鍋圈的社區(qū)門店模型PK叮咚的前置倉模型，誰更勝一籌？
【資料圖】
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)?作者 | 王曉萱
近期，鍋圈食品(上海)股份有限公司(下文簡稱“鍋圈”)正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，華泰國際以及中金公司擔(dān)任保薦人。
在前幾年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況之下，鍋圈仍創(chuàng)造了融資、擴(kuò)張神話。其不僅在3年完成五輪融資，還在2022年獲得了70.59億營收，門店突破萬家，成為火鍋燒烤賽道的“預(yù)制菜”頭牌。
但光鮮之下也有隱憂，鍋圈高度依賴加盟商渠道，加盟商掙不到錢紛紛離去；火鍋產(chǎn)品為鍋圈食品貢獻(xiàn)近八成收入，其他產(chǎn)品遲遲難破圈?，F(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)加速復(fù)蘇，鍋圈依賴的家庭火鍋和露營等場景不再流行。而懶熊火鍋等同類競爭者正虎視眈眈，盒馬、叮咚買菜等生鮮電商品牌也對火鍋場景“嚴(yán)防死守”。
在此背景下，鍋圈上市求存，該如何止血尋突破？
資本助推擴(kuò)規(guī)模
2022年，按在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品的零售額計算，鍋圈食品在國內(nèi)所有零售商中排名第一，也是中國最大的家庭火鍋及燒烤品牌。
而這家自稱“一站式在家吃飯餐食解決方案品牌”的河南企業(yè)，最早誕生于2015年。其早期主要給火鍋店供應(yīng)食材；兩年之后，創(chuàng)始人楊明超決定自己開店，第一家鍋圈食匯在鄭州開業(yè)。
后來鍋圈食匯開放加盟，開啟了迅速發(fā)展之路。2020年、2021年、2022年，公司門店數(shù)量分別為4296家、6864家、9216家，最近3年分別凈增2855家、2568家、2352家。鍋圈食匯官網(wǎng)顯示，截至2023年3月27日，旗下門店數(shù)量9645家，分布于25個省、4個直轄市。
快速跑馬圈地的鍋圈食匯，背后少不了資本的力挺。2020年-2022年，5輪融資獲得26億元資金，入局者包括IDG、天圖資本、三全食品、茅臺建信、物美等投資機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)資本巨頭。鍋圈食品的每股股份對價成本也從A輪前的0.29元，升至去年11月最新一輪融資的5.26元。
終于在今年4月3日，鍋圈食匯母公司鍋圈食品披露IPO招股書，擬登陸港交所主板上市。
在資本入局和門店擴(kuò)張下，鍋圈食匯的營收亦隨之上漲。2020年-2022年，收入分別為29.18億元、38.80億元、70.59億元。同時，毛利率大幅提升，分別為11.1%、9.0%及17.4%，2022年較上年幾乎翻倍。但公司持續(xù)虧損，凈利潤分別為-4329.2萬元、-4.61億元、2.41億元。
從品類來看，目前鍋圈食匯的產(chǎn)品組合包括八大類別，包括火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食，合共755個SKU。但鍋圈食品近八成的營收依賴于銷售火鍋產(chǎn)品。2020年至2022年，鍋圈食品的火鍋產(chǎn)品營收分別約為23.90億元、30.91億元與53.52億元，占總營收的比例分別為81.9%、79.7%與75.8%。
燒烤產(chǎn)品對鍋圈食品的收入貢獻(xiàn)僅約十分之一。2020年至2022年，燒烤產(chǎn)品的營收分別約為1.70億元、2.94億元與7.14億元，占比分別為5.8%、7.6%與10.1%。而飲品、一人食、即烹餐包等在內(nèi)的其他產(chǎn)品，報告期內(nèi)的營收分別約為3.58億元、4.95億元與9.93億元，占比分別為12.3%、12.7%與14.1%。
值得注意的是，鍋圈食品的銷售成本隨公司收入不斷增長。2020年至2022年，銷售成本分別約為26.35億元、36.03億元及59.25億元，占同期營收比例分別約為88%、91%及82%。并且，在銷售成本中已售存貨成本占大頭，占銷售成本比重約95%。
與銷售成本一起增長的，還有鍋圈的銷售及分銷開支。在2021年，鍋圈的銷售及分銷開支為6.29億元，比2020年的2.2億元幾乎翻了兩倍。其中廣告及推廣開支約為1.85億元，而2020年該項開支約0.4億元。
2022年鍋圈食品的銷售及分銷開支略縮減至6.25億元，其中廣告及推廣開支約1.38億元。鍋圈食品解釋稱，由于過往投資的廣告及推廣活動已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥?，因此?022年減少了相關(guān)投資。
總體而言，盡管成本有增有減，但其毛利有所提升，凈利實(shí)現(xiàn)正向增長，算是賺到錢的。
加盟商撤退，線下隱憂顯現(xiàn)
跟在鍋圈身后的加盟商們，就不容樂觀了。
鯨商第一部分寫過，截至2022年年底，鍋圈在國內(nèi)擁有9221家門店，其中包括9216家加盟店和5家自營店。鍋圈加盟店占比高達(dá)99%，在促進(jìn)其快速擴(kuò)張的同時，也為其線下門店的發(fā)展埋下了隱患。
在過去三年時間里，,鍋圈從加盟店渠道獲得的收入分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元，占同期鍋圈總營收的比重為90%以上。
一批又一批的創(chuàng)業(yè)者希望加入鍋圈，他們在“鍋圈食匯”官網(wǎng)首頁上，發(fā)現(xiàn)“沒經(jīng)驗(yàn)也輕松開店”，被鍋圈“不收加盟費(fèi)”的旗號所打動。
實(shí)際上，據(jù)招股書披露，鍋圈食品不要求加盟商支付加盟費(fèi)或特許權(quán)使用費(fèi)，但加盟商開設(shè)的每家門店每年需要支付固定金額的服務(wù)費(fèi)用，鍋圈食品與加盟商首次簽約時還要收取保證金。此外，鍋圈食品對加盟店沒有設(shè)定銷售目標(biāo)，但會監(jiān)督店鋪業(yè)績。
此前有業(yè)內(nèi)人士表示，北京的70多家門店，真正能賺錢的可能不到20家。也有媒體報道過，一位在北京海淀區(qū)某鍋圈門店經(jīng)營者表示，鍋圈雖然不收加盟費(fèi)，但是每年服務(wù)費(fèi)約為2萬元左右。
因此，加盟商較難賺錢的原因，除了近兩年內(nèi)大環(huán)境的劣勢，和門店租金、運(yùn)營、人力等成本之外，很多因素和鍋圈有關(guān)。
上文中提到，鍋圈的毛利率大幅提升，這就意味著產(chǎn)品需要漲價。另外，鍋圈旗下有近萬家門店在競爭，若要保障單店的經(jīng)營效率必須讓門店之間保持距離。早期鍋圈給出的區(qū)域保護(hù)半徑為3公里范圍，但后來，有不少門店之間的距離為2公里、1.5公里。品牌對加盟商之間的實(shí)際距離，管理并不嚴(yán)格。
加上鍋圈拿到物美的戰(zhàn)略投資后，在物美超市門店中開設(shè)了很多店中店。部分店中店產(chǎn)品售價比鍋圈食匯加盟店的拿貨價要低，更擠壓了加盟商的盈利空間。有鍋圈加盟商表示，目前公司在一二線城市已基本飽和，加盟商想賺錢，就要去東北三省、云貴川等地，或者各個城市的下沉市場。
加盟商們的現(xiàn)實(shí)處境，往往在關(guān)店數(shù)據(jù)中更為客觀。公司此前曾對外披露，截至2020年12月鍋圈食匯關(guān)店47家，關(guān)店率不到1%。然而到了2022年上半年，因?yàn)橐咔榉磸?fù)，線下不景氣等因素，部分一線城市，出現(xiàn)了鍋圈關(guān)店潮。其IPO招股書顯示，2021年和2022年，關(guān)店數(shù)量分別為194家和279家，關(guān)店率分別為2.8%和3.0%。這也致使鍋圈在突破萬店以后，擴(kuò)張速度開始明顯放緩。
鍋圈在招股書中表示，供貨商加盟商如果不能維持有效的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度，可能會對品牌聲譽(yù)、業(yè)務(wù)及運(yùn)營造成重大不利影響。加盟店的業(yè)績也會對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大影響，公司無法控制及可能無法有效監(jiān)察該等門店的運(yùn)營或維持公司與加盟商的現(xiàn)有關(guān)系。
過去，鍋圈的收入較大程度上依賴線下門店的快速擴(kuò)張。公司無法保證，將在未來維持門店網(wǎng)絡(luò)或成功實(shí)行擴(kuò)張計劃。
而除了線下渠道布局之外，鍋圈還在未來的競爭中有其他擔(dān)憂。
紅?！皳平稹?，如履薄冰
畢竟在火鍋消費(fèi)市場，不僅有鍋圈獨(dú)占鰲頭，還有海底撈、蜀大俠等火鍋品牌深耕于此；懶熊、鼎匯豐、九品鍋、我的鍋、自然饞、味之物語等中小品牌蓄勢待發(fā)；安井食品、三全食品等擁有供應(yīng)鏈的巨頭強(qiáng)勢切入；盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)優(yōu)選等生鮮電商品牌也來分一杯羹。甚至各個地區(qū)的小超市，都會成為鍋圈的競爭對手。
對消費(fèi)者和其他火鍋品牌來說，購買火鍋食材只是一個消費(fèi)場景，卻是鍋圈食匯的全部。這種不是同一范疇的競爭，難免讓鍋圈感到焦慮。
并且，隨著疫情結(jié)束，大家對外出就餐的需求增強(qiáng)，而對家庭火鍋的需求相對縮短。正好前兩年刮起一股露營風(fēng)，鍋圈便學(xué)起了場景營銷，設(shè)計了火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食八大類別，共計755個SKU。
但是，當(dāng)疫情結(jié)束，消費(fèi)市場逐漸回歸正常，家庭火鍋，或露營這類小眾消費(fèi)場景，難以再度爆發(fā)出以往的活力。鍋圈想要重新吸引資本和消費(fèi)者的注意，恐怕需要新故事。
另一方面，在鍋圈火爆之前，就有像“鼎匯豐”、“美津”這樣人均消費(fèi)低且客流穩(wěn)固的地方火鍋品牌。在價格層面，鍋圈與叮咚買菜、盒馬等線上生鮮電商平臺相比，優(yōu)勢也不能算明顯宜。因?yàn)榇蠹叶荚谄疵騼r格戰(zhàn)。比如一份200g的雪花肥牛，鍋圈賣16.9元。普通蔬菜門店賣13.8元左右。盒馬鮮生中也有售價22.31元的300g/盒的肥牛卷。
亟需搭建壁壘的鍋圈，或許需要加強(qiáng)品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新。然而，2020年至2022年的研發(fā)成本僅為20萬元、350萬元、1000萬元，研發(fā)成本占公司同期總營收的比重遠(yuǎn)不及銷售和分銷開支占總營收的比重。
此番謀求上市，鍋圈食品擬募資用于提高產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)單品單廠及升級現(xiàn)有產(chǎn)能，增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，擬投資建設(shè)食材產(chǎn)品預(yù)制中心及產(chǎn)品研發(fā)，還計劃將募集資金投向拓展門店，包括開設(shè)自營店與擴(kuò)張加盟店，另外擬募資用于品牌建設(shè)及市場營銷活動、提升數(shù)字化能力，以及一般公司用途。
未來，鍋圈如何向資本和消費(fèi)者講好新故事，將是其面臨的巨大挑戰(zhàn)。