盡管行業(yè)尚有空間，但留給九牧王們角逐市場的時間卻不多了。
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文/每日財報 呂明俠
多年前，美團創(chuàng)始人王興曾戲言，在消費投資和市場價值領域中，少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，總結為一句話，即“男人的消費力不如狗”。
但是，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場進入存量時代的現(xiàn)在，流量觸頂天花板后，品牌燒錢換來的獲客成本逐年遞增，男性消費重新被視為一個充滿可能性的“掘金藍海”。可見，對于男裝市場的態(tài)度，業(yè)內(nèi)卻有著截然不同的觀點。
作為深耕男裝領域的代表企業(yè)，九牧王的表現(xiàn)或許更為真實且具有一定標志性。據(jù)九牧王 (601566.SH)披露的2022年第三季度報告顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入19.51億元，同比下降10.17%。歸屬于上市公司股東的凈虧損1.15億元，同比由盈轉虧。
要知道，從2019年開始，九牧王的凈利潤就開始呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的狀態(tài)。如此狀態(tài)若繼續(xù)下去，九牧王的未來恐將不會樂觀。
癡迷投資的“褲王”
相比于大多數(shù)男裝企業(yè)財報表現(xiàn)不佳，九牧王業(yè)績持續(xù)走下坡路的重要特殊原因在于，其投資業(yè)務產(chǎn)生的公允價值變動損益過大。
今年前三季度九牧王交易性金融資產(chǎn)高達5.5億元。這一數(shù)據(jù)在2021年為9.27億元，2020年為7.56億元。也就是說，九牧王其實每年都拿出大量的資金去搞投資理財。公允地講，如果今年三季度如果去除2.11億元的投資虧損，九牧王也不至于虧損。
《每日財報》了解到，從2014年開始，九牧王董事長林聰穎就“愛上”了投資。2014年12月，九牧王旗下全資子公司九盛投資以2.98元/股價格認購財通證券6200萬股，合計出資1.85億元。
而其真正開啟大規(guī)模炒股是在2015年，當時公司可供出售金融資產(chǎn)余額從1.85億元驟增至10.50億元，此后幾年，公司的股票及其他投資持倉就一直居高不下。
伴隨著投入的加大，九牧王也確實憑投資賺了一些錢。公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，九牧王投資收益累計金額將近4個億，平均每年獲利1個億。
只可惜，投資收入并非穩(wěn)賺不賠。2021年報顯示，公司在股權投資中損失約243.60萬元，在以公允價值計量的金融資產(chǎn)中，股票及基金虧損達8132.84萬元。另外，九牧王主要參股控股公司虧損累計1.09億元。
在A股市場上，熱衷投資的服裝品牌并非九牧王一家，雅戈爾曾是這個領域的佼佼者。2005年雅戈爾持有的金融資產(chǎn)市值一度超過200億元，其董事長李如成一度被稱為“股神”。不過，雅戈爾在2019年宣布將不再開展非主業(yè)領域的財務性股權投資，并擇機出售現(xiàn)有的股權投資項目，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。
其實客觀來講，憑借投資業(yè)務充實業(yè)績數(shù)據(jù)并非不可，但若決策者投資能力有限，一旦出現(xiàn)重大問題，則將嚴重拖累主業(yè)公司的財務數(shù)據(jù)，這就得不償失了。
回歸主業(yè)兩年未見起色
九牧王成立于2004年，總部位于福建泉州，2011年5月30日掛牌上交所上市。公司是商務休閑男裝品牌，定位男裝中高端市場，男褲業(yè)務是公司主要收入來源之一，被市場稱為“褲王”。
目前，除“男褲專家”九牧王品牌之外，公司還擁有國際潮牌FUN，韓國品質(zhì)時尚男裝ZIOZIA等多個品牌，覆蓋多個核心年齡段和產(chǎn)品風格。
多品牌戰(zhàn)略的推進，體現(xiàn)著九牧王試圖發(fā)展第二增長曲線的目標。前三季度，F(xiàn)UN 品牌實現(xiàn)營收2億元，ZIOZIA 品牌實現(xiàn)營收0.63億元?？杀M管這兩個主要品牌營收同比上一年有所增長，但營收占比較小。并且要看到，其兩大品牌尚缺乏類似安踏、回力那樣的情懷支持，不能撩動資本市場的心。
眾所周知，男裝不同于女裝，由于其消費者群體特定且購買頻次低，男裝業(yè)務增長緩慢。而對于九牧王來說，2017年開始男裝業(yè)務的增速就已經(jīng)放緩。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，其主營業(yè)務收入分別為26.74億元、27.99億元、26.36億元、29.85億元?？梢姡?021年營收有所增長外，前面3年基本處于原地踏步的狀態(tài)。
就現(xiàn)有行業(yè)格局而言，我國男裝市場較為分散，2021年品牌海瀾之家憑借規(guī)模及品牌優(yōu)勢奪得男裝市場的桂冠，不過市占率只有4.4%；其次便是Adidas、Bestsellers、Nike分別以2%、1.9%、1.9%的市占率緊隨其后。
圖源：觀研報告網(wǎng)
《每日財報》關注到，自2020年開始，九牧王就提出要回歸初心，夯實“男褲專家”品牌，從品牌、產(chǎn)品、渠道三方面進行戰(zhàn)略升級。但是，從今年的業(yè)績表現(xiàn)看，九牧王想要重歸主業(yè)仍任重道遠。
數(shù)據(jù)顯示，如今的九牧王在市場的占有率不足0.9%，位列男裝市場第十七位，呈現(xiàn)下滑的趨勢?？梢哉f，從九牧王宣布“回歸主業(yè)”后的這兩年，外界似乎還未看到理想中的發(fā)展效果。
老品牌們“潮”不起來
時尚是瞬息萬變的，很多人吐槽：如果將國內(nèi)時尚進程比作進入5G時代的話，那么男裝還停留在“大哥大”階段，呆板、經(jīng)典的黑灰白三色總是給人很老氣的感覺。與此同時，國內(nèi)男裝文化發(fā)展緩慢也是品牌男裝行業(yè)發(fā)展停滯的主要原因。
從用戶增量而言，以95后為代表的Z世代人群和增長迅速的小鎮(zhèn)青年，也迅速成為快消行業(yè)的主要人群，尤其是后疫情時代。這個階段的年輕人對線上的依戀和對定制化的渴求，各種電商平臺、直播平臺更是讓他們逐漸“拋棄”了線下購買的方式，而更愿意選擇為個性、便捷的多種線上購買渠道。
圖源：艾媒咨詢
現(xiàn)階段，國產(chǎn)老牌男裝品牌們也在極力通過進直播間、冠名熱門綜藝和頻繁更換當紅代言人的方式，試圖在年輕消費者群體的內(nèi)心占據(jù)一席之地。
或許是因為曾經(jīng)的廣告形象過于深入人心，人們看到海瀾之家就會想到那段魔性的舞蹈，想到勁霸就是一副嚴肅成熟的模樣，一聽到九牧王就會在腦海里浮現(xiàn)出叔叔的身影。因此，刻意討好年輕人的老牌男裝品牌，不僅沒能擺脫“陳舊感”，還屢屢陷入賣不動的尷尬中。
而另一層面，老牌服裝品牌們“潮”不起來，也與常年飽受庫存與存貨周轉周期的困擾有關。
庫存一直是眾多數(shù)服裝企業(yè)頭疼的問題，處理得太過分容易損傷品牌價值，不處理又極易造成企業(yè)虧損，像九牧王的庫存周轉天數(shù)高達300天以上。相比之下，國外快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團只有80多天。
這也或許意味著，國內(nèi)老牌男裝品牌需要改變的細節(jié)太多。好在，現(xiàn)有行業(yè)格局是男裝品牌市場較為分散，完全沒有領軍企業(yè)，九牧王們的發(fā)展還有足夠的空間。同時更要看清，隨著男裝新品牌的不斷崛起與消費潮流的快速變遷，九牧王們角逐市場的時間已經(jīng)不多了。