《港灣商業(yè)觀察》王心怡
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網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命力究竟有多長？似乎眾多與網(wǎng)紅字眼掛鉤的產(chǎn)品，在漫長歲月中真正成為經(jīng)典的并不多，而同樣被稱為網(wǎng)紅按摩儀的倍輕松，上市過后再次交出了一份業(yè)績下滑的快報。
上市之后的“節(jié)節(jié)敗退”
2023年2月27日，深圳市倍輕松科技股份有限公司（以下簡稱“倍輕松”，688793.SH）發(fā)布了2022年度初步核算后的主要財務(wù)數(shù)據(jù)（未經(jīng)會計師事務(wù)所審計）。
2022年實現(xiàn)營業(yè)總收入9.008億元，上年同期為11.895億元，同比下降了24.28%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為-1.155億元，上年同期為凈利潤9186.19萬元，同比下降了225.76%。
一個值得關(guān)注的變化是，2022年的倍輕松從盈利轉(zhuǎn)變?yōu)榱颂潛p，財報中的主要財務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)更是呈現(xiàn)一眾下滑。
倍輕松表示：“2022年公司營業(yè)收入減少的同時，期間費用、研發(fā)費用未與營業(yè)收入同步減少，兼之公司銷售綜合毛利率水平的下降，導(dǎo)致公司營業(yè)利潤、利潤總額、歸屬于母公司所有者的凈利潤、歸屬于母公司所有者的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤出現(xiàn)虧損，進(jìn)而導(dǎo)致公司基本每股收益、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率的下降?！?/p>
細(xì)分為兩類來看，倍輕松認(rèn)為：收入端，由于新冠疫情下宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、消費者信心的下降，交通樞紐、購物中心客流量的減少，以及地緣危機沖突的影響，公司營業(yè)收入較上年同期下降 24.28%?！?/p>
費用端，公司線下直營門店超過 160 家，相關(guān)租金及人力成本較為剛性；公司持續(xù)開拓及加強新媒體渠道，相關(guān)渠道費用、推廣費用增加；同時，公司堅持技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)品的快速迭代升級，報告期內(nèi)加大研發(fā)投入，研發(fā)費用較上年同期增長超過 20%?！?/p>
另外，倍輕松還提到：“由于消費者對智能便攜按摩器價格偏好的變化，以及公司線下直營門店高毛利率產(chǎn)品的成交量的減少，導(dǎo)致報告期內(nèi)公司銷售綜合毛利率水平有所下降?！?/strong>
倍輕松并未公布2022年綜合毛利率的具體下降情況，但觀察最近三個完整年度可見，倍輕松的毛利率正呈現(xiàn)逐步下滑趨勢。據(jù)東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，倍輕松毛利率分別為60.93%、57.25%、56.73%。
2021年7月15日，倍輕松亮相A股資本市場，發(fā)行價27.4元/股，開盤報160元/股，較發(fā)行價大漲484%，也被稱為“便攜按摩器第一股”。而據(jù)同花順數(shù)據(jù)，上市至今年3月末，倍輕松的漲跌幅達(dá)到了-66.67%。據(jù)百度股市通數(shù)據(jù)顯示，倍輕松市值已蒸發(fā)超70億。
2022年4月25日，倍輕松發(fā)布了上市以來的第一份一季報。數(shù)據(jù)顯示，倍輕松2022年一季度產(chǎn)生凈虧損996萬，較上年同期產(chǎn)生凈利潤1102萬元有著較大差距。且一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-988.98萬元，同比減少188.84%。加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為-1.52%，較上年同期下降了6.16個百分點。
不僅是一季報，似乎倍輕松后續(xù)呈現(xiàn)的每一份業(yè)績都出現(xiàn)了下滑情況，這也導(dǎo)致2022年的整體下滑成為定局。
家電行業(yè)分析師劉步塵指出了倍輕松的“難處”，他表示：“便攜式按摩儀對于亞健康人群來說，不能說完全沒作用，但更大的作用可能是心理原因上的，便攜按摩儀的不可替代性可能還不夠高?；蛟S一個筋膜槍，一個蒸汽眼罩就可以將產(chǎn)品取代。這意味著，按摩儀是一個小眾市場，發(fā)展空間不大，除非有革命性技術(shù)出現(xiàn)?！?/p>
如何實現(xiàn)更多盈利可能？《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了倍輕松，倍輕松表示：“公司2022年報尚未發(fā)布，預(yù)計將于4月24日披露。目前公司正處年度報告靜默期，暫時不能予以回復(fù)，等年報正式披露后將予以回復(fù)?！?/p>
線下門店的“入不敷出”
倍輕松表示：“公司采用線上和線下融合賦能的新零售模式。通過線上精準(zhǔn)營銷，線下高勢能點位體驗店布局，聘請全球品牌代言人以及通過多形式用戶運營活動，持續(xù)擴(kuò)大品牌知名度圈層，提升品牌勢能?！?/p>
截止2022年半年度，倍輕松線上渠道營業(yè)收入3.14億元，同比增長 6.33%；線下渠道營業(yè)收入1.29億元，同比下降 38.94%。不難看出線上渠道才是倍輕松的主要收入來源。
對于線下渠道的建設(shè)，倍輕松表示：“公司同步拓展直營門店體系和加盟門店體系，以受疫情波動影響較小、能夠保持較為穩(wěn)定業(yè)績貢獻(xiàn)的購物中心為主要開拓方向，穩(wěn)步推進(jìn)線下渠道建設(shè)?！?/p>
倍輕松做出的線下渠道優(yōu)化是減少直營門店，砍掉租金占比較高、業(yè)績表現(xiàn)欠佳的部分交通樞紐門店，以更為輕資產(chǎn)的加盟店取而代之。
截至2022年半年度末，倍輕松線下門店合計202 家，其中線下直營門店 174 家，線下加盟門店 28 家。線下直營門店中，購物中心門店 107 家，占比 61.49%，交通樞紐門店 67 家，占比 38.51%。
對比2021年12月31日，倍輕松在全國的機場、高鐵站等交通樞紐和中高端購物商城開設(shè)自營店186家，其中購物中心門店數(shù)量為108家，交通樞紐門店數(shù)量為78家。
倍輕松在半年報中提及：“全國交通客運量的大幅下滑導(dǎo)致公司線下渠道位于機場、高鐵樞紐的直營門店客流量驟減，對線下門店經(jīng)營造成較大擾動。”在2022年的業(yè)績快報中提及：“2022年公司線下直營門店高毛利率產(chǎn)品的成交量出現(xiàn)減少。”
劉步塵認(rèn)為：“開放更多加盟的轉(zhuǎn)型固然可以減輕倍輕松的成本壓力，但是并不能改變實體店難賺錢的局面，在它無法保障加盟商賺錢的情況下，是沒有多少人愿意成為加盟商的?！?/p>
2022年10月17日，倍輕松發(fā)布公告，擬通過在直營門店增設(shè)人工按摩項目的方式，引導(dǎo)潛在目標(biāo)用戶進(jìn)店體驗。
劉步塵表示：“該項目預(yù)計對改善倍輕松經(jīng)營現(xiàn)狀意義不大，可能存在人們普遍有"這可能是一個營銷陷阱"的擔(dān)心，沒有幾個人愿意進(jìn)店體驗的尷尬?！绷硪环矫妫€下人工按摩的技術(shù)層面可能面臨技師不穩(wěn)定，與客戶糾紛等風(fēng)險。
具體可否成為新的引流方式，或許還得期待2023年倍輕松線下門店的具體表現(xiàn)。
值得關(guān)注的是，倍輕松在今年3月3日發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄顯示，展望2023年，公司同樣對全年經(jīng)營情況抱有積極的預(yù)期，在此情況下，公司將積極地在渠道、產(chǎn)品力、研發(fā)投入等方面進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)，根據(jù)實際情況持續(xù)加大線下門店的布局，發(fā)力抖音等新電商渠道，加強線上線下的協(xié)同效應(yīng)，為業(yè)績增長打好堅實基礎(chǔ)；同時公司還將繼續(xù)加大研發(fā)投入，不斷豐富公司產(chǎn)品矩陣，通過超強的產(chǎn)品力，帶來業(yè)績快速回升。
在加盟渠道方面，截至2022年底，倍輕松共留存近30家經(jīng)銷商門店，已經(jīng)覆蓋國內(nèi)18個地級市?！?023年，公司將按照直招加盟模式持續(xù)拓展加盟渠道，測試有效招商投放路徑，以速按摩服務(wù)為加盟店賦能，調(diào)整加盟店選品，提升終端門店盈利能力。公司希望加盟商能夠下沉到三四線市場，為用戶帶來更好的消費體驗?！保ǜ蹫池斀?jīng)出品）