@新熵?原創(chuàng)
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作者丨茹月 編輯丨月見
近日，衛(wèi)龍辣條終于通過了港交所聆聽，然而這個(gè)消息對其只能說好壞參半。
好消息是，衛(wèi)龍可能就此終結(jié)一波三折的上市路，趕上今年最后一班車登陸資本市場。公開信息顯示，衛(wèi)龍?jiān)谌ツ?1月和今年五月交表后，就曾兩次通過聆聽，但因市場整體境況不佳而縮減募資規(guī)模和反復(fù)延遲上市。
壞消息是，通過衛(wèi)龍通過聆聽后更新的招股書可見，其估值縮水已成定局。
資料顯示，遞表前融資衛(wèi)龍辣條網(wǎng)羅了高瓴、騰訊、云鋒基金等一線投資機(jī)構(gòu)，估值一度高達(dá)600億元。而聆聽后資料顯示，上半年衛(wèi)龍產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎(chǔ)的大額付款開支。換句話說，截至上半年，衛(wèi)龍因較Pre-IPO的估值縮水，以近乎無償?shù)貙⒖毓晒蓶|的股權(quán)轉(zhuǎn)給了前期投資者。
此外，聚焦到公司經(jīng)營上，衛(wèi)龍靠辣條賣出48億的神話近乎見頂，營收增速開始收縮。招股書顯示，衛(wèi)龍兩年一期的營收分別為41.20億元、48億元及22.61億元，同比增速分別為21.17%、16.50%及-1.93%。
根據(jù)《2022胡潤百富》榜顯示，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平以280億身家并列總榜單的第251位，成為河南食品行業(yè)第二大富豪，并成功超越萬隆家族的93億身家，成為漯河首富。
吃不起的衛(wèi)龍辣條
憑借一包包辣條賣出48億，衛(wèi)龍是賺錢的，但賺錢的背后也有諸多煩惱。
最令人頭疼的是，衛(wèi)龍的營收增速正在放緩。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，在2019年、2020年、2021年及2022年上半年，衛(wèi)龍營業(yè)收入分別為33.85億元、41.20億元、48億元及22.61億元，對應(yīng)的同期利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27及虧損2.6億元。
衛(wèi)龍解釋了上半年虧損的原因，主要系產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款開支，經(jīng)調(diào)整后公司仍然盈利。
對于此次影響盈利的一次性付款，市場有猜測是由于衛(wèi)龍?jiān)赑re-IPO輪融資估值過高，而如今業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，眼看著即將上市要出現(xiàn)一二級市場估值倒掛。最后，衛(wèi)龍以接近無償?shù)貙⒖毓晒蓶|的股權(quán)轉(zhuǎn)給投資者，以補(bǔ)償其損失。
但即便如此，急轉(zhuǎn)直下的營收和利潤增速卻明明白白地昭示著其賺錢能力的下降。
根據(jù)數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍營收的同比增速從2020年的21.71%降低到2021年的16.5%，到了2022年上半年，營收則較上年同期降低1.83%。
具體到營收結(jié)構(gòu)上，衛(wèi)龍的營收主要由調(diào)味面制品、調(diào)味蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品三部分組成，其中，調(diào)味面制品為衛(wèi)龍的王牌產(chǎn)品，也就是最受消費(fèi)者喜愛的衛(wèi)龍辣條，2021年調(diào)味面制品產(chǎn)生的收入占衛(wèi)龍總營收的60.9%。
然而，號稱行業(yè)第一的衛(wèi)龍辣條，如今的業(yè)績增速卻低于市場平均增速。
根據(jù)衛(wèi)龍招股書數(shù)據(jù)，在2019年、2020年、2021年及2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品產(chǎn)生的收入分別為24.75億元、26.90億元、29.18億元及13.41億元，對應(yīng)地，2020年、2021年及2022年上半年同比增速分別為8.69%、8.48%及-4.29 %。
而根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2016年至2021年調(diào)味面制品年復(fù)合增長率為9.4%，衛(wèi)龍顯然低于這一數(shù)據(jù)。值得注意的是，急于求成的衛(wèi)龍選擇了漲價(jià)促成收入增長。
招股書數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍于2020年及2022年分別進(jìn)行了提價(jià)，結(jié)合促銷活動(dòng)后，2019年、2020年、2021年及2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)分別為14.3元、15.0元、15.1元及16.4元。除此以外，調(diào)味面制品和調(diào)味豆制品也全線都進(jìn)行了一定幅度的漲價(jià)。
衛(wèi)龍調(diào)整包裝后，如18g包裝的魔芋爽，加6g，原先賣1塊，現(xiàn)在賣2塊；大量砍掉舊款透明包裝，轉(zhuǎn)為白色包裝，但舊款包裝量大且價(jià)格便宜，現(xiàn)在白色包裝量少但價(jià)格卻更貴。
至于效果，衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵刑寡?，“我們因?022年上半年對主要產(chǎn)品類別采用新包裝、生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進(jìn)行最新產(chǎn)品升級而做出價(jià)格調(diào)整，致使我們的客戶需要一定時(shí)間適應(yīng)該價(jià)格調(diào)整，所以銷量受到了暫時(shí)的影響?！?/p>
重要的是，漲價(jià)后銷量收縮的情況下，衛(wèi)龍的庫存周轉(zhuǎn)周期從2019年的60天增加到2022年上半年的72天，而調(diào)味面制品的平均保質(zhì)期也不過120天。也就是說，保質(zhì)期內(nèi)，衛(wèi)龍的產(chǎn)品超過一半時(shí)間都是在倉庫等待經(jīng)銷商或消費(fèi)者購買的狀態(tài)。
因此，有一個(gè)問題格外突出，提價(jià)對銷量的影響真的只是暫時(shí)的嗎？
被營銷“拿捏”的行業(yè)老大
玩得一手好營銷的衛(wèi)龍，實(shí)際利潤正在被營銷吞噬。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，在2019年，2020年、2021年及2022年上半年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元及2.69億元，占營收比分別為8.3%、9%、10.85%及11.9%，但是占利潤比重更是超過60%。
從市場表現(xiàn)來看，衛(wèi)龍這兩年也確實(shí)在認(rèn)認(rèn)真真做營銷：熱門話題蹭了一波又一波，產(chǎn)品包裝同樣換了一批又一批。話題上，蘋果、小米發(fā)布新品，衛(wèi)龍就跟著將官網(wǎng)風(fēng)格換成正熱的蘋果風(fēng)、小米風(fēng)；包裝上，從極富年代感的透明包裝、到極簡蘋果風(fēng)、再到花樣文案風(fēng)，總能別出心裁。
但營銷的效果是否理想呢？一方面，營收數(shù)據(jù)可以直接說明問題，營收增速低于銷售費(fèi)用增速，可見其廣告帶貨效應(yīng)并不強(qiáng)；另一方面，為求出圈的衛(wèi)龍屢屢因擦邊球而敗掉消費(fèi)者好感，就在今年3月，衛(wèi)龍因抖機(jī)靈式的低俗包裝還被消費(fèi)者“罵”上熱搜。
按照經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)新品牌沒有太成型的品牌故事線和品牌理念時(shí)，會花費(fèi)大量營銷費(fèi)用來打開市場知名度，并促成業(yè)績增長。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在相對分散的中國辣味休閑食品市場，按零售額計(jì)，衛(wèi)龍占據(jù)著6.2%的市場份額，是第二大企業(yè)的3.9倍，且超過第2至第5名企業(yè)的市場份額之和。這看起來，衛(wèi)龍似乎早已征服消費(fèi)者心智和味蕾，如此境況下，為何衛(wèi)龍還會花費(fèi)如此周章燒錢營銷？
整體來看，辣味休閑食品市場9.4%的行業(yè)增速，正吸引競爭者跑步入局。公開信息顯示，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e食品行業(yè)的龍頭品牌也先后推出辣條產(chǎn)品。另外，懷舊辣條有賢哥的小小脆、地方特色有鴿鴿豆角干、新品牌有笑辣辣，消費(fèi)者的選擇早已不再局限于南衛(wèi)龍、北玉峰。
此外，在辣味休閑食品市場整體趨向下沉的趨勢下，衛(wèi)龍的漲價(jià)頗有逆勢而為的意味。
根據(jù)衛(wèi)龍披露的行業(yè)數(shù)據(jù)，2021年低線城市辣味休閑食品市場占整體市場的63.6%，且預(yù)計(jì)2021年至2026年將以11%的年復(fù)合增長率繼續(xù)增長，高于行業(yè)平均增速的9.6%。由此可見，低線城市將是辣味休閑食品的主戰(zhàn)場，在這個(gè)對價(jià)格相對敏感的消費(fèi)場景里，衛(wèi)龍卻屢屢漲價(jià)，也不難理解其賣不動(dòng)貨而被營銷裹挾了。
衛(wèi)龍不能再傲慢了
以自身產(chǎn)品為豪的衛(wèi)龍，在產(chǎn)品研發(fā)支出上卻顯得尤其謹(jǐn)慎。2022年上半年，衛(wèi)龍花在研發(fā)上的支出不及營銷費(fèi)用的三十八分之一。
根據(jù)招股書，在2019年、2020年、2021年及2022年上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)費(fèi)用分別為57萬元、337.6萬元、549.7萬元及693.4萬元，占營收比重分別為0%、0.1%、0.1%及0.3%。
那么目前在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者口碑下滑的局面下，破局的關(guān)鍵是什么？衛(wèi)龍的當(dāng)務(wù)之急，或許還應(yīng)該將精力放在產(chǎn)品本身上。
目前衛(wèi)龍?jiān)谄奉惿?，更聚焦于辣條及蔬菜制品，但品類遠(yuǎn)低于其他品牌。如良品鋪?zhàn)覵KU超過1000種，三只松鼠也超過500款。并且衛(wèi)龍一年只推一到兩款新品到市場，產(chǎn)品更加聚焦。
值得注意的是，除了深耕調(diào)味面制品市場，辣味蔬菜制品這一賽道同樣值得關(guān)注。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國辣味休閑蔬菜制品市場預(yù)計(jì)2026年零售額將達(dá)到587億元，2021年至2026年年復(fù)合增長率將為17.2%，高于調(diào)味面制品8.9%的未來市場增速，這一市場顯然大有可為。
從招股書中可見，衛(wèi)龍對這一部分也頗為重視：收入上看，調(diào)味面制品占衛(wèi)龍營收比重從2019年的19.6%增長至2022年的36.2%；存貨構(gòu)成上，2021年蔬菜制品一度超過調(diào)味面制品，可見其業(yè)務(wù)傾斜程度。
據(jù)市場傳言，衛(wèi)龍?jiān)?022年的銷售目標(biāo)是達(dá)成100億元，如今一年接近尾聲，根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，半年時(shí)間衛(wèi)龍完成的業(yè)績不足目標(biāo)的四分之一。
如何在相對分散的市場保持龍頭地位，如何在坐穩(wěn)行業(yè)第一的前提下保持快速增長，將是衛(wèi)龍接下來最需要思考的問題。