi)用為41.79億元，上一年為35.44億元，分別占同期營收的13.88%、13.98%。上市當(dāng)年的2009年，洋河股份的銷售費(fèi)用為4.05億元，占當(dāng)年?duì)I收40.02億元的10.12%。分析人士指出，對比行業(yè)來看，除了茅臺和五糧液，頭部幾家酒企的銷售費(fèi)用占營收的比重一般都要超過10%甚至是15%，洋河股份的占比其實(shí)屬于中等偏下。
值得一提的是，改革以來，洋河股份對于研發(fā)的投入持續(xù)增長。2018年的研發(fā)費(fèi)用為0.28億元，到2020年就已經(jīng)增長至2.6億元，后續(xù)也一直維持在2.5億元以上的水平。
圖注：數(shù)字化生產(chǎn)——洋河智能工廠
這些錢都花到了什么地方？洋河股份在內(nèi)部成立了研究院，下設(shè)五大研究中心。2022年，公司《綿柔型白酒靶向風(fēng)味曲的研究與應(yīng)用》 《固態(tài)白酒釀造數(shù)字化技術(shù)集成研究與產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用》《綿柔型白酒對細(xì)胞自噬及抗氧化效應(yīng)的研究》三項(xiàng)科技成果，通過中國輕工業(yè)聯(lián)合會鑒定。
品酒師被稱為“白酒酒體編程師”，為了培養(yǎng)這些懂酒的高精尖技術(shù)人才，洋河股份每年會投入大量的樣酒用于品酒訓(xùn)練，并且由白酒專家親自授課、講解傳授經(jīng)驗(yàn)。媒體報(bào)道稱，洋河股份已經(jīng)形成1975名技術(shù)類人員的人才“夢之隊(duì)”，其中包括45名國酒大師，78名省級品酒委員。
前不久，第十八屆中國國際酒業(yè)博覽會期間的頂級技術(shù)賽事——第七屆全國品酒師大賽中，洋河股份技術(shù)“夢之隊(duì)”包攬了冠亞季軍，六人沖入前十，蟬聯(lián)六屆大賽冠軍，洋河股份股份由此成為中國白酒企業(yè)中僅有的斬獲該賽事“六連冠”的企業(yè)。
2021年以來，在現(xiàn)任董事長張聯(lián)東的帶領(lǐng)下，洋河股份喊出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號，在“雙名酒、多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略下，研發(fā)上的持續(xù)投入、品質(zhì)上的不斷提升、渠道上的升級優(yōu)化，終于在2022年實(shí)現(xiàn)了改革效果的集中呈現(xiàn)。
這也為洋河股份提供了面對未來的充足底氣，年報(bào)中，洋河股份表示，2023 年將以更強(qiáng)信心推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更加健康的發(fā)展，力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長15%。在行業(yè)人士看來，經(jīng)過自2019年以來的改革鋪墊，接下來，洋河股份已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)穩(wěn)定的改革“紅利期”，行業(yè)地位有望進(jìn)一步穩(wěn)固，品牌力有望進(jìn)一步提升。
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