《港灣商業(yè)觀察》施子夫
(資料圖片僅供參考)
曾因“假洋牌”受到外界頗多爭議的慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱，慕思股份，001323.SZ）于近日公布了自己2022年度以及2023年一季度的業(yè)績公告。
作為上市后的首份年報(bào)，慕思股份在2022年的成績略顯失意。不僅營收出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，扣非后凈利潤也難掩疲態(tài)。盡管如此，公司方面也喊出口號，表示“力爭2023年度實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤同比2022年度增長10%-20%”。
目標(biāo)雖好，但又該如何實(shí)現(xiàn)呢？
營收、凈利潤雙位數(shù)大降，銷售費(fèi)用率25%
慕思品牌創(chuàng)立于2004年，官網(wǎng)顯示，公司主要專注于從事整套健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2022年6月23日，慕思股份成功以“床墊第一股”的身份登陸深交所主板，發(fā)行價格38.93元/股。
根據(jù)2022年年報(bào)顯示，慕思股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58.13億元，同比下降10.31%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.09億元，同比增長3.27%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣非后凈利潤6.5億元，同比減少3.99%；基本每股收益1.87元，同比微降2.09%。
2023年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營收9.57億元，同比下滑23.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.01億元，同比下滑18.40；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤9771.22萬元，同比下滑21%；基本每股收益0.25元，同比下滑26.47%。
上市首年，這樣一份營收、凈利雙降的成績，顯然并不好看。慕思股份對于“業(yè)績變臉”的解釋是，“國內(nèi)宏觀環(huán)境復(fù)雜多變，人口紅利、房地產(chǎn)紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步轉(zhuǎn)弱，消費(fèi)需求承壓，都對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境造成了一定困難。”
經(jīng)營期間，慕思股份的主要產(chǎn)品包括中高端床墊、床架、沙發(fā)、床品和其他產(chǎn)品。其中床墊、床架兩項(xiàng)產(chǎn)品合計(jì)貢獻(xiàn)了總收入的七成以上，該兩項(xiàng)產(chǎn)品都在過去一年中出現(xiàn)了一定程度的下滑。
2022年，床墊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入27.28億元，占總收入的46.93%，營收較上一年同期下滑15.25%；床架產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入17.10億元，占總收入的29.42%，營收較上一年同期下滑4.63%。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對《港灣商業(yè)觀察》表示，慕思股份去年業(yè)績的下滑與整個家居市場有一定關(guān)系?！?022年房地產(chǎn)市場的不景氣本身就影響著消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品，其次疫情的管控也影響了物流的配送，使得慕思股份受到了很大的限制?！?/p>
家居行業(yè)尤其是軟體家具行業(yè)，競爭者眾多。曾有很長一段時間，慕思股份都因其“洋老頭”形象的代言人被外界諸多消費(fèi)者所熟知。盡管在年報(bào)中，慕思股份多次強(qiáng)調(diào)自身的研發(fā)實(shí)力，但從數(shù)據(jù)方面依然能明顯看出，公司在營銷方面的大手筆投入。
2022年，慕思股份的銷售費(fèi)用為14.57億元，雖同比下滑8.74%，銷售費(fèi)用率仍然達(dá)到了25.06%。同一時期，公司的研發(fā)費(fèi)用1.58億元，同比上漲2.07%，研發(fā)費(fèi)用率為2.72%；管理費(fèi)用為3.12億元，同比微降0.84%，管理費(fèi)用率約為5.37%。
2023年第一季度，慕思股份的銷售費(fèi)用為2.49億元，同比下滑13.89%；研發(fā)費(fèi)用3408.75萬元，同比上漲4.72%；管理費(fèi)用6456.46萬元，同比下滑15.49%。
“慕思股份之前在產(chǎn)品銷售方面把自己塑造成讓消費(fèi)者誤以為是外資品牌的打擦邊球行為，沒有給消費(fèi)者建立一個比較差異化的品牌形象。同時在之前的發(fā)展中比較依賴于線下實(shí)體店渠道，未來如何有效地開拓并且加快電商渠道的發(fā)展是比較重要的?！绷赫聩i還提及。
慕思股份此次年報(bào)以及一季報(bào)業(yè)績的發(fā)布，不少券商也紛紛給出評級。
山西證券研報(bào)顯示，慕思股份自2022年下半年以來，經(jīng)營受到疫情負(fù)面影響，營收降幅逐季度走擴(kuò)，但受益于下半年提價落地，同時持續(xù)推進(jìn)降本增效舉措，下半年歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)正增長。2023年第一季度，公司經(jīng)營短暫承壓，預(yù)計(jì)主要由于直供渠道與經(jīng)銷渠道收入下滑影響，電商渠道預(yù)計(jì)同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
同時，山西證券還表示，2022年公司毛利率同比提升1.5個百分點(diǎn)至46.5%，主要受益于公司降本增效持續(xù)推進(jìn)，以及2022年7月提價動作，疊加原材料價格企穩(wěn)略有下降。綜合影響下，公司銷售凈利潤率12.2%，同比提升1.6個百分點(diǎn)。
山西證券預(yù)計(jì)，2023年-2025年慕思股份每股收益分別為2.04、2.42和2.84元，對應(yīng)公司23、24 年P(guān)E約17、14倍， 維持“增持-A”評級。
中泰證券表示，2023年公司在維持天貓京東等傳統(tǒng)渠道增長外將加大短視頻平臺及直播電商投入，打造新增長點(diǎn)，同時還將積極拓展家裝等渠道擴(kuò)大流量來源。預(yù)計(jì)公司2023-2025年有望實(shí)現(xiàn)收入67.1、78.9、91.7億元，分別同比增長15.4%、17.6%、16.3%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤8.33、9.87、11.56億元，分別同比增長17.5%、18.5%、17.1%，EPS為2.08、2.47、2.89元，維持“買入”評級。
加大線下布局，經(jīng)營活動現(xiàn)金流大幅下滑
銷售渠道作為軟體家具企業(yè)中最重要的競爭資源，同樣值得關(guān)注。
2022年慕思股份經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)收入38.91億元，同比下滑12.51%；電商渠道實(shí)現(xiàn)收入7.98億元，同比下滑9.32%；直供渠道實(shí)現(xiàn)收入7.81億元，同比上漲18.3%；直營渠道實(shí)現(xiàn)收入2.98億元，同比下滑33.94%。
毛利率方面，經(jīng)銷渠道下毛利率為45.7%，同比增長3.47個百分點(diǎn)；電商渠道毛利率57.26%，同比下滑1.75個百分點(diǎn)；直供渠道下毛利率30.98%，同比增長3.96個百分點(diǎn)。
截至2022年12月底，慕思股份通過經(jīng)銷渠道開拓線下專賣店約5600余家，新開門店800余家。
盡管在大舉擴(kuò)張，但慕思股份自身的現(xiàn)金流情況似乎并不十分樂觀。截至2022年底，慕思股份的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為6.47億元，同比下滑34.91%。
此外，公司存貨2.20億元，同比下滑2.85%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天；應(yīng)收賬款1.92億元，同比上漲228.15%。
慕思股份在年報(bào)中表示，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額下滑系營業(yè)收入同比下降導(dǎo)致銷售收款減少所致；存貨下滑主要系外部經(jīng)營環(huán)境變化減少備貨所致；應(yīng)收賬款上漲系本期直供渠道業(yè)務(wù)增長及對部分經(jīng)銷商進(jìn)行短期授信幫扶所致。
姚吉慶老同事，楊鑫能拯救營銷嗎？
值得一提的是，在業(yè)績欠佳同時，慕思股份在高管方面也有所調(diào)整，在外界看來，這也是寄望于銷售提升的策略之一。
今年3月5日，慕思股份宣布，經(jīng)總經(jīng)理王炳坤提名，董事會提名委員會審核通過，董事會同意聘任楊鑫為公司副總經(jīng)理，任期自本次董事會會議審議通過之日起至第一屆董事會屆滿之日止。
資料顯示，楊鑫，1978年10月出生，中國國籍，無境外永久居留權(quán)，本科學(xué)歷。2003年4月至2021年4月，任職于歐派家居集團(tuán)股份有限公司；2021年5月至2022年7月，任索菲亞家居股份有限公司副總經(jīng)理；2022年9月加入慕思股份，現(xiàn)任公司副總經(jīng)理。
楊鑫的加盟，與慕思股份副董事長、總裁姚吉慶淵源頗深，都曾出自歐派，姚吉慶曾于2008年1月至2011年12月?lián)螝W派家居營銷總裁。
楊鑫多年來在行業(yè)內(nèi)頗為盛名，尤其是他的營銷才能。2021年5月，楊鑫加入索菲亞擔(dān)任營銷副總裁，負(fù)責(zé)索菲亞柜類定制事業(yè)部和集體公司設(shè)計(jì)中心的運(yùn)營及管理工作；2022年7月8日，索菲亞發(fā)布公告并稱楊鑫因個人原因向公司董事會申請辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)。
楊鑫在營銷方面能否助力于慕思股份實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)的高增長與業(yè)績傳奇？還有待時間來驗(yàn)證。有行業(yè)人士認(rèn)為，難度極大。“在營銷策略上，想重現(xiàn)高增長傳奇，市場環(huán)境、競爭業(yè)態(tài)以及企業(yè)自身都發(fā)生了巨大變化?！?/strong>
產(chǎn)品質(zhì)量遭投訴，消費(fèi)者權(quán)益不容忽視
提速側(cè)面，慕思的產(chǎn)品質(zhì)量及口碑也是重中之重。
《港灣商業(yè)觀察》曾在2022年10月26日發(fā)布的《慕思股份股價持續(xù)破發(fā)：業(yè)績欠佳迅速“變臉”，廣告費(fèi)用居高不下》一文中提及公司存在的諸多消費(fèi)者投訴問題。
根據(jù)黑貓投訴[投訴入口]平臺顯示，不少消費(fèi)者反映投訴稱，慕思床墊質(zhì)量差，塌陷、有刺鼻異味，售后服務(wù)差，訂貨合同產(chǎn)品與送貨型號不符，虛假宣傳活動，偷稅漏稅等。截至5月11日，在平臺搜索“慕思寢具”，共計(jì)有投訴結(jié)果205條，投訴量116條，已完成101條。
此外，還有不少消費(fèi)者稱，購買的慕思家具用品扣款費(fèi)用存在不合理情況。
4月7日，有消費(fèi)者表示，自己于大慶紅星美凱龍慕思寢具購買了一張12000元的床墊，發(fā)現(xiàn)床架壞后要求退款，店家不僅態(tài)度惡劣同時被告知還要收取30%的服務(wù)費(fèi)。該消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，自己的購物過程尚處在7天無理由期間，且并未簽字，店家的霸王條款沒有法律效力。該消費(fèi)者對于商戶不誠信的行為表示不滿，并要求店家退貨退款。
類似的事情還發(fā)生在4月11日，有消費(fèi)者投訴表示，自己購買的沙發(fā)和床墊共計(jì)13500元，由于尺寸不合適，無法使用，考慮到屬于常規(guī)尺寸且尚未發(fā)貨，要求店家退貨。店家表示，退貨要扣除手續(xù)費(fèi)30%。該消費(fèi)者認(rèn)為沒收到貨且仍要扣除4050元的行為并不合理，不接受30%的超額扣款。
隨著慕思股份登陸資本市場，作為公眾公司既需要對投資者負(fù)責(zé)，也需要對消費(fèi)者權(quán)益更加重視，如此方能走得更遠(yuǎn)。（港灣財(cái)經(jīng)出品）